銷售績效改進(jìn)助力業(yè)績提升

付慶波+++易虹

銷售績效改進(jìn)是達(dá)成組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)系統(tǒng)性方法，它建立在銷售管理、績效改進(jìn)的理論和方法實(shí)踐的基礎(chǔ)上，致力于幫助銷售經(jīng)理提升銷售績效。

隨著績效改進(jìn)的理念、工具、方法在國內(nèi)的廣泛傳播，越來越多培訓(xùn)和人力資源開發(fā)領(lǐng)域的同仁認(rèn)為，從培訓(xùn)管理向績效改進(jìn)轉(zhuǎn)型已成為中國培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。不過，大家困惑的是如何將績效改進(jìn)引入企業(yè)。

管理大師彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)的職能僅僅只有兩個(gè)，即營銷和創(chuàng)新。”根據(jù)大師的指引，我們也許能找到將績效改進(jìn)引入企業(yè)的切入點(diǎn)。在營銷和創(chuàng)新這兩個(gè)職能里，我們可以選擇與企業(yè)經(jīng)營結(jié)果較為接近的營銷職能。而在營銷職能中，我們還可以進(jìn)一步選取與人力資源管理更為接近的銷售，作為將績效改進(jìn)引入企業(yè)的切入點(diǎn)——銷售績效改進(jìn)。

銷售管理中的四個(gè)偏差

我們可以通過采用一系列工具實(shí)現(xiàn)銷售績效的改進(jìn)，但在此之前，必須對(duì)銷售管理有所了解。通常，銷售管理會(huì)出現(xiàn)四個(gè)方面的偏差。

第一，很多銷售經(jīng)理過度糾結(jié)財(cái)務(wù)績效，比如銷售額、利潤率、市場(chǎng)份額等。

根據(jù)研究，與銷售績效相關(guān)的若干指標(biāo)中，大約只有17%的績效是銷售經(jīng)理能直接控制的；而另外83%的績效無法被銷售經(jīng)理直接管控或其本身就不可控。但是，大多數(shù)銷售經(jīng)理會(huì)在83%的績效上耗費(fèi)大量時(shí)間。

第二，部分銷售經(jīng)理過分關(guān)注其“掌控范圍之外的原因”。

當(dāng)你跟某位銷售經(jīng)理討論“為什么這段時(shí)間績效不好”，他可能會(huì)回答你“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好”“競(jìng)爭對(duì)手太強(qiáng)”“產(chǎn)品定價(jià)太高”“公司的宣傳廣告做得太爛”等，這些都屬于“掌控范圍之外的原因”。其實(shí)，這些銷售經(jīng)理想要表明：績效不好是產(chǎn)品經(jīng)理或渠道經(jīng)理的責(zé)任，與他們無關(guān)。

第三，多數(shù)銷售經(jīng)理會(huì)依賴特定的解決方案。

比如，許多公司會(huì)采用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的方式來促進(jìn)銷售經(jīng)理提高績效。但過度使用財(cái)務(wù)激勵(lì)，類似吃止痛藥緩解疼痛，并不能從根本上解決問題。

第四，一些銷售經(jīng)理對(duì)績效結(jié)果分析和評(píng)估方面存在不足。

銷售結(jié)果的分析非常重要，可是很多銷售經(jīng)理沒有特別強(qiáng)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)，所以他們?cè)诜治龅臅r(shí)候力不從心。這會(huì)造成兩種后果：一種是銷售經(jīng)理無法了解其所做的努力是否提升了績效；另一種是銷售經(jīng)理不知道自己的努力帶來多大程度的績效提升。

銷售績效改進(jìn)的四大工具

銷售績效改進(jìn)是達(dá)成組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)系統(tǒng)性方法，它建立在銷售管理、績效改進(jìn)的理論和方法實(shí)踐的基礎(chǔ)上，致力于幫助銷售經(jīng)理提升銷售績效。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，銷售績效改進(jìn)的關(guān)鍵是采用銷售經(jīng)理所熟悉的語言來闡述績效改進(jìn)（見圖表1）。此外，銷售績效改進(jìn)有兩大目的：一是幫助銷售經(jīng)理掌握績效改進(jìn)技術(shù)從而提升績效；二是助力HR成為銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)伙伴。

為有針對(duì)性的解決銷售管理中四個(gè)方面的偏差，我們把銷售績效改進(jìn)分成四個(gè)階段，并相應(yīng)地提供四大有效工具。

FACTs工具 明確績效內(nèi)容

對(duì)于第一個(gè)偏差，即過度糾結(jié)財(cái)務(wù)績效，我們可以采用FACTs工具。FACTs原指“事實(shí)”，這個(gè)工具可以讓銷售經(jīng)理明確其應(yīng)當(dāng)關(guān)注的績效內(nèi)容，以此查證銷售績效的真相。

FACTs工具從四個(gè)層面還原銷售績效真相，并結(jié)合企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略目標(biāo)尋找績效差距。這四個(gè)層面包括：財(cái)務(wù)（Finance），即財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如：銷售收入、銷售利潤等；活動(dòng)（Activity），包括電話數(shù)量、拜訪頻次、促銷活動(dòng)有效性等；客戶（Customer），主要強(qiáng)調(diào)忠誠度、新客戶占比、客戶流失率等；員工（Talent），則是員工素質(zhì)、員工流失率、滿意度、敬業(yè)度等。

CRIMES工具 分析績效差距

面對(duì)第二個(gè)偏差，即過度關(guān)注“掌控范圍之外的因素”，我們可選取CRIMES工具。CRIMES原意是“罪行”，這個(gè)工具基于吉爾伯特的行為工程模型衍生而來（見圖表2）。

CRIMES工具主要幫助銷售經(jīng)理分析原因，其目的是找到造成績效差距的罪魁禍?zhǔn)住＿\(yùn)用CRIMES工具時(shí)，一定要將其落實(shí)到銷售活動(dòng)上，因?yàn)橹挥袖N售活動(dòng)才是在銷售經(jīng)理和銷售員工們的掌控范圍之內(nèi)。

CRIMES工具在具體實(shí)施過程中，可利用以下四個(gè)小工具收集所需數(shù)據(jù)：

工具一，銷售價(jià)值鏈分析，如利用客戶漏斗模型把握關(guān)鍵客戶。

工具二，標(biāo)桿對(duì)比，如以明星員工為標(biāo)桿進(jìn)行比對(duì)。這些明星員工是指目標(biāo)職位或在日常工作中取得優(yōu)異成績，且用組織肯定的方式來做事的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)。

工具三，主觀觀察，如在與銷售人員協(xié)訪時(shí)，觀察銷售人員的技術(shù)細(xì)節(jié)，包括話術(shù)是否熟練、動(dòng)作是否自然等。

工具四，通過調(diào)研與訪談分析原因，如用戶滿意度調(diào)查。

CURES工具 改進(jìn)銷售行為

針對(duì)第三個(gè)偏差，即過度依賴特定的解決方案，我們提供了CURES工具。CURES可理解成“治療”的意思，實(shí)際上，銷售經(jīng)理不需要過度糾結(jié)于獎(jiǎng)金、輔導(dǎo)、培訓(xùn)等，而應(yīng)根據(jù)CRIMES工具找到造成績效差距的原因，從而對(duì)癥下藥。

通過CURES工具改進(jìn)銷售行為應(yīng)著重考慮兩個(gè)方面：一方面確定哪些銷售行為需要改進(jìn)；另一方面表現(xiàn)為員工的銷售行為能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

如何找到需要改進(jìn)的銷售行為？首先，應(yīng)找到員工們有效的銷售行為及其關(guān)鍵點(diǎn)。所謂有效的銷售行為，是指員工行為的可控性和關(guān)聯(lián)性，這里的關(guān)聯(lián)性是與FACTs工具所確定要彌補(bǔ)的差距相關(guān)聯(lián)。其次，在確定有效行為及其關(guān)鍵點(diǎn)后，要向員工解釋新銷售行為的有用性，并幫助員工樹立自信心，讓員工接受新的銷售行為，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

HEAL工具 評(píng)估績效成果

有關(guān)第四個(gè)偏差，即銷售經(jīng)理在績效結(jié)果分析與評(píng)估方面存在不足。由于多數(shù)銷售經(jīng)理沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了HEAL工具，它專門為銷售經(jīng)理用來評(píng)估與分析改進(jìn)結(jié)果的工具。

HEAL的原意為“治愈”“康復(fù)”，這里表示評(píng)估和鞏固銷售績效改進(jìn)的效果。在HEAL工具中，“H”為習(xí)慣（Habit），即員工養(yǎng)成習(xí)慣；“E”為評(píng)估（Evaluation），即評(píng)估銷售行為的改變是否帶來績效的提升；“A”為歸因（Attribution），即將新的銷售行為對(duì)績效提升的影響從眾多因素中分離出來，便于確定新的銷售行為在多大程度上帶來了銷售績效的改進(jìn)；“L”為學(xué)習(xí)（Learning），即在組織層面推廣學(xué)習(xí)。

一旦我們確定銷售績效表現(xiàn)出某種程度的改進(jìn)后，必須分析這些改進(jìn)在多大程度上是由新銷售行為而產(chǎn)生的。當(dāng)明確新銷售行為的有效性時(shí)，我們要通過修改流程、完善標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、加強(qiáng)培訓(xùn)等手段幫助員工養(yǎng)成行為習(xí)慣，并在組織層面推廣學(xué)習(xí)，使其從員工的個(gè)人績效改進(jìn)轉(zhuǎn)化為組織銷售績效的提升。