京津冀城市居民乳制品消費現狀與影響因素研究

栗衛清，劉 芳，田 明，何忠偉

(北京農學院經管學院，北京 102206)

京津冀城市居民乳制品消費現狀與影響因素研究

栗衛清，劉 芳，田 明，何忠偉

(北京農學院經管學院，北京 102206)

為了解京津冀城市居民乳制品消費狀況，在主要城市調研基礎上，分析了京津冀城市居民乳制品消費現狀，發現高端奶消費不足、干酪產品市場占有率低、消費者對乳制品質量不信任、零售終端不完善等問題突出，究其原因主要在于企業的供給、宣傳和銷售等方面的不足。據此，提出了京津冀城市乳制品生產與消費的對策建議，尤其要注重乳制品供給側改革。

城市居民；乳制品；消費現狀；影響因素；京津冀

人均乳制品消費量是反映生活質量高低的一項重要指標，我國人均乳制品消費量一直處于世界的較低水平。2016年統計結果顯示：我國人均乳制品消費每年只有36kg，僅為世界平均水平的1/3。但是，就不同地區不同人群而言，人均乳制品消費量差異很大。許多城市居民把乳制品作為生活必需品，例如北京、上海、廣州等90%居民具有乳制品的消費習慣[1]。現階段我國奶類消費總體呈上升趨勢，但增幅趨緩。影響我國城鎮乳制品消費的主要因素包括人均GDP、人均可支配收入、價格和市場條件[2]。目前，京津冀乳制品消費還很少作為一個整體來研究。本文在調查北京、天津、石家莊、秦皇島等城市居民乳制品消費情況的基礎上，深入研究其存在的問題以及影響因素，以期把握京津冀的奶業發展方向。

1 數據來源

課題組針對北京市、天津市、天津武清區、石家莊市、秦皇島市等大、中、小城市地區進行問卷調研，調研地點主要集中在各大地區市民比較集中的大型商場、超市以及公園附近，為提高問卷質量，避免消費者因時間緊張草率應答，課題組專門選擇悠閑的、聊天休息時的消費者作為調研對象。問卷針對乳制品家庭消費進行設計，被采訪者需是家庭乳制品的主要購買者，對家庭乳制品消費情況非常了解，且對18歲以下以及65歲以上的人群不予采訪。問卷內容涉及家庭常住人口數、食用乳制品的人數、種類以及消費量等基本信息。此次調研一共發放問卷300份，經過篩選獲得有效的家庭問卷數量為224份，并在SPSS軟件中進行了統計分析。

2 京津冀城市乳制品消費問題分析

京津冀經濟發展水平較高，乳制品消費人群巨大。調研數據顯示：京津冀具有乳制品消費習慣的人達80%，消費者中未來消費預期中選擇不再增加或減少的乳制品消費的家庭占比為66%，說明多半家庭乳制品需求已達飽和狀態。即便如此，京津冀乳制品消費依然存在一些問題。

2.1 低端奶消費普遍，巴氏高端奶消費不足

調研數據顯示，京津冀城市居民普遍消費的乳制品類型是低端奶。由表1可以看出，市民平均每袋或者每盒液態奶的消費價格主要在1～3元之間，其中5元以上的液態奶消費者占比極少。市民對巴氏消毒奶鮮有認知，由圖1可以看出，未選擇消費巴氏消毒奶的家庭數占比達71%，這是目前京津冀城市居民乳制品消費面臨的最突出問題。市民普遍消費低端奶，一方面反映市民對乳制品的認知還存在一定缺陷，不能較好地區分低端奶和高端奶營養價值，另一方面反映高端奶的生產、運輸與宣傳推廣方面存在很大不足。

表1 京津冀地區城市居民乳制品消費者液態奶平均每袋/盒的消費價格

圖1 京津冀城市居民巴氏消毒奶的消費家庭數占比

2.2 乳制品消費以液態奶為主，干酪產品市場占有率低

調研數據顯示，京津冀城市居民主要側重于純奶和酸奶的消費，以純奶消費為主。由表2可以看出，純奶消費的家庭占整體乳制品消費家庭的89%，酸奶消費的家庭占比64%。從消費者購買量上看，酸奶的購買量要遠低于純奶。同時，由圖2顯示，市民近期更愿意購買的乳制品類型中普通消毒奶占比為64.6%，干酪產品占比不足5%。數據反映出，市民對發酵乳、干酪奶等認識不足。近20年來，美國液態乳制品消費總量在逐漸下降，奶酪等干酪產品消費占據重要位置。雖然京津冀經濟發展位居我國前列，但與發到國家相比，京津冀乳制品消費結構還需改善。

表2 京津冀城市居民乳制品消費結構

圖2 京津冀城市居民近期更愿意購買乳制品類型占比

2.3 消費者購買乳制品渠道有限

調研數據顯示，北京乳制品市場流通渠道比較多樣化，消費者購買乳制品渠道較多，包括超市、商場、網絡、以及訂奶到戶等，其零售終端網絡比較完善，尤其是訂奶到戶較多。天津、河北市乳制品銷售渠道則比較有限，由表3可以看出，北京市城市居民選擇超市商場購買乳制品的僅有54.2%，選擇訂奶到戶的占比接近30%；而天津、河北城市居民選擇在超市商場的占比達68.8%，選擇訂奶到戶的只有8.5%。

表3 北京市與天津、河北市城市居民乳制品購買渠道

2.4 市民乳制品信息來源渠道單一

調研數據顯示，京津冀城市居民乳制品信息來源的渠道比較單一。由圖3可見，通過電視廣告獲得乳制品信息的占比達62.5%、通過周圍人影響的占比達10.7%、通過政府宣傳的不足1%、通過報刊雜志獲得信息的不足1%。

圖3 京津冀城市居民乳制品信息來源渠道

2.5 乳制品安全問題突出，奶粉消費最為明顯

調研數據顯示，在液態奶的消費上市民大多選擇國內產品。就京津冀整體來看市民選擇的乳制品品牌主要以蒙牛、伊利為主。對于不同地區的地方乳制品品牌，北京市三元、光明消費居多，天津市以海河牛奶為主，而河北主要以君樂寶為主。市民對超市、商場購買的液態奶總體比較放心。這表明市民對國產液態奶的信任度在逐漸恢復，但對國產奶粉消費仍心有戒備。由圖4可以看出，具有奶粉消費習慣的家庭中，選擇進口奶粉的占比達78%，而消費進口奶粉的主要原因是質量更加安全。可見，京津冀城市居民對國產奶粉的消費信心不足，乳制品安全問題依然突出。

圖4 奶粉消費的家庭中選擇進口奶粉與選擇國產奶粉的占比

3 京津冀乳制品消費的影響因素

經濟條件是影響消費的決定因素，也就是說一定時期內，收入是消費的前提。對于我國大多數收入較低農村地區，收入是影響乳制品消費的關鍵因素。但對于經濟發達的京津冀城市地區，收入普遍較高，食品支出不再是家庭消費的主要部分，對乳制品消費的影響也就大大減小，因此80%的京津冀城市居民都會選擇消費乳制品。

3.1 市民自身對產品的認知學習的不足

認知是消費中不可缺少的環節，認知學習理論認為：學習最終導致行為的改變，消費者對產品的認知水平決定其最后的購買行為。所以，認知學習是影響消費的重要因素。京津冀城市居民對高端奶乳制品消費不足的主要原因很大程度上可能由于市民本身認知學習的不足。同時，認知學習的不足也是市民乳制品信息獲取渠道單一的影響因素。若消費者能普遍了解巴氏奶以及干酪產品的營養價值，相信消費會有很大幅度的提高。

3.2 巴氏鮮奶與干酪產品的供給與宣傳不夠

發達國家乳制品消費一般經歷4個發展階段：奶粉為主階段、液態奶為主階段、發酵乳階段和干酪產品階段。從市場發展來看，我國與發達國家奶業結構的發展變化幾乎吻合。研究發現，巴氏殺菌法是保護牛奶中營養物質的最佳方式，能最大限度地保護牛奶中的活性物質，是今后乳制品生產及消費的發展方向[3]。干酪產品是一種發酵的牛奶制品，濃度比酸奶更高，近似固體食物，營養價值也就更加豐富。

巴士鮮奶與干酪產品供給和宣傳不夠很大程度上是影響當前京津冀巴氏鮮奶消費不足的主要因素。同時，宣傳方式不足也是影響消費者信息來源渠道單一的影響因素。事實證明，用有效的方式擴大宣傳使消費者熟知其產品的生產企業，很大程度上能夠獲得持久的市場競爭優勢。此外，干酪產品并非我國大多數地區的傳統食物。進口奶油與干酪產品制作方式和口感，國人未必適應。產品生產供給的多樣化也是影響干酪產品消費的重要因素，乳制品供給側改革就是要調整生產結構，引導消費者。

3.3 尚未全面形成完備的零售終端網絡

消費經濟學認為：企業產品能否銷售以及銷售效益大小與終端銷售點的選擇和經營有很大關系。所以，完備的零售終端網絡是影響消費者購買的關鍵因素，也就會影響乳制品消費。北京乳制品市場消費渠道較寬，得益于蒙牛、伊利、三元、光明等企業紛紛進入。例如三元乳業在北京是典型自建銷售機構，主要依靠地域銷售，分區劃片，建設有幾十家乳制品專賣店，銷售渠道包括直銷、商場超市、送奶到戶(小區)等方式，極大地滿足消費需求[4-5]。與北京市終端銷售網絡相比，企業對河北、天津城市的開發則比較落后。增加天津、河北終端銷售網絡建設是京津冀一體化發展的要求，也是提高消費的重要因素。

3.4 消費者對國家乳制品安全監管機制的不放心

由于涉及生命安全和身心健康，所以，飲食安全是消費者非常關注的問題，尤其是京津冀市民對生活質量要求較高。一旦發生食品安全事故，會對消費產生難以挽回的影響。2008年發生的“三聚氰胺”事件對乳制品市場打擊巨大。消費者對國家乳制品監管機制的不放心也就難以消除。這很可能是消費者大量購買進口乳制品尤其是進口奶粉的根本因素。此外，乳制品的大量進口必會嚴重影響我國國內乳制品市場的平衡。因此，我國監管機制需要進一步完善。

4 京津冀城市居民乳制品生產與消費研究對策

4.1 加大不同方式的宣傳教育，引導消費

由于多數消費者缺乏信息獲取的主動性，因此需要擴大不同方式的宣傳教育引導消費。應充分發揮網絡廣告、網站推廣、關鍵詞搜索、微信公眾號、報刊雜志等媒體宣傳；加大商場超市中科學飲用乳制品的電子、電視屏幕宣傳。此外，針對相對集中群體，企業要組織專門食品營養專家進行培訓指導。

4.2 加強乳制品供給側改革，提高巴氏奶、干酪產品生產

高端乳制品生產、消費不足，乳制品供給側結構性改革迫在眉睫。增加巴氏奶與干酪的生產供給；豐富酸奶、干酪產品的品類；注重國內外差異，針對市民的習慣、口感設計干酪產品，滿足不同消費者的口味。

4.3 完善冷鏈運輸與零售終端網絡，滿足消費需求

巴氏奶從源頭到終端均離不開冷藏設備，其中最容易出問題的是物流環節。換句話說，巴氏奶冷鏈物流的水平直接關系巴氏奶的發展程度。因此，巴氏奶的供給側改革離不開冷鏈物流的發展建設。加強巴氏消毒奶冷鏈物流，政府、企業要相互協調，政府做好引領工作并加大扶持力度，企業要注重完善冷鏈物流的系統監控。此外，構建、培育第三方乳制品物流企業專門從事冷鏈運輸是未來的發展方向。北京市零售終端網絡建設相對較好，政府要引導企業開發完善天津、河北銷售網絡建設，全面實現京津冀的協調發展。

4.4 嚴控乳制品安全，并擴大宣傳，扭轉消費者心態

乳制品生產與銷售安全是擴大乳制品消費信心的關鍵所在。政府要不斷完善監管機制，從原料奶生產、加工到銷售的各個環節均要有嚴控法案與標準，并將嚴格的監控程序公布于眾，逐步扭轉消費心理，重振消費者對國產乳制品尤其是奶粉的消費信心。京津冀是奶牛養殖優勢區，打造世界一流的奶牛養殖區，發揮優勢示范作用，將會是大大扭轉消費者心態，快速提升我國乳制品的核心競爭力。◇

[1]FrankFuller，JohnBeghin，Scott Rozzlle.范榮靜，王寶英譯.中國城市乳制品消費狀況：對北京、上海及廣州的調查[J].古今農業，2011(4)：110-116.

[2]聶迎利.中國城鎮居民奶類消費特點及影響因素研究[J].農業經濟問題，2008：163-167.

[3]顧佳升，張書義，韓榮偉.巴氏殺菌工藝是引領我國奶業走出困境的核心技術[J].中國奶牛，2016(8)：60-65.

[4]王可山，洪嵐，楊寶宏.北京市乳制品流通的基本情況和特點[J].奶業經濟，2008(12)：28-30.

[5]馬瑩，李照青，程悅，等.咸陽市高三學生奶制品消費狀況及其影響因素分析[J].中國食物與營養，2015，21(2)：49-52.

(責任編輯 李婷婷)

Urban dairy Consumption Status and Influencing Factors in Beijing-Tianjin-Hebeiregion

LI Wei-qing，LIU Fang，TIAN Ming，HE Zhong-wei

(School of Economic Management，Beijing University of Agriculture，Beijing 102206，China)

To understand the status of the Beijing-Tianjin-Hebei region urban dairy consumption，based on research on related urban，the paper analyzed the Beijing-Tianjin-Hebei region urban problems of dairy consumption.The results showed that high-end milk and cheese consumption was insufficient，consumers didn’t trust the quality of dairy products，sales of equipment was imperfect and so on.The reason mainly lied in the enterprise supply，promotion and sales.On this basis，we proposed countermeasures and suggestions for the urban dairy production and consumption of the Beijing-Tianjin-Hebei region，especially should pay attention to reform dairy products supply side.

urban resident；Dairy product；consume status；influencing factor；Beijing-Tianjin-Hebei region

2013年度國家自然科學基金面上項目(項目編號：71373025)；2014年度國家自然科學基金面上項目(項目編號：71473019)；北京市屬高等學校高層次人才引進與培養計劃項目(項目編號：CIT&TCD20140314)；現代奶牛產業技術體系北京市創新團隊。

栗衛清(1991— )，男，碩士研究生，研究方向：都市型現代農業。

何忠偉(1969— )男，博士，教授，研究方向：都市型現代農業、農業技術經濟。