有貨網(wǎng)：發(fā)現(xiàn)潮牌電商新機(jī)會

盧華磊

“去年我們掛售的阿迪達(dá)斯NMD鞋，每雙都有幾千人在排隊。” 有貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO梁超對《財經(jīng)天下》周刊記者說。他們是該爆款潮鞋品牌官方授權(quán)的全網(wǎng)獨家銷售平臺。

NMD鞋是阿迪達(dá)斯2016年推出的新品運動鞋，因為造型新穎，甫一發(fā)售即被搶購，官方報價1500元的鞋子甚至被黃牛炒高到5000元。能拿到該產(chǎn)品獨家貨源，被視為在潮流領(lǐng)域有較好的渠道地位。

有貨網(wǎng)全稱為“Yoho！Buy有貨”，是國內(nèi)最大的流行品牌網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。該平臺在售潮流品牌1400多個，其中50%是國內(nèi)設(shè)計師的原創(chuàng)品牌；而大家熟悉的耐克、阿迪達(dá)斯、Levis等大眾潮牌只占他們品牌總數(shù)的30%。

潮牌并沒有嚴(yán)格的定義，只是一個相對概念。與大眾品牌相比，這些品牌的產(chǎn)品張揚個性，會凸顯設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格和生活態(tài)度，更容易給人帶來新潮酷炫的感覺，這些特征很容易吸引年輕人的關(guān)注。這種文化最早興盛于歐美，后來影響到日韓，20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，隨后就成為愛酷一族追求的商品。

2016年，有貨網(wǎng)銷售額超過20億元人民幣，迄今已完成5輪融資，總?cè)谫Y金額近1億美元。值得一提的是，眾多明星將自己的潮流品牌放到該網(wǎng)站上銷售，例如五月天阿信的STAYREAL品牌早在2011年就已入駐有貨，而余文樂的MADNESS、林俊杰的SMG等品牌同為該平臺供應(yīng)商，甚至吳亦凡也是有貨網(wǎng)的粉絲，并擔(dān)當(dāng)他們的代言人。

起步于潮流雜志

有貨網(wǎng)是在2011年獨立運營的，在此之前它只是《YOHO！潮流志》——一本潮流時尚雜志的電商頻道，而這是梁超最初的創(chuàng)業(yè)項目。

2002年，梁超從南京航空航天大學(xué)畢業(yè)，隨后進(jìn)入南京電視臺成為一名編導(dǎo)兼策劃人。兩年后，他發(fā)現(xiàn)搞媒體創(chuàng)作的同齡人，都希望自己可以更潮更酷更有個性。

2005年前后，80后一代從學(xué)校進(jìn)入社會。經(jīng)濟(jì)獨立后的這些年輕人，一改早前聽父母建議購物的習(xí)慣，展現(xiàn)出對個性化商品的喜愛，但當(dāng)時市場上并沒有足夠的時尚資訊，能買到的都是一些香港、臺灣的時尚雜志。梁超回憶說，甚至他的同事會去購買日本雜志來提高品味，即便他們并不懂日文。

這讓梁超看到了商機(jī)。“如果中國的年輕人越來越個性化，越來越有品味，我為什么不創(chuàng)辦一個媒體來幫助大家一起提高呢？”

2005年，梁超從網(wǎng)上搜來一個刊號，之后招聘了十幾個員工在南京開始創(chuàng)業(yè)。同年10月，他們發(fā)行了第1期《YOHO！潮流志》。這是一本每期200頁的潮流月刊，用戶定位為16～24歲的男性。

但剛創(chuàng)業(yè)，梁超就遇到了挑戰(zhàn)——去哪兒找內(nèi)容？員工雖然對潮流有自己的看法，但都沒有媒體從業(yè)經(jīng)驗。找不到合適內(nèi)容的他們，開始盲目地在南京城內(nèi)搜羅時尚產(chǎn)品。

“南京不比上海和北京，并不是潮流重鎮(zhèn)，我們當(dāng)時只能到南京最好的商場——金鷹百貨中去找衣服。”梁超回憶說。

靠朋友介紹，他們在金鷹借衣服拍攝圖片，但這畢竟不是長久之計。幾期之后，他們就發(fā)現(xiàn)了更好的方法——看中某件衣服之后，先刷卡買下，拍攝完畢，趕在7天之內(nèi)退掉。

梁超承認(rèn)，最初幾期雜志，內(nèi)容并不是很好，但限于當(dāng)時的財力狀況，他們只能在力所能及的范圍內(nèi)去完成目標(biāo)。

好在雜志的銷量還不錯。前3期《YOHO！潮流志》在北京、上海、南京、成都4個城市發(fā)行，每期發(fā)行1萬本，實銷率60%～80%，對于一本剛創(chuàng)刊的雜志而言，這是一個驚喜。

一年后，雜志營收持平。2007年年底，他們嘗試做潮流品牌零售——在雜志中夾帶廣告頁，向讀者推銷潮流商品。

“當(dāng)時每期都會收到幾百封讀者來信，他們抱怨稱，他們身處的城市無法購買到雜志上的某款衣服或鞋子，希望我們?yōu)樗麄兲峁┵徺I途徑。”正是這些讀者來信催生了梁超做零售的想法。之后，潮流志夾帶的廣告頁上面，不只提供商品信息，另附購物電話，讀者可以電話訂購雜志中的部分潮流商品。

這為梁超打開了一個新的贏利點。營收很快突破一天1萬元。到2008年年中，他們將雜志內(nèi)容搬上了網(wǎng)絡(luò)，同時電話銷售也變成了電商頻道——YOHO！BUY有貨網(wǎng)的前身正式上線。2011年，梁超為有貨網(wǎng)購買了專門的域名（yohobuy.com），同時請來前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO鈕叢笑負(fù)責(zé)運營，正式將零售業(yè)務(wù)從媒體業(yè)務(wù)中剝離。

潮牌生意再拓展

最早銷售的品牌基本來自香港和臺灣。梁超解釋說，那時候這些港臺潮牌在內(nèi)地沒有銷售渠道，《YOHO！潮流志》先以媒體身份采訪接觸品牌，后以代理商身份洽談合作，雙方一拍即合。

以現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，梁超確實趕上了中國年輕一代追求潮流的浪潮。從2008年上線迄今，有貨網(wǎng)以每年超1倍的速度增長，那些身處一、二線及沿海城市，年齡在18～35歲的青年人成為他們的主力客戶。這群消費者為有貨網(wǎng)貢獻(xiàn)了不錯的業(yè)績，當(dāng)前有貨網(wǎng)客單價為400～500元，并以每年5%～10%的速度增長。

在梁超看來，有貨網(wǎng)之所以能夠贏得年輕人的喜愛，是因為它抓住了用戶和品牌對差異化、個性化的需求。實際上，不僅年輕人喜歡個性化的商品，品牌方也希望他們的產(chǎn)品有差異化的定位。

“同一個品牌，在王府井和在三里屯賣的產(chǎn)品肯定有所不同。”梁超介紹稱。

品牌方希望針對不同人群、不同商圈，提供不同的貨物。與此類似，品牌方也希望網(wǎng)絡(luò)上不僅有天貓、京東這樣的“王府井”，還希望有相應(yīng)的“三里屯”。從某種角度看，有貨網(wǎng)就是線上的潮牌街，很多潮牌不希望在京東、天貓等平臺開店，但愿意在有貨網(wǎng)售賣，根本原因在于，品牌方比較在意自己的產(chǎn)品調(diào)性能否對應(yīng)恰當(dāng)?shù)南M人群。

調(diào)性看起來是一個很抽象的詞語，但梁超正通過一系列工作將其具象化。在有貨網(wǎng)獨立運營之后，他為該網(wǎng)站成立了一個專門的品牌審核組。這個五人小組由《YOHO！潮流志》編輯、資深潮牌愛好者等人員組成，每天查看潮流趨勢，分析設(shè)計師和品牌的風(fēng)格，最終幫助有貨網(wǎng)選定合作品牌。只有他們五人達(dá)成共識，才能將某品牌引入有貨網(wǎng)，因為這樣才能保證有貨網(wǎng)的潮流調(diào)性。

現(xiàn)在有貨網(wǎng)與在售品牌絕大部分都是以一級代理的方式合作的。

像京東一樣，有貨網(wǎng)選擇做自營電商，他們在南京建立了倉庫，網(wǎng)站所售貨品須從該倉庫統(tǒng)一收發(fā)。

而在拓展電商業(yè)務(wù)的同時，2013年梁超又開辦了針對女生的《YOHO！GIRL女生志》雜志。同時，“YOHOOD全球潮流新品嘉年華活動”也從2012年開始在上海舉辦。在2016年的嘉年華活動中，兩天內(nèi)有150多個潮流品牌到現(xiàn)場發(fā)布新品，吸引了近5萬人次入場參觀。

但梁超的理想不止于此。他希望借助媒體和活動影響更多的人關(guān)注潮流，并借助這個趨勢，去發(fā)展更多的生意。

2013年，有貨網(wǎng)嘗試為設(shè)計師孵化潮牌。在此前的電商銷售中，梁超發(fā)現(xiàn)，有一些自創(chuàng)品牌很難做大，一方面是設(shè)計師懂設(shè)計，卻不懂企業(yè)管理；而另一方面則是，國內(nèi)資本更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，卻疏于重視服裝行業(yè)。

在國外有很多買手店會幫助這些中小品牌發(fā)展，但國內(nèi)買手行業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，國內(nèi)的獨立品牌發(fā)展緩慢。正是看到這樣的不對稱，梁超決定做潮牌的孵化器。梁超說，設(shè)計團(tuán)隊只需做設(shè)計，其他的產(chǎn)品計劃、供應(yīng)鏈、資金投入等工作都由有貨網(wǎng)方面完成。

5年來，有貨網(wǎng)孵化了40多個潮流品牌。去年，這些品牌的銷售額達(dá)到了2億元，銷量最高者超過6000萬元。

梁超將此計劃稱為“YOHOPE ”。在他看來，這套模式運作成熟后，可以幫助更多的潮流愛好者創(chuàng)建自己的品牌。

而這也是明星藝人關(guān)注有貨網(wǎng)的主要原因。一些對潮流領(lǐng)域較為關(guān)注的藝人，如五月天阿信、余文樂等都加入了“YOHOPE”計劃。對于這些藝人而言，他們有粉絲群體，有做潮牌的優(yōu)勢，但他們?nèi)狈蛨F(tuán)隊——很難找到合適的人來操作這件事情。而這些正是梁超擅長的。現(xiàn)在和有貨網(wǎng)合作的藝人已達(dá)到20多個，此外如吳亦凡等藝人的個人潮牌也正在創(chuàng)立中。

“希望有朝一日，他們也能夠像韓國的G-Dragon（權(quán)志龍）那樣，既是藝人又是潮流ICON（偶像）。”梁超說。