電視融媒體節目的創新與改進

王健

【摘 要】傳統電視媒體面對互聯網的沖擊，受到巨大的挑戰，包括受眾和廣告主的流失以及人才的流失，媒體環境發生巨大變化。在“互聯網+”的國家戰略背景下，傳統電視媒體只有堅持電視媒體為主，新媒體為輔的戰略，打造電視融媒體才能實現較好的轉型。從目前的電視產業發展上看，我國電視融媒體發展取得了一定成績。電視融媒體是一種新型媒體，它以電視媒體為主導，同時融合了其他媒體形態。《中國輿論場》是中央電視臺的首檔融媒體新聞評論節目，本文分析了其創新點和不足之處，并提出應增加現場互動與對輿情把關來提高其收視率以及傳播效果。

【關鍵詞】電視融媒體；互聯網+；中國輿論場

《中國輿論場》 于2016年3月20日登陸央視中文國際頻道，每周日 19：30-20：30面向全球直播。其內容時效性強，聚焦每周輿情熱點，使最新輿情可以在電視直播和社交平臺、互聯網緊密互動，從而讓輿情熱點在電視場、網絡場形成共振，最大程度的提升傳播力。

一、電視融媒體節目推出的背景

技術、規制和市場力量推動了傳媒業的進步，受眾向網絡媒體的遷移也在加速，新媒體技術的運用越來越便捷，門檻也越來越低，電視與互聯網的融合得到了國家和有關部門的大力支持。

（一）電視融媒體節目產生的驅動因素

第一，技術手段的創新。一方面，數字技術的發展使得不同媒體之間可以互相支持內容的輸出；另一方面，受眾越來越適應在網上看視頻和新聞。因此，電視與網絡的融合以及融媒體的產生是以技術為核心的。

第二，受眾的多元需求。文字、圖片、音頻、視頻等都是為了滿足受眾的需求，互聯網技術可以綜合各種手段提供最佳的媒介組合形式以滿足受眾需求，這些優勢不僅吸引了受眾，還吸引了廣告主，所以電視與互聯網走向融合成為必然。

第三，政策法規的支持。為了適應傳媒業發展的要求，我國傳媒發展的政策環境趨于寬松。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，強調要高度重視并且推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，這就為廣電媒體加快融媒體節目探索的縱深推進，重視科技創新帶動融媒體節目創作提供了思想指導。

第四，市場環境的寬松。一方面，媒體市場的開放為電視與互聯網的融合提供了無限空間；另一方面，網絡媒體技術的日益成熟豐富了廣告主的媒介選擇，媒體同行的競爭與國際傳媒格局的變化使得各家傳統電視媒體不得不探索電視與互聯網的融媒體之路。

第五，國際潮流的推動。近年來，數字技術井噴式的發展，很多個人都擁有平板電腦和智能手機，這顯示出人們對媒介產品消費觀念的轉變，這就逼迫著傳統電視加速與互聯網的融合。

（二）電視與互聯網融合的三個階段

第一，電視與互聯網的互動階段。視網互動作為合作的初級層次，只是在議題的設置、內容選擇和傳播方式上形成一定的交叉互動，媒體之間沒有組織、結構等更深層次的改變。

第二，電視與互聯網的整合階段。電視臺希望跨媒經營，網絡媒體希望獲得原創內容和采訪權，兩方面訴求引起電視媒體和網絡媒體集合在同一個組織內，形成一種多元異質媒介的整合體。系統性整合是包括內容資源、技術平臺和傳播渠道在內的全方位整合。

第三，電視與互聯網的融合階段。當電視與互聯網的整合到達一定階段，二者的邊界就會越來越模糊，傳播技術的發展和傳媒生態的變化就會推動視網融合。[1]一方面，它造就一種新型媒介；另一方面，傳媒邊界得到拓展。電視融媒體的產生就是電視與互聯網的大融合，包括媒體資源、內容生產、傳播渠道和組織架構的高度融合。

二、《中國輿論場》的融媒體創新

（一）議程的互動與融合

議程是指在某一時間點，按照重要性等級不同進行傳播的一系列問題。網絡媒體的即時性，反映速度快于電視媒體。電視媒體越來越多的是回應網絡媒體，因為網絡媒體已經成為新聞事件的首發點，成了輿論的第一現場。通過議程互動，《中國輿論場》利用大數據技術，分析來自網絡媒體、傳統媒體和自媒體的輿情熱點，快速篩選值得回應的話題，形成一周輿情榜單TOP10，并做出回應和評論，形成強勢傳播。

據統計，在《中國輿論場》20160710期至20160925期這九期節目中，一榜知輿情TOP10一共90個輿情熱點，其中軍事類話題42個，占比46.7%，而且其中3期還受到了里約奧運會的熱點影響，在非重大熱點活動期間，軍事類話題占比更高，所以《中國輿論場》的大部分熱點都是關于軍事。入選TOP10的熱點輿情事件，主持人會在節目開始時進行播報并且配以相關視頻畫面，但是，不是10個熱點輿情都會被挑上節目讓嘉賓作答，由主持人選擇符合節目定位的輿情熱點若干個，然后嘉賓會與觀眾互動，回答觀眾問題并提出自己對該輿情的看法。主持人選擇的輿情熱點是一個把關的過程，在20161009期，一共10個輿情熱點，6個軍事話題，而被主持人選中的問題多數是軍事問題、國際性問題。因為CCTV-4的節目受眾定位是全球華人，這就導致了主持人選中的熱點輿情中，軍事性、國際性問題數量多于國計民生的熱點輿情。

可以看出，《中國輿論場》的議程確定來自電視媒體對網絡媒體的呼應以及傳統媒體本身的把關，并且在議程的選擇中傳統媒體占據主導地位。

（二）節目內容上的融合

第一，節目中穿插網絡視頻。在電視節目的制作過程中，將網絡視頻穿插運用，不僅能使電視內容的表現形式更加豐富，同時還能增強現場感。《中國輿論場》TOP10輿情熱點，每一個熱點的介紹都配以相應的網絡視頻，并且在節目中多處穿插網絡視頻。例如，20161009期節目中，嘉賓在回答第一個熱點“菲暫停‘南海聯合巡邏計劃”時，節目就插入了美菲軍演資料的視頻，以方便對輿論的回應與引導。

第二，輿情信息采集的多元手段。《中國輿論場》運用傳統手段和新媒體手段融合的方式選擇觀眾進行提問。在主持人選出將要分析的輿情熱點后，會選擇觀眾提出的問題讓嘉賓分析，觀眾參與節目互動的方式有三種：其一，通過手機微信公眾號提問，關注《中國輿論場》微信公眾號并在公眾號上提問；其二，在觀看節目的同時，通過手機微信“搖一搖：電視”入座演播室現場的虛擬觀眾席，也可以通過微信公眾號“贈票”轉動幸運大轉盤搖到入場券進入虛擬觀眾席；其三，記者現場讓觀眾進行提問并在演播室大屏幕直播。觀眾在提問時既有文字留言也有視頻留言，20171008期節目中出現了記者在現場讓觀眾視頻直播提問，之后專家針對該問題做出解釋，如節目中記者采訪北師大的觀眾提出的問題，嘉賓針對問題通過直播技術現場與觀眾進行視頻對話，這在傳統電視節目中是很少出現的。

《中國輿論場》在選擇互動觀眾上運用了融媒體技術，包括“手機互動”和“大屏包裝”，“手機互動”是指通過搖一搖進入虛擬觀眾席，“大屏包裝”是指虛擬植入輿論熱點，實時更新觀眾互動數據，讓觀眾評論上屏。《中國輿論場》利用融媒體技術和微信等新媒體平臺，讓觀眾能在觀看節目的同時與嘉賓互動，打破了演播室的閉塞，實現了開放的節目形態。

（三）傳播渠道的互動融合

渠道互動是指電視和網絡互相借助彼此的渠道進行傳播和推廣，電視融媒體節目更多的是以電視為主導，借助網絡媒體傳播。《中國輿論場》實現了跨媒傳播、觀看渠道多樣，既在CCTV4的頻道上播出，又聯合央視網，在網絡上播出；觀眾還可以手機微信公眾號“邊看邊聊”子板塊和微博小視頻等方式觀看。其傳播渠道融合傳統媒體與網絡媒體，形成了一個“電視+互聯網+”的全方位傳播，有能力實現央視的5A效應（任何用戶（anyone）在任何時間（any time ）任何地點（any place）都能以任何方式（any way）在任何終端（any terminal）上觀看節目）。《中國輿論場》單一的微信公眾號不僅承擔了節目與觀眾互動的功能，而且是一個線上的重要傳播平臺。手機微信公眾號“中輿指數”板塊內設有“今日輿情指數”、“網友熱評”、“昨日輿情”、“精彩回放”以及“深度解讀”子板塊，“在線互動”板塊內設有“邊看邊聊”、“贈票”兩個固定子板塊以及其他三個有關輿情熱點的非固定子版塊，并且微信公眾號在子版塊“我”中直接與官方微博相連，《中國輿論場》的微信公眾號成為融合新媒體與傳統電視屏幕的關鍵紐帶，極大增強了《中國輿論場》節目的整體傳播效果和互動效果。

（四）傳受互動的開放性

《中國輿論場》作為融媒體節目，在傳播者和接受者之間建立了一條良性的關系紐帶，促進了民意表達，使得意見和看法能得到有效溝通。

第一，多屏互動。《中國輿論場》觀眾與嘉賓的互動實現了“多屏互動”，其有效利用新媒體技術，將傳統演播室屏幕與觀眾手機屏、嘉賓電腦屏、電視屏幕融為一體，如20171008期節目中出現了中輿觀察員，觀察員現場直擊熱點輿情所關心的背景，用直播的方式向觀眾介紹大家關心的問題。嘉賓在回答問題時也不僅僅是在播放視頻資料的同時進行口述，有時還會利用演播室屏幕提供的動畫進行講解。《中國輿論場》的觀眾-嘉賓互動方式突破了傳統電視節目簡單一問一答的模式，在融媒體時代，有效進行了多屏互動，打破了傳統演播室的閉塞。

第二，設置“搶紅包”環節。《中國輿論場》最大的紅包是在節目最后的汾酒十萬現金紅包，觀眾參與提問可以贏得積分兌換獎品，也可以搶紅包，搶紅包成為一種簡單的“跨界儀式”，鼓勵觀眾參與節目互動，增加了用戶與節目之間的黏性。

第三，主持人不再是簡單的播報者。《中國輿論場》的主持人變成了眾多內容的把關者和調節者，主持人運用各種手段調節激發不同社群的對話，讓觀眾更主動地參與到輿情的評論和分享中去。如20170226期節目中，主持人就有意識的引導話題評論，讓戚繼光艦副艦長回答觀眾所關心的問題。

三、《中國輿論場》在融媒體探索上的不足

（一）一次性互動，嘉賓很少存在看法上的辯論

《中國輿論場》雖然重視觀眾-嘉賓的互動，以互動打破傳統電視節目的閉塞，但是，觀眾-嘉賓的互動基本停留在一問一答的模式上。觀眾提問的方式方法雖然多樣，但是提問以及在嘉賓解答后是否存在疑問我們不得而知，觀眾—嘉賓的互動不是即時的雙向多重交流，而是簡單的一問一答，這可能會影響節目的傳播效果，因為只有激烈的討論和互相爭論才有利于思想的迸發與精彩內容的呈現。在選擇回答問題時，基本是一個嘉賓回答一個問題，即使問題需要專業的嘉賓回答，但是有些問題是開放性的，幾個嘉賓之間不存在爭論與觀點的交鋒，不利于提高節目的觀賞性。

（二）在國內觀眾數量增加的背景下，節目選題過于單一

通過對《中國輿論場》20160710期至20160925期這九期節目監測分析發現，90個輿情熱點中，軍事性話題42個，國際性話題20個，有關臺灣話題6個，其他話題一共22個。可以看出，軍事性與國際性話題在《中國輿論場》節目中占較大比重。

《中國輿論場》3月20日在中文國際頻道首播以來，收視率穩步提升，網絡影響力逐漸增強，國內觀眾數量遞增，微信公眾號關注量已超百萬。央視廣告經營管理中心發布的2016年上半年央視新聞欄目收入前十（包括全國網和35城市網）的榜單中，才開播不到半年的《中國輿論場》位列第8。這表明融媒體節目《中國輿論場》的傳播效果良好，國內觀眾數量逐漸增加。《中國輿論場》的播出平臺CCTV-4定位于服務全球華人，這樣的定位受到具有國際視野的觀眾的喜愛，所以《中國輿論場》大多數是國際性、軍事性議題，但是在國內觀眾數量增加的背景下，《中國輿論場》的節目選題顯得過于單一，極少涉及國計民生的熱點問題，例如，在20161009期節目的，十大輿情熱點中，有8個有關軍事性、國際性的話題，節目選題單一會流失一部分觀眾。

（三）搶紅包不是增加用戶黏性的關鍵

在實踐中，用戶黏性已經成為衡量媒介競爭力的重要指標。媒體用戶黏性的形成，不是僅由內容品質這一個變量決定的，它是內容產品、社區產品、服務產品、界面形式與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數。[2]《中國輿論場》為增加用戶黏性，在節目多個時間節點設置搶紅包環節，這一定情況下會提高觀眾參與節目的熱情，提高節目的互動性，但是搶紅包已經泛化，很容易造成審美疲勞，這作為一個節目創立之初的嘗試不是節目立足的根本。在百度輸入“中國輿論場”，第一個詞條就是“《中國輿論場》怎么搶紅包”，這說明節目在制造用戶黏性時，利用搶紅包這個噱頭會導致喧賓奪主，觀眾沒有更多的去關注節目內容。而且在最后設置汾酒十萬現金紅包，植入廣告過于明顯，也容易引起觀眾對節目的反感。

（四）對輿情把關不到位

在對熱點話題進行討論時，節目的左方出現的滾動式觀眾評論內容里，多以褒揚為主，鮮有提出質疑和建言獻策等方面的內容，不難看出這些內容都是經過導播“篩選”的。按照設想，《中國輿論場》作為一檔充分引入觀眾互動機制的“直播節目”，能夠通過融媒體技術實現場內場外的交流和互動，但通過收看節目發現，這種互動缺乏應有的“交鋒”，往往是一邊倒的贊同。尤其是就某一問題原本存在爭議時，僅僅通過在場嘉賓一段30秒的發言，虛擬觀眾席上就呈現出一片整齊的同意，未免難以服眾。而且在觀看《中國輿論場》時，有時會發現在短時間內互動總人次突然增加很多，這可能會引起觀眾對互動人次真實性的質疑，或許是剪輯的失誤造成的。因此，即使《中國輿論場》是直播節目，但是背后依然存在著“看不見的手”進行把關，網絡輿情得不到真實、全面和客觀的充分展現。

四、對《中國輿論場》進行融媒體探索的建議

（一）增加有爭議問題的互動，提高節目的觀賞性

《中國輿論場》可以利用新媒體技術使觀眾與嘉賓即時互動，有問有答，雙向即時交流。即使不同類別的輿情有專門的嘉賓進行有針對性的解釋，但可以允許其他嘉賓進行不同意見的表達，同時也應該讓觀眾積極回應自己不同的看法。尤其在面對開放性的輿情熱點時，嘉賓意見不一致的情況下可以自由爭論，觀眾在嘉賓解釋之后還有不明白的依然可以追問，這樣可以有效提高節目的精彩程度，同時也可以讓觀眾的問題得到有效解答，輿情熱點更加全面地展現在觀眾面前。

（二）增加對非軍事性輿情的關注

20160710期至20160925期九期節目中軍事性問題占比將近一半，被主持人選中的議題更多是軍事性輿情，軍事性話題更多的是吸引對國家軍事感興趣的觀眾，這樣不關心軍事的觀眾就會忽略節目內容。在國內觀眾也越來越關心《中國輿論場》的新形勢下，可以適當增加非軍事性的民生話題，以吸引國內的大部分受眾，海外華人也未必不對國內熱點民生事件感興趣，選擇回應多元輿論可以作為提高節目的收視率與傳播效果的嘗試。

（三）做好獨家輿情釋疑，提高節目觀感

《中國輿論場》要增加用戶黏性，必須做好節目內容，在選題上需要真正選擇主流受眾關心的輿情，積極創新互動方式，打造精品節目內容。搜集輿情熱點作為內容不是真正的核心競爭力，《中國輿論場》節目中觀眾提問以及嘉賓的獨家解釋應該成為節目的核心競爭力，觀眾關心的是節目如何解釋這些輿情的存在和節目的獨家觀點。同時也要關注節目的盈利模式，傳統的電視節目大多通過多種廣告植入方式在節目中植入廣告，通過廣告實現盈利。作為融媒體節目，《中國輿論場》可以在多媒體平臺上以多種方式植入廣告，盡量以無痕插入廣告為主，主推隱性廣告，以減少觀眾觀看節目的不適感。

（四）遵循真實性原則，還原真實的輿情

作為直播節目，其左側一直有評論彈出，導播在篩選評論時應該盡量還原大眾的觀點。同時節目組應該遵循真實性，對節目生產的各個流程進行把關，真實反映即時的互動總人次，使節目符合真實性原則，在節目播出前可以審查，如有錯誤應及時進行改進。

結語

《中國輿論場》是央視在電視融媒體方面的有益嘗試，對以后的電視融媒體節目發展起了示范作用。發展電視融媒體要樹立傳統媒體與新媒體一體化發展理念，形成組織上、制度上以及傳播方式上的融合；善于利用互聯網，用互聯網的優勢改造傳統媒體；要有借力發展的意識，學會借助已經出現的技術；最后打造首發內容，增強內容質量，打造屬于自己的電視品牌。

注釋：

[1]曹慎慎.互動與融合全球化視野下的中國電視與網絡媒體[M].北京：中國社會科學出版社，2015.

[2]彭蘭.好內容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變[J].新聞與寫作，2015（2）.

（作者：中南財經政法大學新聞與文化傳播學院研究生）

責編：姚少寶