社會化媒體環境下報紙與微博的互動傳播

王延濱

摘 要 參與性與交流性極強的社會化媒體的發展，使媒介形態發生了深刻的變化。尤其是微博的發展，給報紙帶來全新的挑戰和機遇。作為新浪微博中影響力最大的報紙微博，“南方都市報”官方微博較好地做到了報紙與微博的互動，主要表現在三個方面：一是實現了多種形態的新聞生產和傳播，發稿數量、發稿形式、發稿渠道、稿件來源都有了與以往不同的變化和改進；二是以“辮子新聞”的形式實現了同題新聞的不同的敘事策略，實現了相關事件的全面展示和多種聲音的相互碰撞；三是雙向互動，與受眾平等對話。

關鍵詞 社會化媒體；全媒體；互動；南方都市報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0024-02

社會化媒體譯自英文“Social Media”，也被稱為“社會性媒體”“社群媒體”“社交網絡媒體”。社會化媒體本質上是一個數字平臺，以互聯網技術為依托，具備信息發布和分享功能。它能夠以文本、圖像、音頻、視頻等多種不同的形式呈現，具有參與性、交流性、共享性、社區性、貫通性等特點。微博是當今最為活躍的社會化媒體之一。《南方都市報》在新浪微博中的發展比較領先，具有典型意義擁有1 194萬粉絲。

1 微博是社會化媒體的典型代表

最早的微博Twitter是由博客先驅blogger.com的創始人Evan Williams于2006年3月推出。學術界關于微博的定義主要基于以下三個方面：用戶用簡短的內容（140字）實時分享最新信息；通過關注機制進行分享的廣播式的社交網絡平臺；用戶可以通過網絡及各種智能聯網的客戶端發送

信息。

由于微博本身還在不斷的發展變化中，現有定義也不能涵蓋微傅的全部內涵。綜和以上觀點，本文將微博定義為：用戶通過多種終端，實時發布140字以內的文字、圖片、音頻、視頻等信息，并實現即時分享的社交網絡平臺。微博具有立體性、即時性、便捷性、便捷性、廣泛性等特點。2007年，我國出現了“飯否”“滔滔”等早期的微博。但沒有形成規模，只是曇花一現。2009年，新浪網的“新浪微博”出現，搶占了該領域的最高點。截至2016年底，微博的月活躍用戶突破3億，其中在移動端使用的用戶比例達到90%。

每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。微博為用戶提供了一個信息分享、傳播和獲取的平臺，微博已成為自媒體的傳播渠道，人們紛紛加入到微博中與他人進行交流，并發表自己的見解和想法。微博的發展也給報紙帶來全新的挑戰和機遇。

在新浪微博中，報紙媒體及其欄目微博達到1 400余家，報紙媒體微博在網絡中已經占據了不可忽視的地位。《南方都市報》在新浪微博中的發展比較領先，具有典型意義。“南方都市報”新浪微博擁有1 194萬粉絲，在所有的媒體微博中影響力排名第三，在“報紙類”中排名第一。從用戶特征來看，微博用戶整體呈現高學歷、低年齡趨勢。以“南方都市報”官方微博為核心，該媒體還形成了微博媒體矩陣，以地域或行業的劃分方式，開設了50多個微博端口。

2 多種形態的新聞生產與傳播

所謂全媒體，就是綜合運用多種媒介表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。”全媒體生產即從原來的傳統化平面媒體，轉變成各種形態的新聞載體。社會化媒體為各種文字、圖像、音頻、視頻等媒介形態提供了最佳的傳播平臺。

《南方都市報》早在2009年就提出了“構建全媒體集群”戰略，將報紙、雜志、網絡、戶外、電臺、移動終端、DM、活動執行公司等多種媒介形態加以整合，以降低時間成本和經濟成本。2009年注冊新浪微博之后，全媒體整合的成果得到更為直觀的顯現。社會化媒體環境下，《南方都市報》新聞生產有以下幾個方面的變化。

第一，發稿數量由一變多。同一條消息，以前只是報紙發一篇，現在偏向于動態的報道。2012年11月18日，廣州舉行巴拉松比賽。“南都廣州”先后共發布45條微博，吸引1 753名網友參與評論和轉發。《南方都市報》攝影部官方微博“南都視覺”還向網友征集現場照片，與網友互動。

第二，發稿形式多種多樣。從原來只做文字或攝影的新聞作品，到音視頻等媒介形態的生產。雖然攝影是傳統的新聞生產模式，但這種高清的圖片以及需要受眾參與的方式顯然在傳統媒體上無法呈現。除此之外，《南方都市報》還專門開通“南都音視頻”微博，專門發布音頻和視頻形式的消息，大大彌補了報紙媒體的不足。

第三，發稿渠道先網后報。即時性是社會化媒體的一大特點，也是傳統紙質媒體所無法比擬的優勢。如今，報紙媒體通常將微博當作消息發布的第一渠道，以實現信息第一時間的發布。《南方都市報》也實行“先網后報”的方式，者采集來的消息，先通過微博發布簡短的提要，再撰寫消息發布于第二天的報紙上。

3 同題新聞的不同敘事策略

美國學者謝爾提出了“辮子新聞”的概念，即是由傳統媒體、公民新聞和社會化媒體三條“繩”所組成的融合新聞，這三條各自又包含著大量的纖維的“繩”匯聚、交織在一起，正在改變人們獲得信息的方式。在這三種“繩”中，傳統媒體是雇用專業人員收集報道及時、有趣或有用的消息的組織。它們植根于印刷和傳播媒體，花錢讓人獲取報道和出版的內容。公民新聞指的是由外行來報道新聞，這些“記者”偶然碰到一件有新聞價值的事情，然后記錄下來，與他人分享。而社會性媒體是人們在互聯網上溝通合作的場所，并將這三股“繩”緊緊捆綁在一起。

報紙利用微博的發布消息正是辮子新聞的最好呈現。當一某題材的新聞出現的時候，傳統媒體與普通公民必然有不同的敘事方式，社會化媒體給予了二者同樣的發言權。優秀的媒體必然會利用好微博，以不同的敘事策略展現新聞事件的全貌。

這些微博中，包含著本報紙、其他媒體、中國官方和普通民眾等多方的聲音，將“辮子新聞”中的三種媒體的聲音進行了有機融合。“南方都市報”具備了傳統媒體權威性及公信力的優勢，同時通過轉載普通民眾的“現場報道”，實現了公民新聞的作用，跟溝通過社會化媒體的形式實現與網友的互動。這樣一種“辮式呈現”使新聞事件更加充實。

4 雙向互動與受眾平等對話

單向性的弱點使得報紙無法立即獲得讀者的反饋意見，無線實現與讀者的即時互動。社會化媒體使得傳統的“我說你聽”的傳播模式轉變為雙向傳播。微博為受眾提供了自由參與的平臺，人們一方面可以隨時隨地發布信息，同時在互聯網的支持下，可以展開多樣互動。而報紙官方微博以及記者編輯擁有個人微博之后，可以與讀者進行更深入的交流，提高讀者忠誠度的同時吸引更多的讀者。如今，不少報紙媒體涉及微博領域，但大多數還只是停留在了信息發布的層面。

“南方都市報”微博在受眾互動方面較為成功，采取的互動方式有以下幾種。

首先，是微博征稿。“南方都市報”微博時常發布這類微博“本版各欄目長期向讀者征稿”。不僅如此，微博還會定期發布中稿網友的作品及稿費，提高網友的參與熱情。

其次，是引發受眾讀者的討論。“南方都市報”微博善于發布受眾感興趣的話題引發網友評論。以“徐福記違法添加氧化劑”事件為例，深圳福田法院審結的案件作為事實依據，引發網友的感嘆：年貨不買徐福記了。這更加容易引發其他網友參與話題之中。這一微博有915條評論，3 802名網友轉發，引發很多網友評論。

再次，微博非常方便發起多方面的投票。在傳統媒體的新聞傳播過程中，記者編輯等傳播者處于傳播過程的上游，廣大讀者作為受眾始終處于下游。而通過參與投票，網友的觀點就組成了某種觀點的一部分，成為消息的源頭或內容。“南方都市報”微博發起的投票多是與受眾生活息息相關額或受眾感興趣的話題，如“政府規定學校體育設施向社會開放，你贊成嗎？”“12月21日你會請假不上班嗎？”“你是否支持異地高考？”廣州全城交通管制，今天如何出行？”等。引發了250人至3 000人的參與。

最后，通過微博與讀者網友直接對話。社會化媒體中，用戶之間可以打破現實生活中的話語權限制，平等地交流。網友與加V用戶的直接對話，很容易讓普通網友得到某種滿足，從而提高讀者的忠誠度甚至擴大讀者范圍。從這一方面來說，“南方都市報”在與讀者進行直接對話交流方面并沒有做到最好，甚至可以說很少與讀者在微博上直接對話交流。《南方都市報》頭版使用了網友kangtaho的攝影作品，但因工作流程失誤，署名為“本報記者”。第二天，“南方都市報”發微博致歉，稱將補發稿費，檢討自己的工作細節，吸取教訓。但在發放稿費效率防線，南方都市報出現問題，最終造成不小的負面影響，距離實現高效溝通還需要繼續發力。

參考文獻

[1]姜雷，陳珂.傳統媒體碎片化閱讀利弊探討——兼論碎片化閱讀與休閑文化[J].中國報業，2016（15）：72-73.

[2]趙娜.從《奇葩說》談語言類真人秀的創新[J].電視指南，2017（4）：86.

[3]新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發展研究報告[J].科技傳播，2010（4）：147-150.