咖啡書屋的多元化探索及其文化價值功能

屈向陽+程靜+張露露+王存苗+關立娟

摘 要：在社會主義市場經濟大潮下，人們的文化消費趨于多樣。傳統的單一書店、單一咖啡屋的經營模式已不再滿足人們日益增長的物質文化消費需求。在這樣的背景下，咖啡加書屋這種新型的消費模式便凸顯出來，既能兼顧人們的物質需要，又能滿足人們的精神需求。而咖啡書屋這種文化消費模式既是當前社會經濟發展的反映，又將會反作用于社會經濟，促使其和諧發展。

關鍵詞：消費背景 多元經營模式探索 自身特色 文化價值

中圖分類號：G25 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082 （2017） 04-0012-02

一、咖啡書屋的消費背景

在市場經濟注重物質消費的影響下，人們的精神消費明顯不足。物質消費和精神消費的不協調發展，嚴重影響著人們的身心健康。而在比例很小的文化消費中，人們也大都集中在玩手機、電腦上。這種快餐式的文化消費，使人們很難汲取到文化營養。而人類文化消費最傳統、也是最妥實的物質載體——書籍，被人們所忽視。現代人群體中“拜金潮”的愈演愈烈，使得中華優秀傳統美德逐漸被人們所漠視。而優秀文化能夠豐富人的精神世界，增強人的精神力量，促進人的全面發展。閱讀好的書籍，也是人們自覺接受優秀文化的熏陶，完善自己的精神品格的過程。

咖啡書屋的模式，實際上是兼顧了物質與文化消費的需要。咖啡作為一種飲品，擁有著可以幫助人們消除疲憊的功效。從咖啡市場規模來看，韓國貿易投資振興公社數據顯示，在2014年中國人均年平均咖啡消費量就已達到5 杯。如果只考慮咖啡銷售總量，中國已經達到世界水平[1][2]。而在咖啡的選擇上，速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關鍵。而速溶咖啡作為目前咖啡市場上的主流產品，以方便、經濟等一系列的優點成為新興階層的主要選擇[3]。而在近年來，消費者在咖啡的選擇上又呈現了新的發展趨勢，現磨咖啡逐漸成為主流。但隨著尋找高級咖啡的中國人越來越多，在2014年中國現磨咖啡的銷量同比增長就已達到22.1%。現磨咖啡和液體咖啡的市場發展速度將有望超過速溶咖啡。所以開一家現磨咖啡館具有一定前景1。書籍是知識的載體，閱讀好的書籍可以豐富人的精神世界，增強精神力量。而一個精致的小書店要比大的圖書館更有情調。咖啡和書屋兩種元素的結合，恰好可以在物質與文化的消費中找的平衡點，達到兼顧的目的。南京的“先鋒書店”就是一個很好的例子。

二、咖啡書屋的多元經營模式探索

在咖啡書屋成立之初，就已經確定了人文社科類圖書經營走向，將消費人群目標定在知識分子與大學生人群；也確立了書屋獨特的文化理念，即“開到荼靡”，只要讀者愿意，他們可以在店面里隨意閱讀到任何時候。因此，我們果斷放棄了盈利較高的少兒類，教輔類以及具有較強專業性的理工類的圖書，而意在為消費者建立一個充滿人文氣息與關懷的閱讀環境。但是網絡時代的到來大大地沖擊著紙質圖書市場。僅靠圖書的售賣，很難維持店面的存活，而加入咖啡因素，則大大擴大了書屋的消費人群。書墨香與咖啡的醇厚，面包的麥香交織融匯于一起，正是書屋人文關懷的味道，也是創立者對于浮躁快餐式城市文化的抵抗，是對人們回歸樸實靜謐的紙質文化的希望。

在咖啡書屋的發展過程中，我們發現，不僅“咖啡”與“書屋”元素可以結合創新，還有諸多元素可以與之相融合。首先是“音樂”的交融。在咖啡書屋中加入“音樂”因素，不僅可以在讀者閱讀時播放音樂廣播以舒緩人們的心情；還可以在書屋中專設音樂交流區，擺放各種樂器，提供給多才多藝的顧客以進行藝術交流。店面還會不定期邀請專業的琴手，樂隊和歌手進店表演，以豐富讀者的閱讀生活。當然，書屋還可以擴展音樂周邊產品如唱片等的試聽與售賣。其次是“創意”的加入。書屋中專設創意展示柜，用于展示顧客乃至店員的靈感創意以及一些具有創意的產品，可以小到一個用紙條記錄下來的小點子，也可以是手工制作品，工藝品或是創意生活用品。而這些特色產品可由店面作為第三方轉售，也可以提供給顧客相互之間溝通的渠道。再次是“生活”的補充。“生活”元素是最為平常，也是最常被人們所忽視的一個方向。而“生活”元素卻也是非常能體現出咖啡書屋以人為本的經營理念的元素。在這一元素中，我們主要關注“美妝”，“養生”這兩個方面。現今社會的發展，人們越來越重視對于健康與美貌的追求，書屋也是響應消費者這一需求，定期邀請專業人士，展開美容知識講座或養生知識講座，以加強人們對于這些方面的了解。書屋也設立生活專區，提供給消費者養生與美妝方面的產品，例如相關圖書，或相應美妝或養生用品的訂購等等。

三、咖啡書屋的自身特色與風格

隨著社會的發展，百姓生活條件的改善，人們的飲食結構、消費觀念也日趨多樣化，咖啡等飲品越來越受到許多年輕人的喜愛；但在高度快節奏的生活的同時更多人希望尋求寧靜淡泊的生活情調，放松心情。咖啡書屋就是一個提供安靜舒服的休閑閱讀空間的地方，可以讓人們在休閑的時光里享受閱讀的樂趣，是一個集學習、休息、交友等多種功能于一體的現代化場所，能夠滿足大眾對生活情調追求的需求。目前，市場當中咖啡館有很多，但地區分布不太合理，且大多消費水平較高，很難真正滿足大多數消費者需求；而書店一般無法提供一個愉悅的閱讀環境，僅僅淪為了書籍交易的場合。咖啡書屋就很好的將兩者結合起來了，環境優雅，富有格調 ，為人們提供一個安靜舒適的閱讀場所。

隨著多媒體的迅速發展，人們開始更多的使用電子書籍。不可否認的電子書籍有一些傳統的紙質書籍無法比擬的優勢，但紙質書籍獨有的魅力更是電子書籍不能比擬的。咖啡書屋為顧客提供良好的閱讀環境，號召人們回歸紙質書本，沉浸于中華千年沉淀下的墨香之中。帶領讀者在知識的海洋里暢游。

我們的書屋會要求店員也是愛書之人。他們必須要擁有和顧客交流，根據讀者的愛好推薦相應讀物的能力，顧客也會因此而信賴他們，增強書屋與顧客的練習。澳大利亞瑞丁思書店總經理MarkRubbo先生曾說過：“在當地的書店里買書，實際是在幫助當地經濟發展。在城市中買書，你就可以幫助市中心的社區更好發展，而且能夠提升社區在文化方面的意識，可以促進整個城市整體發展”。這一點在中國也是一樣的。 在網上買書確實可能便宜一點，但是關鍵在于，在書店買書能創造條件讓這些書店保留下來。這樣我們才能看到文化方面的覺醒，在文化方面的覺醒意識對城市的發展非常重要。 將書店做成一種文化，是我們的目標與追求；將書店做成一種文化，是我們的風格與特色；更是我們的理想。

四、咖啡書屋的文化價值意義

將書店做成一種文化，不僅是創新發展模式的一種體現，更主要的是在于其自身所具備的文化價值意義。首先，傳統閱讀方式的回歸。當下網絡技術的盛行，極大的改變了人們的閱讀方式。較之于傳統的紙質書籍閱讀，電子讀物則越來越普遍，越來越受到尤其是年輕人的喜愛。在體現出方便、快捷、共享等一系列優點的同時，也逐漸顯現出了其所具有的弊端。首先電子讀物的特點之一是能達到資源的共享，但在網絡這樣一個開放的環境當中，各種繁冗復雜的信息交織在一起，尤其對于青少年而言，他們很難從中辨別出良莠，容易被那些低劣的作品所影響，不利于他們的身心健康發展。其次，現代閱讀方式的快捷便利也促使了閱讀走向了“快餐文化”，人們很少能靜下心來細細品讀一部文學作品，這無疑大大降低了人們的文學欣賞水平。因此，在面對現代閱讀方式快速發展的今天，我們還是不能放棄傳統的紙質書籍閱讀，只有兩者的共同發展才能顯示出更強大的生命力。咖啡書屋的書籍是作為店鋪的一大特色，這些書籍將包含各類經典之作，供讀者任意挑選，同時店鋪將會營造一種優雅舒適的閱讀環境，讓進店的顧客能夠在安靜的氛圍中享受閱讀的快樂，在濃濃的咖啡香味里沐浴著書的芳香，回歸于傳統的紙質書籍閱讀。

其次，全民閱讀風氣的形成。近些年來，提倡全民閱讀的呼聲越來越大，全國各地也都紛紛實行各種手段來促成全民閱讀社會風氣的形成。書店作為傳統的閱讀之地，對促進全民閱讀風氣的形成發揮著重要的作用。集書店特色與咖啡店風格于一體的咖啡書屋，一方面承擔了知識文化傳播的功能，另一方面也將書店濃厚的知識氛圍帶進了咖啡館，成為人們休閑放松的一隅心靈凈地。同時，它的輕松休閑的特點符合現代人的時尚心態，深受年輕人的喜愛。此外，咖啡書屋也將擺脫傳統書店的單調模式，將以開展讀書心得交流會、讀書沙龍等一系列的讀書活動加強人們的思想文化交流，以書會友，增加了閱讀的樂趣。因此，咖啡書屋不僅能吸引更多的顧客群體，帶動店鋪的經濟效益，而且還能在一定程度上促進全民閱讀風氣的形成。

最后，商業與文化發展相交融。社會經濟的快速發展，傳統書店經營模式受到極大沖擊，呈現出衰落的趨向。近年在政府及社會的關注下，實體書店略有回暖，但整體運營狀況仍然堪憂。想要打破這種發展瓶頸，傳統書店必須要順應當下社會經濟發展趨勢，積極開拓創新，形成一條新型發展道路。從這一層面來說，咖啡書屋有著自己獨特的經營模式。書籍、咖啡兩者的巧妙結合，很好的達到了文化與經濟的雙重效益，這也是創新發展的一種體現。也為傳統書店樹立了新型發展模式，有力的推動了傳統產業自身的轉型升級。帶領英國最大連鎖書店甩脫破產困境的詹姆斯·且特曾說：“書店不只是賣書的地方，它是建立人與人之間的聯系，文字與心靈之間聯系的場所，如果書店丟掉這樣的風格，就會變得貧瘠。”咖啡館本是舒適的休閑放松場所，咖啡書屋將咖啡館風格與書店特點緊密聯系在一起，集休閑、放松、交友、閱讀為一體，充分的發揮了自身的優勢，將文化建設與商業發展緊密融合在一起。

參考文獻

[1]曾蘭周大煒伍慧敏.咖啡書屋閱讀體驗創新經營模式的探索[J].科技創業月刊，2016年3期。

[2]中國咖啡市場分析[J]，農村實用技術，2012年10期。

[3]曾蘭周大煒伍慧敏.咖啡書屋閱讀體驗創新經營模式的探索[J].科技創業月刊，2016年3期。

作者簡介：屈向陽、程靜、張露露、王存苗、關立娟，安徽阜陽師范學院文學院2013級漢語言文學3班本科大學生。