基于讀者閱讀行為分析的內容運營模式構建

喬莉莉++周劍恒++王玉燕

摘 要 國家政策的大力支持，使整個出版行業都對數字進程充滿期待，眾多傳統企業紛紛搭載數字出版列車，投入了大量的人力物力及資金設備。然而，由于缺乏正確的戰略引導以及對數字轉型過程中的規律把握不準，傳統出版業在向數字時代的跨越中普遍難以實現突破性的進展。究其原因，出版社無法掌握讀者數據，不能有效分析市場需求，缺乏對數字內容科學性的運營管理，是整個行業需要正視的關鍵問題。

關鍵詞 數字資源；閱讀行為；內容運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0078-03

1 數字資源內容運營的重要性

出版行業是巨大的內容生產者，在過去，紙質書籍是內容的載體，數字出版發展壯大之后，內容的形式有了新的變化，圖、文、影、音都成為數字資源，最終以二進制形式儲存的文檔在互聯網、手機、專用閱讀器等介質上呈現。根據“十二五”時期的數據顯示，僅網絡文學領域，每天就能創造1.5億字的大量內容，其他領域內容的生產速度之快也同樣不在話下，如此龐大的內容資源，一直是出版社的核心競爭力。

受益于互聯網技術的推動以及新媒體的全面滲透，數字出版產業呈現出蓬勃向上的姿態，數字內容創造出的經濟效益也頗為可觀。早在2015年新聞出版業“十二五”收官之時，我國的數字出版產值就已經突破4 400億元，收入情況向好也為“十三五”時期數字出版的發展規劃預設了更高的目標。現如今，社會節奏加快，讀者個性化和差異化特征愈加明顯，出版社必須時刻了解市場，深入理解用戶需求，對數字內容的呈現方式、傳播渠道、是否能被讀者吸收，是否可以促進購買行為重點考慮。出版社只有將內容運營建立在轉化為讀者價值的基礎上實施，才能夠擁有“內容為王”的話語權。

2 出版行業內容運營模式現狀

現階段，出版行業在內容運營上形成了多種多樣的模式體系，以三種常見的模式分析，可以看到雖然每種體系呈現的特點不一，但都在其發展過程中表現出不同的優點和劣勢。

2.1 出版社自建平臺模式

在我們國家已經有大部分出版企業自身進行了網站建設，并積極利用B2C模式開展圖書營銷。一般情況下，出版社的網站是其數字內容服務平臺的重要組成部分。然而，能做到周期性編輯維護更新的網站大概不到100家，能夠形成產品進行銷售的更少[1]。出版企業的優勢體現在對內容資源的創造上，其對內容運營和電商模式的把握要低于專業從事該領域的機構組織。出版企業的自建平臺內容完善程度低下，較難吸引到大批量的讀者。在亞馬遜、當當、京東、淘寶等電商巨頭的擠壓下，營銷也很容易受到制約。

2.2 電信運營商模式

前段時間，We Are Social發布了“2016年數字報告”，報告顯示，全球手機用戶達到37.9億人，相當于世界人口的51%。觀察現實生活中，“低頭族”隨處可見，人們的閱讀方式已經發生了顯著性的改變。以手機為載體的數字出版形態擁有巨大潛力，很有可能成為未來出版業的發展方向。在我國，三大電信運營商瞄準時機，與國家新聞出版廣電總局建立合作關系，積極挺進數字出版領域。我們熟悉的“咪咕閱讀”“沃閱讀”“天翼閱讀”分屬中國移動、聯通、電信掌控，從2G時代到如今的4G時代，三大電信運營商主導的移動閱讀模式雖然為其實現了較大的盈利收入，但在內容運營上的不足也使之呈現出乏力姿態。首先是同質化問題嚴重，此類“閱讀軟件”相互模仿、彼此借鑒，數字內容多以網絡小說為主，欄目設置及其他界面風格大同小異，并沒有形成自己的內容運營特色。再者，其從本質上來說，并沒有建立與傳統出版之間的聯系并且也很難形成O2O模式的運營體系，并不能從根本上解決紙質書籍市場萎縮的瓶頸問題。

2.3 網絡文學運營模式

移動互聯網時代，文學與網絡兩者相互結合，為讀者創造了“網絡文學”這一閱讀門類。時至今日，網絡文學發展勢頭迅猛，逐漸形成了與傳統文學分庭抗禮的局面。縱觀網絡文學的發展歷程，可謂褒貶參半。其閱讀時間更加便捷、寫作手法新穎獨特、想象力大膽新奇等特點吸引著很多人尤其是年輕一代的喜愛。在內容運營上，網絡文學依靠各大網站平臺傳播給讀者，很多草根作者都可以進行網絡文學的創作，這在一定程度上降低了寫作門檻，但也造就了眾多內容質量不高的作品。同時，網絡文學領域還缺乏專業的內容版權管理體系，導致盜版現象頻發，非法文學作品大肆傳播，蠶食了優質內容的市場份額，對創作者的知識產權及市場秩序造成一定的擾亂。

3 基于讀者閱讀行為分析的內容運營模式

為了彌補現有內容運營模式的不足，同時解決出版社與讀者之間的失聯問題，幫助傳統出版和數字出版協同發展，可建立基于讀者閱讀行為分析的新型內容運營模式，具體構建思路如下。

3.1 設置穩定的入口

傳統紙媒在數字出版的沖擊下，暴露出各種弊端。首先，是缺乏顯著的入口，讀者難以找到深入閱讀的吸引點，整個閱讀環節接洽不連貫，無法形成循環體驗。為實現傳統紙媒和數字出版協同配合的目的，可以通過在紙質圖書的合適位置上設置線下導流到線上的接入端口，例如發掘二維碼、條形碼、AR等識別點，并且標注能夠吸引讀者的文字提醒，讓用戶在線下閱讀的過程中可以直觀找到進入數字后臺的入口。此外，通過入口的設置，還可以打擊盜版現象，因為每一本盜版圖書推向市場，都相對于讓更多的讀者有機會進入到數字系統中來，這是對后臺數字內容的再一次傳播。

3.2 讀者數據抓取及標簽匹配

長期以來，出版社和讀者之間最大的問題就是無法形成良性互動，內容提供者無法知曉讀者需求，自然就會存在對接盲點。對于終端消費者而言也同樣存在尷尬，他們難以將關注點和興趣點直接反饋給出版社，營銷渠道的起點和終端之間長期缺乏有效的數據分析和信息流動，會導致出版過程失去平衡。因此，利用入口導流進數字端的平臺需要建立讀者數據分析引擎，使用戶無需通過注冊即可輕松入駐，后臺依據合適的標簽體系，自動實現用戶分類。而且，該數字平臺由出版社直接參與運營，讀者數據不會外流給第三方，這對于扭轉渠道商掌握讀者數據，扭轉出版社的尷尬處境有很大幫助。

3.3 讀者閱讀行為分析

閱讀行為作為人類諸多行為中的一種，不僅有表現在整個人群文化發展水平方面的社會基礎，也有表現在個體方面的生理基礎和心理基礎[2]。研究讀者的閱讀行為，并進行客觀分析對編輯人員甚至整個出版行業都十分有必要。讀者閱讀行為分析主要包含讀者行為習慣分析和閱讀內容分析兩個子模塊。前者涉及個人數據采集及其他行為信息，例如，用戶名、用戶頭像、讀者性別、年齡區間、登錄時間、閱讀地點等指標。后者則是對讀物選擇、瀏覽內容的分析，例如，讀者閱讀某類圖書的頻次，在哪部分內容上停留的時間較長，對何種信息進行了互動反饋等。將兩部分數據聯系起來，用可視化的形式加以呈現，則讀者的閱讀行為一目了然。

3.4 個性化內容定制

企業的戰略、客戶和競爭環境決定了企業發展和增長的特殊性[3]，而最大程度地吸引客戶便是每一個企業的競爭目標。出版企業所面對的市場極具豐富性和個性化，每個讀者的學歷學識、經驗水平、欣賞能力存在差異，從而使市場需求不盡相同。因此，只考慮內容上適銷對路已經很難抓住讀者眼球，出版社更需要從細節著手，按照受眾心理進行需求剖析。在多元精品的數字內容面前，要實現對一定范圍內的整體用戶之間的差異化對待，即依賴于數字資源按需整合。具體可采用碎片化和知識標引技術，將內容資源進行細粒度的拆分和組合，形成具有邏輯結構和強聯系的知識庫，同時基于對讀者信息和閱讀行為的分析，為用戶提供內容資源動態重組的數字內容服務，從而實現個性化的內容定制。這種整合不是簡單的內容堆砌，而是要剔除冗余環節，整合程度越理想，與用戶需求越匹配，讀者的吸收便越高效，與平臺間的粘性也會越緊密。同時，實現內容資源與出版核心部門之間的整合鏈接，拓寬效益渠道，可以充分調動起出版物生產線上相關人員的工作積極性。

3.5 精準內容推送

精準推送主要涉及兩方面因素：一是推送主體，即推送內容；二是推送客體，即內容接收

者[4]。從這兩方面因素考慮，就要建立讀者和內容之間緊密的契合關系，對各種數字資源進行精細化管理，對傳播效果好、社會價值高、讀者熱衷的優良內容仔細編排，將從線下導流到線上的讀者牢牢抓住，讓讀者在碎片化的時段真正被內容吸引，從而形成用戶忠誠度，最終實現營銷目的。傳統出版社的編輯工作者或許習慣了長期與紙質書刊打交道的工作，剛轉入數字領域時也許會有無法適應之處，這也對出版社在人才培養方面提高了要求。

4 結束語

現階段出版社自建平臺、電信運營商或者網絡文學等主要的數字內容運營模式都存在不同的缺陷，而且無論數字出版如何發展，傳統紙媒走向沒落似乎已是無法避免。要想解決這一困境，考慮從紙質端設置入口將讀者導流至線上，在數字技術的支持下對讀者的閱讀行為進行全方位分析，從而按需整合數字資源，實現個性化的內容定制及精準推送不失為一條出路。行業屬性決定了數字出版仍然是內容的提供商，出版企業對內容運營的關注始終都應該放在核心位置。只有牢牢以用戶為中心，修煉“內容運營”的功力，才能對出版企業產生源源不斷的良性驅動。

參考文獻

[1]鐘小青.傳統出版企業數字內容服務研究[D].湘潭：湘潭大學，2013.

[2]湯志軍.也談閱讀行為與讀者需求[J].圖書館建設，1983（S1）：89-90.

[3]Bartmess A， Cerny K. Building competitive advantage through a global network of capabilities[J]. California management review， 1993，35（2）：78-103.

[4]郭媛媛，黃延紅，侯修洲，等.通過郵件精準推送實現學術論文高效傳播[J].中國科技期刊研究，2015（11）：1227-1231.