網絡文學IP運營模式研究

摘要：近幾年來，網絡文學與以“版權”為含義的“IP”一詞頻繁共同出現，催生了很多由熱門網絡文學IP改編而來的熱門影視劇、動漫、游戲、歌曲等，網絡文學IP價值得到社會各界投資人士的認可和追捧，IP授權價格也水漲船高，接連暴漲。然而與網絡文學IP急速擴張的現狀不相適應的是，在網絡文學IP運營中的亂象。選擇合理的IP運營模式才能保障IP價值的充分發揮。基于此，本文在厘清相關概念后，分析了國際上較成熟的網絡文學IP運營模式，總結了IP運營的價值所在，希望對網絡文學IP的運用提供一點幫助。

關鍵詞：網絡文學；IP；運營模式

中圖分類號：I206.7文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2017）11-0287-02

作者簡介：鄧致晴（1993-），女，重慶人，重慶工商大學，碩士研究生。

一、網絡文學IP運營概念

網絡文學是指在電腦上創作，在互聯網上發表，供網絡用戶閱讀或參與的新型文學樣式。①隨著網絡普及，網絡文學早已褪去青澀的模樣，以鼎沸之勢在文壇站穩腳跟。所謂“IP”不是internet protocol大家常說的網址的縮寫，而是intellectual property的縮寫，意思是“知識產權”。雖然大多數業內學者都認同這種翻譯，但仍有人認為IP的實質是擁有一定受眾基礎，能夠跨越媒介平臺，進行不同形式開發的優質內容版權。②在網絡文學IP語境下，筆者認為文學作品所涉及知識產權部分，大多是作者對原創作品所享有的著作權，所以將IP定義成版權（也就是著作權），較知識產權而言更為恰當。則在本文中，若無特別說明，IP與版權、著作權所表達的含義是一致的。

網絡文學IP運營是以創作優秀網絡文學作品集聚人氣，通過互聯網運營手段使作品內容的精神內核不斷強化形成“粉絲效應”，在此基礎上再將原作品改編成電影、電視劇、游戲、戲劇、周邊產品，實現原作品商業價值最大化的過程。

整個運營過程首先是一種媒介融合。傳統出版、網絡文學、電影、電視等多種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，打破了傳播媒介的形態差異，走向媒介形態的大融合。媒介融合不僅僅是在內容上保持一致，同一個內容可同時通過多種渠道獲得，這背后涉及到內容生產、融資模式、技術問題等方方面面需要運作。③其次，網絡文學IP運營整體是一個產業價值鏈，產業鏈上的每一環都需要契合起來，以海量的網絡文學為基礎，優質內容為主，這是對創造價值影響最大的內核，也是價值鏈中最重要的環節。IP內容的價值決定了后續的增值空間，而IP延伸出來的運營模式則是網絡文學實現盈利、形成完整閉合產業鏈的手段。④

二、網絡文學IP運營模式

網絡文學IP運營是針對同一IP內核的多種媒介融合，是一條完整的產業價值鏈，而在這條產業鏈中的原作者、渠道平臺商、改編制作方、投資方、衍生品生產銷售商，既共享同一IP內核，又分布于不同的環節，既互為利益合作者，也互為利益爭奪者。正是由于這種相生相克的關系，導致企業在開發運營這條產業鏈時會根據企業自身發展需求、特定網絡文學作品的價值特征等因素作出自己開發或者合作開發的選擇。國際上，文化產業的IP運營模式因此劃分成了“分版權運營模式”和“全版權運營模式”兩種方式。

（一）以日本為代表的“分版權運營模式”

在日本，IP沒有“獨家授權”的說法，他們不僅全部采用非獨家IP授權，還對授權的時間有明確限制。日本將根據IP所改編的產品種類來區分類型，分別授權，比如將IP的電影改編權給了甲，那么該片的電視劇改編權將給乙，游戲等改編權再給另外的人。很少有公司能獨占IP改編權、取得IP的全部產品類型改編權。雖然授權給不同改編制作方，但由于所獲授權的企業對粉絲偏好精準把控，所以，從作品在網上發表，到后來改編成漫畫，出版單行本，再到被拍成電影、電視劇，無一例外都取得了不錯的成績。

日本之所以在網絡文學IP運營中能夠很協調的分工合作，取決于兩個方面。一是開發方對“粉絲效應”的高度重視，二是嚴格的IP授權監管體制。通過大數據等手段對用戶需求與喜好充分了解，從而打造一個系列化的、能與用戶共同成長的明星IP，只要把用戶的心思把握準了，用戶不僅愿意為IP花錢，甚至會在現實生活中、精神上被IP同化。日本的文化產業者能夠挖掘用戶的真正需求，懂得如何引導一個小說迷，成為它同IP的游戲迷、漫畫迷和影視迷。再者，日本的IP授權行為需要經過版權委員會的審核。想購買作品版權的企業必須按流程申辦，先向版權委員會提交申請，由委員會審查公司的背景和資質。得到授權后，還需要提交授權策劃書，羅列出產品立項、定位、內容、系統、功能，和預計開發時間、市場投入力度、宣傳等詳細的計劃。⑤

（二）以美國為代表的“全版權運營模式”

相比分版權運營模式的分開IP授權，全版權運營模式是指從一開始的網絡文學作品出版，逐漸通過其他媒介、其他產品形式擴張到如影視劇、動漫、游戲的改編及海外代理等其他領域的獨立IP運營。⑥簡言之，就是一家企業獨享版權，獨立運作整條網絡文學IP產業鏈。美國的電影公司和漫畫公司，經過長時間的發展，擁有著全球頂尖技術、管理團隊，海量IP資源，已經形成集團化效應，IP運營早就形成了一條成熟的產業鏈。例如迪士尼就是以自主創作、合作創作、收購等方式形成優質的內容產品，以此為基礎構建獨特贏利模式，對內容產品進行反復開發利用，線上文學作品和影視作品、線下主題公園和衍生周邊零售，形成“輪次收入”。坐享優質IP完整產業鏈運營帶來的一輪又一輪的收入。⑦

好萊塢的系列化運營跟迪士尼的“輪次收入”運營策略有著異曲同工之妙。所謂系列化運營俗稱拍續集，將一部文學作品、分成幾本書來寫，一部電影作品分成幾集來拍，一部電視劇分成幾季來播。系列化運營可以依照受眾的反饋，決定是否進行下一輪IP運營，是檢驗作品商業價值的好方法，同時，拍續集可以借助之前產品打下的市場基礎，比再原創更具優勢。

不難看出，隨著網絡文學開發方的不斷發展壯大，像美國企業一樣，通過系列化運營和“輪次收入”運作方式以全版權運營模式更能囊括一條IP產業鏈中絕對的商業利益。

三、網絡文學IP運營的價值

（一）經濟價值

當前“IP熱”現象如火如荼，熱門網絡文學IP的價格不斷攀升，值得一提的是，不單是熱門網絡文學作品本身，其衍生的影視版權也能夠達到業界的高價格，這是網絡文學的巨大經濟價值的表現。如上文所述，不同的網絡文學IP運營模式，所能獲取的經濟價值多少是很不一樣的。分版權運營模式下，因為IP的各種權利被分別授權給不同的企業運營，所以企業只能在自己被授權的環節獲取收益。不過只要單個環節的收益經營得當也能取得超額利潤。全版權運營模式的“自種自栽自用”，利用對整個產業鏈的把控，將其IP收益全部內部吸收消化掉，經濟價值相當可觀。

（二）社會價值

一是有利于知識產權保護。知識產權的價值在于對知識產權資產的動態性利用，IP價值實現不外如是。⑧二是豐富了百姓的文化娛樂生活。將受歡迎的網絡文學改編、衍生，本身就是對大眾喜歡的深度挖掘和服務，可以在各種媒介上都體驗到自己喜愛的東西，無疑會增加百姓生活的幸福感，豐富了他們的文化娛樂生活。最后，作為整個IP產業鏈上的各個行業，特別是網絡文學行業與媒體行業的蓬勃發展更是離不開對網絡文學IP的運營。所以，以實現IP資產價值最大化為目的進行運營，實現的不單是豐厚的經濟價值，也對百姓的社會生活、媒體行業、網絡文學行業、知識產權保護等多方面具有社會價值。

[注釋]

①歐陽友權.網絡文學概論[M].北京：北京大學出版社，2008（5）：45-46.

②劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

③姚婷婷.閱文集團IP運營研究[D].南京大學，2016：12-13.

④蘇雅.網絡文學產業鏈開發與版權保護[D].內蒙古大學，2016：9-11.

⑤于夢溪.我國網絡文學IP運營研究[D].內蒙古大學，2016：19-21.

⑥王月.新世紀媒介場中的文學生產[D].華東師范大學，2011：10-11.

⑦從迪士尼財報看IP開發的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

⑧馮曉青.我國企業知識產權運營戰略及其實施研究[J].河北法學，2014，10：10-21.

[參考文獻]

[1]歐陽友權.網絡文學概論[M].北京：北京大學出版社，2008（5）：45-46.

[2]劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

[3]姚婷婷.閱文集團IP運營研究[D].南京大學，2016：12-13.

[4]蘇雅.網絡文學產業鏈開發與版權保護[D].內蒙古大學，2016：9-11.

[5]于夢溪.我國網絡文學IP運營研究[D].內蒙古大學，2016：19-21.

[6]王月.新世紀媒介場中的文學生產[D].華東師范大學，2011：10-11.

[7]從迪士尼財報看IP開發的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

[8]馮曉青.我國企業知識產權運營戰略及其實施研究[J].河北法學，2014，10：10-21.