農產品O2O模式基本框架構建及其運行機制

王紀錄

內容摘要：本文旨在實現農產品的流通效率，做好線上線下融合農產品的發展，合理設定農產品的價格，保證農產品的產品質量。文章就線上線下融合的農產品O2O模式基本框架構建及其運行機制進行研究，主要分析了加工企業為核心的框架、農民專業合作社為核心的框架、批發市場為核心的框架、零售企業為核心的框架。基于線上線下融合的農產品O2O模式運行機制分析中，確定了線上線下融合農產品O2O模式的發展對策：通過不斷拓展農產品O2O內涵，確定多維度、多層次的農產品O2O復合生態體系；盡可能發揮出LBS移動農產品O2O主流地位，實現線上線下資源的整合；升級改造農產品流通技術，實現農產品流通的信息化建設和發展；不斷健全農產品冷鏈物流，完善農產品質量追溯體系。

關鍵詞：線上線下 農產品O2O模式 基本框架 運行機制 發展對策

問題的提出

隨著我國經濟發展進入新常態，供給側改革日益深入。為了滿足居民的需要，政府越來越注重農產品的調控和發展，農產品流通效率不僅影響著農民的收入，同時也是解決“三農”問題的核心之一。在農產品小生產中，越來越注重挖掘大市場的價值，以實現農產品資源有效整合和農村經濟健康發展。但是，在大市場小生產中，農產品整體流通中存在基礎設施薄弱、流通成本居高不下的難題，產銷銜接也不盡流暢。基于農產品的整體流通效率而言，較低的流通效率造成農產品的價格波動比較明顯，進而出現了農產品“賣難”和居民“買高”的現象。農產品流通關乎農民生產和居民消費，隨著當前互聯網技術的突飛猛進，提升農產品流通效率，應注重網絡商品交易平臺的構建和發展，做好交易市場的分析管理，盡可能發展農產品電子商務，以更好促進農產品流通和農產品市場升級和轉型。農產品市場經濟的發展，要結合農村流通設施建設，做好農產品批發市場的信息化建設和電子商務發展，依托網絡化交易，逐步提升農產品流通效率。當前我國農產品流通中，越來越注重農產品的規模化發展，以最大限度保證農產品的整體質量，逐步提升農產品流通效率，減少農產品的流通環節，達到農民增收、市民受益的雙贏。

O2O作為線上和線下的電子商務模式，有著多平臺的特點，拓展線上資源與線下產品很好的結合，能依托互聯網更好的發展實體經濟。我國關于O2O市場規模的發展，截至2015年上半年，O2O市場規模高達1193.2億元。比如，對于生鮮電商O2O發展而言，要注重農產品的初級加工，融合品牌效應價值進行發展，盡可能做好科學分析，通過實現線上有效挖掘，可以最大程度吸引客源，消費者進行線上商品的篩選處理，完成在線支付后，可以直接去門店提貨。發展線上線下融合的農產品體系框架，需要結合農產品O2O未來的發展進程，進一步提升農產品整體流通效率。

線上線下融合的農產品O2O模式基本框架

流通主體不同的農產品O2O模式，主要是縮減流通環節，盡可能降低流通成本。當前農產品流通體系O2O，就要結合農產品流通鏈的主要生產者，確定產地批發市場，同時做好農產品的產地收購以及中間運輸管理。當前農產品的收購，通過結合產地的收購以及中間運輸，以實現終端零售環節的管理，進而做好產地種植——線上銷售——物流流通——消費者整個流程的順暢。流通環節的縮短，降低了農產品流通的成本，也減小了農產品的損耗。如果農產品流通不暢，就會無形之間造成農產品價格抬高、產生資源浪費，消費者的利益將受到損害。理順農產品流通鏈條，可以實現區域產銷之間的有效調整，并從根本上促進農業產業的規模化發展。

（一）加工企業為核心的框架

基于農產品的多元化發展，以加工企業為核心的模式管理，主要是企業實現生鮮加工配送的處理過程，逐步提升物流能力，同時實現企業進行網上的交易分析，盡可能的結合消費者的不同消費模式，確定農產品的外觀以及包裝處理。企業根據消費者決策，進行線下連鎖實體店面的設計，并保持和生產基地的長期戰略關系，實現專業合作社的有效的供應，同時也要實現有效分揀和加工，并確定其半成品加工模式。一旦消費者在線上完成支付，可以在最近的實體店上門取到自己買的農產品。基于農產品的貯藏而言，主要是結合手機移動端應用，實現在上午網上訂購，下班就可能提取農產品。

（二）農民專業合作社為核心的框架

基于農民專業合作社的核心農產品O2O模式的確定，就要結合專業合作社的成員分析，做好專業合作社生產者的組織化生產，確定自己的農產品品牌。合作社成立合作聯社的時候，需要不斷的推廣自己的農產品品牌。合作社確定O2O電商農產品直銷店的時候，需結合個體消費行為，借助于網上平臺合理選擇農產品，一旦線上交易完成后，需要結合電子商務進行管理分析，并最快實現第三方物流配送管理。

（三）批發市場為核心的框架

基于批發市場為核心的框架，主要是做好農產品批發市場即實體批發市場模式的維護升級工作，并做好網上交易市場與實體市場的對接。一旦批發市場的批發商進行網上有效交易，批發市場作為流通中介，就應準確確定農戶客戶，以實現O2O交易的順暢。批發商確定，需結合批發市場農戶和農民合作社進行確定，并做好市場農產品數量和價格分析，實時公布批發市場交易產品的數量和價格信息，借助于支付寶和網上銀行等現代支付方式實現產銷的有效交易。另外，基于批發市場的交易過程，分析具體的銷售成本，確定合理的流通模式。

（四）零售企業為核心的框架

零售企業為核心的框架，也即是農貿市場的有效性分析和處理。確定流通主體的時候，首先確定零售模式，以成熟的實體賣場為主體，同時也要做好電子商務的工作。比如，杭州某水產推出了一種大閘蟹，主要是結合網上商城的模式，同時實現線上線下系統價格的有效處理，這種零售企業為核心的模式，可以依據線下、線上交易差異，進而確定不同的銷售模式。

另外，基于線上線下融合的農產品發展，同樣也存在物流企業為核心的模式，比如順豐選擇的O2O模式主要是以物流企業自身為核心的模式，順豐依托自身物流優勢，結合線上平臺訂單，實現生鮮產品的最優配送。

基于線上線下融合的農產品O2O模式運行機制

基于線上線下融合的農產品O2O模式運行機制，有著不同的流通主體，同時也存在不同的O2O模式。線上線下的融合過程，可以實現農產品流通的無縫連接，進而提升整體的效果。各個不同農產品流通主體，結合不同線上模式和線下實體店的有效性協同運作，依托第三方平臺，進而實現農產品流通的最優化。關于O2O流通框架運行模式的確定，就是要實現結合線上線下的有效融合。線上線下融合的農產品O2O模式運行機制，如圖1所示。

農產品的生產過程，主要是結合農產品的地域、農產品品牌商的確定，實現農民專業合作社的建設和管理，同時要做好農產品的初級加工處理、農產品批發市場的有效性管理。O2O農產品消費對象不僅僅是個人，同時也可能是組織，比如企業、機關、學校、社會團體等。只有結合運行機制整體框架，才能實現線上線下系統的有效運行。線上系統交易平臺生成用戶內容，進而結合可供農產品生產者的數據挖掘，進一步做好市場發展的預測。各流通主體需要及時發布相關的信息，實現產品的宣傳，做好品牌的有效推廣。就消費者而言，要結合O2O模式的在線服務，盡可能做到最大程度的對比篩選后，做出購買決策。生成有效訂單后，要做好在線支付的管理，農產品收貨之后，需要結合農產品的實際，做出有效評價管理，以方便農產品流通主體得到所售農產品的反饋，進而改善上游的生產和銷售。流通主體還可以基于線下系統的評價管理，結合實體店面的有效性交易分析，進一步做好全方位的管理。銷售管理中，確定企業決策性的相關依據，保證系統可以正常運轉；農產品生產管理中，需要結合企業流通的相關合同約定，做好農產品的有效運輸管理，實現物流配送有效管理；流通企業管理中，要首先保障農產品的質量安全，確定典型雙邊用戶平臺，實現大量規模化的操作分析，同時也要做好線下農產品的有效配送管理，并做好銷售服務管理。平臺的有效性運作管理，同樣要結合商業生態系統，進行規范管理，以全面保障農產品O2O的運行。

首先，要做好引流以及轉化的分析管理，分析消費習慣以及反饋習慣，實現流通的閉環管理。借助于電子地圖和大眾點評諸如相關平臺，不斷吸引消費者在農產品流通網上交易平臺進行交易。對于線上交易平臺而言，商家在更新農產品詳細信息的同時，可提供各種優惠和便利服務，盡可能讓消費者實現有效的搜索和對比，并確定最佳的消費決策。消費者的線上支付結合線下取貨，可不斷的增強自身消費體驗，各個流通主體要做好線上平臺的有效性服務和反饋處理。線上平臺的反饋以及分析過程，也是農產品流通主體進行信息優化分析的過程，線上平臺信息的有效分析，可以避免消費者存在重復的消費行為，做到優化目標客戶群體、提升消費體驗并促進銷售。

其次，要確定較為完整性的信息化系統，實現數據的有效集成和處理，做好數據技術的支持。農產品流通主體的數據交換，可結合線上線下的模式轉換，確定農產品流通主體的相關關系，實現消費的信息交流。消費者取貨時，要做好農產品的冷鏈配送管理，做好信息化系統的處理工作。

最后，要確定線上線下的協同性管理策略，做好產品的協同管理，盡可能做好農產品的線上交易管理。基于農產品的流通加工以及標準化處理，實現規格化以及品牌化的管理分析，進而確定農產品線上交易效果。比如，在進行進口高檔水果以及名優特產銷售時，O2O企業要對線上線下農產品進行分類，做好線上線下交易的無差別性，農產品的線下渠道交易過程就要盡可能的提升與線上重疊率，保證協同性價格。另外，在一般農產品O2O實施過程中，要全面分析線上消費群體的多方面需求，在競爭中盡可能的借助線上渠道，采取價格優勢達成農產品的線上銷售，盡可能使得線上的價格和實體店相比較，略微低一些。基于線上線下的價格體系分析，結合線上線下的價格差異控制，可進一步準確鎖定消費群體，提升農產品整體的流通效率，并降低物流成本。關于線上線下的同價策略，應融合促銷協同的模式，提升流通主體的有效性，結合農產品的市場供求情況，做好農產品的有效性分析和處理。農產品O2O模式，就是要全面分析線上線下訂單數據集成情況，結合系統的配送管理過程，實現物流配送的合理規劃和處理，并做到物流的有效性和最優化，實現物流主體之間的科學管理。

基于線上線下融合的農產品O2O模式發展對策

基于線上線下融合的農產品O2O模式發展，就是要不斷拓展農產品O2O內涵，確定多維度、多層次的農產品O2O復合生態體系，充分發揮出LBS移動農產品O2O主流地位，實現線下資源的有效整合，同時也要升級改造農產品流通的主體，做好農產品流通的信息化建設。另外，根本上健全農產品冷鏈物流體系，逐步完善農產品質量追溯體系。

（一）拓展農產品O2O內涵，確定多維度、多層次的農產品O2O復合生態體系

農產品O2O需要做好線上的產品更新管理，同時也要做好線下的資源有效整合處理，盡可能的提升消費者體驗和管理。農產品流通主體的確定，要結合農產品特點做好跨界性分析。比如農產品銷售時，推出一系列的套餐，結合配送的活動進而做好農產品的在線交易。這種增強客戶消費體驗的消費模式，主要是結合線上線下的有效調整和分析，消費者選好農產品之后，線下完成提貨交易時，要滿足其消費體驗，增加其消費滿意度。線上農產品的交易過程，要結合消費者購買農產品的消費心理特點，做好線上系統的有效調節和分析。消費體驗結合線上線下的模式，實現了雙渠道的閉環消費過程。同時，也要確定多維度和多層次的復合生態體系管理，并做好縱深化以及多元化的管理，同時也要實現外包型以及平臺型的有效性管理，進而實現上游生產環節的規模化管理。基于農產品的細分化以及差異化管理，O2O企業要借助于有限的資源實現科學的調節，并確定農產品的整體流通模式，使整體流通效率顯著提高。

（二）發揮LBS移動農產品O2O的主流地位，實現線下資源整合

關于LBS移動農產品O2O主流地位的充分發揮，需要結合移動互聯網的大規模化發展，盡可能的借助于社交網絡的有效性連接，進而實現地理位置的有效性服務管理模式。以移動終端融合消費群體的多種價值理念，實現農產品的有效性應用和管理。隨著人們生活的加快，LBS在地理信息系統平臺的廣泛應用，主要是結合電信運營商的移動通信管理，進而提供給終端用戶的有效服務。農產品流通主體可融合LBS定位技術，做好對目標定位特定人群的有效性宣傳，以進一步確定目標人群，做好精準營銷管理。比如采用二維碼以及短信相關方法，把優惠券和代金券應用于農產品的流通，借助于團購平臺的團購信息進行目標客戶管理。農產品流通主體通過與應用提供商的有效性合作交流，做好LBS定位技術的分析和管理，實現推送的有效性并鎖定目標人群，以達到銷售目的。流通主體通過移動社交媒體實現與消費者的互動，可以精準分析消費者基本信息，同時也降低消費者的搜索成本，增強其用戶體驗。

做好線下資源的有效性整合處理，也即是做好農產品O2O的有效性管理。基于線上支付時，結合快捷便利的支付方法，全面保障農產品本身的質量。基于線下資源的有效性整合過程，就要做好訂單的處理工作，不斷提供健康的生態農產品，推動社會支持農業的發展。農產品的安全保障方面，要整合物流資源，通過建立冷庫，提高農產品物流配送的整體效率，使農產品在流通中的損耗逐漸降低。

（三）升級改造農產品流通技術，做好農產品流通的信息化建設

基于農產品流通加工的過程，結合一定的標準規范，做好農產品流通加工的程序化改造，同時也要不斷完善農產品的質量標準。基于農產品批發市場的建設和發展，需要做好農產品交易的有效展示，同時也要逐步的完善結算系統，促進農產品的規范化發展，加快超市化的改造管理，進而做好企業的扶持和培育工作。農產品流通的信息化建設和發展，應以盡可能縮短消費者自身的時間成本為目的，推動信息化建設的同時，可應用物聯網技術，實現農產品信息的信息化采集和處理。基于農產品信息的處理環節，應逐步提升流通主體信息化管理能力，保證產品流通信息的準確、及時、有效。關于標準化的流通技術，需要構建完善的網絡交易平臺，逐步完善農產品網絡交易體系，采集農產品終端信息的同時，應用推廣條碼技術，并做好線上的有效性評價和管理。

（四）健全農產品冷鏈物流，完善農產品質量追溯體系

農產品冷鏈物流體系的完善過程，就是要盡可能減少產品的損耗，需要分析農產品的類型，結合農產品的優先級順序，做好農產品冷鏈物流體系的完善工作。農產品流通關乎“三農”問題的解決，因此農產品冷鏈物流信息公共平臺的建設，需要政府相關部門給予一定的財稅優惠政策，鼓勵各個流通主體建立物流中心，推廣應用冷鏈物流技術。比如，給予農產品冷鏈物流企業適當補貼，結合貸款的優惠，做好農產品的分揀、初級加工、冷藏處理，以盡快完善冷鏈物流運作標準體系。同時，也要明確作業的操作標準，做好農產品網絡平臺建設工作。農產品各流通主體要保證產品質量，采取技術手段對處于不同流通環節的產品進行質量追溯，比如結合EPC編碼進行農產品流通信息的調整，實現農產品信息的全面跟蹤和定位，應用互聯網技術實現二維碼查詢以及網絡查詢，以保證消費者買到放心的農產品。

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