我國民族村寨旅游營銷研究綜述與發展對策

黃守峰

(貴州廣播電視大學， 貴州 貴陽 550004)

?

我國民族村寨旅游營銷研究綜述與發展對策

黃守峰

(貴州廣播電視大學， 貴州 貴陽 550004)

民族村寨是民族文化的重要載體，也是民族旅游發展的重要契入點，民族村寨旅游營銷對民族村寨的發展有著重要的現實意義。通過對1996-2016年20年間的關于民族村寨旅游營銷的文獻分析發現，我國民族村寨旅游營銷的研究存在起步晚，基礎差，研究數量少，研究層次淺，研究力量弱，研究內容單一等問題。為促進我國民族村寨旅游進步促進民族村寨營銷發展，民族村寨要提高營銷意識奠定營銷思想、從思想上提高認識；要明確村寨市場定位、定好營銷方向，從戰略上認清方向；要運用市場營銷組合、抓好營銷策略，從策略上有所改進；要探索新興媒體營銷、緊跟營銷潮流，在手段上有所改革。

民族村寨研究綜述；旅游營銷對策

一、問題的提出

民族村寨流淌著古老的中華文明，凝聚著前代后輩的心血，承載著獨特的民族文化。學者劉永安指出，少數民族村寨是少數民族生活和居住的場所，承載著不同時期、地域和文化，凝結著歷史長河中少數民族的文化精華[1]。民族村寨是少數民族的重要單元，是少數民族不可或缺的標志，是少數民族和民族地區加快發展的重要資源。我們既不能盲目廢棄也不能因循守舊，正是因為這樣，所以民族村寨的開發與營銷就顯得十分重要。從旅游營銷的角度來開發少數民族村寨，有利于加強民族交流交融，推動多民族國家的發展。

2012年，國家民委頒布的《少數民族特色村寨保護與發展規劃綱要》 中明確提出了打造和保護少數民族村寨的重要性[2]。綱要對特色村寨做了界定，少數民族特色村寨是指少數民族人口相對聚居，且比例較高，生產生活功能較為完備，少數民族文化特征及其聚落特征明顯的自然村或行政村。民族村寨旅游是指以少數民族鄉村社區為旅游目的地,以目的地人文景觀和自然風光為旅游吸引物,以體驗異質文化,追求純樸潔凈,滿足求新、求異、求樂、求知等心理動機的旅游活動。[3]

管理學大師德魯克曾經說過，一切都是成本，唯有營銷和創新才是利潤。在民族村寨的發展過程中，在市場白熱化競爭現代市場中，離開營銷的村寨旅游活動都將是徒勞無功的。為全面了解我國民族村寨旅游營銷中理論研究的和實踐探索現狀，準確把握我國民族村寨營銷研究重點和發展趨勢。筆者通過分析中國學術期刊全文數據庫(CNKI)和維普資訊中收錄的關于“民族村寨營銷”為主題的期刊論文、學位論文和報紙文章。主要從文章發布時間與數量，研究主題和研究主體及地域分布三個維度展開了解讀，并在此基礎之上提出了發展我國民族村寨旅游的營銷對策。

二、我國民族村寨旅游營銷研究綜述

筆者于2016年3月利用中國知網期刊全文數據庫、中國優秀碩士論文和中文科技期刊數據庫(維普期刊)，以民族村寨(旅游)營銷作為主題檢索，檢索到58篇中文文獻，碩士論文12篇，此外還進一步將“村寨營銷”主題有關的研究文獻全部摘錄出來，共得到文獻總計75篇。在剔除新聞報道、會議通知、宣傳、技術推廣、產 品廣告等非學術性論文后，得到有效研究樣本文獻50篇。筆者從文獻的發表時間、數量、主題、主體地域分布幾個個維度解讀了我國民族村寨營銷研究，以期更加全面地了解我國民族村寨營銷研究現狀，更加準確地把握我國民族村寨營銷研究重點和發展方向，更加有效的提出我國民族村寨營銷的對策。

(一)文獻發表時間與數量分析

從總體發展情況來看，我國民族村寨營銷的研究成果非常少，50篇的研究樣本僅占到民族村寨3558篇研究文獻總量的1.4。這一方面說明我國民族村寨營銷研究還沒有引起學術界的足夠重視，對營銷力量的認識不夠；另一方面表明我國的民族村寨營銷的研究基礎比較差，研究力量弱的現狀。

從縱向發展情況來看看，我國在20年時間里對于民族村寨營銷的研究越來越多，其時間和數量的分布見圖1所示。

圖1 20年間研究文獻數量分布情況

1996-2006年10年期間基本上沒有人展開民族村寨營銷方面的研究，這和營銷理論在中國的傳播時間以及民眾對于營銷的不重視有關系。最早開始對民族村寨旅游進行營銷分析的是吉首大學的向延平，文章發表時間為2006年，論文根據武陵山區民族村寨旅游的發展情況，從營銷的角度探討該地區民族村寨旅游開發的市場營銷模式。他在文章中指出了武陵山區民族村寨旅游營銷存在的問題(民族村寨旅游的市場營銷觀念不強，民族村寨間產品開發風格雷同，旅游商品單一服務意識淡薄)，據此他提出了政府引導實現全方位營銷，合理規劃增強產品吸引力，樹立特色以品牌鎖定游客，整合資源以強勢營銷吸引游客等營銷對策[4]。由于文章較早運用了營銷思路來探討民族村寨，所以該文章也成為了該領域被引次數最多的文章。2006年-2016年10年間研究者逐步增多，2013-2015年研究文獻最多，這大概和我國對于民族村寨開發和保護的重視有關，此外2012年國家民委發展綱要的頒布也起到了一定的促進作用。

(二)研究主題分析

依據研究的主題，筆者將村寨旅游營銷文獻分成了5個大類。營銷戰略方面：村寨旅游營銷模式，村寨旅游營銷模型等；營銷策略方面：村寨旅游品牌營銷、整合營銷、體驗營銷、網絡營銷等；營銷手段方面：產品開發與設計、宣傳手段與技巧；營銷分析方面：需求分析、消費者分析、環境分析等；其他不好分類的文章歸納為其他類。50篇文獻的研究主題分布情況見表1。

表1 研究類別及主題分布

1．營銷戰略方面。方向決定著效果，正確的市場營銷戰略對旅游的發展有著至關重要的影響。黎國玉根據六盤水牂牁湖旅游區的旅游資源對目標市場、開發現狀、區域經濟發展水平等特點進行市場營銷戰略探討[5]。文中提出旅游市場營銷戰略主要有精品營銷戰略，借勢營銷戰略、重點營銷戰略，市場帶動式戰略和滾動式發展戰略等等。這些觀點從營銷戰略的角度進行思考，有著積極的探索意義，然而這些戰略并不是營銷戰略的準確提法和真實闡述，其營銷戰略中的市場細分，市場定位等戰略也未能深入探討。

2．營銷策略方面。營銷策略是少數民族村寨旅游業發展的關鍵問題，合適的營銷策略是少數民族村寨旅游業發展的重要前提。對于少數民族村寨旅游業，實施整合營銷要形成一個完整的營銷思路：民族村寨旅游的客戶對象是誰？對于游客來說，他們最關心的問題是什么？相關旅游產品的核心賣點是什么？游客有什么主要的偏好特征?民族村寨旅游如何獲取利潤？基于此，潘佳就村寨旅游整合營銷的要素進行了分析。整合營銷的要素主要有確定目標客戶，實施有效的促銷方式，構建合理的傳播體系、選擇合適的運作模式等等[6]。隨著網絡技術的革新和電子商務的發展，網絡營銷已經深入到我們的生活。然而，村寨營銷方面與網絡有關的文章極少，僅有一篇文章提出了村寨網站的建設以及存在網站的營銷困境。文章提出少數民族村寨網站凸顯的問題包括人才培育、網站宣傳與行銷整合、網站的可持續發展等問題。村寨網站必須要可持續經營，因此必須注重在地資源整合、建立學習型團隊與可持續經營的觀念，有長期的發展計劃，同時落實村寨文化本位，注重推廣與行銷，以活絡網站[7]。文章關于村寨網站的建設研究可以促進民族村寨網站的建設與發展，對于村寨的旅游發展有著重要的意義。文章雖有涉及到網絡營銷，但是止步于網站建設和營銷觀念的闡述，未能展開網絡營銷方面的研究。由此也可以看出，村寨旅游的營銷研究未能與網絡時代的發展相連接，更別說像微博，微信、二維碼之類的新媒體營銷了。村寨文化旅游的營銷策略運用的較多的當屬王淑貞老師，他提出利用4CS營銷策略一切為游客著想，以爭取客源不斷擴大的策略；還提出了微營銷和宏營銷策略從不同角度展開營銷活動。在新營銷理念方面他還依據云技術發展，提出了云營銷策略，主要有開發對象的云集合策略、營銷過程的云服務策略、營銷網絡的云集聚策略、營銷方法的云整合策略[8]。這些營銷策理念和策略的運用，相對新穎能夠貼近時代，可以促進新營銷在村寨中的實踐，但是提出的類型太多研究比較泛化，深度不夠深入。

3．營銷手段方面。民族村寨旅游必須強調深度開發,其前提就是進行體驗化產品的設計。羅永常在具體分析民族村寨旅游資源內容的基礎上,提出民族村寨旅游產品設計的一般方法,指出民族村寨旅游產品開發設計應該通過“主題提煉-形象塑造-場景設計-氛圍營造-項目安排-意象設計-宣傳營銷”等步驟來進行,建立民族村寨旅游產品的品牌形象,不斷提高民族村寨旅游產品的市場吸引力和旅游綜合經濟效益[9]。湘西德夯等民族特色村寨具有得天獨厚的旅游資源，但在開發中存在諸多問題。張小林提出了旅游資源創意開發的建議，他在文中指出要利用新媒體優勢對德夯苗寨體育旅游資源進行整合營銷和傳播。可以利用微博、微信等新平臺，拍攝體育旅游宣傳片及大型賽事的直播，發揮媒體的傳播力量來發展體育旅游，使更多的人在電腦、電面前有種身臨其境的感覺。其次利用網上視頻、游戲等優勢來動態地傳播體育旅游項目及文化[10]。該類文獻主要以村寨旅游產品開發和產品設計研究為主，文獻最多，從營銷理論來講產品策略研究最多，而在渠道、促銷策略和新媒體手段方面的研究較少。

4．營銷分析方面。在營銷分析方面文獻主要以消費者分析為主，其中旅游地形象評價也是一個典型代表。旅游目的地形象是評價目的地旅游發展和目的地營銷成功與否的一項重要指標[11]，李海娥在文章《民族村寨居民對所在地旅游形象的感知及其效應研究》中以什寒村居民對“最美中國鄉村”的感知為例分析了民族村寨居民對所在地旅游形象感知的構成和影響機制，揭示了合理性是居民決定是否對所在地旅游形象及旅游發展采取正面支持行為的關鍵標準之一。因此，為了爭取當地居民的支持，民族村寨發展旅游業要努力提升并積極傳播其旅游形象的合理性[12]。本文基于消費者的感知視覺對村寨居民對當地旅游形象的感知研究比較深入，采用的調研方式多樣，構建了研究模型對于村寨旅游的發展有著重要的啟示。

5．其他方面。其他與村寨旅游營銷主題相關的文章，大多數是以民族旅游、鄉村旅游為主要關注點，民族村寨作為其中一個項目來開展論述。有代表性的文章，例如蔣滿元在《民族特色旅游產業發展問題與對策探討》一文中指出廣西三江侗族自治縣對旅游資源開發村寨的問題。為促進和實現三江侗族自治縣旅游產業的可持續發展 ,應積極推進其交通基礎設施的建設、建立旅游聯盟、做好旅游的營銷管理 、大力引進和培養高素質的旅游經營人才 、科學規劃村寨、開發“農家樂”旅游、促使旅游產業與茶葉產業相結合等[13]。關于民族村寨的描述，作者提出應該讓游客走進侗族人家的村寨, 走進侗族人家的生活里。要大力開發“農家樂”旅游形式，做好村寨的規劃建設發展旅游經濟。同時作者提出要重視營銷，做好廣告策劃宣傳、旅游產品的策劃推廣和旅游服務等工作。文章雖未針對性的對民族村寨提出營銷分析與對策，其關于廣西旅游的對策深刻細致，實操性強。由此也可以看出，關于旅游產業的研究較多，理論基礎也相對較強。

總體上來看，村寨營銷的研究都相對比較淺薄，其中研究主題較多是民族村寨旅游產品設計以及開發，此外旅游村寨建設與保護等方面的內容研究也相對較多。而關于村寨營銷理念、營銷策略、營銷手段等研究相對比較少。從文章的研究深度來講，現有文獻研究都比較淺薄，還沒有真正的探討深層次的營銷原理。從營銷的多樣性來看，文獻僅僅涉足品牌營銷、體驗營銷、整合營銷等策略，一些新的營銷策略和營銷理念并未涉及。

(三)研究地區及主體地域分析

民族村寨主要分布于少數民族聚居地，所以村寨旅游營銷的研究地域也主要為少數民族聚居地方為主，但是研究主體中各個省份的關注又不一樣。通過文獻分析，可以看出西南地區少數民族村寨的研究最多，其中貴州占比26%，四川占比22%，云貴川三地的民族村寨占據了研究地域的50%以上。研究地區分布情況如圖2所示。分析結果直接說明這幾個省份的民族村寨分布較多，保存完善，同時也間接表明了這些地區的民族村寨開發不足，營銷程度不夠。

研究主體的區域分布情況，在一定程度上能夠反映各地區研究實力和實踐水平的差異[14]。民族村寨主要以少數民族聚居省份居多，我國少數民族主要分布在西南5個省和西北五個省區，所以這些地區的作者也相對較多，通過文獻的分析我們發現西南地區的研究最多。四川的作者最多占了樣本數的22%，其次是湖北占了18%，再次是貴州占了16%，研究主體區域分布情況如下圖所示。

圖2 論文研究地域分布情況

圖3 論文研究主體區域分布情況

通過研究區域以及主體區域分布情況可以發現，云貴川是民族村寨營銷研究的重點區域，但是研究主體并不是特別多，有需要這些民族地區有更多的學者能夠重視營銷的作用，增強民族村寨營銷的研究力度。此外民族地區的相關院校和民族機構也要加大對民族村寨營銷研究的支持力度。

三、發展我國民族村寨旅游的營銷對策

通過對1996-2016年20年間的關于民族村寨旅游營銷的文獻分析發現，我國民族村寨旅游營銷的研究存在起步晚，基礎差，研究層次淺，研究力量弱，研究內容單一等問題。營銷的成功與否與民族村寨的生存利益息息相關，再好的民族資源沒有有效的營銷就難以快速發展旅游經濟。針對研究文獻中民族村寨營銷存在的問題，下面從營銷意識、營銷方向、營銷策略以及新媒體營銷四方面提出營銷對策。

(一)切實提高營銷意識，奠定營銷思想

通過研究文獻的分析，可以發現民族村寨旅游的營銷意識十分欠缺，多數村寨更多的思考民族村寨的本身的建設，較少思考如何營銷自己。可以說營銷的好壞決定著民族村寨是否被消費者知曉，是否被消費記住甚至熱愛。

(1)民族村寨基層管理組織要普及營銷思想。民族村寨旅游要真正發展起來，以往各自為政零星散亂的發展模式是不可行的，所以需要政府的參與。在很多民族村寨，政府的基礎管理組織主要以村委會形式存在，村委會行使民族村寨旅游管理工作。當然有的村寨也成立了村旅游辦公室，目前這兩個基層組織比較常見。在營銷思想的普及工作上，村委會或者村旅辦的成員需要更新換代，需要吸收年輕的懂營銷的人員加入。基層管理組織首先要具備營銷思維，其次要普及營銷思想。比如通過邀請營銷專家到村寨進行知識普及，觀看營銷課程視頻，訂閱營銷專業刊物發放，選拔年輕人開展專業學習等等方式，逐步把營銷思想深入到民族村寨。只有重視營銷，只有掌握營銷知識，才能改變對營銷的偏見，改變錯誤的營銷方式。

(2)民族村寨旅游開發公司要開展營銷活動。專業的事情需要專業的人來做，才能更快產生效益。民族村寨的旅游發展還必須放開民族狹隘思想，引入有實力有營銷經驗的旅游開發公司進入民族村寨。目前多數民族村寨沒有很好的開展營銷活動，就在于沒有讓營銷活動由真正專業的公司來開展。所以有必要引入專業旅游開發公司進行旅游開發，還可以借助營銷策劃機構的力量來開營銷活動。接受旅游開發任務的旅游開發公司要開展豐富多彩的營銷活動，要開展有影響力的營銷活動，要開展有文化內涵的營銷活動。

(3)民族村寨居民要加強學習提升營銷意識。營銷活動并不局限于組織或者公司，事實上每一個村寨的村民都可以是一個營銷者。村寨商品是否符合消費需求，消費者購買是否能掌握消費者心理，消費者離開后是否能留下深刻的印象產生再次消費，這都是每一個村寨居民需要掌握的營銷知識。真正的營銷就是使推銷成為多余，只有每一個村寨居民真正理解了營銷的真正內涵，真正滿足了消費者需求，那么獲得消費者的認可就會水到渠成。村寨居民可以通過電腦、手機、平板電腦等工具，也可以通過APP以及微信等現代化手段開展隨時隨地的營銷學習。

(二)明確村寨市場定位，定好營銷方向

從前面的文獻分析可以看出，關于民族村寨旅游市場定位的文章基本沒有。景區定位是民族地區旅游營銷提升的邏輯起點，精準定位是旅游營銷成功的第一步。目前很多民族地區已經意識到有關景區定位的重要性，并在旅游策劃中予以注意，但是仍有不少地區在景區差異化定位上未能做到位[15]。而在現實情況中我也可以看到很多民族村寨的開發和建設基本上是全篇一律的，村寨外觀一樣，民族歌舞一樣，農家樂游玩一樣，這個省和其他省的村寨并沒有多大的差異。民族村寨旅游日益陷入同質化、模塊化、低水平競爭時代。其重要的原因就在于沒有自己獨特的市場定位。定位的概念最早出現于傳播學理論，是由美國著名營銷專家A·Rise和Jack Trouty于1969年提出。其對于定位的基本認識為：定位即是對預期客戶的心智所下的功夫。[16]定位簡單來說就是我們的民族村寨要在旅游者頭腦中留下與眾不同、獨一無二的印象，占據消費者的心智，從而獲得消費者。定位是目標市場營銷戰略的一個重要理論，民族村寨要做好市場定位需要從以下幾個方面入手。

(1)明確民族村寨的獨特優勢。不同的民族都有自己的獨特的民族文化，中華民族的豐富多彩就在于各民族的不同風格，不同文化形成了絢麗多彩的中華文化。要使民族村寨營銷切實有效，首先要對自己的村寨進行分析尋找到自己獨特的優勢。我們依據3C分析法(顧客需求、競爭對手分析、自己優劣勢分析)來展開思考。顧客需求分析，我們要新時期的顧客需求是什么，現在的旅游者和傳統旅游者的需求特點有什么不同？我們的村寨可以滿足顧客什么樣的需求？競爭對手分析方面，我們要要知道自己民族的村寨和其他民族村寨有什么不同？同一個民族，我地區的村寨和其他地區村寨有什么不同？哪些是競爭對手最大的優勢？在自我優劣分析方面，我們可以通過SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析法，尋找到哪些是自己村寨最大的優勢？哪些是別人不具備但是是我自己村寨具有的可以挖掘的獨特優勢？當我們通過以上分析，避開別人的優勢，把自己獨特的優勢尋找出來并同顧客需求結合起來，這就為營銷尋找到了方向，可以避開盲目無序的競爭。

(2)實施差異化的營銷戰略。市場定位的形式可以通過差異化戰略來實現，民族村寨不能千篇一律也不能走別人的老路子，實施差異化戰略是必然的選擇。產品差異化，民族村寨自己民族獨特的外觀，獨特的風格，民族旅游產品獨特的款式，獨有的意義，村寨旅游獨有的服務獨有的文化都可以讓自己的民族村寨脫穎而出。形象差異化，從外觀形象上區別于其他民族村寨，，形象差別例如人員形象，村寨形象，住宅形象，景點形象等等。即使是在同一民族我們也可以在形象上實施差異化以獲取消費者認可。

(3)確定民族村寨的定位戰略。里斯和特勞特提出了四種市場定位的戰略，主要有迎頭定位、避強定位、創新定位、重新定位。避強定位是指企業力圖避開市場上強有力的企業，避免與強大的競爭對手發生競爭，將自己的定位于另一市場類，使自己的某些獨特優勢成為區別對手的顯著標志。例如當西江苗寨說自己是世界上最大的苗族聚居村寨，這個時候你再去競爭顯然是不太可能的，所以這個時候選擇適合自己的市場更為明智。避強定位是新開發民族村寨的常用策略，能夠較快的在市場上站穩腳跟，能避開競爭對手的擠壓。此外，當有些民族村寨經營一段時期后，經濟效益未見提高，知名度和美譽度欠缺的時候，可以使用重新定位策略，改變旅游者的以往的形象，樹立新的形象，從而在消費者心中占據一個地方。

(三)運用市場營銷組合，抓好營銷策略

營銷組合策略是營銷理論中的研究重點，從目前民族村寨的營銷策略來看，鮮有學者從營銷組合策略角度進行探析。雖然隨著時代的進步，營銷理論中的營銷組合策略有了諸多變化和發展，但是4PS營銷組合依然是營銷理論的發展基石，依然具有很強的指導意義。民族村寨的4PS營銷策略如下。

(1)產品策略。民族村寨的產品設計與開發研究較多，但是多數民族村寨還停留在較低層次的觀光游上，僅局限于看表演、參觀寨容寨貌、吃農家飯、照照相等活動，產品層次低產品單一雷同，。在產品策略方面，一方面進行整體產品設計，在現代營銷理念中，產品整體概念包含了五個層次，下面主要從整體產品入手介紹產品策略。

民族村寨的核心產品是產品設計的起點和依據，為游客策劃設計某種體驗或感受，所以村寨旅游可以給旅游帶來什么樣的體驗和感受是我們首要考慮的。例如民族村寨的獨特建筑、獨特的民族文化，獨特的美景與習俗這些都是核心產品。參觀能讓旅游者感受到舒適自然體驗能讓旅游者領略民族文化，增強社會知識，豐富民族文化，獲得心理滿足。核心產品需要通過形式產品體現出來，形式產品主要指產品的基本形式，主要包括村寨的外觀，各種建筑的形狀，民族歌舞的形式，服飾，美食，節日，土特產，歷史遺跡，神話傳說，消費者參與體驗等完善的旅游線路以及對村寨的民居、歷史、建筑等進行詳細的介紹。期望產品，旅游者消費時還期望得到與民族村寨相關的一組屬性和條件。如旅游者希望看到美麗獨特的村寨，感受到濃厚的村寨文化，收到熱情公平的接待，賣到稱心如意的產品等等。延伸產品是指旅游者希望得到增加的服務和利益。例如民族村寨可以為旅游者提供免費的交通住宿游玩有關咨詢和信息，甚至在交通欠發達的地區還可以提供免費的交通接待，民族節目體驗，民族禮品贈送等等。潛在產品是指最終可能發展成為未來產品的潛在部分，例如民族村寨旅游開展免費民族獨特文化講座，為旅游者傳播某種生活理念，為旅游者定制旅游路線提供定制旅游產品等等。

(2)價格策略。在民族村寨旅游價格方面，大多數民族村寨價格制定單一固化，不適應市場變化，價格策略運用較少，定價缺乏靈活性。旅游產品是旅游目的地營銷的核心對象，而旅游產品定價策略是營銷戰略的重要組成部分，決定了旅游營銷的成敗。同一旅游產品，按游客的差別或時間、地點差別可以細分市場。不同的細分市場，旅游者有不同需求，有針對性的制定不同價格，可以使得細分市場達到最大化收益。

①差別定價。顧客差別定價，可以把顧客分成不同的客戶群體，比如按年齡可以分成老人群體，年輕人群體，少兒群體等，還可以依據職業分成學生群體，教師群體，公務員群體等等，也可以根據人數不同分成家庭群體和社會團隊旅游。為了吸引部分群體的消費對老人群體，學生群體，團隊群體采取更低的價格或者優惠票價。還可以依據顧客需求，推出經濟、標準、豪華等套餐來滿足不同需求的顧客群體。時間差別定價，由于旅游產品本身具有季節性，所以旅游在一年中會存在淡旺季，那淡旺季采取不同的價格來吸引消費者。還可以把時間分成平日和周末，平日和節日等等，根據時間不同采用不同的價格。

②促銷定價。民族村寨旅游還可以采取促銷價格來刺激消費者。犧牲品定價策略，將某一個產品作為犧牲品將其價格定得特別低甚至免費，以此來招攬顧客。例如某村寨把住宿價格定得特別低，旅游者可以居住到村寨居民家中，中真正的少數民族家中感受少數民族文化。當然把顧客吸引過來了還的引導旅游者購買其他商品，產生消費。還可以用特別事件定價，尤其是利用少數民族節日，將價格定低以此來吸引更多的顧客購買。

③產品組合定價。捆綁定價法是指企業為成套產品制定一個低于各個產品成分價格之和的總價格。旅游產品的特點決定了旅游企業的線路旅游產品是比較適合采用該定價方法的。例如將開發的旅游項目放在一張票上，顧客只要購買這張票便可以享受住宿和吃飯很多優惠，還可以出售季度旅游休閑年票，票價可低于單獨游玩的價格。像這樣的策略，由于顧客本來無意購買全部產品，在這個價格束上節約的金額必須相當可觀，才能吸引顧客購買。[17]

(3)渠道策略。從研究文獻分析，可以看出民族村寨的渠道研究較少，隨著互聯的不斷發展，旅游者的消費習慣和溝通渠道已經發生了極大的改變。民族村寨旅游的渠道策略可以從以下兩個角度進行思考。①O2O全渠道模式。在網絡時代，民族村寨的渠道需要隨著時代發展而進步，采取線上和線下融合發展。線下進行民族村寨相關產品的開發與傳播。線上的拓展分銷渠道。一是線上建設網站，開展民族村寨的在線銷售，在淘寶和京東等網站開設旗艦店，展開村寨的旅游路線銷售附帶銷售民族村寨延伸產品。二是和專業旅游網站進行合作，例如與途牛、攜程、同城、去哪兒旅游等開展積極合作。三是和網絡旅游雜志、旅游評論網站、旅游社群等聯合共同發展渠道。②多渠道模式。旅游產品在營銷時可供選擇的渠道策略主要有：直接營銷、經由中介機構的垂直營銷、水平營銷和多渠道營銷等幾種。民族村寨一方面可以通過直接渠道來擴大銷售，另一方面可以加大同旅游中間商的合作，銷售旅游產品，從而主動地爭取更多的游客。還可以委托相關人群或中介機構，實行委托招商，網絡招商等方式建設完善渠道除了吸引更多游客。

(4)促銷策略。促銷方面存在的問題主要表現在以下方面：一是缺乏高素質的促銷人才；二是缺乏多樣化的促銷手段；三是旅游促銷的手段單一, 信息傳遞速度慢、量小、面窄。在促銷策略方面：①加大廣告宣傳力度。廣告方面，采用網絡視頻廣告、專業雜志廣告進行民族村寨的宣傳。還可以在旅游論壇，SNS社區進行軟文宣傳，擴大村寨的知名度。通過多種載體，有計劃有步驟的進行形象廣告宣傳。②開展多樣營業推廣活動。民族村寨可以現金折返、贈送贈品以及折扣促銷等直接有效方式來刺激游游客；還可以通過抽獎、游戲、體驗等活動吸引游客。另外可以和附近其他旅游景點開展聯合推廣，走整合營銷市場運作的道路，以此來擴大客流量。

四、探索新興媒體營銷，緊跟營銷潮流

我國民族村寨旅游營銷手段不多，變化不大，主流營銷手段還比較傳統，簡單粗獷、固化單一。如今時代已經新入了新媒體時代，微博、微信、微電影新手段層出不窮，網絡社群、二維碼、LBS營銷等新媒體形式日新月異。新媒體旅游營銷內容豐富、形式多樣、溝通便捷、時尚有趣受到了更多年輕人的青睞。民族村寨旅游營銷要不斷探索新媒體的運用。

(1)開展微信營銷。現已經擁有6億用戶的微信，借助強大的用戶群體成為新媒體時代的杰出代表，是新媒體營銷的重要戰場。開展民族村寨微信營銷：一是建立微信公眾號，經營好微信公眾平臺，通過內容的發布吸引更多的旅游者，還可以通過朋友群，讓網友瀏覽轉發、評論等等，以此來完成和消費者的互動交流，培養忠實的消費群體。完善微信功能設置，提供更多服務。旅游者關注微信公招，即可以瀏覽民族村寨，在現場旅游時還可以享受景點介紹、景點導游等服務，為顧客提供貼心的參觀指南、建筑展覽、風情介紹等服務。

(2)實施微電影營銷。微電影是主要在各種新媒體平臺上播放的、具有一定的廣告、營銷或宣傳功能的視頻短片。民族村寨作為主體制作故事生動，情節有趣，風韻獨特的微電影，把民族村寨的美景、美食、人文風情融入進去。然后上傳優酷、土豆、拍拍等各種視頻分享網站，讓網友自動下載觀看，使其受到潛移默化的影響，最終促使產生旅游動機。一方面讓游客和網友成為拍攝主體，這就需要在民族村寨有意識，有計劃的策劃一些熱點事件，熱門新聞，焦點故事，旅游者在民族村寨休閑旅游時候，發現這些焦點，自己主動拍攝主動上傳，從而擴大民族村寨的影響力。

(3)探索LBS地理定位營銷。LBS全稱 Location Based Services，也就是基于位置的服務。民族村寨充分利用現代計技術和只能手機，及時響應用戶，與用戶保持信息溝通 ，隨時隨地 為用戶提供所處位置周邊的信息服務。旅游微信營銷就可以利用微信的定位功能，按照區域、類型不同的受眾進行不同內容的推送，從而達到精準宣傳的效果。①基于LBS的信息推送。在旅游接待中心、火車站、機場等地，利用搖一搖或是其他更多功能，向這些不確定對象推送目的地景區、酒店等實用信息。二是旅游景點周邊搜索附近的人，針對距離近、出行方便等特點進行宣傳推送信息，利用地緣優勢來吸引周邊的人前來旅游，從而達到知名度不斷提高的效果。二是利用徽章提升品牌形象，②基于LBS 簽到營銷機制。簽到贏取徽章，旅游者在某個地點簽到，有機會贏取一枚特殊的徽章，收集徽章可以獲得消費優惠。簽到參加活動，當用戶登錄 LBS 客戶端，LBS顯示附近正在或即將舉行活動的地點，用戶可以點擊查看活動詳情，并選擇參加活動。

[1]劉永安、劉庭風.少數民族村寨風景打造及保護研究[J].貴州民族研究，2015,4(4)：128.

[2]國家民委關于印發少數民族特色村寨保護與發展規劃綱要(2011-2015年)的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn/gzdt/2012-12/10/content_2287117.htm.

[3][4] 向延平，陳友蓮.武陵山區民族村寨旅游營銷模式研究[J].邵陽學院學報(自然科學版),2006,12(4):79、81.

[5]黎國玉.中國涼都六盤水牂牁湖旅游區的市場營銷戰略[J].管理觀察,2009,4：214-215.

[6]潘佳，康秀敏.少數民族村寨旅游業實施整合營銷的關鍵要素分析[J].貴州民族研究，2013,4(4):124.

[7]王曉哲.網站建設與中國西部少數民族特色村寨保護的發展研究[J].學術論壇，2015(6):162.

[8]王淑貞.湘西少數民族村寨文化旅游市場開發的理念與策略[J].西南農業大學學報(社會科學版)，2013(11):4.

[9]羅永常.基于體驗的民族村寨旅游產品設計--以貴州黔東南少數民族村寨為例[J].安徽農業科學，2011(13):976.

[10]張小林，孫瑋，劉蘭.少數民族特色村寨體育文化旅游資源創意開發研究[J].貴州民族研究，2015(1):159.

[11]Tasci ADA，Gartner WC. Destination image and its functional relationships[J].Journal of Travel Research,2007,45(4):425.

[12]李海娥，熊元斌. 民族村寨居民對所在地旅游形象的感知及其效應研究[J].蘭州學刊，2016(1):207.

[13]蔣滿元，唐玉斌.民族特色旅游產業發展中存在的問題與對策探討——以廣西三江侗族自治縣為例[J].廣西社會科學，2008(4)：26.

[14]楊方琦，楊曉宏.我國民族教育信息化研究現狀與發展對策[J].現代遠程教育研究，2014(4):74.

[15]崔宇丹.差異化思維下民族地區旅游營銷的提升策略[J].貴州民族研究，2015(01):149.

[16](美)艾·里斯，杰克·特勞特.定位：頭腦爭奪戰[M].中國財經出版社，2002.

[17] See Gerald J.Tellis Beyond the Many Faces of Price：An Integration of Pricing Strategies[J].Journal of Marketing,1986,10:155-156.

2017-03-20

黃守峰(1979-)，男，四川，碩士，貴州廣播電視大學講師，研究方向：企業管理、市場營銷。

[資金項目] 本文系貴州省教育廳人文社會科學研究項目“松下空調營銷渠道優化策略研究”(2015ZC017)階段性成果。