從管理會計角度對富國銀行銷售丑聞的反思

蘇力

【摘要】美國的著名商業銀行——富國銀行于2016年9月爆發銷售丑聞，過去幾年該行員工在未經客戶授權和同意的情況下私自開設了200余萬個賬戶，導致客戶損失200多萬美元，受到多家監管機構的指控，被罰1.85億美元，其首席執行官即刻離職。本文在簡單介紹丑聞成因的基礎上，從管理會計的角度，從戰略規劃、風險評估與風險管理、激勵系統和企業文化4個方面對富國銀行銷售丑聞進行了反思。

【關鍵詞】富國銀行銷售丑聞；管理會計；

【中圖分類號】F234.3

一、丑聞曝光

美國的富國銀行（Wells Fargo Bank，WFB）創立于1852年，是加利福尼亞歷史最悠久的銀行，通過收購當地銀行和美國西部地區銀行，富國銀行穩步發展，他提供全能服務，抵押貸款業務規模在美國放貸機構中排在第一，因其優異的業績聞名遐邇，是美國唯一一家被穆迪評級機構評為AAA級別的銀行。富國銀行的業務相對簡單，不過多依賴復雜的衍生品，不用借來的資金進行高風險交易，這使他躲過了美國的次貸危機，贏得了沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的青睞，巴菲特成為其最大的投資者。2015年其市值超過中國工商銀行，成為全球市值最高的放貸機構。

然而，就是這樣一家一度成為銀行界翹楚的銀行于2016年9月受到美國消費者金融保護局（U.S.Consumer Finance Bureau）、美國貨幣監理署（Office of the Comptroller of the Currency）等監管機構的指控，合計罰款1.85億美元，其中僅美國消費者金融保護局的罰款就高達1億美元，創該機構單筆罰款新高。丑聞曝光后，富國銀行聘請了獨立的第三方咨詢機構調查過去5年來的經營行為，向那些未經許可被開設賬戶的客戶退還共計200多萬美元的相關費用，并向1%的被調查賬戶給予平均每戶25美元的補償。

美國消費者金融保護局的違規調查顯示，富國銀行零售業務部門普遍存在違規行為，銀行員工在并未告知客戶和未經客戶授權和同意的情況下，存在如下行為；（1）開設新的支票賬戶并將客戶現有賬戶上的資金私自挪到該賬戶上；（2）注冊網上銀行；（3）開設并激活新的借記卡賬戶；（4）開設新的信用卡。統計表明，員工私自新開設了200余萬個賬戶，其中涉及存款賬戶150萬個，信用卡56.4萬張，由于現有賬戶中的資金在不知情的情況下被轉移，客戶會因現有賬戶余額不足而繳納銀行管理費以及信用卡透支費、滯納金等各種費用，損失金額高達260萬美元。

2016年10月富國銀行董事會決定，富國銀行董事長兼首席執行官約翰·施通普夫（John Stumpf）立即離職，施通普夫同時辭去了美國聯邦儲備委員（Federal Reserve）聯邦顧問委員會（Federal Advisory Council）的委員職務。施通普夫不能獲得離職補償金，同時沒收此前給予他的4 100萬美元股票獎勵。富國銀行執行副董事長卡利·托兒斯特德（Carrie Tolstedt）提前退休，不能獲得離職補償金，同時沒收此前給予她的1 900萬美元股票獎勵，但獲得當前的1.24億美元的薪酬，施通普夫和托兒斯特德都不能獲得2016年的獎金。

富國銀行稱已開除5 300名涉事員工，約占總員工總數的2%，宣布于2017年開始，終止零售銀行產品的銷售指標任務，取消所有關于信用卡、支票以及其他零售銀行產品的銷售指標任務，宣布終止銷售目標的當日，股價跌幅超過3%，市值被摩根大通（J.P. Morgan Chase & Co.，JPM）超越，拱手讓出全球最高市值銀行的寶座。

美國政府貨幣監理署介入調查以后，紐約州、加利福尼亞州及北卡羅來納州和康涅狄格州聯邦檢察官也啟動了調查，并將視情決定是否發起訴訟，與此同時，一些地方政府也迅速行動起來。加利福尼亞州宣布將全面暫停與富國銀行的業務關系，作為對該行欺詐客戶行為的懲罰，此次制裁立即執行，并且將持續一年，具體制裁措施包括暫停富國銀行作為加州債券發行承銷商的資質，并暫停對富國銀行所有證券的投資等。伊利諾伊州決定，暫停一年對其300億美元的投資，同時剝奪富國銀行為期一年作為該州投資經紀商的資格。

二、交叉銷售

富國銀行的成功之道在于其強大的交叉銷售（cross-sell），所謂交叉銷售指的是銀行發現現有客戶的多種金融需求，通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。富國銀行數據顯示，客戶平均購買的產品數量越多，客戶給銀行貢獻的利潤越大，當客戶認購的產品數從6個增加到9個時，人均創利從147美元躍升至391美元。早在2010年，富國銀行提出了“偉大的8（Gr—eight）”戰略，施通普夫在致股東的信中表明富國銀行的營銷目標是每個客戶有8個產品，因為8（eight）和偉大的（great）同韻。公開資料顯示，美國大多數銀行每位客戶平均有3～4個產品，但富國銀行戶均有6個，2014年富國銀行的交叉銷售數已達6.29，遠高于同業平均水平。富國銀行的交叉銷售可以說是富國銀行的成功秘笈，這種營銷模式可為利潤創造做出巨大貢獻。華爾街證券分析師注重銀行零售業務的新開賬戶數目，富國銀行“偉大的8”的戰略實施以后，零售業務的新開賬戶數目一直在不斷攀升，富國銀行的股票價格在2012～2015年的四年時間內增長了一倍。

為落實“偉大的8”的戰略，富國銀行加大了員工的銷售業績指標，調整了員工的薪酬結構，加大了浮動薪酬和遞延薪酬的比例，將員工薪酬與銀行的收入與收費掛鉤，員工如果達不到目標，輕則減薪，重則喪失工作，在交叉銷售等考核指標的重壓下，部分員工開始造假。

三、基于管理會計角度的反思

管理會計師的職責是通過運用各種管理會計工具方法，參與企業規劃、決策、控制、評價活動并為之提供有用信息，幫助企業尋求價值創造模式，進行戰略分析、戰略選擇和戰略控制，對經營過程的各項風險進行管理，促進企業的可持續發展。從管理會計角度對富國銀行銷售丑聞進行反思，有助于及時吸取教訓，為企業未來的健康發展提供經驗與借鑒。

（一）戰略規劃

管理會計師的重要職責是參與企業戰略規劃的擬定，從戰略定位、目標設定、實施方案選擇等方面，為企業合理制定戰略規劃提供信息和參謀。富國銀行早期從“交叉銷售”中獲取了一定的競爭優勢，形成了自身的經營特色，經營范圍相對傳統保守，順利躲過了2008年的次貸危機。2010年確定了“偉大的8（Gr—eight）”戰略，加大了交叉銷售的力度并取得了一定的成績，股票價格翻翻，但問題是隨著客戶需求的飽和，在銀行尚未對零售產品進行創新和升級的條件下，即便進行高密度的滲透，交叉銷售還是遇到了發展的瓶頸和困難。與其他銀行相比，富國銀行的產品不夠多樣化，也缺乏足夠的優惠措施，使得交叉銷售的目標過高難度加大。在內部環境和外部環境都在變化的情況下，富國銀行戰略規劃變得因循守舊、缺乏創新。高級管理會計師在銀行制定戰略目標時，有沒有仔細思考戰略規劃可能帶來的負面影響，向當前的客戶推銷更多的產品，這些產品是客戶真的需要的嗎？怎樣確保員工沒有違規操作呢？

（二）風險評估與風險管理

管理會計師的職責之一是風險評估與風險管理。富國銀行的丑聞發展過程表明風險評估與風險管理出現問題。富國銀行在2011～2015年就因各種“不道德行為”開除了約1 000名員工，其中就包括未達到銀行指定的營銷目標而偽造客戶賬戶的行為，這就表明管理層對員工的銷售造假行為其實早就知道，銀行高層認為造假賬戶所涉及的金額與銀行規模相比微不足道，并未重視和警覺，未向社會公眾披露，也未對相應的績效考核體系作出修正，因此銷售造假的問題一直存在，并在富國銀行零售部門廣為流行。管理會計師應該具備風險意識，對出現的風險苗頭要進行合理的評估和防范，對重大風險力爭做到防微杜漸。

（三）激勵系統

管理會計師的重要職責之一是設計合理的評價體系，評價企業的戰略規劃實施情況，并以此為基礎進行考核，不斷完善激勵機制。一個好的激勵系統應該激勵員工以企業的利益最大化去行事而不是以個人利益最大化去行事。如果針對高管的激勵過多而約束過少，高層激勵引發的動因越強，往下傳導的盈利壓力就越大，從富國銀行離職的董事長和副董事長的被取消的股票獎勵來看，富國銀行高層的評價系統激勵和約束不平衡，激勵多約束少。大量數據表明，工作壓力和違規行為之間有因果關系。如果針對基層的評價系統導致員工的工作壓力越大，員工的違規行為就越多。富國銀行的基層員工的大部分薪酬直接取決于其銷售業績，而銷售目標太高，難于實現，直接引發基層員工的賬戶造假行為。合理地設計各級員工的薪酬結構和發放時間，保持激勵與約束相平衡，企業短期目標和長期目標相平衡，是管理會計師進行業績評價設計時要重點關注的問題。

（四）企業文化

管理會計師的一項重要職能是要培育積極的企業文化。企業文化是指企業在生產經營實踐中逐步形成的、為整體團隊所認同并遵守的價值觀、經營理念和企業精神，以及在此基礎上形成的行為規范的總稱。高級管理會計師要培育體現企業特色的發展愿景、積極向上的價值觀、誠實守信的經營理念、履行社會責任和開拓創新的企業精神，以及團隊協作和風險防范意識為主體內容的企業文化。富國銀行公開宣稱以“滿足所有客戶的金融需求并幫助他們在財務上取得成功”作為企業愿景，強調企業戰略“以客戶為中心而不是以產品為中心”，強調“誠實、誠信和值得信任”的行為準則，但是賬戶造假行為充分揭示了企業文化與其愿景和行為準則相矛盾。富國銀行宣稱不會對舉報違規行為的員工打擊報復，但實際情況是，員工舉報違規行為之后，會被以其他理由開除。如何在企業的各個經營層次上堅持誠實守信的經營理念，如何在面臨誘惑和壓力的情況下遵紀守法、堅守道德底線，成為管理會計師參與企業文化建設的重要課題。通過設置匿名的幫助電話或求助熱線，在員工發現舞弊時能夠給與及時的法律和道德幫助，也是企業文化建設的重要組成部分。

主要參考文獻：

[1]張銳.“宇宙第一行”的丑聞追蹤與深度思鑒[J].中關村，2016（12）：40-44.

[2]胡婕，吳蔚.四方面反思富國銀行虛假賬戶事件[J].銀行家，2016（12）：11-13.