《星期天刊》背后的用戶思維

聶向鋒

摘 要 紙端的徹變重構，不是局部的改良，而是徹徹底底的“革命”，打破一切傳統思維的慣性和藩籬，拿著用戶體驗這把標尺，重新卡對報紙內容、版面生產傳播的全流程，以用戶思維這把利劍，給傳統紙媒劈開一條突圍之路。

關鍵詞 《星期天刊》；用戶思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0115-02

在傳統紙媒的冬天里，融合發展成為一道希望的曙光。融合發展，其實是多維度的，不僅僅是報網的融合，還包括人才、機制、產業、資源等多個維度的深層融合。而紙媒融合發展的旨歸是用戶，只有牢牢秉持用戶思維，才能避開概念炒作的泡沫和陷阱，真正融出力量、合出實效。

“變，是惟一不變的主題。”2017年，《青島早報》編輯部提出紙端的徹變重構，不是局部的改良，而是徹徹底底的“革命”，打破一切傳統思維的慣性和藩籬，拿著用戶體驗這把標尺，重新卡對報紙內容、版面生產傳播的全流程，以用戶思維這把利劍，給傳統紙媒劈開一條突圍之路。

變化，由此而生。頭版之變、內容之變、版式之變、運營之變隨即而來，特別是近期《星期天刊》的推出，使《青島早報》這一輪紙端的徹變重構找到了一個多維融合的契機。變化的效果立現，早報在報攤上一時變得“洛陽紙貴”，有讀者評價說：“對每天的早報有種期待感，就想看看它今天又能做出什么花樣來。”

《星期天刊》不新鮮，很多報紙在周末也有類似的處理。那么，早報的《星期天刊》有什么不同？實現了怎樣的顛覆性變化？為何能讓讀報人、辦報人、養報人、管報人同時點贊？

1 為什么變：現實的辦報痛點，改變的閱讀

場景

《青島早報》為什么要在周日這天徹底打破新聞紙的范式，推出一個全新的報紙文本？

首先，基于現實的辦報痛點，就是周末報紙長期存在的“三缺”窘境：缺新聞、缺廣告、缺辦報人。每逢周末，政府發布、民生資訊等新聞信息幾乎全部缺席，報紙的新聞質量隨之落到谷底，盡管版面一再壓縮，但很多時候還是只能用缺乏看點的余稿、沉稿來填塞版面，將新聞小資訊人為拼湊成又臭又長的“裹腳布”。周末的新聞內容跌至谷底，閱讀量不高，自然也成為廣告洼地，報紙進入一個惡性循環。人，也是一個大問題。采編人員辛苦忙碌一周，也很需要跟親朋團聚休閑，但在過往很難實現。報紙要出，新聞要采，版面要編，那只能讓部分采編人員輪休，而在崗人員也往往人浮于事。“三缺”窘境帶來的結果是必然的：讀者不買賬，廣告不買單，采編人員疲于奔命卻又事倍功半。

其次是閱讀場景的變化。報人都會說要為讀者服務，但我們的讀者到底誰？他們到底需要怎樣的服務？需要理性深入地梳理，才不會將“讀者是上帝”變成一句套話、空話。隨著報紙零售市場的萎縮，很多都市報的讀者以訂戶為主，這一比例甚至達到九成以上。這一現實情況，決定了周日報紙的兩個典型閱讀場景。一是周日當天，在早餐桌上或者下午茶時，一家人翻閱報紙。在家庭的氛圍里，報紙內容的煙火氣、話題性就顯得非常重要，一家人可以就一個感興趣的話題說上幾句。二是周一上午，在單位辦公室里，員工面對一摞報紙。他們看到報紙時，已經滯后一天了，有重要新聞，他們早就提前一天通過各種渠道獲知了，再向他們提供單一的新聞紙，顯然是無視用戶體驗。

用戶的需求在哪，報紙服務的陣地就應該放在哪里。從現實的辦報窘境和典型的閱讀場景來深入分析，我們得出更加清晰的判斷：《星期天刊》的推出，要從根兒上抓住用戶需求，可以起到“四兩撥千斤”的效果。要變，就徹底的變，用一個完全顛覆過往的報紙文本，迅速從市場的紅海中脫穎

而出。

2 該如何變：聚焦用戶需求，“3+1”實現

突圍

目標已經明晰，接下來就是如何變的問題。通過怎樣的路徑，才能解決辦報的自身痛點，提供更好的用戶體驗？編輯部明確提出，將用戶需求作為改革的出發點和落腳點，通過“3+1”的路徑實現突圍：內容上，由新聞紙轉向服務紙；版式上，由板報化轉向圖片化；傳播上，由純紙端轉向全媒體；經營上，由被動接受到品牌運營。

內容上，提出“悅讀”的概念。如何理解？消費上有個詞叫輕奢，介乎奢侈消費和大眾消費之間，普通人翹翹腳能夠著，還倍兒有面子。在餐飲領域，大型商場里的餐館就屬輕奢一類。現在很火，幾乎店店排長隊，就是因為很好地契合了用戶的消費場景，提供了恰當的消費體驗。這類餐館的消費者，大都是休閑逛街的親朋好友，經營者提供的餐食，往往是家常食材但有時尚包裝，價格小貴但不昂貴，又有相對干凈優雅的就餐環境。早報《星期天刊》提供的閱讀體驗，跟“輕奢”消費類似，就是介乎快讀和慢讀、淺閱讀和深閱讀之間的一種輕松、舒適、愉悅的閱讀狀態。基于這樣的理念，《星期天刊》確定徹底顛覆了傳統的新聞紙范式，徹底拋離常規的新聞碎片，轉而提供一種充滿話題性、煙火氣、百姓情懷的服務周刊，內容有格調，但不高冷，適合一家人或辦公室的同事一起聊上幾句。為此，《星期天刊》的“百寶箱”里儲備了10多個專欄，比如收藏、美食、說法、鉤沉、人文青島、家庭檔案、交換空間、養生之道、心理咨詢等等，全都是貼地氣、有本土特色的欄目。這些版面輪番上陣，支撐起了每周日16個版的周刊。在版面的具體內容上，要求文本寫作的生動流暢，突出服務的實操性，凸顯話題的接近性。

版式上，強化圖片帶來的視覺效果。這一點突出體現在《星期天刊》的頭版封面的制作上。它不再是千日一面的“頭題+主片”的固定模式，內容選擇上不再是循規蹈矩的政府發布，也不再強調新聞資訊的豐富性，而是直接呈現一張具有創意感、視覺性、時尚感、設計感的大幅豎片，除了報頭就再不落一字。這樣一個具有很強視覺效果的頭版，本身就成為城市一個熱點的新聞事件，引來讀者和同行的熱議。而頭版的圖片拍攝，完全不局限于早報的攝影記者，而是面向全市百姓征集。經過短短幾周的發酵，每周一期的封面圖片已經成為青島攝影愛好者的“圣地”，現在編輯部每周能收到上百張專業的攝影作品。因為每周一幅的稀缺性，彰顯了入選作品的價值，同時早報每月拿出專門版面，集中刊登另外一些優秀的作品，將全市的攝影愛好者吸引過來，成為報紙高品質的“通訊員”。

傳播上，紙端和指端一起發力，強化用戶的交互體驗。今天，單一的紙端傳播，顯然已經無法滿足用戶的需求，多媒體傳播成為必然選擇。跟日常的新聞紙不同，《星期天刊》內容的弱新聞化，決定了傳播的弱時效性。這樣，我們在報網的刊發時間上，就可以很從容地確定：先紙端刊發，后指端傳播；經指端發酵，回紙端呈現。在報紙端和新媒體端，我們尋求到一種平衡和良性循環，既不損害報紙的發行和廣告效果，又增加了內容傳播的廣度深度，實現了用戶的參與性、互動性，擴大了早報《星期天刊》的品牌影響力。除了早報的“兩微一端”，每個專欄還標配了各自的微信公號，深耕不同的族群。通過報網的互動，很快建立起一個個黏性極強的“美食圈”“養生圈”“攝影圈”等，而每個欄目的采編人員也成為各個圈層的“大V”，這給早報的品牌運營搭建起良好的基礎平臺。

以上就是早報《星期天刊》在內容生產和傳播上的三大突圍路徑，在此基礎上我們還將《星期天刊》作為一個品牌來運營，配套靈活的機制，聚焦分眾領域、深耕垂直市場，直接給報紙帶來經濟效益，并給今后的長足發展蓄力。從去年以來，《青島早報》編輯部在經營上機制轉型，打破原有的大部室架構，構建行業品牌工作室和區市品牌工作站，它們集新聞采訪、品牌運營、廣告經營、智慧輸出一體化。早報經營收入增幅也跑贏全國媒體平均數，特別是下半年以來，月刊登額實現2%～6%的同比增幅，這在全國紙媒斷崖式下滑的大背景下顯得尤為可貴。《星期天刊》也僅僅扭住這一改革主線，依托品牌工作室，以垂直市場為導向，以欄目制作為抓手，借助全媒體傳播平臺，通過活動策劃、品牌包裝，向每個分眾領域的深層“掘金”。

此外，《星期天刊》的推出還解決了周末人手緊張的問題，有效提高了工作效率。目前，所有欄目都實行項目制，全員征集、自行組建“小分隊”，工作分散到日常時間來采寫制作，編輯部配套提高了相應的薪酬標準。這樣，《青島早報》在正常出報的基礎上，每周六幾乎實現了全員休息。