對大學生網絡購買行為的因素分析

康曉光

摘 要：隨著全球信息化進程的飛速發展，信息化正在不斷改變和影響著人們的生活習慣和方式，全球步入網絡經濟時代。網絡購物，作為一種新興無店面購物模式，它的出現給人們的日常生活和購物模式都帶來顯著的改變以及巨大的影響。網絡購物是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。 1998年3月6日下午3點30分中國發生了第一筆網絡購物。由此開始，中國的網絡購物開始登上歷史的舞臺。至今，在不到20年的時間里，有越來越多的人接受網絡購物。在我國，每年的網購人群規模快速壯大，每年的銷售交易量迅速成倍增長，每年的銷售商品不斷推陳出新，各種人群漸漸越來越喜歡和依賴這種購物模式，網絡購物已經滲透到人們的生活和思想觀念里。其中，大學生作為時代發展的先鋒，也是對網絡購物最敏感的人群，他們成為或正在成為未來消費市場的主力人群。

關鍵詞：大學生；網絡購買；影響因素；對策

中圖分類號：C913.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291（2016）29-0108-04

一、中國網民及網絡購物狀況分析

隨著中國互聯網的蓬勃發展，網絡購物逐漸成為新的購物渠道，被人們接受、使用以及信賴。通過以下歷年來互聯網的普及率以及增長率可以很好說明網絡在中國迅猛的發展趨勢（見表1）。表1中反映出我國互聯網在快速發展中，普及率逐年提高，增長幅度迅速擴大。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的統計，截至2016年6月，我國互聯網普及率為53.7%，同比增長5.67%，網民總人數已經達7.10億人，說明我國在用戶規模、網上信息資源等方面位居世界前列。

中商情報網在2015年12月發表了最新的報告分析，數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模達到9 176.9億元，同比增長32.6%。根據新華網發布的國家統計局最新數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到7.5億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為12.3%，單季度滲透率繼續攀升[1]。截至2016年6月，已有近5億中國網民參與網購，這說明網絡購物在中國的影響力吸引力巨大，網絡購物在中國已經成為人們談論的熱門話題。

二、中國大學生網絡購物的基本現狀

在我國，受網絡影響最深的毫無疑問是具有較高文化層次的大學生，他們走在時代的前端，對一些新鮮事物都有很強的接受力和包容力。中國互聯網信息中心CNNIC在2015年發布的關于網購群體年齡分布的最新數據顯示（見圖1），目前的網購人群中，大學生網民（18—24歲）占網民總體的20%，有67%的大學生曾經或經常在網上進行購物，由此可以看出，大學生已經構成了網絡購物的主力軍。

薛嬋娟在《消費者網絡購物行為研究綜述》中得出結論：從年齡、收入、受教育程度上來看，在線消費者比較集中于年輕、受教育程度較高的群體，且消費心理個性化的特征日益明顯，消費的主動性增強，追求購物方面與享受購物樂趣的心理也成為在線消費者的特征之一[2]。

我們在市場調查中可以看出，大學生群體的網購內容主要包括服飾、圖書、文具等，這都能很好地反映大學生階段的基本需求，是大學生群體最明顯的購物傾向特征，也就是他們日常生活中所需的物品和類別（見圖2）。

通過上述的調查和分析，筆者認為，目前，在我國，大學生群體已經成為網購人群中的主力軍，因此，電商的營銷應根據他們的特點、特征來分析這個群體在網購市場上的購買動機、購買心理、購買原因和需求類型，調整其銷售渠道、銷售種類等，在滿足大學生網上購買的同時，提高企業及其營銷的市場競爭力和培養大學生網上購買的忠誠度。

三、大學生網購的因素分析

（一）大學生嘗試網購的動機

大學生屬于一個特殊的消費群體，他們的生活環境、經濟條件、社會地位等決定了他們對網購的選擇（見圖3）。

根據圖3可以看出，大學生網購現象比較普遍。筆者對上海大學城的6所高校進行了大量的調查和分析。結果顯示，有六成左右的大學生有過網上購物經歷，可見，嘗試過網上購物的大學生占了大多數。從問卷的結果來看，被調查的大學生對網購都很熟悉，這與目前大學生電腦普及率很高的客觀現實基本相吻合。但調查結果的數據未達到我們預期中的七八成，究其原因有兩點：一是自習室同學大多在學習，對待問卷有些敷衍；二是自習室學習的學生以低年級同學居多，比如上海政法學院就是這樣，由于是新生或低年級的同學，他們還未完全適應大學生活。從熱衷于網購的同學們情況來看，較大部分的同學們更多的是選擇貨物繁多、種類齊全的淘寶網。調查和統計結果使我們得出結論：網購極大改變了傳統的購物方式，其便捷迅速的優點是傳統商業購物渠道所不及的。

探究大學生網購普遍的原因有以下幾點。一是網絡中的商品比較豐富。相比現實社區活動的局限性，網絡作為虛擬的社區，有“無限”的空間和領域，在這個空間中人們可以通過網絡商店來尋找自己想要購買的商品和服務。網絡虛擬空間的無地域、無國界的特點，導致網絡購物也突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網絡購買到自己生活的社區難以買到的商品。二是網絡中商品價格相對低廉。網上商品低價的原因就在于網絡可以省去傳統商場無法省去的一些費用，例如場地租金、員工的工資等。因此，網絡商品的附加費用比較低，商品的價格也就低了。低廉的價格正是吸引大學生這個“純消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。三是網絡購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發展，促進了網絡購物的繁榮。現在的快遞公司已經不僅僅局限于傳統的郵局了，新出現的很多快遞機構，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等，加速了網絡購物的發展，使網絡消費變得更加便利和快捷，一方面減輕了商店的促銷和分銷的壓力，另一方面也方便了消費者購物。消費者只需要在網上挑選商品，剩下的事情就由商家和快遞公司來完成，無需消費者親自到商店里購買。而且網絡商店24小時開放，更大程度上方便了顧客，使他們不會受到營業時間的限制，大學生更適應這種新式的購物方式。

大學生網購的產品主要有服裝及鞋類、書籍、電子產品等。大量的調查顯示，除以上產品外，大學生網購產品趨于多品種、大眾化；其中六成以上大學生回答購買過書籍，四成左右購買過電子產品，三成購買過服裝及鞋類。網購產品和類型的多樣化與大學生群體有很大的關系。首先，大學生是思想開放的學生，雖然學習占了生活的很大一部分，但是大學生學習的范圍相比中學生更加廣泛、更加多元化，單純的課本、習題已經不能滿足大學生學習的需求，因此會購買更多的書籍以擴充自己的知識面和滿足自己的興趣。其次，大學生接受的是高等教育，站在時代的前沿，電子產品是信息時代的重要產物，如手機、數碼相機、電子書、游戲軟件及其配件等電子產品已是大學生生活中不可缺少的物品，網購以其特有的優勢在大學生電子產品市場分了一塊蛋糕。最后，大學生個性張揚，是追求時尚的群體，服裝、飾品自然是大學生所關心的話題。大學生作為一個純消費群體，有著旺盛的消費需求，但是經濟上未獨立，消費受到很大制約。由于網絡購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網上購買折扣比較大的商品。在網絡中出售的商品通常要比傳統的商品價格低一些。調查數據顯示，學生比較關注的商品中服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；書籍一般便宜20%—30%。這就促成了大學生網購的積極行為。另外，點卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學生經常網購的產品。

除了超高人氣的網購以外，調查顯示，還有三四成大學生不嘗試網購見圖4。

從圖4對大學生不嘗試網購的原因分析可以看出，由于網絡購物是在虛擬世界進行的一種交易，對于大學生而言，無論網上的物品如何物美價廉且具有吸引力，如果他們對網絡交易的安全性缺乏把握，根本就不敢在網絡上進行買賣；同時，由于網絡交易的隱蔽性，且大學生群體購買行為容易受廣告影響，少數商家對其產品進行虛假宣傳，夸大其詞，在網頁上利用電腦技術處理商品色澤與光度，以次充好，有些商家利用大學生社會經驗不足的缺點，給他們設置消費陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學生消費者，這些都是部分大學生不選擇網購的嚴重的消極原因。

網購環境中確實存在人們尤其是大學生擔心的問題。造成這些問題的有網購其本身缺點，但更多的是網購管理體制的不健全。比如，一是商家信譽問題。在網絡交易中，由于網絡的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性，大學生很難接觸到商品，不清楚商品的質量；反過來，商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份。這樣使有些商家和消費者利用網絡的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學生網上購物。二是交易欺詐問題。傳統消費環境下，支付是面對面發生的，一手交錢，一手交貨，不會存在延后性和虛擬性，所以基本上不存在交易的安全性問題。但是網絡購物過程中，由于交易是在虛擬空間中進行的，很容易存在著詐騙，尤其是對個人信息和賬戶的安全考慮，這就直接影響到大學生網上購物。三是物流配送問題。在快遞剛剛成立之初，由于存在各種不完善的環節，導致物品在配送的過程中出現很多問題，比如商品的損毀、丟失、傳遞不及時等等。由于售后服務的缺欠，網購消費者購買時并沒有實際接觸到商品，比如在網上購買服裝，消費者沒法進行試穿，僅憑在網絡上的信息有時很難確定是否合適，若買回來之后發現不合適，有的商家同意退貨，但要自己承擔郵費；有的商家根本不同意退貨，給消費者帶來損失。總之，網購的種種問題直接或間接影響人們尤其是大學生這個純粹的消費群體。即便這樣，網絡購物的發展仍代表未來人們購物的趨勢。

（二）大學生網購的特點

著名經濟學家王曉戎認為，大學生網絡購物呈現出以下特征：多元化理智化、時尚化超前化、個性化自主化、便捷性和實惠性[3]。

根據大學生網購的特點和我們的調查，我們認為，大學生網購特點主要包括：其一，網絡狂熱型。這一類型的大學生網購者通常會花大量的時間在網絡購物上，并且網購的頻率遠遠高于其他大學生。他們非常依賴于網購，總是忍不住想要上購物網站搜索一些東西，即使是日常生活中并不需要的，但就是忍不住要買，呈現出網購癮的癥狀。其二，偶爾嘗試型。這一類型的大學生網購的頻率就相對來說要少得多，他們不會經常在網上購物，算是比較理智消費的人群。其三，急需購物型。這類大學生較以上兩種則更為理智和現實，他們也許因為地域限制在周圍買不到他們想要的東西，或者某些緊急的需求卻不能滿足時，只好向網絡求助。其四，便捷節省型。因為大多數大學生的經濟能力有限，他們購買東西時經常會選擇相對優惠和便宜的種類，而網上購物可以非常方便地讓他們貨比三家，而且網上購物經濟、實惠、節約時間。也有部分大學生因為沒有社會經驗，經常不知道怎么拒絕市場上喋喋不休的導購和專柜人員，對他們的購買和挑選造成了心理壓力而選擇網購，所以網絡購物環境的自由、自主就成為他們購物的首選。

四、大學生網購存在問題的解決對策

（一）加強對網絡的管理

1.加強網絡商品的管理。調查發現，很多大學生喜歡購買一些品牌商品，之所以在網上購買，就是看中了網絡商品的價格低，但是虛假商品的摻入使大學生受到欺騙，從而失去了對網絡購物的興趣。因此，必須加強對網絡商品質量的管理與鑒定，確保商品的真是性。

2.加強商家信譽度的管理。根據調查，很多購物網站都設立了信譽度的測評。比如，淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象做一次信用評價。在交易中作為賣家的信用度分為20個級別，級別越高，信譽度越高，大學生在網上購物的過程中就可以通過信譽來確定購買哪個商家的產品。

3.加強法律法規的建設。網絡購物迅速發展，有關這方面的法律法規建設的步伐卻顯稍慢，中國涉及到網絡購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量保護法》等法律，而沒有一部全國性的專門規范電子商務的法律法規。因此，必須建立和完善網絡購物方面的相關法律法規，就賠償責任、合同模式、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等以法律條文的方式確立下來，以此促進網絡購物的健康發展。

（二）倡導大學生網絡理性消費

大學生也應從自身網購習慣方面考慮，到以下三個“選擇”：選擇良好的網站。大學生在網絡購物的時候盡量選擇一些自己熟知的、信用度較高的網站，盡可能不要選擇新網站。選擇良好的商家。大學生在購物的時候首先要查看商家的信用等級、開店的時間長短，以及差評情況。選擇優質的商品。網絡中商品的價格很不統一，同一種商品價格有很多種，因此，大學生在網絡購物的過程中一定要學會貨比三家，尋找質量最好的、價格最低的商品。當然，大學生也應加強自身保護意識，參與并進行網購一定要學會鑒別商品的真實性、商家的信譽度，多與商家溝通，在充分了解商家和商品的基礎上才進行購買。遇到欺詐、損失時，要學會勇敢地拿起法律武器保護自己。

參考文獻：

[1] 新華網.2015年我國社會消費品統計分布報告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/finance/2016-01/19/c_1117822028.htm.

[2] 薛嬋娟.消費者網絡購物行為研究綜述[J].情報探索，2011，（17）：21.

[3] 王曉戎.大學生消費行為表征與網絡消費平臺的構建[J].商場化，2008，（7）下旬刊：168.