淺談B2C模式下的微商之路

吳雯雯

【摘 要】 文章概述了借助“互聯(lián)網(wǎng)”微商經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，分析了微商經(jīng)營(yíng)交易過(guò)程存在的問(wèn)題，并提出了引導(dǎo)微商良性發(fā)展的有效途徑：首先，引入經(jīng)營(yíng)者實(shí)名制；其次，要加快出臺(tái)管控相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)的政策，并加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管；最后，要加快建立第三方平臺(tái)，維護(hù)微商及消費(fèi)者的資金安全。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)+；B2C；微商

一、行業(yè)背景

電子商務(wù)，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)，是傳統(tǒng)商務(wù)交易活動(dòng)的一種信息化、網(wǎng)絡(luò)化。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，可以追溯到1997年，當(dāng)時(shí)以IBM為首的一批IT企業(yè)在中國(guó)逐步發(fā)展，電子商務(wù)這個(gè)概念也隨之為人們所了解，但發(fā)展初期，國(guó)人普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持有一種批判態(tài)度，也不愿意接受電子商務(wù)，直至2003年，因非典，國(guó)內(nèi)掀起了第一次網(wǎng)購(gòu)熱潮，電商這時(shí)才得以發(fā)展，國(guó)家《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》文件出臺(tái)，也成為電商快速發(fā)展的助推劑；而今，隨著互聯(lián)網(wǎng)由“PC時(shí)代”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)設(shè)備時(shí)代”，移動(dòng)電子商務(wù)因運(yùn)而生，并發(fā)展為最主要的新型電商模式，特別是以阿里巴巴為首電商企業(yè)的蓬勃發(fā)展，為傳統(tǒng)行業(yè)注入新鮮血液，諸多傳統(tǒng)行業(yè)也開(kāi)始基于O2O（Online To Offline）模式、運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”拓寬自己業(yè)務(wù)范圍。我國(guó)電商的快速發(fā)展也為全球化做出了貢獻(xiàn)，尤其是在對(duì)外貿(mào)易方面，跨境電商的發(fā)展，為我國(guó)進(jìn)出口增添新活力，電商也成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

二、微商現(xiàn)狀

B2C（Business-to-Customer），指的是零售商或企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售其產(chǎn)品或服務(wù)的一種電子商務(wù)模式。基于電子商務(wù)的發(fā)展和微信的龐大用戶(hù)群體，2013年微商群體出現(xiàn)，最初微商大多以個(gè)人用戶(hù)為主，批發(fā)零售各種商品，交易也僅限于熟人之間，后因企業(yè)進(jìn)駐，才形成了微信商城并逐步擴(kuò)大。微商借助微信社交軟件作為移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，利用微信支付功能，實(shí)現(xiàn)資金結(jié)算。“低門(mén)檻、輕成本、微創(chuàng)業(yè)”是微商最顯著特點(diǎn)，而將移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)功能融入社交軟件，實(shí)現(xiàn)社交與網(wǎng)購(gòu)兼具，并利用個(gè)人社會(huì)關(guān)系鏈在移動(dòng)終端發(fā)展商業(yè)貿(mào)易，更是微商的一大創(chuàng)新。2016年世界電子商務(wù)大會(huì)公告，如今從事微商經(jīng)營(yíng)交易的人數(shù)已發(fā)展到約2000萬(wàn)人，而其交易市場(chǎng)規(guī)模2015年就達(dá)到了1800億人民幣；2016年騰訊第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信日活躍用戶(hù)量8.06億，這其中也不乏海外用戶(hù)。微信用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)為微商快速發(fā)展提供可能，但因相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)不及時(shí)，也導(dǎo)致了有些微商打法律的擦邊球，成為法律監(jiān)管的“灰色地帶”，所以微商市場(chǎng)亟待整頓和完善。

三、現(xiàn)存問(wèn)題及原因分析

1、制假售假?lài)?yán)重

充斥朋友圈的代購(gòu)，黑心面膜的刷屏已成微商典型代表，這也幾乎形成了人們對(duì)微商的第一印象。為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，微商多半采取代理模式，層層分級(jí)，拉人入伙，宣傳微商的高收入和高利潤(rùn)，實(shí)則一入其中，則難以脫身，感覺(jué)就像是一種新型“微傳銷(xiāo)”披上了微商的外衣。為了贏得顧客信任，微商的手段更是層出不窮，多拍小視頻發(fā)照片甚至提供偽造發(fā)票等證明其采購(gòu)地點(diǎn)、代購(gòu)渠道和貨源的正規(guī)性，真假混賣(mài)或是真中摻假，并以低價(jià)來(lái)源源不斷的吸引顧客，從而賺得高額利潤(rùn)。

由于微商所銷(xiāo)售產(chǎn)品得不到相關(guān)部門(mén)有效監(jiān)管，導(dǎo)致其制假售假成本低，被顧客發(fā)現(xiàn)或投訴就立即跑路，再創(chuàng)建一個(gè)微信號(hào)繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，而且想溯源找到售假者的成本相對(duì)較高，導(dǎo)致其被懲罰幾率和風(fēng)險(xiǎn)也低，與此同時(shí)部分顧客也缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量的能力，加之轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集點(diǎn)贊數(shù)獲禮品等多形式的營(yíng)銷(xiāo)方式，一些顧客甚至成為了售假者銷(xiāo)量攀升的助力。微商只要成功取得顧客的信任即可賣(mài)出去產(chǎn)品，并不需要其它任何形式的保證及保障，這樣一來(lái)，微商交易甚至成為了假貨的傾銷(xiāo)地，想贏得健康發(fā)展舉步維艱。

2、售后維權(quán)無(wú)保障

售后維權(quán)問(wèn)題，不僅僅是微商的問(wèn)題，更是整個(gè)電子商務(wù)模式下所產(chǎn)生的不容忽視的問(wèn)題。以往傳統(tǒng)交易過(guò)程中發(fā)生售后問(wèn)題，可以去購(gòu)買(mǎi)店鋪憑購(gòu)物憑證爭(zhēng)取相應(yīng)售后權(quán)益，而現(xiàn)如今只能依靠銷(xiāo)售商線上回復(fù)也就是賣(mài)家的誠(chéng)信得以維持。有連鎖線下商店的品牌，為避稅，一些店家拒絕開(kāi)具發(fā)票并以打折作為回報(bào)誘使顧客認(rèn)同，或者寄送貨品不夾帶發(fā)票謊稱(chēng)遺忘或丟失等等，以此逃避售后問(wèn)題；沒(méi)有連鎖店鋪或只有線上銷(xiāo)售的品牌，售后維權(quán)更是難上加難，一旦賣(mài)家予以推脫，消費(fèi)者便束手無(wú)策。

由于售后維權(quán)無(wú)疑會(huì)增加銷(xiāo)售商成本，如保修或換貨承諾等，因此銷(xiāo)售商有足夠的動(dòng)機(jī)予以推脫。消費(fèi)者的售后權(quán)益無(wú)法保障，絕大部分原因是由于成為微商的門(mén)檻極低，隨便一個(gè)人都能做微商，甚至都不需要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，只需要一部手機(jī)一個(gè)微信號(hào)，同時(shí)微信也缺乏對(duì)個(gè)人或企業(yè)信用的評(píng)級(jí)評(píng)分制度，微商并沒(méi)有實(shí)體店追求口碑營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，這里的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)基本上只能靠微商個(gè)人的自律得以維持，這也在一定程度上促進(jìn)了制假售假的盛行。

3、銷(xiāo)售商的權(quán)益缺乏保護(hù)

各界人士和政策法規(guī)關(guān)心的重點(diǎn)總是有意無(wú)意的偏向消費(fèi)者一方，認(rèn)為消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，其實(shí)銷(xiāo)售商也會(huì)因無(wú)理客戶(hù)的刁鉆、威脅等，銷(xiāo)售出現(xiàn)虧損，如貨物退回影響二次銷(xiāo)售，不正當(dāng)原因要求換貨增加快遞成本，先簽收后驗(yàn)貨的快遞制度等等，都在一定程度上影響著賣(mài)家的權(quán)益。若制度管控和監(jiān)管有所偏向，就會(huì)影響到銷(xiāo)售商的權(quán)益，更會(huì)打擊個(gè)體銷(xiāo)售商的創(chuàng)業(yè)信心。

4、交易過(guò)程中的資金安全得不到保護(hù)

淘寶交易通過(guò)支付寶這個(gè)第三方平臺(tái)作為中介，確認(rèn)收貨流程來(lái)保障交易雙方的資金安全，而微商則通過(guò)直接轉(zhuǎn)賬，且多數(shù)為先轉(zhuǎn)賬后發(fā)貨，這種交易流程使得消費(fèi)者在交易過(guò)程中居于弱勢(shì)地位，交易資金安全無(wú)法得到保障。

這些現(xiàn)存問(wèn)題均源于微信購(gòu)物功能還不夠完善，騰訊公司對(duì)于網(wǎng)購(gòu)交易準(zhǔn)備也不足，國(guó)內(nèi)社交軟件與購(gòu)物平臺(tái)兼具也沒(méi)有十分成功的典范，如若完全照搬購(gòu)物軟件的功能來(lái)改造設(shè)計(jì)微商平臺(tái)，很可能弱化其社交特性，因此微商平臺(tái)的優(yōu)化亟需進(jìn)一步探索。

四、對(duì)策和建議

縱觀微商發(fā)展歷程，要想實(shí)現(xiàn)微商正規(guī)化管理，將微商經(jīng)營(yíng)引入正軌。

首先，引入經(jīng)營(yíng)者實(shí)名制。盡管一系列相關(guān)政策的出臺(tái)都反映了有關(guān)部門(mén)對(duì)此的關(guān)注，但鑒于網(wǎng)絡(luò)管控的難度，收效甚微，只有微信號(hào)與個(gè)人信息相對(duì)應(yīng)，作為唯一的身份認(rèn)證，監(jiān)管監(jiān)控才能落到實(shí)處。

其次，要加快出臺(tái)管控相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)的政策，并加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。網(wǎng)上售假泛濫必然源于線下制假猖獗，管控的重中之重便是從源頭打擊制假行為，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效遏制，同時(shí)加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的管制配合，結(jié)合實(shí)名制監(jiān)控和評(píng)價(jià)個(gè)人的銷(xiāo)售及購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者的雙向監(jiān)管，給予消費(fèi)者投訴的權(quán)利，積極妥善處理投訴建議，借用消費(fèi)者的力量對(duì)微商形成有力約束。

最后，要加快建立第三方平臺(tái)，維護(hù)微商及消費(fèi)者的資金安全，建立完整的交易流程，從而保障銷(xiāo)售商的正當(dāng)權(quán)益和消費(fèi)者的售后維權(quán)。目前，專(zhuān)注于網(wǎng)購(gòu)的第三方軟件支付寶試水社交圈，剛開(kāi)始便遭遇壁壘；與微信有著相同性質(zhì)的微博同樣不甘于社交分享，嘗試開(kāi)發(fā)了微博打賞及微博購(gòu)物等功能，并與支付寶合作，但其表現(xiàn)也不太樂(lè)觀。

微信作為一款傳統(tǒng)的社交軟件，功能向網(wǎng)購(gòu)方面擴(kuò)展所取得的成果已大為可觀，僅3年時(shí)間便擁有了整個(gè)電商10年才累積起來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模，所以，我們有理由相信，微商發(fā)展之路雖曲折，但若解決了經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品質(zhì)量、監(jiān)管監(jiān)控等問(wèn)題，單憑其日益壯大的用戶(hù)群，微商最終占據(jù)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的大部分銷(xiāo)售份額是完全有可能的。

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