老字號的新機遇

劉硯青

老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求年輕的商業(yè)年齡，贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發(fā)展道路上擁有嶄新的生命力。

新中國成立初期，全國有超過1.6萬家各行各業(yè)的老字號。盡管中華老字號憑借自身的獨特工藝和經(jīng)營特色，贏得了良好的聲譽，但由于難以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)社會瞬息萬變的沖擊，許多品牌的生存愈發(fā)艱難。截至2015年底，全國經(jīng)認(rèn)定的“中華老字號”僅1128家，其中發(fā)展勢頭良好的僅占40%。

近兩年，中華老字號的傳承和創(chuàng)新，受到了國家層面的密集關(guān)注，比如《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺。

亮出新創(chuàng)意

老字號只有贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發(fā)展道路上擁有嶄新的生命力。

提及國外老字號，人們會很容易想到一大串品牌，這些品牌不僅做到了基業(yè)長青，而且其中很多都已經(jīng)成了經(jīng)久不衰的奢侈品牌。它們的生命力從何而來？

“中外老字號的命運之所以存在這么大的差別，是因為我們很多民族品牌忽視了傳承創(chuàng)新。”中華老字號百年品牌聯(lián)盟主席、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記陳矛表示。

在國家商務(wù)部原副部長、中國商業(yè)聯(lián)合會原會長張志剛看來，老字號作為中國商業(yè)文明的承載者，應(yīng)堅持創(chuàng)新突破，放下小富即安、不想冒險的保守態(tài)度，與時俱進、大膽嘗試。

“老字號之所以能歷經(jīng)歲月磨礪留存至今，正是因其歷代掌門人始終以創(chuàng)新為動力，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品質(zhì)量贏得了市場。這種創(chuàng)新的精神正是今天最該傳承的。”張志剛說。

中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會秘書長張健認(rèn)為，老字號不但要傳承品牌本身的歷史文化與價值精髓，更要創(chuàng)新其品牌形象及經(jīng)營方式。

為了鼓勵老字號不斷自我突破，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會還設(shè)計了“中華老字號時尚創(chuàng)意大賽”。

在2016年12月落幕的第三屆“中華老字號時尚創(chuàng)意大賽”上，王老吉推出的無糖低糖涼茶、便宜坊的“小鴨酥”點心、上海蜂花的檀香皂等老字號的新產(chǎn)品，給人留下了深刻的印象。

“傳承創(chuàng)新是老字號永久的話題，我們必須不斷挖掘優(yōu)良文化，提升品牌價值。”陳矛表示，老字號們只有贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發(fā)展道路上擁有嶄新的生命力。

瞄準(zhǔn)新市場

許多老字號都體現(xiàn)著中國人的智慧，這些產(chǎn)品可以成為中國的文化載體。

在產(chǎn)品推陳出新之外，如何拓展新的市場則成為老字號的另一個戰(zhàn)略重點。除了把目光鎖定在年輕一代消費者，老字號更將眼光投至海外市場。

“中華老字號具有厚重的歷史文化烙印，通過其產(chǎn)品和技藝，中華文化更容易被外國人理解。”張健說。

實際上，早在100年前，中華老字號就曾經(jīng)遠渡重洋，在國際舞臺嶄露頭角：在1915年首屆巴拿馬太平洋國際博覽會上，中國的10萬余種展品一舉捧回74項大獎。

2013年4月，便宜坊、都一處、王致和等12家北京老字號也曾抱團出海，借“中德建交40周年”和“中國北京、德國科隆友好城市關(guān)系締結(jié)25周年”之際亮相科隆。這些老字號不僅獲得了與德國及其周邊國家市場直接接觸的機會，其商品及傳播的文化內(nèi)涵也得到了當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同與好評。

張健認(rèn)為，除了直觀印象，在宣傳中，老字號還要讓人們真正理解那些經(jīng)過歷史沉淀、凝聚祖先智慧的產(chǎn)品的品質(zhì)及工藝，而不僅僅是靠歲月和年紀(jì)去“倚老賣老”。

如創(chuàng)立于清朝同治年間的一得閣墨汁，一直堅持古法炮制，不添加化學(xué)物質(zhì)，運用傳統(tǒng)工藝精細加工，不僅色深光亮、著紙不湮，而且墨香四溢、久不褪色。

“現(xiàn)在很多食品為了上色，都采用人工色素，而很多老字號依然是靠提取植物顏色、加熱溫度和攪拌力道，來讓食物呈現(xiàn)出豐富多彩的顏色。”張健說，許多老字號都體現(xiàn)著中國人的智慧，這些產(chǎn)品可以成為中國的文化載體。

解決新問題

要想讓別人愛上你，我們自己必須先珍愛這塊牌子與這份榮譽。

盡管有了政策推動，老字號在提振過程中仍然面臨不少待解的難題。

首先是利潤空間大幅壓縮。近年來，無論原料價格還是人工成本都在不斷上漲，大量老字號都因為手工制作多、用工多而出現(xiàn)了生產(chǎn)成本的大幅上升。這令其備感壓力。

“但是，老字號歷代都秉承著誠信為本的企業(yè)理念，這是基業(yè)長青的核心所在，因此我們寧可利潤縮水，也決不能在用料和工藝上偷工減料。”陳矛說。

以王老吉涼茶為例，雖然原材料金銀花的價格持續(xù)上漲，但王老吉在維持終端價格穩(wěn)定的前提下，始終保持著嚴(yán)格的選材質(zhì)量。

“老字號的產(chǎn)品價格是一個非常敏感的因素。雖說老字號也應(yīng)該遵循市場規(guī)律，價格應(yīng)該跟著成本的上漲而上漲，但定價是需要講求藝術(shù)的。”張健認(rèn)為，由于存在時間久，老字號商品的價格在百姓心中已經(jīng)有了一個固有定位，一旦超出這個范圍就會讓人難以接受。

此外，老字號還在遭遇著假冒偽劣維權(quán)難問題。廣州王老吉涼茶、北京一得閣墨汁、杭州毛源昌眼鏡、山東東阿阿膠都曾遭遇過盜版和侵權(quán)。

在陳矛看來，剿滅“李鬼”的根本在于制訂有效的法律法規(guī)，給老字號發(fā)展?fàn)I造公平競爭的環(huán)境。

2017年3月8日，來自老字號企業(yè)的部分全國兩會代表和委員召開了一場座談會，對老字號的創(chuàng)新發(fā)展提出了一些建議，來尋求老字號發(fā)展的切實路徑。

此外，有關(guān)部門也正在研究制訂老字號管理辦法，對老字號實行動態(tài)管理，建立準(zhǔn)入與退出機制。

“我們總說老字號代表著童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神，但要想讓別人愛上你，我們自己必須先珍愛這塊牌子與這份榮譽。”陳矛說。

（摘自2017年3月16日《瞭望東方周刊》）