MBA市場營銷案例教學(xué)實施模式的優(yōu)化研究

王丹

摘要：MBA市場營銷課程的實踐性很強，而案例教學(xué)是MBA市場營銷教育課程中較為重要的實踐教學(xué)方法。通過在課堂對市場營銷案教學(xué)案例的分析與討論，使學(xué)生明確市場營銷的重要性，并加深對市場營銷知識理論的理解，進而從案例實踐中進一步完善、提高市場營銷的技能和視野。由于我國MBA市場營銷案例教學(xué)起步較晚，因此應(yīng)多吸取和借鑒歐美國家先進的教學(xué)模式，深度優(yōu)化國內(nèi)市場營銷案例教學(xué)的實踐。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)模式；市場營銷；MBA；優(yōu)化研究

市場營銷是MBA的核心課程，其實踐性較為突出。眾所周知，市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是從市場營銷實踐中獲取的，經(jīng)過不斷總結(jié)、提煉而形成的理論，反過來又具有服務(wù)指導(dǎo)實踐的功能。因此，案例教學(xué)普遍應(yīng)用于MBA市場營銷課程中。案例教學(xué)模式是MBA市場營銷教學(xué)中獨具特色的教學(xué)方法，在案例教學(xué)中，首先教師要將相關(guān)的市場營銷案例展示給學(xué)生，進而啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生對案例課程展開研究、分析和討論，使學(xué)生對案例做出主觀判斷與決策，這對于學(xué)生運用所學(xué)的理論知識提高對市場營銷分析判斷和實踐能力具有積極推動作用。市場營銷案例教學(xué)的應(yīng)用性和實踐性很強，因此是MBA課程教學(xué)中不可或缺的教學(xué)模式之一。由于我國開設(shè)MBA市場營銷課程的時間較晚，導(dǎo)致案例教學(xué)模式的實施仍處在探索和借鑒學(xué)習(xí)的階段，這就難免會造成案例教學(xué)實施中出現(xiàn)一些問題，只有認清和正視這些教學(xué)問題，通過不斷的改進和優(yōu)化，才能真正發(fā)揮案例教學(xué)的實效。

一、目前國內(nèi)MBA市場營銷案例教學(xué)中存在的問題

1.教學(xué)案例選取問題

教學(xué)案例選取缺乏實效性、針對性，質(zhì)量很難保證。部分市場營銷案例選取缺乏創(chuàng)新性，無法滿足學(xué)生的個體及個性需求。一些教學(xué)案例十分老套，與時代發(fā)展脫節(jié)嚴重，這就造成了學(xué)生對現(xiàn)實市場營銷實踐能力的缺失。

2.教師啟發(fā)引導(dǎo)作用不明顯

案例教學(xué)模式的實施，離不開教師的啟發(fā)引導(dǎo)。然而在目前案例教學(xué)中，教師的引導(dǎo)作用并不明顯，致使學(xué)生對教學(xué)案例的分析討論無法達到預(yù)期目標(biāo)，這與我國MBA市場營銷授課形式有直接關(guān)系。并且教師的啟發(fā)形式較為局限，引導(dǎo)方式無法做到靈活多樣化。

3.合作學(xué)習(xí)參與性不夠

市場營銷案例教學(xué)需要學(xué)生積極參與案例討論和研究，并加強學(xué)生之間的相互合作。而國內(nèi)MBA學(xué)生一直受應(yīng)試教育的影響，對于合作學(xué)習(xí)較為不適應(yīng)，學(xué)生的專注度和參與性并不夠，這就影響和降低了學(xué)生從案例合作學(xué)習(xí)中對市場營銷思維與視野的形成。

二、MBA市場營銷教學(xué)中優(yōu)化案例教學(xué)的原則

1.適應(yīng)性原則

首先，案例教學(xué)要與MBA市場營銷教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)，并采用最恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，萬不可偏離教學(xué)目標(biāo)。其次，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生接受能力合理穿插使用案例教學(xué)模式，使市場營銷案例教學(xué)充分貼合并適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容。

2.參與性原則

只有保證學(xué)生在市場營銷案例教學(xué)中擁有足夠的熱情和興趣，才會達成案例教學(xué)的實際目標(biāo)效果。所以提高學(xué)生對MBA市場營銷案例教學(xué)的重視程度十分必要，而且教師要想方設(shè)法提高學(xué)生在案例教學(xué)課堂的參與性。

3.啟迪性原則

MBA市場營銷案例教學(xué)中要時刻關(guān)注并把握對學(xué)生啟發(fā)的分寸，使學(xué)生思維連貫、活躍，進而形成獨具特色的觀點，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。此外，有效的啟迪和引導(dǎo)，會激發(fā)學(xué)生的求知欲望，使學(xué)生會自覺地通過自身努力實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

三、MBA市場營銷案例教學(xué)實施模式的優(yōu)化措施

1.選擇高質(zhì)量的案例

案例的選取要保證質(zhì)量，以達到市場營銷案例教學(xué)的預(yù)期效果。首先，案例的選取要有代表性，并與所講授的理論知識相對應(yīng)，使學(xué)生理解起來不費力且易于吸收。其次，案例的選取要與實際接軌，這樣既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又增加了學(xué)生對于實際市場營銷技能的感知與領(lǐng)悟。此外，案例選取要短小精練，這樣能保證重點知識的滲透，學(xué)生又便于記憶、吸收和整理。高質(zhì)量案例的選取，是MBA市場營銷案例教學(xué)達到理想教學(xué)效果的有利保證，這就需要MBA教師加大對市場營銷案例教材的收集、整理工作，豐富案例教學(xué)的建設(shè)成果，最終形成案例教學(xué)的特色培養(yǎng)模式。

2.精心策劃和有效組織案例教學(xué)

教師是MBA市場營銷案例教學(xué)的策劃者和組織者，所以教師要精心準備、設(shè)計案例教學(xué)模塊，在課堂中做好對案例教學(xué)的引導(dǎo)與控制。這就需要教師具有靈活應(yīng)變的教學(xué)組織及傳授能力，能針對課堂氣氛及學(xué)生討論情況，適時做好案例教學(xué)的方向引導(dǎo)工作。此外，通過對課堂節(jié)奏的把控，使課堂討論氛圍愉快而濃厚，只有這樣，學(xué)生才會積極發(fā)表個人見解，并能形成學(xué)生之間共同合作探討學(xué)習(xí)，針對缺點和不足時能夠及時大膽指出，從而促進最佳思路的形成，最終實現(xiàn)共同進步。

3.激發(fā)學(xué)生案例教學(xué)的學(xué)習(xí)興趣

首先，教師要適當(dāng)選取開放式案例以吸引學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，開放式案例可以使學(xué)生學(xué)會分析實際問題的能力，還能提高學(xué)生面對現(xiàn)實營銷中不確定信息的處理能力和創(chuàng)新能力。其次，完善案例教學(xué)的考核評價機制，使學(xué)生明確案例教學(xué)的目標(biāo)，進而全身心投入到案例教學(xué)的學(xué)習(xí)之中。最后，教師要充分鼓勵學(xué)生在案例課堂發(fā)言，并尊重學(xué)生的言論，逐漸使學(xué)生形成正確主動的學(xué)習(xí)態(tài)度和興趣。

4.教師要不斷提升自身綜合素質(zhì)

MBA市場營銷案例教學(xué)中不僅需要教師具備理論知識的講解能力，還需要具備市場營銷實踐的能力，相比較而言，對教師的綜合素質(zhì)要求極高。所以MBA教師要不斷加強市場營銷理論知識的學(xué)習(xí)，通過案例教學(xué)培訓(xùn)和研討等各種方式積極提升自身綜合素質(zhì)，使教師具備靈活、高超駕馭案例教學(xué)課堂的能力。