個性化產品在線定制意愿影響因素研究

嚴建援+甄杰+謝宗曉+董坤祥

摘 要：伴隨互聯網經濟和電子商務的快速發展，不少企業和網絡零售商均已采納在線個性化產品定制這一市場策略，然而目前對于在線個性化定制相關理論與方法的研究還較為有限。本研究以計劃行為理論為理論分析框架，通過半結構化的在線訪談獲取資料數據，運用扎根理論的研究方法歸納影響消費者在線定制個性化產品意愿的因素，在此基礎上構建了在線個性化產品定制影響因素的多層次的理論概念模型。研究發現：消費者在線定制個性化產品的意愿主要取決于行為態度、主觀規范和感知行為控制三個關鍵變量；上述三個變量均受到各自維度的影響；在線個性化定制情境下三個變量的維度又受到不同突顯信念的影響。

關鍵詞：個性化產品；在線定制意愿；影響因素；計劃行為理論；扎根理論

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）06-0050-06doi：10.11847/fj.35.6.50

Research on Factors Influencing Intention to Personalize ProductOnline Based on Theory of Planned Behavior

YAN Jian-yuan， ZHEN Jie， XIE Zong-xiao， DONG Kun-xiang

（Business School， Nankai University， Tianjin 300071， China）

Abstract：With rapid development of Internet economy and E-commerce， many companies and online vendors have adopted online product personalization as a market strategy. However， few studies have systematically investigated theories and approach regarding online product personalization. Based on theory of planned behavior， this study explores the factors that influencing intention to personalize products online. The data is collected in the form of semi-structured interview， and analyzed using a method of grounded theory. In addition， the multi-level conceptual theoretical model is constructed. The results reveal that customers intention to personalize products online depends on the behavioral attitude， subjective norms， and perceived behavioral control. This study also explains that these three variables are affected by their dimensions with different salient beliefs in the context of online product personalization.

Key words：personalized products； online personalization intention； influencing factors； theory of planned behavior； grounded theory

1 引言

伴隨互聯網經濟以及電子商務的快速發展，消費者在線定制個性化產品的需求表現得愈發強烈，因此為用戶提供個性化產品的在線定制成為眾多企業和網絡零售商拓展市場的有效策略[1]。例如，蘋果公司的在線商店就推出了激光鐫刻文字服務，目的是為了讓產品變得與眾不同；摩托羅拉公司旗下的手機定制網站Moto Maker專門為消費者提供多種個性化手機的定制方案。而以淘寶網為代表的B2C平臺上同樣擁有眾多為用戶提供個性化產品定制的賣家，其產品種類覆蓋服飾、箱包、鞋品及各種配飾等。盡管在線個性化產品定制作為差異營銷和互動營銷的市場策略已經得到不少企業的認同，然而由于對影響消費者在線定制個性化產品意愿的因素缺乏足夠了解，造成不少企業無法把握消費者的基本訴求[2]，進而導致所提供的個性化定制產品不能得到市場認可。因此，探究消費者在線定制個性化產品意愿的影響因素，有助于企業和網絡零售商更好地滿足消費者的需求。

當前，在線個性化定制的相關研究涉及兩個主題：網絡服務的個性化定制和產品的個性化定制。所謂網絡服務的個性化定制，是指網站或內容提供商通過分析用戶的瀏覽過程和交易記錄，向消費者推送高度相關的在線內容或者產品推薦[3]；在線個性化產品定制是指消費者通過企業或網絡零售商提供的在線工具包，根據自身的偏好和對產品的特定訴求來定制個性化產品[4]。本研究所關注的個性化產品定制，與傳統意義上的產品定制有明顯區別：傳統產品定制強調從功能方面滿足消費者的需求，可定制內容主要集中在功能屬性上，具體表現形式是產品的規?；ㄖ啤＠?，戴爾電腦允許消費者選擇處理器、內存和硬盤，以滿足消費者對產品功能的不同需求；在線個性化產品定制強調定制產品能夠有效突顯消費者的個性和獨特追求，定制內容更加注重外觀屬性和視覺展示，其目的是實現與標準化產品的差異，具體表現形式是基于個人偏好的個性化定制。在明晰了在線個性化產品定制概念范疇的基礎上，可以把涉及個性化產品定制的研究分為兩方面：分析外部環境對消費者定制個性化產品的影響。例如，Moon等[4]，Thomas等[5]通過實驗研究發現，強調個人自由的消費者比強調集體主義的消費者具有更強的個性化產品定制意愿；論證個體情緒對產品定制意愿的影響。例如，Pappas等通過實驗研究發現，高興和自我肯定對個性化產品的定制意愿有正向影響[6]。

上述文獻為本研究提供了有益參考，同時證明了定制意愿是個性化產品定制行為的重要預測指標。然而研究還存在以下局限：沒有明確在線個性化產品定制的概念范疇，這就導致所識別影響因素與產品功能屬性密切相關，而沒有突顯個性化產品定制的獨特屬性；以在校大學生為樣本開展的實驗研究，由于無法規避樣本高度同質性的缺點[7]，導致結論在普遍化過程中存在局限。因此，到底何種因素以及哪些具體因素會影響消費者在線定制個性化產品的意愿呢？這些影響因素是否包含更為細化的維度呢？那么這些維度變量背后的影響機制是怎樣產生的呢？基于此，本研究在明確研究主題的條件下，以計劃行為理論為分析框架，運用扎根理論的研究方法，對上述問題進行系統、全面的分析和研究，以期為企業和網絡零售商的在線個性化產品定制策略提供有針對性的建議。

2 計劃行為理論

計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）主要用來解釋個人行為的選擇，因此被廣泛運用到市場營銷和電子商務等多個研究領域內以解釋特定行為的發生[8]。TPB認為個體行為意愿主要由行為態度、主觀規范和感知行為控制三個變量決定。其中行為態度是指個人對于某種行為的主觀判定（包括積極或消極的判定）；主觀規范是指個體的決策是否受到來自外部環境的壓力；感知行為控制是指個人所感知到的實施某一行為容易或困難的程度[9]。此外，個體擁有大量關于行為的信念，但在特定情境下只有特定的行為信念會起作用，進而對行為態度產生影響。因此，行為態度、主觀規范和計劃行為控制又由各自的行為信念所決定[10]。基于上述分析，可以用圖1來描述計劃行為理論。據此，本研究以TPB作為理論分析框架，以構建在線個性化產品定制意愿影響因素模型為目標，提出以下研究問題：在線個性化定制情境下，上述三個變量的內涵及維度構成有何表現？行為信念是決定行為意愿的重要前因變量，那么在線個性化產品定制情境下可以提取哪些突顯信念？

3 研究方法、設計與實施

3.1 研究方法

質性研究的目的在于識別現實生活中社會現象的基本特征，它除了可以驗證理論之外同樣可以構建理論，回答諸如“是什么”，“為什么”和“怎么樣”的問題，它同時兼具描述、解釋和探索的功能[11]。扎根理論作為主流的質性研究方法，其主要目的是構建新的理論或概念命題，也可以豐富和拓展已有理論。扎根理論建構是一個系統化并具有探索性的搜索過程，其基本建構邏輯為：在特定研究情境下收集數據和資料，通過對數據的比較和分析，不斷對數據進行抽象化和概念化，目的是從中提煉和歸納出概念和類別，并在此基礎上構建、發展或豐富理論和概念命題[12]。

3.2 研究設計

訪談是個體研究中收集有關行為和態度等信息的重要方式[13]，為了獲取消費者在線定制個性化產品的相關信息，本研究選取通過網易印象派網站定制個性化產品的消費者為訪談對象，原因有三個：（1）該網站致力于為消費者提供具有差異性的個性化定制產品（定制產品能夠與標準化產品區分），這與本研究中的“個性化產品定制”主題一致；（2）該網站重視為消費者提供便捷的在線定制體驗，因此已經建立了穩定的用戶群；（3）通過產品定制界面的“曬單”，我們可以與完成并個性化產品定制的消費者取得聯系，進而可以在征得其同意的前提下邀請他們參與本研究的訪談。

訪談對象的數量依據理論是否飽和來確定。理論上講，樣本數量越大，則越趨于理論飽和。然而，有學者通過研究證實了訪談對象的數量維持在20～30之間較為理想[14，15]。據此，本研究根據扎根理論研究的成熟經驗標準，最后選取了25個具有不同職業的訪談對象（男性占44%）。數據收集工作從2015年5月10日開始到2015年6月20日止，課題組調研時間累積約為70小時。其中受訪者的年齡分布為：20歲以下3人（12%），20～30歲16人（64%），30～40歲6人（24%）；教育背景為：?？萍耙韵聦W歷4人（16%），本科學歷12人（48%），碩士學歷8人（32%），博士學歷1人（4%）。

3.3 研究實施

研究的實施主要以半結構化的在線訪談為核心，這是因為半結構化訪談不僅能夠獲取受訪者對關鍵問題的解釋，而且能夠有效限定受訪者訪談過程中問題回答的邊界，從而保證訪談資料的質量[16]；而Couper等通過研究證實利用在線訪談對在線研究議題展開調查是合理且有效的，而且在線訪談更有利于獲取消費者對在線行為的解釋和說明，因此在線訪談并不會降低訪談數據的質量[17]?；诖?，本研究利用語音軟件來完成對受訪者的在線訪談，并在征得受訪者同意的前提下對訪談內容進行錄音，以便將其整理成文本材料進行后續分析。半結構化訪談的主要問題圍繞“促使您愿意（或者）不愿意在線定制個性化產品的原因有哪些”“您和您身邊的同事、朋友愿意選擇在線定制個性化產品嗎”“您認為通過個性化產品的在線定制您會獲取哪些方面的收益”。在訪談執行過程中，訪談者的提問以解釋性問題為主，探索性問題為輔，我們鼓勵受訪者將對問題的所有想法描述出來；若沒有得到受訪者的正面或直接回答，需要交替使用這些問題繼續訪談，直至獲取受訪者對于相關問題的直接描述；而對于理論證據不是很充分的表述，本研究進行了基于理論抽樣的回訪，以明確受訪者所傳達的信息。

4 數據分析

完成訪談數據的收集之后，需要對訪談數據進行分析。按照樣本比例隨機抽取了20份訪談記錄進行編碼分析，剩余5份用作理論飽和度的檢驗。扎根理論對資料數據的分析有一套嚴密的程序和步驟，如果研究者能夠系統地按照該程序去完成數據的分析，則可以有效保證研究結論的可靠性。本研究嚴格遵守Strauss和Corbin所提出的三步編碼技術和程序對訪談數據進行主題的提煉、范疇的歸納和模型的構建[18]，以保證研究的信度和模型的效度。為了保證編碼工作的可靠性和有效性，同時為了最大限度保證編碼結果的客觀性和科學性，本研究設計了以下編碼規則：采用樣本本身的描述而不是通過猜測被訪者可能考慮的問題來整理數據；組成編碼小組共同完成對數據的編碼和討論，以保證處理意見的一致性；對存在爭議的概念范疇，在咨詢第三方專家基礎上做修訂。

4.1 開放式編碼

利用開放式編碼對訪談數據和資料進行逐字逐句的編碼和標簽，目的是從大量訪談資料中創建和提煉盡可能多的概念范疇來組織、解釋和匹配經驗數據。編碼小組通過開放式編碼初步提取了29個影響消費者在線定制個性化產品意愿的概念范疇。由于所獲取的初始概念范疇較多，而且不同概念范疇之間所涵蓋的要素存在交叉和重疊，因此需要對29個原始概念范疇進行分解、提煉與整合。按照上述操作過程，編碼小組最終提煉和整合了17個概念范疇，圖2揭示了概念范疇的提煉過程。

4.2 主軸編碼

主軸編碼旨在實現訪談數據與概念范疇之間的匹配。具體來說，經過開放式編碼已經提煉了17個概念范疇；編碼小組需要完成概念范疇與訪談數據之間的匹配，并判斷訪談數據是否真正從屬于該概念范疇。更為重要的是，編碼小組還需要分析不同概念范疇之間的關系（是否存在相互影響或作用），目的是對不同的概念范疇做歸類處理。通過主軸編碼發現，17個概念范疇可以歸納為7種不同類別，即功用性結果、享樂性結果；指令性規范、示范性規范；自我效能、感知易用性和資源可得性。通過對這7種類別的分析與總結，最終發現了3個主范疇，即消費者對在線個性化產品定制的行為態度（對行為結果的評判）、主觀規范（行為的外部影響）和感知行為控制（對行為執行能力的感知）。

4.3 選擇性編碼

上述開放性編碼和主軸編碼的分析展示了在線個性化產品定制意愿影響因素的基本框架，還需要通過選擇性編碼來選擇概括性較強的核心范疇來整合主范疇。本研究確定“在線個性化產品定制意愿影響因素”為核心范疇，經過選擇性編碼之后基本可以得出清晰的故事線：消費者的行為態度、主觀規范、感知行為控制三個主范疇對“在線個性化產品定制意愿”存在顯著影響；三個主范疇又從不同維度進一步揭示了這一影響過程；而多個概念范疇更為詳盡地展示了不同因素對于主范疇的影響機理?；谏鲜龇治?，本研究構建了個性化產品在線定制意愿影響因素模型，如圖3所示。

4.4 理論飽和度檢驗

本研究對于理論飽和度的檢驗包括兩個方面。首先，將剩余的5份訪談記錄進行相同的編碼和分析，已完成概念范疇內面向的飽和度檢驗；其次，繼續對這5份訪談記錄進行比較驗證，以完成概念范疇之間關系的飽和度檢驗。結果顯示，模型中的概念范疇已經足夠充分，沒有發現新的概念范疇以及概念范疇之間的關系。因此，本研究結果具有較好地理論飽和度。

5 基于理論的影響因素模型解釋

由基于扎根理論的編碼程序所構建的影響因素模型可知：行為態度、主觀規范和感知行為控制是影響消費者在線定制意愿的主要變量，三個主要變量又有各自的構成維度，即在線個性化產品定制情境下的突顯信念。

5.1 行為態度

消費者對在線個性化產品定制的態度實際上是其對該行為喜愛程度的評估，主要表現是對該行為預期結果的綜合性評價[9]，行為態度對個性化產品的在線定制有著關鍵性的影響。例如，消費者對在線定制個性化產品持有越積極的態度，則消費者越容易產生強烈的定制意愿。在線個性化定制情境下消費者行為態度的形成主要受其對兩類預期結果的評價：對功用性結果的評價以及對享樂性成果的評價。具體來說，功用性是指通過在線定制所獲取的個性化產品能夠給消費者所帶來的工作（生活）表現、效率和吸引力等方面的提升[19]。例如，消費者在線定制了一件個性化的T恤（將自己的卡通形象印在了T恤上），當消費者在人群中穿著這樣一件T恤時，他/她可以有效地吸引別人的注意力，進而在傳遞信息或者與人交流時更容易留下印象。而享樂性結果是指個性化產品的在線定制能夠為消費者帶來愉快、享受和樂趣，以及在使用個性化產品的過程中所產生的滿足和愉悅感[19]。例如，當消費者在線定制一款個性化的項鏈（吊墜是自己名字或者拼音）時，通過點擊鼠標進而在電腦屏幕上選擇不同吊墜的樣式，可以為消費者帶來愉快的體驗和感受，這樣的個性化定制項鏈在佩戴過程中也會給消費者帶來不少滿足感，因為這一款項鏈是消費者參與設計的與眾不同的產品。

5.2 主觀規范

個性化產品的在線定制意愿會受到指令性規范和示范性規范的影響。具體來說，指令性規范是指團體或者組織的期望（如組織中重要他人的推薦）給消費者的行為帶來的壓力和影響[20]。例如，組織中的重要成員經常推薦別人在線定制一個特定產品（例如非正式組織活動的T恤），消費者由于受到來自于組織中重要他人的期望，因此其選擇在線定制這一產品的意愿會得到增強。示范性規范主要是指消費者身邊的朋友、同事和家人的行為和態度對消費者的在線定制行為產生的示范性作用[20]。例如，當消費者周圍的朋友或者同事經常在線定制個性化產品時，那么消費者在線定制個性化產品的意愿就會愈發強烈。

5.3 感知行為控制

來自于感知行為控制的影響可以細分為三個不同的方面：自我效能、感知易用性和資源可得性。自我效能是指消費者個人對自己是否能夠成功完成在線定制行為的主觀判斷，它主要反映的是消費者是否具備在線定制的能力，如消費者是否具備足夠的信息、技巧和知識。感知易用性是指消費者在定制產品的過程中所體會到的操作網站的困難或者容易的程度。一般來說，消費者所感知到的網站的易用性程度越高，則消費者在線定制個性化產品的意愿就會越強烈，反之亦然。資源的可得性指消費者是否具備足夠的渠道和資源（如網絡和時間等）來實施個性化產品的在線定制行為[19]。

6 結論與討論

6.1 研究結論與理論貢獻

為了探究消費者在線定制個性化產品意愿的影響因素，本文通過對25名擁有在線個性化產品定制經歷的消費者進行半結構化的在線訪談以獲取其在線定制個性化產品的一手資料。在此基礎上，運用扎根理論處理數據資料的編碼技術，完成對消費者訪談數據的歸納和分析，進而構建了影響消費者在線定制個性化產品意愿的理論模型。該模型納入個性化產品在線定制意愿這一核心范疇，包括行為態度、主觀規范和感知行為控制3個主范疇，展示了功用性結果、享樂性結果、指令性規范、示范性規范、自我效能、感知易用性和資源可得性7個類別所包含的17個概念范疇。通過對概念范疇以及它們之間關系的分析，本研究可以有效預測和解釋消費者在線定制個性化產品的行為意愿。

本文的主要研究結論包括：（1）影響消費者在線定制個性化產品意愿的因素主要包括行為態度、主觀規范和感知行為控制三個方面。（2）行為態度主要是消費者對在線定制個性化產品這一行為預期的綜合性判斷，消費者會從功用性結果和享樂性結果兩個方面來衡量和評價在線個性化定制行為。（3）主觀規范由指令性規范和示范性規范兩方面構成，前者主要是指組織或者群體的期望對消費者是否執行定制行為所產生的壓力；而后者主要是指家人、朋友或同事的行為或者態度對消費者在線個性化定制行為的示范和影響。（4）感知行為控制由自我效能、感知易用性和資源可得性三個方面構成。自我效能反映了消費者對完成在線定制個性化產品所需能力的認知，感知易用性則反映了消費者所感知到的企業或網絡零售商的個性化定制網站使用的難度，而資源可得性是指消費者實施個性化定制所具備的資源、機會和時間等因素。

本研究的理論貢獻體現在：（1）拓展了計劃行為理論在電子商務和消費者行為研究領域中的應用。利用該理論框架分析在線個性化定制意愿的影響因素，不僅系統性地整合了已有研究中影響消費者購買意愿的因素，而且在個性化產品定制這一特定情境下識別出特定的影響因素。例如，在線個性化產品定制中所附帶的情感依賴，以及在線個性化產品定制所實現的產品創新等都是本研究所識別出的在線個性化產品定制情境下值得進一步研究的構念。（2）系統地探究了消費者在線定制個性化產品的影響因素及其不同因素之間的邏輯關系和作用機理，在此基礎上構建了本文的理論模型，為后續學者研究在線個性化產品定制對消費者購買決策的影響等議題提供了有益的理論參考。

6.2 現實意義

本文的研究結論對提供在線個性化產品定制的企業和網絡零售商具有一定的實踐啟示，具體表現在：（1）聚焦消費者在線定制個性化產品的基本訴求。從消費者對在線個性化定制的行為態度入手，重視滿足消費者對個性化產品的功用性和享樂性需求。例如，消費者在線定制個性化產品不僅為了滿足自身的獨特性追求，而且注重從產品的在線定制中獲取感知樂趣。這就要求企業和零售商要提供與獨特性相關的產品屬性定制，而且要提高網站以及產品定制過程的趣味性和吸引力，以提高消費者對在線個性化產品定制的喜愛程度。（2）主觀規范對在線個性化產品定制意愿產生影響，因此網絡零售商應盡可能多地利用社交媒體或者其它網絡宣傳手段，發揮網站傳播過程中的“口碑效應”，目的是不斷提高在線個性化產品定制的受眾群體。（3）提高消費者在線定制個性化產品過程的感知控制水平。針對感知易用性，企業應重視在線定制工具包操作的簡潔性和便利性，保證在線定制的完成方式既具備網絡購物的所有優點，又能夠突顯個性化產品定制的獨有屬性；而為了提高消費者的自我效能感，應該保證在線個性化定制不需要消費者付出過多的學習努力，同時保證產品定制頁面能夠及時反饋定制產品的視覺效果，以強化消費者對自身能力的認知；對于資源的可得性，企業和網絡零售商需要利用信息技術的分析手段去發掘消費者瀏覽網頁的時間、嘗試點擊了定制產品的哪些屬性等細節問題，以保證能夠為消費者提供及時和合理的定制資源。

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