“新零售”與電商未來趨勢

內容摘要：隨著許多新的信息技術的發展，馬云提出了“新零售”的論述，引起了較大的社會反響，本文闡述了網上與網下相互融合發展成為主流的背景，論述了“新零售”的內涵及其爭議；分析了阿里、京東為代表的“新零售”，它們從網上走到網下在“新零售”推進中的具體實踐，分析了美國第二大零售商好市多的“新零售”實踐，分析了三只松鼠由網上走到網下的“新零售”的實踐；在此基礎上文章分析了2016年我國電商發展的現狀、特點和發展新趨勢。

關鍵詞：“新零售” 發展期 融合 e-WTP

隨著以信息技術浪潮為主要內容的新科技的發展，計算機浪潮、互聯網浪潮、“三網融合”浪潮（新一代互聯網、寬帶電信網、數據電視網）、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等新技術不斷出現，促進了新業態、新交易方式的創新與發展。

網上與網下相互融合發展成為主流及趨勢，如馬云的“五新一平”理念的推出。“五新”：新零售、新制造、新技術、新金融、新能源。“一平”：好的營商平臺。京東推出“3F戰略”，即工業品進農村（Factory to Country）、農村金融（Finance to Country）、生鮮電商（Farm to Table）戰略推進。蘇寧云商推出“一體兩翼三云四端”的發展戰略，一體是指實物商品、服務商品經營；兩翼是指一翼是指場景O2O運營，包括感知營銷、虛實體驗、社交導購、服務融合，一翼是指線上開放運營，包括正品行貨、優選商戶、蘇寧承諾、扶持小微；三云是指物流云、數據云、金融云；四端是指POS端、PC端、移動端、電視端。在農村，蘇寧已經形成“三化目標”、“三云服務”和“五當模式”為一體的農村電商戰略。各個經濟組織都采取了多種形式的O2O模式，如圖1所示。

“新零售”的內涵及其爭議

“新零售”是2016年10月13日，馬云在云棲大會上提出的概念，即未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。只有線下、線上、物流真正結合，才能真正創造出“新零售”。有人認為，電商與實體零售正從對立走向融合，線上線下融合的“新零售”業態，有望成為互聯網時代下零售業變革的主要方向。筆者認為，新零售的基本特點之一是網上與網下相結合，準確地說應該是融合。2016年底，阿里宣布對電商業務進行新一輪架構重組，其中三駕馬車中天貓和聚劃算正式合并，同時成立三大事業組、營銷平臺事業部以及運營中心，以“三縱兩橫”的網狀結構應對“新零售”的挑戰。

阿里、京東等企業的“新零售”模式

（一）阿里“新零售”

2015年以來，阿里巴巴相繼入股銀泰商業（2015年）、蘇寧云商（2016年）、聯華超市（2016年）、三江購物（2017年1月）、百聯集團（2017年2月），京東則戰略入股永輝超市（2015年8月43.1億元）、入股沃爾瑪一號店（2016年6月21日）、與聯想全面戰略合作（2010年、2013年、2016年7月）、騰訊形成股東關系（2014年）。2017年1月份，阿里巴巴公布私有化銀泰商業的交易方案，若該方案實施，阿里巴巴將成為銀泰商業控股股東，持股比例增至74%。2017年2月20日，阿里與百聯集團聯姻（見圖2）。

阿里在生鮮領域，布局涵蓋了天貓超市自營、喵先生和淘寶到家自營，控股易果生鮮、投資三江股份和盒馬生鮮。京東也在生鮮領域布局了相應體系。

阿里與百聯集團聯姻后，將形成全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式，其業態包括了8大業態，除了與順豐、銀泰、“三通一達”共同成立的菜鳥網絡，阿里還參股圓通、百世快遞、日日順等。此前，阿里巴巴相繼投資新浪微博、UC、收購友盟、酷盤，領投TutorGroup，謀求全資收購高德。在移動端缺少流量入口的情況下，阿里巴巴欲通過大量的投資并購建立一套在移動端的生態系統。

（二）京東的“新零售”

1.沃爾瑪。2016年6月，京東與沃爾瑪宣布達成戰略合作，10月20日，雙方宣布在電商、跨境電商、O2O等領域達成合作，攜手為中國消費者提供更豐富的海內外優質商品、更便捷高效的物流服務。在2016年“雙11”，沃爾瑪與京東共同開拓的一系列全新服務使中國消費者的網購體驗再上一個新臺階。圖3為2002-2016年沃爾瑪銷售額。

2.一號店。2016年6月21日，京東宣布與沃爾瑪達成一系列深度戰略合作，并以增發5%股本換得后者旗下1號店核心資產。按當時京東市值計算，京東接盤1號店約花費14.9億美元。這次事件不算是“京東收購一號店”，而是沃爾瑪戰略投資京東、一號店作為附加品“打包”賣給京東。和當年騰訊入股京東、將拍拍易迅甩給京東本質上或許是一樣的——當年拍拍易迅的結局是自然消亡。

3.永輝超市。2015年8月7日，京東集團在2015年二季度交易總額首度超過1000億元，達到1145億元，凈虧損人民幣5.104億元的背景下，宣布斥資43.1億元入股永輝超市10%的股份。在外界看來，依舊凈虧損的京東和永輝超市的合作，意味著實體商品O2O將落入京東之手。京東與線下零售企業合作最早可追溯到2013年11月，當時京東與唐久便利店合作推出O2O項目。在2015年上線“京東到家”后，京東又與卜蜂蓮花、樂天瑪特、超市發等商超達成合作協議，不過上述合作均不涉及投資。此前與聯想以及李寧、特步、凌致等服裝企業的合作也是如此。

4.聯想。2010年、2013年聯想集團曾與蘇寧簽訂全球性戰略合作協議，分別提出三年內沖刺160億元、300億元的銷售目標。2016年，盡管聯想于2016年年初與天貓、蘇寧共同簽署了40億元年度戰略協議，但聯想同時也與京東開啟了三年一期的全面合作。根據協議內容，聯想全線產品未來三年力爭在京東至少實現600億元人民幣的目標銷售額，同時，在促進消費升級、農村電商及面向企業客戶服務等方面，雙方亦將展開戰略合作。

5.騰訊。2014年3月，京東與騰訊達成合作協議，騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權（據估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。至此，易迅、拍拍等易主京東。此次易迅網更名一號店，意味著京東將把旗下的拍拍、易迅、1號店等電商業務進行融合。

（三）好市多（Costco）的“新零售”

1.好市多市值上漲5倍原因。美國第二大零售商Costco好市多在2006到2016年之間上漲了5倍。雖然5倍的上漲在大牛市中并不驚人，但這是在亞馬遜電商攻擊的大背景下完成的。2011到2015年之間，Costco的收入增長是51%，而同期沃爾瑪只有16%、Target只有9%。

Costco的商業模式。會員費而不是商品差價。Costco的商業模式很簡單，就是主要利潤來自于會員費。Costco在北美推出了兩檔的會員費服務，55美元一年的普通會員和110美元一年的精英卡會員。精英卡會員能享受2%的消費現金回饋，其它沒有差異。SKU少、周轉率高。Costco和沃爾瑪的不同。Costco很大，但不讓購物者感覺頭暈眼花。沃爾瑪太大且東西多。“多”對于消費者來說大而全必然是最重要的，但過多的選擇也未必是好事。Costco整體SKU只有4000個左右，沃爾瑪超過了20000個SKU。

2.Coscto與山姆會員店（Sam Club）比較。沃爾瑪很早也推出了Sam‘s Club，但收入卻遠遠不及Costco，有幾點原因：

Sam's Club在品牌上沒有真正做到和沃爾瑪的剝離。甚至許多地方同時有沃爾瑪和Sam's Club。沃爾瑪是真正的大而全，覆蓋低端和長尾用戶。Costco其實是覆蓋中產階級，有一定的門檻。Sam's Club沒有做到和沃爾瑪差異化品牌。Sam‘s Club的年費比Costco更便宜，只要45美元，但是沒有擺脫沃爾瑪賺差價的基因，這導致Sams Club一問世，就不是沃爾瑪真正核心的業務線。從商品的差距來看，Costco還是比Sam‘s Club更便宜，而且品質更好。而且Costco有Kirkland這種自主品牌，供應商能夠較好地提供顧客要求的產品品質，而Sam's Club完全沒有。一個覆蓋長尾，一個覆蓋中產階級。兩者的用戶分層差異很大。Costco是標準美國中產階級。從消費力甚至用戶人群看，美國的中產階級是最大的，也給Costco成長提供了廣闊空間。在網絡經濟條件下，“長尾理論”曾經顛覆了“二八理論”，所謂長尾理論是指在網絡經濟條件下，在網絡平臺上所有的個性化的消費都能夠得以滿足，甚至某一個商品只有1-2個人的消費，也能夠提供相應的商品展示，但這些個性化的消費集合起來，能夠成為巨大的消費量。但經過網絡經濟的實踐后，原來被認為過時的“二八理論”又引起了人們的重視，好市多的實踐就是證明。一個商家要重點考察20%的商品能夠帶來的80%的銷售額或者利潤，而不是80%商品能夠帶來的20%的銷售額或者利潤，否則難以有較好的經濟效益，好市多的實踐證明了“長尾理論”與“二八理論”并非顛覆或者沖突關系。更低的員工流失率，更強的公司文化。沃爾瑪基本上是按照美國最低標準付工資，沃爾瑪的員工流失率超過44%；Costco的平均工資達到了20美元/小時，Costco的員工流失率只有不到10%，同時Costco提供慷慨的福利。好市多從網絡平臺進入中國市場，而不是直接進入中國實體經濟領域，Costco從天貓國際平臺上開網店進入中國，從Costco天貓國際海外官方旗艦店看到，Costco目前在國內市場上涉及的品類包括休閑零食、酒水飲料、營養保健、個護美妝、居家百貨、服飾鞋包、母嬰用品等。Costco計劃在中國開實體店，其盈利模式與一般超市或便利店的盈利模式不同，Costco倉儲超市以“不靠產品，靠會員賺錢”著稱，所有商品毛利率不超過14%，消費者進場消費之前，必須支付最低55美元的年費。但是2016年底，Costco以實體店的方式進入中國市場，在年費標準上暫無具體的信息。

（四）三只松鼠的“新零售”

與好市多相比較，中國“三只松鼠”也從網上走到網下，“三只松鼠”2016年銷售突破50億元，從阿里某平臺上的一個“網商”成為股份制新企業，并開始了高標準體驗性的門店建設，所謂的“三只松鼠董事長自砸裝修不合格的線下體驗店”事件，充分說明了三只松鼠建好網下體驗店的決心。

2016年我國電商發展現狀

一是2016年我國電商交易額超過26萬億元，增長24.9%（見圖4），成為名符其實的電商大國，但增幅明顯下降。

二是2016年網絡零售額超過5萬億元，達到5.16萬億元，比上年增長26.2%（見圖5）。其中，實物商品網上零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%。

三是移動商務交易額超過3.4萬億元（見圖6），移動商務交易額占網絡零售額 5.16萬億元的66%，即其中6成以上是通過手機端交易的，通過移動支付完成的。移動電話用戶超過13億人，移動網民達6.95億人。2016年“雙十一”，天貓總交易額超1207億元，其中無線交易額占比約82%。

四是跨境電子商務得到了迅速發展，2016年交易額將達到6.3萬億元（見圖7），是2013年的2倍多，海淘用戶達到4100萬人次。預計2018年將達到8.8萬億元，海淘用戶達到7400萬人次。2015年被稱為跨境電商元年。2015年我國跨境電商平臺企業超過5000家，境內通過各類平臺開展跨境電商的企業已超過20萬家。2016年一達通外貿交易額達225億美元，同比增長87.5%，平臺客戶數達到8萬戶，增長48%。

五是2016年我國第三方網絡支付額達到19萬億元，同比增長61.2%（見圖8）；第三方移動支付交易規模預計將達到38萬億元，同比增長215.4%。

六是2016年快遞超過300億件，達到312.8億件，增長51.4%，2017年將達到423億件，業務收入達到5165億元，增幅分別是35%、30%。

七是電商園區發展超過1200個，截止2015年12月，全國已有電商產業園超過1200個，其中跨境電子商務園區超過20個。這些遍布于29個省市自治區、超過110個城市，絕大部分園區分布于浙江、廣東、江蘇、福建、山東，五省的電商園區的數量占到總量的70%以上。

八是農村電商進入“發展期”，2016年我國農產品期貨交易品種是21個，采取網絡交易的方式，網絡交易額超過50萬億元，約占商品期貨市場交易總額的40%左右。2016年我國各類農產品大宗商品交易市場有488家，約占整個大宗商品交易市場總量的39.64%，預計年交易額超過25萬億元。2016年我國農產品的網絡零售交易額達到2200億元，增長超過50%。2016年我國生鮮農產品電商達到1000億元，增長80%，預計2018年將超過1500億元。2016年全國淘寶村達到1311個，淘寶鎮達到135個，年銷售額達到100萬元的淘寶村網店達到11000個。

2016年我國電商發展的新特點

第一，電商進入轉型升級“發展期”。全國電商由成長期轉向發展期，如天貓由1.0進入2.0時期、電商園區由2.0進入3.0時期、農村淘寶由2.0進入3.0時期、供應鏈由2.0進入3.0時期、區塊鏈由3.0進入4.0時期、物流由2.0進入3.0時期、供應鏈金融由2.0進入3.0時期等，總之，電商進入轉型升級期。

第二，網上“一帶一路”引起社會重視。通過“三網融合”、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈等創新技術，促進“一帶一路”的創新發展，將國際商貿城、跨域產業園區與網上平臺融合，創新國際貿易關系。一帶一路從中國出發，途徑哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、德國，最后到達波蘭。“一帶一路”整個行程10214公里，用時14天（若用海運需要60天），目前列車加載拖掛200個集裝箱，以后將加載拖掛到300個。

2016年以來備受關注的eWTP（世界電子貿易平臺）倡議被列入《G20全球貿易增長戰略》，受到G20各國的肯定和歡迎。

第三，電商進入兼并重組時期。近幾年來，京東與沃爾瑪（一號店）（2016年）、京東與聯想（2016年7月）達成全面戰略合作關系，力爭三年銷售600億元、國美在線與大潤發飛凡網（2016年7月）合并、滴滴與Uber（2016年8月）合并、美麗說與蘑菇街合并（2016年1月）、蘇寧阿里出資10億元成立貓寧電商（2016年10月）、卓爾26億港幣收購中農網（2016年10月），以及阿里與百聯的戰略性聯合等具有較大影響。麥考林、當當網已經先后宣布私有化。奇虎360、航美傳媒、淘米等達成私有化最終協議，中國手游、盛大游戲等已退市。

第四，農村電商試點、扶貧電商/農業電商等模式多樣。自2014年以來，“商務部、財政部電商進農村綜合示范縣”總數達到了496個縣；農業部、財政部信息化進農村示范到2017年擴大到1%以上的縣，2O2O年要基本覆蓋所有的縣和行政村；國務院扶貧辦的電商精準扶貧的示范；國家建設部的美麗鄉村，包括美麗電商的鄉村建設示范；國家工商總局的網絡監管與服務示范，在上海長寧區、江蘇宿遷（2017年1月掛牌）建設了網絡監管與市場示范區；各地也推出一些示范縣、鄉鎮、企業等模式，如陜西省等。

第五，農產品電商更注重品牌和價格。2016年國務院辦公廳先后頒布《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》、《關于發揮品牌引領作用 推動供需結構升級的意見》，主要表現7個方面：農產品品牌戰略成為國家戰略；農產品品牌成為消費升級的重要內容；農產品品牌扶貧成為扶貧新模式；品牌知識產權成為區域品牌發展依據；品牌維權進入法治化新時代；第三方品牌服務成為農業社會化服務重要內容；“三品一標”成為品牌電商的重要內容。

第六，大宗商品交易市場多模式創新。一是大宗商品B2B多種模式創新，如中國棉花市場、廣西糖網、沁坤農產品、中華糧網、找鋼網、渤海商品交易所、寧波大宗商品交易所、浙江中塑在線、無錫不銹鋼交易中心、四川中國白酒產品交易中心、歐冶云商、中國-東盟海產品交易所、小牛物流B2B平臺、廣東塑料交易所等。二是實體批發市場B2B交易模式創新，如義烏購、網上輕紡城、卓爾云市場、中華糧網、震海批發網等。

第七，多種創新技術出現。2016年最有影響的技術：區塊鏈3.0技術。2016年最時尚的技術：AI人工智能、增強現實AR、虛擬現實VR、合并現實MR。2016年最公共的技術：“三網融合”、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能技術。

第八，網絡約車合法化事件。網絡約車是一種新的業態及其方式，但是政府一直沒有給予正名，網絡約車合法化是典型的新的技術創新促進體制變革的里程碑。2016年7月，國務院辦公廳《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》，2016年11月1日交通運輸部、工業和信息化部等7個部門聯合頒布《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》（實施）。至此，網約車終于可以合法經營。為完善網約車的監管，交通運輸部2016年8月發布《網絡預約出租汽車運營服務規范（征求意見稿）》，針對網約車的運營服務、安全監管等方面做了詳細規定。

第九，網絡金融多種模式創新。網絡金融進行多種模式創新，如支付、證券、銀行、保險、理財、征信、貸款、其他金融業務。2016年8月中國人民銀行公布支付牌照續展結果，有27家非銀行支付機構再次獲頒經營執照，有效期到2021年5月。

第十，網絡實效監管取得初步成效。首先，網絡監管及其模式創新，探索“以網管網”新的網絡實效監管模式。其次，國家食品藥品監督管理總局要求停止互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作。2016年2月，國家食藥監總局發布公告稱，鑒于已就落實國務院辦公廳《關于加快推進重要產品追溯體系建設的意見》（國辦發〔2015〕95號）要求，對《藥品經營質量管理規范》有關藥品電子監管內容修訂公開征求意見，現決定暫停執行《關于藥品生產經營企業全面實施藥品電子監管有關事宜的公告》（2015年第1號）中藥品電子監管的有關規定。最后，北京市食藥監局向外賣平臺公布了60家“未公示證照信息”餐廳，其中，美團、百度外賣、餓了么三家外賣平臺各20家。對此，北京市食藥監局要求三大平臺對這60家餐廳立即下線，同時，2016年10月1日前，所有外賣平臺的入駐商戶必須“亮證亮照”。

第十一，微商進入一個規范發展的新階段。近年來，我國手機持有量和手機上網人數迅速增加，微商博覽會、微商節、微商春晚相繼舉辦，2015年微商行業總體市場規模達到1819.5億元，2016年達到1535萬人，微商交易總額突破3600億元。也有報告稱，微商從業者已達到3000萬人，2017年微商品牌銷售額將達8600億元并保持70%以上的增速。微商發展趨勢是“規范化、品牌化、法制化”。

第十二，電商開始告別“燒錢”走上注重經濟效率道路。2016年各大電商開始注重經濟效益，“燒錢”已經開始過時，阿里、京東、蘇寧等相繼標示和公開已經出現盈利的報表。2016年阿里凈盈利427.41億元；京東全年非GAAP凈利潤10億元（2015年虧損16億元），全年凈收入2602億元；蘇寧云商實現營業收入1486.8億元。

第十三，政府促進電商發展的一批政策出臺。2015年我國政府出臺各類電商文件達75項，2016年又先后出臺了40多項政策文件，涉及涉農電商、可追溯體系、跨境電商、交通與物流融合、網絡監管、守信聯合激勵和失信聯合懲戒、品牌、京津冀協同發展等。

未來電商發展的新趨勢

根據商務部等部門出臺的《電子商務“十三五”發展規劃》，到2O2O年，電子商務交易額同比“十二五”末翻一番，超過43萬億元，網絡零售額達到10萬億元左右，B2B電商交易額達到33萬億元，電子商務相關從業者超過5000萬人（見圖9）。

2016年底，商務部出臺《國內貿易流通標準化建設“十三五”規劃》，提出了標準化工作重點領域，其中確定了農產品流通、商貿物流、電子商務、重要產品追溯體系等五個重點領域，提出若干項配套工程，強調集中力量補齊相關領域的標準化短板。

2016年11月，國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》（下稱“《意見》”）。《意見》提出“鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體”。

由此可見，未來十三五期間，我國電商將呈現10大發展趨勢，即：標準化趨勢；規模化趨勢；多功能趨勢；品牌化趨勢；全渠道趨勢；國際化趨勢；智能化趨勢；體系化趨勢；社區化趨勢；法制化趨勢。

“新零售”是相對“舊零售”而言的，今天的新，可能就是明天的舊，因此，單就“新零售”概念而言，是值得商榷的，但是其實際的創新內容，特別是網上與網下相互融合、交易、物配（含供應鏈）、結算等一體化發展、全渠道發展、全業態發展是值得借鑒的，而且未來的這種融合不僅僅體現在零售領域，還包括批發、生活性服務等方面，即實物商品、服務商品、各種體驗活動都融為一體，也就是現代流通的一體化、系統化、智能化的全過程。

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