電子商務交易成本對數字商品的市場供求與定價策略影響

王紅娟

內容摘要：本文以數字商品為例，通過剖析數字商品電子商務交易成本構成，分析了電子商務交易成本對數字商品供給與需求的影響，并針對數字商品的特殊性提出數字商品的定價策略。

關鍵詞：電子商務 交易成本 數字商品 市場供求 定價策略

電子商務交易與傳統交易相比，具有諸多優點。商品交易流程電子化、數據化，減少了人力、物力，降低了交易成本，突破了時間和空間的限制，使交易活動可以在任何時間和地點進行；其交易活動具有開放性、全球性的特點，為交易雙方提供更多的交易機會，使得交易更加公平透明；電子商務交易可以實現商家和消費者的良好互動，有利于交易雙方及時了解供需信息。

數字商品的定義及經濟特征

（一）數字商品的定義

數字商品是指在網絡經濟中可以被數字化交易的，主要以比特流的形式通過網絡傳播的產品，如計算機軟件、視頻產品、電子新聞、音樂、遠程教育、網絡課程等。數字商品具有不可破壞性、可變性、易復制性及產品互補性等特征，其成本主要體現為產品開發時的研發費用、設備的購置費、后期維護及升級費用等固定成本，其產品生產完成后，其人工、原材料等可變成本較低或幾乎沒有，且沒有生產能力的限制。

（二）數字商品的經濟特征

數字商品具有效用評價的主觀性、先驗性、網絡外部性等經濟特征。數字商品的效用評價主觀性是指數字商品的需求意愿很大程度上取決于消費者的個人偏好，其使用價值不完全由產品本身來決定。生產商通過網絡可以獲取消費者的消費習慣和需求信息，從而根據消費者的類型和個性化需求定制產品和差別化定價。數字商品的先驗性是指消費者對于數字商品的價值評價往往通過先嘗試使用、再評判其價值、然后決定是否購買的特征。該經濟特征決定了生產商要能盡可能多的提供產品已有用戶的使用體會，提供產品體驗機會，減少產品信息的不確定性和信息的非對稱性，幫助消費者多渠道了解產品的效用，從而確定購買意愿。數字商品的網絡外部性是指數字商品的價值隨著用戶規模的擴大而增加的特性。該經濟特征使數字商品隨著使用人數的增加，其效用指數倍數增加，同時還會因為消費者的消費習慣產生對某一數字商品的依賴和鎖定，這些因素都將影響數字商品的定價。

電子商務環境下交易成本的改變

（一）交易前成本的降低

企業在商品交易前需要提供必要的交易條件，需要通過廣告等宣傳提高產品知名度，以便尋找交易對象。在電子商務環境下，網絡作為眾多企業和客戶進行交易溝通的平臺，可以方便快捷地收集到大量客戶需求信息，以滿足企業對客戶信息的需求，選擇合適的交易對象。企業可以通過自己的網站、郵件、公眾號等大范圍發布公司產品的信息、宣傳企業形象，組織形式多樣的網上促銷、在線討論及論壇等活動，挖掘潛在用戶。還可以通過將企業的LOGO和知名網站鏈接，拓展消費者了解企業產品的渠道，提高產品知名度。另外，通過網絡宣傳促銷，降低了營銷資料的設計、印刷及散發成本，使得宣傳成本降低了近九成。同時，隨著網絡的普及快速發展，大數據時代的到來，企業還容易取得廣告宣傳效果的反饋信息，從而可以更加容易地跟蹤客戶的行為方式和消費偏好。

但是，網絡傳輸也有其局限性，由于網絡銷售主要通過視覺銷售，很難提供嗅覺、味覺及觸覺的信息，導致許多產品的信息無法完整呈現。對此，一些網絡商店采取試用、體驗或者通過使用者的評價來取得相關信息，因此，電子商務交易成本對數字商品成本的影響仍有研究的空間。

（二）交易中成本的降低

交易雙方通過網絡取得需求信息后，通過雙方的協商、討價還價，最終達成交易，提供商品或服務，劃撥款項。在傳統交易條件下，在供需雙方達成交易意向后，復雜的交易手續、漫長的交易及結算過程，加大了交易成本。而在電子商務環境下，供需雙方通過網絡協商條款、簽訂合同、產品交易、劃撥款項，大大減低了產品交易成本，縮短了產品交易時間，提高了資金周轉率。其成本的降低主要表現為采購成本的降低、訂單管理成本的降低。

采購成本的降低。采購是一項程序復雜、跨時空跨地域、多階段多環節的過程，通過網上采購，企業可以與原材料供應商、生產廠家、包裝廠商及物流公司之間建立良好的協同、互動、無障礙交流的業務關系。企業可以在不增加成本的前提下通過網絡在全球范圍內選擇最合適的原料供應商，通過網絡完成采購招標、議價詢價等經濟活動，大大降低了采購成本。

訂單管理成本的降低。通過網絡建立自動訂單處理系統和訂單跟蹤系統，避免了因電話或傳真傳遞中出現的一些細節信息丟失、混淆、信息表述不明確等問題，減少了因客戶退貨帶來的退貨審批、接收、信用驗證等成本，進而降低了訂單處理成本。不過，電子商務交易通過網絡傳輸信息，提高了信息傳輸的效率，但存在網絡信息安全性不足的可能，可能造成個人資料被竊取、濫用或賬戶被盜用等問題，因此，在電子商務交易中又增加了網絡安全費用。

（三）交易后成本的降低

交易后的成本著重體現為售后服務。電子商務環境下數字商品的交易和售后服務都可以通過網絡直接傳輸信息實現售后服務，如電子音樂、電子書、計算機軟件等，賣方可以通過網絡傳輸發貨，消費者可以通過網絡收貨、驗貨。而實體形式的商品，仍然需通過真實的物流將產品送交消費者，或需消費者親自赴商店取貨。

電子商務交易成本對數字商品的市場供求影響

電子商務交易成本對數字商品供給方影響分析。數字商品的成本主要為開發過程中的固定成本，且這些固定成本絕大多數是沉沒成本，沉沒成本一旦發生后便無法挽回，所以在進行定價決策時不必過多考慮沉沒成本。可以假設，在數字商品市場中，價格不再是自變量，供給量才是自變量，價格是供給量的函數，對于某種數字商品來說，產品使用的人越多，該產品對消費者的效用就越大，價格也就隨之越高。反之，產品使用的人越少，網絡外部效用越低，則產品價格則越低。

電子商務交易成本對數字商品需求方影響分析。在電子商務環境下，由于交易成本的降低，消費者的消費行為、消費習慣、消費地位也發生著變化，個性化、理性化、消費主動性等消費特征明顯。特別對于網絡消費中占相當比重的數字商品，則表現出消費鎖定性、網絡外部性及消費規模自我擴張性的特征，該消費特征同時影響著數字商品的需求曲線變化。傳統產品的需求曲線反映了價格對需求數量的影響，而網絡外部性的存在使消費者在購買數字商品時會考慮該產品用戶現有規模及預期規模的大小，預期規模越大，商品的價值越高。同時，網絡消費者表現出的購買沖動性及個性化的需求滿足也降低了消費者對價格的敏感度。

電子商務交易成本對數字商品定價策略的影響

第一，免費定價策略。免費定價策略分為完全免費策略、部分免費策略、限制免費策略和捆綁免費策略。完全免費策略是指數字商品從購買、使用和售后服務全過程實行全免費。如免費電子郵箱、網站新聞等都采用的是完全免費定價策略。提供免費數字商品的公司主要期望通過大量使用免費產品增加瀏覽流量，吸引廣告投放，獲得高額的廣告收入。部分免費策略是指通過向消費者免費提供一種或幾種功能，吸引消費者，鎖定用戶，當用戶需要使用其它更多的功能時需支付相應的費用。如免費的殺毒軟件只能處理一些常見的簡單的病毒，而當消費者要處理一些關鍵的病毒時往往需要購買正版軟件。通過部分免費使用產品能夠達到擴大產品知名度、有效宣傳產品的目的。限制免費策略是指消費者可以免費使用數字商品，但使用的時間或次數給予一定的限制，當超過時間期限或限定的使用次數，則需支付相應的費用。該定價策略實質是通過給消費者提供免費試用的機會使消費者能深入了解產品，并最終接受購買產品。捆綁免費策略是指購買某數字商品時免費贈送其它產品或服務的定價策略。可以將軟件安裝在硬件上隨硬件的銷售而免費提供。如各種電腦購買時配備的操作系統。也可以將一種軟件和另一種軟件捆綁免費銷售，如當初的IE瀏覽器隨Windows操作系統免費捆綁銷售，使購買Windows操作系統的用戶可以免費使用IE瀏覽器，從而使IE瀏覽器迅速占領市場。

免費贈送產品或服務已經成為網絡銷售中常用的策略，免費定價策略一般應用于數字商品中工具類的軟件產品，其主要利用了數字商品復制成本低、交易成本低的特性。如免費電子郵箱、贈送某軟件試用版、免費網絡課程等在網絡上隨處可見。但仔細分析其免費的背后，就會發現大多數數字商品免費使用的目的是為了鎖定客戶，為了培養消費者的消費習慣，使客戶對公司的產品或服務產生依賴感。當鎖定實現后，壟斷便就此形成。

但同時，免費定價策略在使用中也存在一定的風險，免費策略只是一種定價策略，是一種手段，不是企業的經營方式。網絡企業和傳統企業一樣，也是以盈利為目的，所以如何利用免費定價策略為產品打開銷路，最終占領市場，仍舊是數字商品經銷商應該理性思考的問題。

第二，差別定價策略。差別定價策略是指同一產品以不同的價格賣給消費者，或者根據消費者的需求將產品差異化后以相應的價格賣給消費者。差別定價策略應用在數字商品定價中，有以下幾方面的原因：數字商品的零邊際成本和數字商品效用主觀性決定了數字商品可以采用差別化定價；數字商品的易改變性使數字商品的差別化易于實現，如軟件生產商在不同時間發行的不同版本的軟件，以不同的價格消費給不同想消費者；電子商務環境下客戶信息的可追溯性，可以通過網絡獲取大量消費者盈余及消費需求，增加了數字商品差異化定價的可能性。

差別定價策略根據差異程度的不同可分為完全價格差異定價策略、批量銷售價格策略和不完全差異價格策略。完全價格差異策略是指企業在能夠深入了解客戶的收入水平及對產品的購買意愿的基礎上，針對每個消費者制定其愿意購買的最高價格，相當于“一對一營銷”，這種銷售方式在網絡經濟時代有其實現的可能，而且隨著消費者個性化需求意愿的日益加強，數字產品企業可以在不增加成本或增加少量成本的情況下滿足消費者的個性化需求，從而索取更高的價格。批量銷售價格差異是一種很好的促銷方式，是根據消費者購買數量的不同制定不同的價格，通常是第一件產品價格最高，第二件次之，依次類推，該定價策略可以激發消費者更多購買該產品。不完全價格差異是在企業對消費者的個人需求信息不完全掌握的情況下，可以利用掌握的消費者的不完全信息將消費者劃分為不同的群體，針對不同的消費群制定不同的價格，其價格高低取決于消費群對價格的敏感程度，對價格不敏感的消費者提供高價，反之則提供低價。

第三，捆綁定價策略。捆綁定價是指將兩種或更多相關的產品包裝在一起定價及銷售。捆綁定價策略也普遍應用在實物商品銷售中，但數字商品更加適合捆綁定價銷售，因為數字商品低邊際成本的特點決定了捆綁銷售使數字商品中增加組件幾乎不增加成本，同時還可以擴展產品的新功能，提高產品的吸引力和售價。另外，數字商品具有先驗性，通過捆綁銷售將新產品和顧客熟悉的產品捆綁銷售，可以降低消費者的購買風險，提高新產品的知名度。

其它定價策略。交叉補貼定價策略。交叉補貼定價策略是根據產品互補性的需求，通過低價出售基礎產品鎖定消費者，再以高價出售互補的輔助產品的定價策略。定額定價策略。定額定價策略是指消費者通過注冊按次使用某數字商品，消費者按次支付小額費用，從而消除消費者的使用顧慮，加大市場占有份額的定價策略。

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