網絡自制綜藝節目廣告內容化營銷探析

劉力

摘 要 廣告主為了適應當今社會發展的要求只能尋找新的影響方式，廣告內容化營銷已經成為廣告主適應市場發展的重要手段。不斷挖掘廣告在節目中的滲透方式，對網絡自制綜藝節目廣告內容化的特點和具體表現進行分析，不僅是對網絡自制綜藝節目廣告內容化營銷方式的認識和完善，同時也是對廣告未來發展方向進行分析的重要內容。

關鍵詞 網絡自制；綜藝節目；廣告內容化；營銷探析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0074-02

互聯網公司將網絡自制節目作為公司轉型發展的重要內容，網絡自制節目的資金支持主要來自于廣告主的支持，將廣告植入網絡自制節目已經成為當前網絡自制綜藝節目播出的普遍現象。將廣告和節目內容融合在一起已經成為節目順利進行的一大挑戰。隨著網絡自制綜藝熱度的上升，促進廣告主和節目制作人的關系不斷加強，也使得廣告公司逐漸認識到綜藝節目的影響力，因此如何在合適的網絡自制綜藝節目中尋找廣告最好的表現機會，已經成為廣告內容化營銷研究的主要內容。廣告主可以根據產品特性與綜藝節目內容結合，使得廣告以最快的速度影響目標受眾。廣告內容化不會使觀眾產生明顯的排斥，觀看節目內容的同時接受其中的廣告內容。

1 廣告內容化營銷

隨著經濟的發展，過多的廣告信息已經使受眾的接受能力達到極限，對廣告信息逐漸產生排斥心理。廣告營銷已經成為需要創新的宣傳手段，過去營銷是以廣告公司和企業為主制定對產品選產有效的創意，并加以包裝后利用媒體推送到消費者面前，消費者對廣告內容被動接受。現今隨著受眾的需求不斷增加，廣告營銷已經逐漸轉向以受眾需求為主的發展方向，廣告營銷通過發布受眾比較感興趣的內容為主，從而達到吸引受眾的效果，并不斷引起受眾共鳴。隨著互聯網發展促進受眾主動吸收和宣傳廣告內容，已經成為廣告營銷創新的挑戰。

傳統的廣告內容營銷通常包括廣告制作和節目贊助等形式，節目贊助是傳統的廣告形式，也是應用比較多的廣告形式，是廣告營銷中的重要內容。利用傳統的廣告營銷方式對企業進行宣傳主要以主持的口頭宣傳和字幕宣傳等手段為主，使企業品牌得到有效傳播。而廣告內容化營銷則是將廣告內容融入到媒體環境和節目內容中為受眾提供有趣的內容時植入廣告內容，從而加強企業商品與受眾的聯系，獲得受眾的認同。廣告內容化作為新的廣告傳播手段，就是將產品宣傳融入節目內容中，為廣大受眾提供通過節目播放對產品功能產生共鳴的

途徑。

2 廣告內容化營銷的必然化

1）網絡綜藝吸引贊助商的手段。傳統廣告營銷中，廣告主在選擇廣告營銷方式時會考慮廣告內容的影響力，在進行贊助時往往會在節目間歇時段宣傳廣告，而電視劇暫歇的時段也是觀眾休息時間，不利于廣告宣傳。而廣告內容化營銷中，廣告主可以根據節目的收視率以及網絡相關話題熱門程度對網絡自制綜藝節目中的廣告效果做出判斷，對適合商品宣傳的綜藝贊助，這些贊助對綜藝的發展提供資金支持。廣告主往往以自身切實利益作為廣告投放的具體考量，對于不確定效益的營銷活動往往不會投入大量資金。因此自制綜藝就需要創新廣告投入的方式和形式以吸引廣告主。

2）產品尋求新的宣傳方式。隨著時代的進步，以往的廣告宣傳模式已經不適用于當今傳播手段層出不窮的社會了，對于廣告主來說，傳統的廣告方式無法滿足產品宣傳的需要，受眾對于廣告信息的容忍度在降低，能在競爭激烈的廣告市場取得成功就需要企業不斷尋求新的廣告形式。廣告內容化促使廣告主以產品的特點尋找適合的網絡自制綜藝節目進行廣告內容化營銷，廣告內容化營銷手段是一個長期的過程，因此在節目制作期間可以根據內外部條件變化而對其進行潤色。同時網絡自制綜藝節目中，廣告主可以根據一些社會熱門話題對相關產品做出及時宣傳。

3）受眾市場接受能力降低。以往廣告播出時，受眾可以選擇不看或者視而不見的方式，促使廣告市場的形勢日益嚴峻，但是網絡自制綜藝節目廣告內容化將廣告內容和節目內容結合起來播出，節目中的廣告內容無處不在，不僅是節目主持人和嘉賓活躍氛圍夾帶的廣告詞，也包括節目中商品的擺放作為的間接廣告宣傳。節目內容穿插著廣告內容已經成為綜藝節目發展常態，逐漸開闊了廣告市場，將廣告以逐漸滲透的形式在節目中顯現出來。使受眾在觀看節目的時候，廣告在節目播出時就出現在觀眾的觀看中，讓受眾無意識中接受廣告內容。

受眾對廣告的需求往往是在需要廣告信息作為參考時，才會主動尋找廣告信息，但是在受眾沒有需求時反而會對廣告產生厭煩心理，廣告內容化將多元化的網絡受眾市場作為新的市場領域。廣告作為節目內容的一部分，使受眾在觀看節目時，自然而然將廣告視為節目的一部分，受眾會在不自覺中受到節目中商品使用的吸引，促使受眾產生興趣。同時受眾也會將節目中出現的廣告和節目內容相結合，在對節目進行評價的同時也會對廣告進行評價，促使受眾的注意力能由節目內容投入到商品上面。

3 廣告內容化營銷具體表現

1）廣告內容化促進廣告形式創新。傳統的廣告節目以固定的廣告內容為主固定播出，而廣告內容化營銷中，將廣告內容融入到節目內容中，廣告內容的插入可以是固定的擺設，也可以是參加節目的主持人或者嘉賓的口播廣告，甚至也可以是節目活動環節隨機插入的內容，這種廣告植入的形式甚至成為節目的一大亮點，比如在網絡綜藝《放開我北鼻》中，小嘉賓噗噗對冠名商皇家美素佳兒奶粉的廣告詞熟練背誦，以此作為獲得生活必需品的通關語，不僅活躍了節目氛圍，同時也做到廣告宣傳的效果，使觀眾厭煩不起來，反而還會對這一商品產生好感。

廣告市場的競爭日益激烈，傳統廣告播放目的主要以受眾需求為主，以能讓受眾產生興趣為主，從而忽視了受眾對廣告內容的取舍。而廣告內容化營銷更加注意商品信息和節目內容是否可以有效結合。能使廣告在節目播放中起到節目潤色和廣告宣傳是對廣告創意創新的根本出發點。廣告內容化作為新的廣告形式，促使廣告創意不再局限于廣告本身，而是結合商品滲透到整個節目內容中，讓受眾自覺接受商品，因此能夠自然而然將廣告內容融入到節目中需要對廣告創意進行創新，而這一過程需要更多的靈感，需要集思廣益。

2）廣告內容化使宣傳制作簡單。傳統廣告的制作流程比較簡單，基本是由廣告代理公司完全控制的。但是隨著廣告內容化，由于節目中每個環節所出現的廣告都有所不同，所以它的制作時間相對較長，通常是隨著節目播出節奏而進行的，廣告內容化同時可以直接通過節目效果分析廣告效果以及受眾接受程度節省廣告認知度調查成本。進而對廣告內容化進行分析，促使廣告內容和節目內容進一步結合，促進雙方更好地融合，節省單獨制作廣告的成本。

傳統廣告是以商業化形式促進商品宣傳，需要根據產品信息進行廣告制作，傳統的廣告形式往往是在節目開頭或中間插入休息時間播放廣告，使受眾觀看節目時強制觀看廣告產生厭煩心理，宣傳效益大于宣傳成本。廣告內容化，商品信息直接和節目內容融合在一起，節省廣告期制作成本。廣告內容化做為廣告宣傳中比較簡單粗暴的方式，讓商業化以和節目內容融合的不明顯形式呈現在受眾面前，而其節目受眾往往具有相似的特點和需求，減省商品消費群的調查成本。這種內容化的廣告不但實現了節目效果，還潛在地強化了廣告，促使消費者直接獲取商品信息。使得受眾在觀看節目中接受廣告內容，受眾接受廣告的干擾度降低。

3）產品宣傳和產品營銷的結合。隨著互聯網技術不斷發展，以互聯網為平臺的傳播逐漸深入人心，廣告主根據網絡自制綜藝節目的主要內容，結合節目性質制定符合產品的廣告討論話題，提高商品的曝光度，促進商品宣傳效果逐漸明顯。傳統的廣告總是在策劃時就開始制定相關的營銷手段，在網絡媒體上的宣傳方式容易誤入歧途，甚至利用專門人員虛假傳播。而對于網絡自制綜藝節目廣告內容化來說，產品宣傳和節目內容深入融合，通過節目中的熱門話題將節目觀眾的注意力不知不覺就轉移到需要宣傳的產品上來，進行產品宣傳，也讓觀眾進一步進行針對產品的話題討論，提升產品的知名度和宣傳熱度。

4 結束語

廣告內容化營銷對比傳統廣告營銷方式，作為新的廣告模式，有著自己的特色和要求，但是這一廣告營銷形式在廣告界的推廣使用并不普遍。網絡自制綜藝節目有著較為廣泛的受眾群體，但是廣告內容化對于廣告內容策劃人員的要求很高，不太容易實現。同時社會上各個層次的受眾對于廣告內容化營銷的形式認同程度參差不齊。廣告內容化營銷存在著諸多問題，其內容還不完善，整個營銷策劃還不夠成熟，這些問題都需要不斷認識和創新。廣告內容化營銷作為新的營銷方式，但不能完全替代傳統的廣告，將傳統類型廣告和新型的廣告模式結合利用它們各自優點，相互融合，促進營銷形式不斷完善和發展。

參考文獻

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