網(wǎng)絡文學IP運營模式研究

摘要：近幾年來，網(wǎng)絡文學與以“版權”為含義的“IP”一詞頻繁共同出現(xiàn)，催生了很多由熱門網(wǎng)絡文學IP改編而來的熱門影視劇、動漫、游戲、歌曲等，網(wǎng)絡文學IP價值得到社會各界投資人士的認可和追捧，IP授權價格也水漲船高，接連暴漲。然而與網(wǎng)絡文學IP急速擴張的現(xiàn)狀不相適應的是，在網(wǎng)絡文學IP運營中的亂象。選擇合理的IP運營模式才能保障IP價值的充分發(fā)揮。基于此，本文在厘清相關概念后，分析了國際上較成熟的網(wǎng)絡文學IP運營模式，總結了IP運營的價值所在，希望對網(wǎng)絡文學IP的運用提供一點幫助。

關鍵詞：網(wǎng)絡文學；IP；運營模式

中圖分類號：I206.7文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2017）11-0287-02

作者簡介：鄧致晴（1993-），女，重慶人，重慶工商大學，碩士研究生。

一、網(wǎng)絡文學IP運營概念

網(wǎng)絡文學是指在電腦上創(chuàng)作，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，供網(wǎng)絡用戶閱讀或參與的新型文學樣式。①隨著網(wǎng)絡普及，網(wǎng)絡文學早已褪去青澀的模樣，以鼎沸之勢在文壇站穩(wěn)腳跟。所謂“IP”不是internet protocol大家常說的網(wǎng)址的縮寫，而是intellectual property的縮寫，意思是“知識產(chǎn)權”。雖然大多數(shù)業(yè)內(nèi)學者都認同這種翻譯，但仍有人認為IP的實質是擁有一定受眾基礎，能夠跨越媒介平臺，進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質內(nèi)容版權。②在網(wǎng)絡文學IP語境下，筆者認為文學作品所涉及知識產(chǎn)權部分，大多是作者對原創(chuàng)作品所享有的著作權，所以將IP定義成版權（也就是著作權），較知識產(chǎn)權而言更為恰當。則在本文中，若無特別說明，IP與版權、著作權所表達的含義是一致的。

網(wǎng)絡文學IP運營是以創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡文學作品集聚人氣，通過互聯(lián)網(wǎng)運營手段使作品內(nèi)容的精神內(nèi)核不斷強化形成“粉絲效應”，在此基礎上再將原作品改編成電影、電視劇、游戲、戲劇、周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)原作品商業(yè)價值最大化的過程。

整個運營過程首先是一種媒介融合。傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡文學、電影、電視等多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，打破了傳播媒介的形態(tài)差異，走向媒介形態(tài)的大融合。媒介融合不僅僅是在內(nèi)容上保持一致，同一個內(nèi)容可同時通過多種渠道獲得，這背后涉及到內(nèi)容生產(chǎn)、融資模式、技術問題等方方面面需要運作。③其次，網(wǎng)絡文學IP運營整體是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都需要契合起來，以海量的網(wǎng)絡文學為基礎，優(yōu)質內(nèi)容為主，這是對創(chuàng)造價值影響最大的內(nèi)核，也是價值鏈中最重要的環(huán)節(jié)。IP內(nèi)容的價值決定了后續(xù)的增值空間，而IP延伸出來的運營模式則是網(wǎng)絡文學實現(xiàn)盈利、形成完整閉合產(chǎn)業(yè)鏈的手段。④

二、網(wǎng)絡文學IP運營模式

網(wǎng)絡文學IP運營是針對同一IP內(nèi)核的多種媒介融合，是一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而在這條產(chǎn)業(yè)鏈中的原作者、渠道平臺商、改編制作方、投資方、衍生品生產(chǎn)銷售商，既共享同一IP內(nèi)核，又分布于不同的環(huán)節(jié)，既互為利益合作者，也互為利益爭奪者。正是由于這種相生相克的關系，導致企業(yè)在開發(fā)運營這條產(chǎn)業(yè)鏈時會根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展需求、特定網(wǎng)絡文學作品的價值特征等因素作出自己開發(fā)或者合作開發(fā)的選擇。國際上，文化產(chǎn)業(yè)的IP運營模式因此劃分成了“分版權運營模式”和“全版權運營模式”兩種方式。

（一）以日本為代表的“分版權運營模式”

在日本，IP沒有“獨家授權”的說法，他們不僅全部采用非獨家IP授權，還對授權的時間有明確限制。日本將根據(jù)IP所改編的產(chǎn)品種類來區(qū)分類型，分別授權，比如將IP的電影改編權給了甲，那么該片的電視劇改編權將給乙，游戲等改編權再給另外的人。很少有公司能獨占IP改編權、取得IP的全部產(chǎn)品類型改編權。雖然授權給不同改編制作方，但由于所獲授權的企業(yè)對粉絲偏好精準把控，所以，從作品在網(wǎng)上發(fā)表，到后來改編成漫畫，出版單行本，再到被拍成電影、電視劇，無一例外都取得了不錯的成績。

日本之所以在網(wǎng)絡文學IP運營中能夠很協(xié)調(diào)的分工合作，取決于兩個方面。一是開發(fā)方對“粉絲效應”的高度重視，二是嚴格的IP授權監(jiān)管體制。通過大數(shù)據(jù)等手段對用戶需求與喜好充分了解，從而打造一個系列化的、能與用戶共同成長的明星IP，只要把用戶的心思把握準了，用戶不僅愿意為IP花錢，甚至會在現(xiàn)實生活中、精神上被IP同化。日本的文化產(chǎn)業(yè)者能夠挖掘用戶的真正需求，懂得如何引導一個小說迷，成為它同IP的游戲迷、漫畫迷和影視迷。再者，日本的IP授權行為需要經(jīng)過版權委員會的審核。想購買作品版權的企業(yè)必須按流程申辦，先向版權委員會提交申請，由委員會審查公司的背景和資質。得到授權后，還需要提交授權策劃書，羅列出產(chǎn)品立項、定位、內(nèi)容、系統(tǒng)、功能，和預計開發(fā)時間、市場投入力度、宣傳等詳細的計劃。⑤

（二）以美國為代表的“全版權運營模式”

相比分版權運營模式的分開IP授權，全版權運營模式是指從一開始的網(wǎng)絡文學作品出版，逐漸通過其他媒介、其他產(chǎn)品形式擴張到如影視劇、動漫、游戲的改編及海外代理等其他領域的獨立IP運營。⑥簡言之，就是一家企業(yè)獨享版權，獨立運作整條網(wǎng)絡文學IP產(chǎn)業(yè)鏈。美國的電影公司和漫畫公司，經(jīng)過長時間的發(fā)展，擁有著全球頂尖技術、管理團隊，海量IP資源，已經(jīng)形成集團化效應，IP運營早就形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。例如迪士尼就是以自主創(chuàng)作、合作創(chuàng)作、收購等方式形成優(yōu)質的內(nèi)容產(chǎn)品，以此為基礎構建獨特贏利模式，對內(nèi)容產(chǎn)品進行反復開發(fā)利用，線上文學作品和影視作品、線下主題公園和衍生周邊零售，形成“輪次收入”。坐享優(yōu)質IP完整產(chǎn)業(yè)鏈運營帶來的一輪又一輪的收入。⑦

好萊塢的系列化運營跟迪士尼的“輪次收入”運營策略有著異曲同工之妙。所謂系列化運營俗稱拍續(xù)集，將一部文學作品、分成幾本書來寫，一部電影作品分成幾集來拍，一部電視劇分成幾季來播。系列化運營可以依照受眾的反饋，決定是否進行下一輪IP運營，是檢驗作品商業(yè)價值的好方法，同時，拍續(xù)集可以借助之前產(chǎn)品打下的市場基礎，比再原創(chuàng)更具優(yōu)勢。

不難看出，隨著網(wǎng)絡文學開發(fā)方的不斷發(fā)展壯大，像美國企業(yè)一樣，通過系列化運營和“輪次收入”運作方式以全版權運營模式更能囊括一條IP產(chǎn)業(yè)鏈中絕對的商業(yè)利益。

三、網(wǎng)絡文學IP運營的價值

（一）經(jīng)濟價值

當前“IP熱”現(xiàn)象如火如荼，熱門網(wǎng)絡文學IP的價格不斷攀升，值得一提的是，不單是熱門網(wǎng)絡文學作品本身，其衍生的影視版權也能夠達到業(yè)界的高價格，這是網(wǎng)絡文學的巨大經(jīng)濟價值的表現(xiàn)。如上文所述，不同的網(wǎng)絡文學IP運營模式，所能獲取的經(jīng)濟價值多少是很不一樣的。分版權運營模式下，因為IP的各種權利被分別授權給不同的企業(yè)運營，所以企業(yè)只能在自己被授權的環(huán)節(jié)獲取收益。不過只要單個環(huán)節(jié)的收益經(jīng)營得當也能取得超額利潤。全版權運營模式的“自種自栽自用”，利用對整個產(chǎn)業(yè)鏈的把控，將其IP收益全部內(nèi)部吸收消化掉，經(jīng)濟價值相當可觀。

（二）社會價值

一是有利于知識產(chǎn)權保護。知識產(chǎn)權的價值在于對知識產(chǎn)權資產(chǎn)的動態(tài)性利用，IP價值實現(xiàn)不外如是。⑧二是豐富了百姓的文化娛樂生活。將受歡迎的網(wǎng)絡文學改編、衍生，本身就是對大眾喜歡的深度挖掘和服務，可以在各種媒介上都體驗到自己喜愛的東西，無疑會增加百姓生活的幸福感，豐富了他們的文化娛樂生活。最后，作為整個IP產(chǎn)業(yè)鏈上的各個行業(yè)，特別是網(wǎng)絡文學行業(yè)與媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展更是離不開對網(wǎng)絡文學IP的運營。所以，以實現(xiàn)IP資產(chǎn)價值最大化為目的進行運營，實現(xiàn)的不單是豐厚的經(jīng)濟價值，也對百姓的社會生活、媒體行業(yè)、網(wǎng)絡文學行業(yè)、知識產(chǎn)權保護等多方面具有社會價值。

[注釋]

①歐陽友權.網(wǎng)絡文學概論[M].北京：北京大學出版社，2008（5）：45-46.

②劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

③姚婷婷.閱文集團IP運營研究[D].南京大學，2016：12-13.

④蘇雅.網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與版權保護[D].內(nèi)蒙古大學，2016：9-11.

⑤于夢溪.我國網(wǎng)絡文學IP運營研究[D].內(nèi)蒙古大學，2016：19-21.

⑥王月.新世紀媒介場中的文學生產(chǎn)[D].華東師范大學，2011：10-11.

⑦從迪士尼財報看IP開發(fā)的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

⑧馮曉青.我國企業(yè)知識產(chǎn)權運營戰(zhàn)略及其實施研究[J].河北法學，2014，10：10-21.

[參考文獻]

[1]歐陽友權.網(wǎng)絡文學概論[M].北京：北京大學出版社，2008（5）：45-46.

[2]劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

[3]姚婷婷.閱文集團IP運營研究[D].南京大學，2016：12-13.

[4]蘇雅.網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與版權保護[D].內(nèi)蒙古大學，2016：9-11.

[5]于夢溪.我國網(wǎng)絡文學IP運營研究[D].內(nèi)蒙古大學，2016：19-21.

[6]王月.新世紀媒介場中的文學生產(chǎn)[D].華東師范大學，2011：10-11.

[7]從迪士尼財報看IP開發(fā)的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

[8]馮曉青.我國企業(yè)知識產(chǎn)權運營戰(zhàn)略及其實施研究[J].河北法學，2014，10：10-21.