從管理會計角度對富國銀行銷售丑聞的反思

蘇力

【摘要】美國的著名商業(yè)銀行——富國銀行于2016年9月爆發(fā)銷售丑聞，過去幾年該行員工在未經(jīng)客戶授權(quán)和同意的情況下私自開設(shè)了200余萬個賬戶，導(dǎo)致客戶損失200多萬美元，受到多家監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指控，被罰1.85億美元，其首席執(zhí)行官即刻離職。本文在簡單介紹丑聞成因的基礎(chǔ)上，從管理會計的角度，從戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險評估與風(fēng)險管理、激勵系統(tǒng)和企業(yè)文化4個方面對富國銀行銷售丑聞進(jìn)行了反思。

【關(guān)鍵詞】富國銀行銷售丑聞；管理會計；

【中圖分類號】F234.3

一、丑聞曝光

美國的富國銀行（Wells Fargo Bank，WFB）創(chuàng)立于1852年，是加利福尼亞歷史最悠久的銀行，通過收購當(dāng)?shù)劂y行和美國西部地區(qū)銀行，富國銀行穩(wěn)步發(fā)展，他提供全能服務(wù)，抵押貸款業(yè)務(wù)規(guī)模在美國放貸機(jī)構(gòu)中排在第一，因其優(yōu)異的業(yè)績聞名遐邇，是美國唯一一家被穆迪評級機(jī)構(gòu)評為AAA級別的銀行。富國銀行的業(yè)務(wù)相對簡單，不過多依賴復(fù)雜的衍生品，不用借來的資金進(jìn)行高風(fēng)險交易，這使他躲過了美國的次貸危機(jī)，贏得了沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的青睞，巴菲特成為其最大的投資者。2015年其市值超過中國工商銀行，成為全球市值最高的放貸機(jī)構(gòu)。

然而，就是這樣一家一度成為銀行界翹楚的銀行于2016年9月受到美國消費(fèi)者金融保護(hù)局（U.S.Consumer Finance Bureau）、美國貨幣監(jiān)理署（Office of the Comptroller of the Currency）等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指控，合計罰款1.85億美元，其中僅美國消費(fèi)者金融保護(hù)局的罰款就高達(dá)1億美元，創(chuàng)該機(jī)構(gòu)單筆罰款新高。丑聞曝光后，富國銀行聘請了獨(dú)立的第三方咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查過去5年來的經(jīng)營行為，向那些未經(jīng)許可被開設(shè)賬戶的客戶退還共計200多萬美元的相關(guān)費(fèi)用，并向1%的被調(diào)查賬戶給予平均每戶25美元的補(bǔ)償。

美國消費(fèi)者金融保護(hù)局的違規(guī)調(diào)查顯示，富國銀行零售業(yè)務(wù)部門普遍存在違規(guī)行為，銀行員工在并未告知客戶和未經(jīng)客戶授權(quán)和同意的情況下，存在如下行為；（1）開設(shè)新的支票賬戶并將客戶現(xiàn)有賬戶上的資金私自挪到該賬戶上；（2）注冊網(wǎng)上銀行；（3）開設(shè)并激活新的借記卡賬戶；（4）開設(shè)新的信用卡。統(tǒng)計表明，員工私自新開設(shè)了200余萬個賬戶，其中涉及存款賬戶150萬個，信用卡56.4萬張，由于現(xiàn)有賬戶中的資金在不知情的情況下被轉(zhuǎn)移，客戶會因現(xiàn)有賬戶余額不足而繳納銀行管理費(fèi)以及信用卡透支費(fèi)、滯納金等各種費(fèi)用，損失金額高達(dá)260萬美元。

2016年10月富國銀行董事會決定，富國銀行董事長兼首席執(zhí)行官約翰·施通普夫（John Stumpf）立即離職，施通普夫同時辭去了美國聯(lián)邦儲備委員（Federal Reserve）聯(lián)邦顧問委員會（Federal Advisory Council）的委員職務(wù)。施通普夫不能獲得離職補(bǔ)償金，同時沒收此前給予他的4 100萬美元股票獎勵。富國銀行執(zhí)行副董事長卡利·托兒斯特德（Carrie Tolstedt）提前退休，不能獲得離職補(bǔ)償金，同時沒收此前給予她的1 900萬美元股票獎勵，但獲得當(dāng)前的1.24億美元的薪酬，施通普夫和托兒斯特德都不能獲得2016年的獎金。

富國銀行稱已開除5 300名涉事員工，約占總員工總數(shù)的2%，宣布于2017年開始，終止零售銀行產(chǎn)品的銷售指標(biāo)任務(wù)，取消所有關(guān)于信用卡、支票以及其他零售銀行產(chǎn)品的銷售指標(biāo)任務(wù)，宣布終止銷售目標(biāo)的當(dāng)日，股價跌幅超過3%，市值被摩根大通（J.P. Morgan Chase & Co.，JPM）超越，拱手讓出全球最高市值銀行的寶座。

美國政府貨幣監(jiān)理署介入調(diào)查以后，紐約州、加利福尼亞州及北卡羅來納州和康涅狄格州聯(lián)邦檢察官也啟動了調(diào)查，并將視情決定是否發(fā)起訴訟，與此同時，一些地方政府也迅速行動起來。加利福尼亞州宣布將全面暫停與富國銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系，作為對該行欺詐客戶行為的懲罰，此次制裁立即執(zhí)行，并且將持續(xù)一年，具體制裁措施包括暫停富國銀行作為加州債券發(fā)行承銷商的資質(zhì)，并暫停對富國銀行所有證券的投資等。伊利諾伊州決定，暫停一年對其300億美元的投資，同時剝奪富國銀行為期一年作為該州投資經(jīng)紀(jì)商的資格。

二、交叉銷售

富國銀行的成功之道在于其強(qiáng)大的交叉銷售（cross-sell），所謂交叉銷售指的是銀行發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種金融需求，通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。富國銀行數(shù)據(jù)顯示，客戶平均購買的產(chǎn)品數(shù)量越多，客戶給銀行貢獻(xiàn)的利潤越大，當(dāng)客戶認(rèn)購的產(chǎn)品數(shù)從6個增加到9個時，人均創(chuàng)利從147美元躍升至391美元。早在2010年，富國銀行提出了“偉大的8（Gr—eight）”戰(zhàn)略，施通普夫在致股東的信中表明富國銀行的營銷目標(biāo)是每個客戶有8個產(chǎn)品，因?yàn)?（eight）和偉大的（great）同韻。公開資料顯示，美國大多數(shù)銀行每位客戶平均有3～4個產(chǎn)品，但富國銀行戶均有6個，2014年富國銀行的交叉銷售數(shù)已達(dá)6.29，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平。富國銀行的交叉銷售可以說是富國銀行的成功秘笈，這種營銷模式可為利潤創(chuàng)造做出巨大貢獻(xiàn)。華爾街證券分析師注重銀行零售業(yè)務(wù)的新開賬戶數(shù)目，富國銀行“偉大的8”的戰(zhàn)略實(shí)施以后，零售業(yè)務(wù)的新開賬戶數(shù)目一直在不斷攀升，富國銀行的股票價格在2012～2015年的四年時間內(nèi)增長了一倍。

為落實(shí)“偉大的8”的戰(zhàn)略，富國銀行加大了員工的銷售業(yè)績指標(biāo)，調(diào)整了員工的薪酬結(jié)構(gòu)，加大了浮動薪酬和遞延薪酬的比例，將員工薪酬與銀行的收入與收費(fèi)掛鉤，員工如果達(dá)不到目標(biāo)，輕則減薪，重則喪失工作，在交叉銷售等考核指標(biāo)的重壓下，部分員工開始造假。

三、基于管理會計角度的反思

管理會計師的職責(zé)是通過運(yùn)用各種管理會計工具方法，參與企業(yè)規(guī)劃、決策、控制、評價活動并為之提供有用信息，幫助企業(yè)尋求價值創(chuàng)造模式，進(jìn)行戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略控制，對經(jīng)營過程的各項(xiàng)風(fēng)險進(jìn)行管理，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從管理會計角度對富國銀行銷售丑聞進(jìn)行反思，有助于及時吸取教訓(xùn)，為企業(yè)未來的健康發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃

管理會計師的重要職責(zé)是參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的擬定，從戰(zhàn)略定位、目標(biāo)設(shè)定、實(shí)施方案選擇等方面，為企業(yè)合理制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供信息和參謀。富國銀行早期從“交叉銷售”中獲取了一定的競爭優(yōu)勢，形成了自身的經(jīng)營特色，經(jīng)營范圍相對傳統(tǒng)保守，順利躲過了2008年的次貸危機(jī)。2010年確定了“偉大的8（Gr—eight）”戰(zhàn)略，加大了交叉銷售的力度并取得了一定的成績，股票價格翻翻，但問題是隨著客戶需求的飽和，在銀行尚未對零售產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級的條件下，即便進(jìn)行高密度的滲透，交叉銷售還是遇到了發(fā)展的瓶頸和困難。與其他銀行相比，富國銀行的產(chǎn)品不夠多樣化，也缺乏足夠的優(yōu)惠措施，使得交叉銷售的目標(biāo)過高難度加大。在內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都在變化的情況下，富國銀行戰(zhàn)略規(guī)劃變得因循守舊、缺乏創(chuàng)新。高級管理會計師在銀行制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，有沒有仔細(xì)思考戰(zhàn)略規(guī)劃可能帶來的負(fù)面影響，向當(dāng)前的客戶推銷更多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是客戶真的需要的嗎？怎樣確保員工沒有違規(guī)操作呢？

（二）風(fēng)險評估與風(fēng)險管理

管理會計師的職責(zé)之一是風(fēng)險評估與風(fēng)險管理。富國銀行的丑聞發(fā)展過程表明風(fēng)險評估與風(fēng)險管理出現(xiàn)問題。富國銀行在2011～2015年就因各種“不道德行為”開除了約1 000名員工，其中就包括未達(dá)到銀行指定的營銷目標(biāo)而偽造客戶賬戶的行為，這就表明管理層對員工的銷售造假行為其實(shí)早就知道，銀行高層認(rèn)為造假賬戶所涉及的金額與銀行規(guī)模相比微不足道，并未重視和警覺，未向社會公眾披露，也未對相應(yīng)的績效考核體系作出修正，因此銷售造假的問題一直存在，并在富國銀行零售部門廣為流行。管理會計師應(yīng)該具備風(fēng)險意識，對出現(xiàn)的風(fēng)險苗頭要進(jìn)行合理的評估和防范，對重大風(fēng)險力爭做到防微杜漸。

（三）激勵系統(tǒng)

管理會計師的重要職責(zé)之一是設(shè)計合理的評價體系，評價企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施情況，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行考核，不斷完善激勵機(jī)制。一個好的激勵系統(tǒng)應(yīng)該激勵員工以企業(yè)的利益最大化去行事而不是以個人利益最大化去行事。如果針對高管的激勵過多而約束過少，高層激勵引發(fā)的動因越強(qiáng)，往下傳導(dǎo)的盈利壓力就越大，從富國銀行離職的董事長和副董事長的被取消的股票獎勵來看，富國銀行高層的評價系統(tǒng)激勵和約束不平衡，激勵多約束少。大量數(shù)據(jù)表明，工作壓力和違規(guī)行為之間有因果關(guān)系。如果針對基層的評價系統(tǒng)導(dǎo)致員工的工作壓力越大，員工的違規(guī)行為就越多。富國銀行的基層員工的大部分薪酬直接取決于其銷售業(yè)績，而銷售目標(biāo)太高，難于實(shí)現(xiàn)，直接引發(fā)基層員工的賬戶造假行為。合理地設(shè)計各級員工的薪酬結(jié)構(gòu)和發(fā)放時間，保持激勵與約束相平衡，企業(yè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)相平衡，是管理會計師進(jìn)行業(yè)績評價設(shè)計時要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

（四）企業(yè)文化

管理會計師的一項(xiàng)重要職能是要培育積極的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的、為整體團(tuán)隊(duì)所認(rèn)同并遵守的價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)精神，以及在此基礎(chǔ)上形成的行為規(guī)范的總稱。高級管理會計師要培育體現(xiàn)企業(yè)特色的發(fā)展愿景、積極向上的價值觀、誠實(shí)守信的經(jīng)營理念、履行社會責(zé)任和開拓創(chuàng)新的企業(yè)精神，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作和風(fēng)險防范意識為主體內(nèi)容的企業(yè)文化。富國銀行公開宣稱以“滿足所有客戶的金融需求并幫助他們在財務(wù)上取得成功”作為企業(yè)愿景，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略“以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心”，強(qiáng)調(diào)“誠實(shí)、誠信和值得信任”的行為準(zhǔn)則，但是賬戶造假行為充分揭示了企業(yè)文化與其愿景和行為準(zhǔn)則相矛盾。富國銀行宣稱不會對舉報違規(guī)行為的員工打擊報復(fù)，但實(shí)際情況是，員工舉報違規(guī)行為之后，會被以其他理由開除。如何在企業(yè)的各個經(jīng)營層次上堅持誠實(shí)守信的經(jīng)營理念，如何在面臨誘惑和壓力的情況下遵紀(jì)守法、堅守道德底線，成為管理會計師參與企業(yè)文化建設(shè)的重要課題。通過設(shè)置匿名的幫助電話或求助熱線，在員工發(fā)現(xiàn)舞弊時能夠給與及時的法律和道德幫助，也是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。

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