媒介融合時代古裝宮廷劇創作的突圍策略

楊慧玲

內容摘要：隨著科學技術的發展和進步，新興技術和新興媒體相繼發展，給大眾傳播領域帶來了新的變化，受眾擁有了更多的自主權，不受時間和空間限制，給傳統媒介的發展造成了較大的沖擊。《甄嬛傳》作為中國古裝電視劇的典范，被稱為我國的“現象級”電視劇，通過媒介融合，實現了跨地區和跨國家的傳播，并且在國內獲得了很多電視大獎。甄嬛傳的成功與其創作團隊和播出方的共同努力分不開，并且很好地整合了各類媒介優勢，加大了對新媒體隨意性和互動性的應用，成為我國的國產電視劇的典范。

關鍵詞：媒介融合 古裝宮廷劇 突圍策略 甄嬛傳

媒介融合最早在西方傳播學界誕生，是近年來國內外學界的熱點研究領域，媒介融合涉及到媒介研究的各個領域，通過新老媒介之間的相互合作和相互滲透，對促進各類媒體的應用和發展具有重要作用。目前，有很多電視劇通過跨媒體進行合作傳播，《甄嬛傳》就是典型案例，自播出就引發了收視狂潮，并且在各衛星頻道中進行多次輪播，不斷刷新收視記錄。《甄嬛傳》實現了對各類媒介的優化和整合，運用多項發行渠道，提升了整合營銷傳播效果，實現了新舊媒體的優勢互補，在電視劇產業中樹立了典范。

一、后宮甄嬛傳成功的原因

（一）跌宕起伏的劇情

《甄嬛傳》主要是以清朝的后宮為背景，講述了嬪妃之間爭寵的故事。后宮的嬪妃眾多，在后宮只要得到了皇帝的寵愛，就奠定了自己在后宮的位置。為了能夠得到皇帝的寵愛，后宮的嬪妃無所不用其極，想盡辦法將其他嬪妃陷入絕境，即使是平時再要好的姐妹，也會互相陷入不仁不義之中。甄嬛在未進宮之前是一位思想簡單，不攻于心計之人，久居深宮，思想變得慢慢成熟起來，為了保全自己和家人，變成了有膽量和有謀略的女子，在一次次危機面前，甄嬛憑借自己的聰明才智化解了種種危機，最后當上了太后。在表面的風光背后，甄嬛卻不能與自己心愛的人在一起，一位位好姐妹也相繼離開。《甄嬛傳》通過跌宕起伏的劇情，描述了甄嬛不同尋常的一生。

（二） 完美的背景音樂

《甄嬛傳》除了具有緊湊嚴密的劇情外，里面的背景音樂也為該部電視劇加分不少。《甄嬛傳》中的主題曲及插曲都與劇情相貼合，音樂柔美抒情、清新大氣，展現出了一種悲悲切切的情感。例如，《甄嬛傳》的片頭曲是《紅顏劫》，是由中國好聲音那英戰隊的姚貝娜演唱，該歌曲主要是表述世間的男女無論有多么相愛，終究不能擺脫愛情的“枷鎖”。片尾曲是《鳳凰于飛》，是由著名的歌唱家劉歡演唱，該歌曲旋律優美、跌宕起伏，調式靈活多變，展現出了較強的藝術性和靈活性，與劇情相得益彰。其中還有插曲《金縷衣》、《采蓮》等共15首場景音樂作品，這些音樂作品推動了劇情的發展，深刻反映出了主人公坎坷不平的命運。

（三）角色個性塑造鮮明

劇中涉及到的人物數量眾多，并且每個人物都具有鮮明的個性。主人公甄嬛為人正直善良、辦事謙虛謹慎、待人真誠有禮、德才兼備、才貌雙全。皇后烏拉那拉·宜修沉穩謹慎、看似正直不阿，實則內心險惡，情緒不易外漏，一心追逐權利。華妃張揚跋扈、喜怒無常、心狠手辣卻從不做作掩飾、敢愛敢恨、性格剛烈。安陵容出身低微、在皇宮內處處忍氣吞聲、心內渴望出人頭地，為了能夠得到皇帝的寵幸，不惜背叛好友甄嬛，投靠皇后，最終失去愛情和友情，下場悲慘。

（四）獨特考究的服裝

在《甄嬛傳》中，一套套美麗的服裝讓人應接不暇，劇中嬪妃的妝容讓人稱贊，既展現出了電視劇的藝術美感，又不失對真實歷史的還原。以女主人公甄嬛為例，從剛出入宮廷到最后成長為一代太后，甄嬛的服飾發生了較大的變化。在秀女時期沒入宮前，身著碧綠色荷塘春色服飾，滿懷對愛情的憧憬，上身舒袖小襖，下著馬面裙。在初入宮時，甄嬛著橘粉色素服，頭上垂下一排碧璽珠子，粉色玫瑰花簪子，脖子系“龍華”，展現出了情竇初開的懷春女子形象。在獲得皇上寵幸之后，甄嬛的發型沒有發生較大的變化，但是卻多出一道流蘇，表示身份和地位的提高。甄嬛在復寵回宮后所穿的吉服，衣著大紅色的龍騰刺繡，精致繁復的黃色鑲領，發髻為“大拉翅”造型， 裝飾燦黃色的純金縷空雕及赤金流蘇，展現出了甄嬛的雍容華泰。

二、甄嬛傳在媒介融合時代創作突圍成功的策略

（一）由金牌網絡小說改編而成

媒介是傳遞信息的重要工具，是人類社會向前發展的動力，其傳播方式對人的行為造成較大的影響。現階段，數字化媒體已經成為人們生活中的重要方式，促進了文學形態發生較大的變革。網絡小說的出現，拉近了人們與文學之間的距離，電視劇《甄嬛傳》是網絡小說的載體，在電視劇播出前，有很多人已經閱讀過該部小說，具有一定的觀眾基礎，《甄嬛傳》一經播出，就引起了廣大的反響，在較短的時間內獲取了較高的收視率。另外，《甄嬛傳》充分利用媒介優勢，進行營銷和宣傳，塑造了良好的口碑，被稱為是“病毒式營銷”，主要是通過網民口碑來對劇情進行宣傳，通過人與人之間的宣傳，形成“營銷杠桿”。以原書的小說受眾及后期的宣傳，促使《甄嬛傳》一經播出，就立刻在網上引起較大的轟動，網友專門在網上建立了“后宮甄嬛傳電視劇吧”，累積總發帖量達到了378.5萬條，注冊的會員人數達到了10萬人，回帖的次數達到了5萬次，點幾率高達520多萬，在影評網站中有較大的影響力。《甄嬛傳》劇組，充分運用微博進行宣傳，在開播前就開設了《角色微博》，實現了與粉絲之間的預熱，為了配合《甄嬛傳》的音效，劇組人員將自己的微博頭像改成“甄嬛”，采取“病毒微博”營銷方式，提煉話題的熱點和雷點，并輔以搞笑及有爭議的內容，在網絡上獲取了較高的關注度，開播20天后，就快速躥升為“微活動”風云榜排名中的熱門話題。

（二） 實現了思想性和商業性的契合

《甄嬛傳》與傳統古裝劇中的歌功頌德思想存在著較大的差異，《甄嬛傳》主要是通過描述后宮嬪妃的故事，揭露了帝王權及封建禮教對女性的統治和殘害。《甄嬛傳》跌宕起伏的劇情、完美的背景音樂、鮮明的人物個性及獨特考究的服裝，都在一定程度上滿足了大眾對古裝劇觀看的需求。另外，《甄嬛傳》也展現出了獨特的商業維度，以敘述故事的形式，將清朝后宮為創作基礎，對真實的歷史故事進行豐富和再創造的過程，實現了歷史向藝術的真實還原，在較短時間內得到了普通大眾的廣泛接受，無論是在電視臺還是在網絡平臺上，均取得了良好的收視率。《甄嬛傳》的成功印證了電視劇創作與商業契合的重要性，將思想價值與商業價值完美結合，加大對媒介平臺的應用力度，構建文化產業價值鏈，像“滾雪球”一樣將電視劇效應越滾越大，將影響力延續下去。

（三） 通過網絡力量增加了作品的影響力

在《甄嬛傳》開播前，片方就與“樂視網”簽訂了獨播協議，這在其他電視劇以往的宣傳中是很少見的，之前很少有網站享有對某個電視劇的獨播權，導致視頻網站上的資源雷同現象嚴重。隨著視頻網站話語權的逐漸加重，各家視頻網站上的資金充足，對獨播占有權有著較高的需求度，通過與獨播大劇進行緊密的合作，開展深入性的合作和投放賭博廣告成為整個廣告行業的共識，《甄嬛傳》電視劇片方通過網絡力量來增加對電視劇作品的影響力。通過《甄嬛傳》在樂視網的獨播情況的監測可知，甄嬛傳的受眾多為年輕的女性，與養生堂和納愛斯廣告的受眾相契合，這兩家廣告公司在《甄嬛傳》網絡更新時段投放了大量的廣告，使得《甄嬛傳》在樂視網中獲得了較高的點擊量，并且大部分受眾都是這兩家廣告商的目標群眾，對提升電視劇的影響力和兩家廣告公司的盈利都發揮了重要的作用。《甄嬛傳》除了與樂視網進行合作之外，還衍生出了較多的文化衍生品，全方位的開展電子漫畫、電子衍生產品和電子動畫等項目。《甄嬛傳》中的影視歌曲也以影視原聲音樂大碟的形式正式向全國發行。推出了《甄嬛傳》系列游戲《后宮殺》，并且在淘寶網上只要搜索《甄嬛傳》就能夠找到戲中的耳環、甲套和發簪等，可見《甄嬛傳》對我國影視文化做出了突出的貢獻。

（四）傳統媒體和新媒體相融合的傳播手段

《甄嬛傳》在推廣過程中主要采取傳統媒體和新媒體相結合的形式，將傳統媒體作為主流媒體，充分利用電視臺、電臺和報刊等傳統媒體的優勢，提升了電視劇的曝光度，吸引了更多的受眾群體。在2012年3月26日最先在安徽衛視和東方衛視上播出。在首播期間，安徽衛視結合《甄嬛傳》的劇情和人物關系進行了議程的合理設置，對跌宕起伏的劇情進行剪輯形成片花，引發了觀眾的持續期待。并且安徽衛視還舉行了首映禮，導演鄭小龍攜各主演現身首映現場，現場揭秘了《甄嬛傳》劇中的人物關系和劇情，提高了觀眾對該部劇的收視率。《甄嬛傳》為了擴大影響力，加大了對新媒體網絡平臺的應用，運用視頻網站進行宣傳和熱播，獲得了網民極高的關注度。并且新媒體還為網民對電視劇的互動提供了便利的條件，激發了觀眾的參與熱情和電視劇的影響力。《甄嬛傳》運用新舊媒體整合營銷宣傳方式，運用臺網聯動的形式，通過傳統媒體和新媒體之間的優勢互補，擴大了受眾的覆蓋面。《甄嬛傳》之所有能夠成功充分運用了傳統媒體和新媒體之間的優勢，運用線下互動和線上觀眾隨時隨地自主選擇觀看的形式，給網民提供了參與話題討論的機會，使《甄嬛傳》在網絡上具有較高的點擊率，提升了電視劇的傳播效果。

《甄嬛傳》充分運用了媒介融合方式，在運用傳統媒體的基礎上，與新媒體建立了緊密的聯系。《甄嬛傳》電視劇的獨特內容設計與大眾對古裝劇場景設計及服裝造型的審美相結合，使電視劇逐漸向媒介融合趨勢邁進，引發了網民的關注力度，使電視劇具有較高的收視率和點擊率，促進電視劇產業在媒介融合背景下長遠穩定發展。

（作者單位：廣東樂昌市廣播電視大學）