從技術視角分析網絡自出版的去精英化

章紫桐++李雅箏

摘 要 從互聯網媒介自身的平民特征、智能技術對傳統編輯出版部門功能的替代趨勢、自出版技術對于大眾文化的刺激和推動作用三個方面，分析認為網絡自出版技術環境下，大眾的文化控制能力不斷增強，傳統出版精英的功能逐漸弱化，草根文化的興起及繁榮日趨明顯。

關鍵詞 網絡自出版技術；去精英化；大眾文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0131-03

互聯網的普及將自主出版文化作品的機會賦予了大眾，而智能手機則推動著自出版由PC端向移動端遷移轉化，互聯網技術的發展正在變革著傳統出版的模式及方式。據中國互聯網絡信息中心發布的《第39次中國互聯網用戶發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，手機網絡文學用戶規模較上年底增加4 469萬，占手機網民的43.7%。伴隨著自出版技術的日趨成熟，以及人們接觸訊息及文化的手段日趨便捷，自出版文化氛圍逐漸滲透到大眾的精神文化生活中，網絡自出版文化的去精英化特征也日趨顯現。

1 網絡自出版技術推動文化創作由精英走向大眾

網絡技術生來具有去精英化的特征。傳統出版時代，平民往往被排除在書籍出版圈層之外。即使以盈利為目標被提出后，出版社開始迎合大眾口味，但彼時，大眾的權利仍然是有限的、隱性的。直至互聯網席卷千家萬戶，這種情況才發生了根本性改變。互聯網的普及使網絡資費成本和技術門檻大大降低，網絡媒介的賦權革命帶來了一個全新的草根時代。

1.1 去精英化是互聯網媒介所傳達的“訊息”

正如麥克盧漢所闡釋的“媒介即訊息”理論，技術本身并非一種中立的客觀工具，總是帶有一定的傾向性。互聯網生來便是偏愛大眾的，網絡的構成離不開一個個獨立個體的相互聯系，交流之于網絡的重要性使網絡自然而然地具有開放、平等、自由的特征。這種特征是由網絡媒介的根本性質帶來的，與人們究竟在網絡上分享了什么樣的內容無關。

有學者認為[1]：阿帕網時代，技術精英們建立了網絡，所以網絡文化首先體現了科技精英們的文化價值觀。隨著時代的發展，這種精英式的文化交流發生了轉變，其標志在于Internet的興起以及萬維網（World Wide Web）的出現。精英們深知，只有讓大眾真正參與進來，網絡才會有發展前途。因此，互聯網走進了大眾的生活，網絡文化也從精英文化走向了大眾文化。

互聯網的新媒介特質重組了控制文化的權力階層。一方面，習慣于使用傳統媒體的精英們不再具有優勢，人們不再屈服于一種單向的、帶有強制性意味的傳播。另一方面，大眾對于現代媒介的控制力顯然超過了傳統精英，以微博為例，微博興起時140字的限制使得一批網絡大V崛起，他們深知如何在有限的字數內成功地傳播和營銷，這恰恰與傳統精英長篇幅、深分析的表達方式相悖。同樣，以互聯網技術為載體的網絡自出版，使能更好地適應新興技術手段和媒介特質的大眾占據了優勢。

1.2 自出版平臺打破了精英的文化壟斷格局

《理解大眾文化》中提出：大眾文化之形成，永遠是對宰制力量的反映[2]。精英是權力的代表，大眾往往作為這種權力的反抗者相伴而生，互聯網正是大眾反抗精英的話語平臺。

凱里認為[3]：大眾是知識分子虛構的一個概念，知識分子與大眾是相互依存的，兩者形成了隱性的二元對立結構。教育的普及和科技的進步，使得普羅大眾都能讀書識字，知識分子面臨著來自“大眾”對他們所代表的文化權威的挑戰。為了重新獲得對文化的控制權力，知識分子變革了文學和視覺藝術，使文字難以理解，從而阻礙大眾閱讀文學。這也導致了現代主義的產生，它將大眾與精英文化阻隔開來，因而精英圈層總是具有一定的封閉性質。

周昌義認為：一個看不見的“文學圈”確實存在，且所有行業領銜的圈子，都是既得利益群體自我保護的產物[4]。然而，互聯網的出現卻打破了這種封閉的格局，帶來了一場大眾與平民的狂歡，迫使精英們接受一種新型的網絡文學已經產生。正是這種曾被精英們嗤之以鼻的通俗文學，在互聯網的庇蔭下蓬勃發展。學者陶東風提出：“網絡導致文學和文化活動‘準入證的通脹和貶值，這使得當代中國文化進入了前所未有的去精英化時代。”[5]

2 技術正在變革傳統編輯出版精英的不可替代性

數字出版時代，自出版技術所實現的功能正在替代傳統編輯出版部門精英的作用，自出版平臺的出現改變了出版界的業態，隨之而來的平臺輔助工具以及大數據技術在出版領域的應用，正在弱化傳統編輯的作用，變革精英的不可替代性。正如亞馬遜提出的“出版商的倒閉是大勢所趨，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色。網絡自出版平臺讓出版成為了一種服務，而非特權。”

2.1 通過自出版技術輔助工具實現對書籍內容的編輯

傳統出版中編輯承擔著把關人的作用，決定著圖書能否出版。傳統出版流程更加強調編輯的權威，他們相較于普通讀者更能讀懂一本書的文化涵義和商業價值。然而，隨著網絡自出版平臺的興起，人人都獲得了出版的權利，作者們通過一些操作簡單的輔助工具（如排版軟件，甚至是一些寫作軟件），自行整理文章，設計封面，一個人完成書籍從寫作到成為一個完整產品的全部流程。

此外，新型的自出版優化工具正在實現更深度的內容開發，以Intellogo[6]為例，Intellogo是一款智能內容發現平臺，能夠“通過關鍵詞識別思維和文學概念，例如一個文本所蘊含的情緒或是一篇作品的類型”，為文本定性、歸類，甚至分析當前流行趨勢，為作者的寫作提供指導。智能內容平臺一方面能夠輔助作者完成寫作，另一方面減輕了網站編輯的負擔。這里的網站編輯指的是網絡自出版平臺的管理者。數量龐大的自出版作品使得網站管理者難以監視每一部作品，平臺優化工具能夠進行迅速大批量的智能分析，剔除不合規則的作品，處理網站編輯無法解決的工作。

2.2 通過大數據技術實現書籍的精準創作與營銷

大數據營銷某種程度上比傳統的編輯，專業的出版發行人更能有效地為圖書找到合適的受眾，將圖書成功地售賣出去。

一方面，大數據技術改變了圖書的傳遞方式。內容定制化時代，網站平臺能夠基于大數據分析讀者的喜好、閱讀習慣，并且鏈接到相應的圖書，從而提高整體的傳播效率，圖書和讀者是一個雙向選擇的過程。從這一點來看，大數據以及一系列新興技術相比傳統編輯更能迎合大眾口味，實現精準營銷。傳統出版商對于書籍的營銷僅僅是一種“傳播”，將圖書的相關信息傳播出去，吸引前來挑選的讀者，而網絡自出版或說數字出版則實現了“傳遞”的功能——將圖書準確地送到喜歡它的讀者

面前[7]。

另一方面，大數據技術改變了圖書內容的生產方式。相比傳統出版社提供的“精英→大眾”的傳播方式，自出版提供的是“大眾→大眾”的傳播，無疑更合讀者的心意，更能生產出暢銷書。2014年，電子商務平臺京東基于1 700萬京東用戶的數據積累分析認為，京東用戶中近六成為男性，且年齡構成在22～40歲，因此推出了其首部圖書《大衛·貝克漢姆》，成功利用了體育明星背后的粉絲效應。從商品化角度來看，具有信息優勢的電商平臺對于圖書的把握毫不遜色于具有內容優勢的傳統出版部門編輯。基于復雜的計算，數據分析技術能夠更加精確地定位市場，洞察趨勢。

3 網絡自出版技術孕育出更多的大眾文化創作者和接受者

網絡自出版技術挖掘出了更多的大眾文化接受者，激發了大眾讀者空前的熱情。傳統出版時期，受制于書籍成本以及編輯的選擇，通俗讀物并不像今天這樣泛濫。以網絡自出版App為例，“晉江文學城”圖書分類中僅“都市青春”一類就超過了380 000本，“起點讀書”一周新增圖書高達6 598本。在多元的文化選擇面前，草根群體創作的內容更具傳播力，擁有廣泛受眾的大眾文化顯然更容易勝出。

孫英春提出，文化工業的生產過程，就是生產受眾，并將他們移交給廣告商的過程。受眾參與到大眾文化的生產中，起到了勞工的作用，受眾的工作就是學會如何接觸媒介，這種隱性的付出為商業系統賺取了大量的利潤 [8]。文化工業調動的不止是資本，還有整個社會系統，被商品化的也不僅僅是文化，還有受眾，即讀者和作者。從這個角度來看，網絡自出版平臺實際上挖掘出了一大批使用網絡寫作和閱讀書籍的人，無論是作者還是讀者，實際上都成為了自出版平臺的消費者，并參與完成了自出版文化生產最重要的兩個環節。

凱里在《知識分子與大眾》[9]中提到：1879年蕭伯納的小說《未臻完美》幾乎遭到了所有出版社的拒絕。回顧這一事件并探究原因時，他意識到閱讀公眾已經發生巨大的變化，1871年的教育法把那些以前從不買書的人和那些即使有書也不會讀的人變成了讀者。書商們發現，人們不喜歡讀“非常博學”的蕭伯納的書，而是喜歡讀《化身博士》之類的歷險小說。雖然在過去，文化的商品化以及讀者的大眾化使得許多出版社拒絕了精英文化，但此時，寫作、出版的權力依舊掌握在精英手中。傳統出版時代，很難有一本書能與現今網絡流行讀物的讀者量媲美，書籍出版依舊帶著精英的文化眼光和特權意識。如陳丹青所言：“現在大家覺得小說算啥呢？太多了，我們隨便就會遇見這種介紹‘某某小說家。可是我已經很難給你還原1983年那種情景，你遇見一個人，這個人遞過來一篇小說，說是他寫的，簡直不可思議。”[10]

然而，隨著互聯網的發展，大眾由被動的接受地位一躍成為文化生產中的主體。網絡自出版平臺使任何一個人都能創作小說，觀看網絡小說成了許多人的閱讀習慣，娛樂方式和生活方式，無論是作者還是讀者都在這場技術革命中獲得了閱讀和寫作的自由。網絡自出版技術帶來了一種新的文化現象，對于網絡寫手來說，寫作不再是一種嚴肅的工作，作家的非職業化傾向日趨明顯；對于讀者來說，輕松通俗的大眾讀物更能贏得他們的青睞。

參考文獻

[1]黃華新，顧堅勇.網絡文化的范式轉換——從精英文化到大眾文化[J].自然辯證法研究，2001（12）：31-

35，54.

[2]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2006.

[3]約翰·凱里.知識分子與大眾：文學知識界的傲慢與偏見[M].上海：譯林出版社，2008：2.

[4]陳競.文學：希望在圈外？[N].文學報，2010-03-11（003）.

[5]陶東風.去精英化時代的大眾娛樂文化[J].學術月刊，2009（5）：21-28.

[6]尼爾·包塞爾.Intellogo：為自出版平臺提供優化工具[EB/OL].（2016-01-19）[2017-03-20].http：//www.cptoday.cn/news/detail/780.

[7]雷吉斯·德布雷.普通媒介學教程[M].北京：清華大學出版社，2014.

[8]孫英春.大眾文化—全球傳播的范式[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.

[9]約翰·凱里.知識分子與大眾：文學知識界的傲慢與偏見[M].上海：譯林出版社，2008：6.

[10]王安憶，陳丹青.拿起鐮刀，看見麥田[J].大家，2002（1）：56-69.