HF公司營銷策略淺析

原朝芳

摘 要：在房地產市場持續低迷、門窗型材行業競爭加劇的雙重壓力下，作為國內最早從德國引進全套塑料型材、塑鋼門窗生產線及檢測檢驗設備的廠家，HF公司正面臨著市場份額縮小，利潤降低等嚴峻考驗。本文以HF公司為研究對象，對其營銷現狀及問題進行了系統分析，并結合7Ps營銷理論提出改進建議，以便更好推進公司的市場營銷工作。

關鍵詞：型材 營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-080-02

近幾年，我國經濟增速放緩，作為門窗型材上游產業的房地產行業持續低迷，整個門窗市場壓力大增，行業內產品同質化嚴重、競爭手段單一、行業產能過剩，導致門窗型材整體行業利潤降低，市場增長緩慢。

1 公司簡介

HF公司始創于1985年，是國內最早從德國引進全套塑料型材、塑鋼門窗生產線及檢測檢驗設備的廠家，是山西省塑料門窗型材行業的龍頭企業。目前公司核心產品有高耐候光亮白色型材、雙密封塑膠共擠型材、雙色共擠型材、高檔彩色覆膜型材、鋁塑復合型材、斷橋隔熱鋁材等門窗型材，另有新型木塑建筑模板、生態門、墻板、線條等產品。銷售市場主要面向山西以及河南、河北、陜西等幾個周邊省份。

2 公司營銷現狀及存在的問題

近幾年，公司產品銷售量逐年下降，營業收入不斷減少。目前，公司在營銷管理上已采取一系列措施，并取得初步成效，但還存在一些問題。

（1）產品品種較少。公司主營產品是塑料及鋁制門窗型材，受當前房地產市場影響很大，不利于公司發展。同時，由于各品牌的門窗結構設計不一致，基本沒有通用性，從根本上限制了產品的使用和銷售。

（2）網絡渠道銷售不暢。公司目前基本采用傳統的人員推銷營銷渠道，由于型材產品本身的特點，網絡銷售狀況不佳。

（3）營銷管理不足。公司設有銷售部，沒有專門負責市場調查、研究的部門或人員。新產品開發時市場調研不夠全面、細致，加之產品技術上的一些問題，導致一些新產品上市后得不到市場認可，浪費了較大人力、物力和財力。

（4）資金困難，產品研發力量薄弱。公司現有研發人員三名，研發力量薄弱，研發時間長。受資金限制，公司近幾年也沒有增加新的高技術人才，在新產品研發方面受限制較大。

（5）生產設備老化。公司生產設備很多零部件嚴重老化，造成生產效率低、原材料消耗多、工人的勞動強度增加、成本提高，降低了產品的市場競爭力，減少了營業利潤。

3 公司營銷環境分析

3.1 優勢

（1）公司是國內最早從德國引進全套塑料型材、塑鋼門窗生產線及檢測檢驗設備的廠家，且屬于軍工國有企業，產品質量好，社會聲譽高，客戶和消費者的信任度高。

（2）公司全部產品綠色環保、低碳節能，適應國家提出的綠色、低碳、環保的生態文明建設要求。

（3）企業文化優良，員工對企業的忠誠度高，歸屬感強。營銷隊伍更是干勁足，辦事效率高，且以年輕人為主，充滿活力。

3.2 劣勢

（1）公司產品品種較少，核心產品由于各品牌的門窗結構設計不一致，基本沒有通用性。

（2）公司資金短缺，營銷管理和技術人才較少。

3.3 機會

國家十三五規劃綱要中提出“推進新型城鎮化”戰略，“加快新型城鎮化步伐，提高社會主義新農村建設水平，努力縮小城鄉發展差距，推進城鄉發展一體化。”具體要求優化城鎮化布局和形態，加快城市群建設發展，加快發展中小城市和特色鎮；建設和諧宜居城市，加快新型城市建設，加快城鎮棚戶區和危房改造，加快建設美麗宜居鄉村，全面改善農村生產生活條件。同時，提出“支持新一代信息技術、新能源汽車、生物技術、綠色低碳、高端裝備與材料、數字創意等領域的產業發展壯大”[1]。

3.4 威脅

（1）在經濟發展放緩，房地產業蕭條的形勢下，市場需求量降低。

（2）主原料供應商議價能力強，且價格不斷上漲，核心產品生產成本受其影響很大，市場競爭力降低。

（3）行業競爭激烈。省外有海螺、實德、中財等國內知名品牌和維卡、瑞好、柯梅令等國際品牌的強烈擠壓；省內，有既具實力、又得到本地政府支持的民族品牌——中德的抗衡。

（4）行業進入門檻較低，市場充斥大量低價劣質型材產品。

通過以上分析，可以看出HF公司面臨很大市場競爭壓力和外部威脅。在當前國家提倡綠色、低碳、環保的生態文明建設的宏觀環境下，十三五規劃綱要中又提出“推進新型城鎮化”戰略給公司發展帶來良好機遇。公司應充分利用自身品牌和質量優勢，改變劣勢，正視威脅，在市場競爭中不斷擴大市場份額，提高利潤。

4 營銷策略改進建議

4.1 產品策略

（1）保證產品質量。質量是企業生存和發展之本，是企業的生命線。只有產品質量得到保證，才能贏得客戶的依賴，才能在市場大潮中立于不敗之地。同時，不斷提升產品質量也是企業降低生產成本、提高效益的必要途徑。不斷提高產品質量，要求生產、研發、檢測、銷售等各部門相互配合、相互促進、相互監督，形成嚴格、有序的管理機制。建立產品質量責任制，對產品從加工、包裝到銷售后出現的任何質量問題責任到人。

（2）加速新產品開發。新產品的開發，是企業提高核心競爭力的保障。一方面向高端發展，加快自動化、智能化產品的研發，激發消費者需求；另一方面向個性化發展，多樣化產品的結構、色彩，迎合現代消費者個性化的需求。

（3）增加產品種類。增加與建筑行業相關的產品種類，如塑料管材。塑料管材廣泛應用于建筑給排水、城鎮給排水以及燃氣管等領域，市場需求量巨大，是城建管網的主力軍。到2015年，塑料管道在全國各類管道中市場占有率超過60%。而塑料管道行業生產設備價格較低、工藝簡單、應用領域廣泛，不存在嚴重的結構性進入壁壘。其產品規格標準化，可有效降低生產成本、保證產品質量、提高經濟效益、便于銷售。公司可以依托現有技術力量更快的開發和投入生產，并利用自身品牌影響力和營銷渠道，快速打開市場。

（4）加強新產品的市場調查。通過專業人員或資深市場調查機構，對新產品的開發和潛在市場進行深入科學的調查，獲得準確市場數據，為新產品的開發和營銷打好基礎。

4.2 價格策略

（1）更新生產設備。更換老舊生產設備和零部件，降低生產成本和工人勞動強度，提高生產效率，使產品更有市場競爭力，提高利潤。

（2）組合產品。通過異業聯盟形式推出套裝產品，擴大需求量，降低成本，以價格的優惠爭取業績。

（3）個性化產品。依靠設計獨特、色彩個性的產品以中高價格吸引消費者，提高企業利潤，增加市場占有率。

4.3 渠道策略

（1）加深網絡覆蓋。山西省內市場是公司核心市場區域，公司要深耕細作，快速填補空白市場，做到全省完全覆蓋。對省外重點市場區域，也要努力擴大市場覆蓋面，提高市場占有率。

（2）打造上下游一體化聯盟。“三分產品，七分安裝”，加工安裝環節直接決定了成窗質量水平以及客戶的滿意度[2]。與房地產開發商、大中型門窗廠達成長期戰略聯盟，并聯合五金配件、玻璃、膠條、毛條、密封膠等相關廠家或供應商，以HF型材為紐帶，以門窗加工廠為執行主體，打造上下游一體化聯盟的營銷模式。

（3）強強聯合，渠道互補。努力尋找建筑相關產品生產商進行合作，形成異業聯盟，共享銷售渠道，快速擴大銷售范圍，深耕銷售網絡。

（4）精準營銷。隨著云時代的到來，大數據以其海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型、高數據質量和價值密度低的特征受到越來越多企業的關注，也給企業的營銷發展帶來更大空間。公司可以與門窗廠協作，運用大數據技術對消費者實現精準營銷，突破營銷瓶頸。

4.4 促銷策略

（1）加強廣告宣傳力度。加強廣告宣傳力度，尤其是加大網絡宣傳，提高品牌知名度；在居然之家、紅星美凱龍等現代化零售渠道設立樣板間，拉近與終端消費者的距離，讓消費者對型材成窗的外觀、性能有切身體驗，提升企業品牌形象，刺激消費者購買欲望。

（2）統一形象。一個暢銷品牌，一定具有自己的品牌形象。各銷售辦事處、合作門窗廠制作統一門頭廣告，工作人員統一著裝，彰顯公司精神風貌和良好形象，滲透企業文化，提升公司品牌形象，擴大產品知名度。

（3）加強公共關系。加強與政府部門的聯系，提高公司在政府部門中的品牌象征。積極參與社會公益活動，提高企業聲譽，樹立良好的社會形象，擴大品牌曝光率，提升員工的榮譽感和歸屬感，滲透企業文化，吸引更多人才加入。

4.5 人員策略

（1）建立市場營銷部。由營銷部對市場進行調查、研究，及時了解市場動向，為新產品研發、上市以及營銷策略的制定提供有利數據。

（2）校企合作，提升技術力量。公司產品向自動化、智能化、個性化方向發展，目前的技術、研發、設計力量顯然不足。尋找有關高校，開展校企深度合作，共同解決新產品開發中的科研難關，在最少資金投入的情況下，解決公司人才匱乏的現狀，提升技術力量。

4.6 有形展示策略

（1）建立產品展廳。各銷售辦事處建立符合當地市場需求的門窗和產品展廳。

（2）印制宣傳圖冊。宣傳圖冊的內容除了包含公司簡介、產品介紹，還要包含公司產品制作的門窗成窗設計，給門窗廠提供更合理、美觀的門窗設計，也使終端客戶對公司產品有更直觀的了解和感受。

4.7 服務過程策略

面對激烈的市場競爭，單純的價格競爭已不能滿足市場需求，更會使競爭進入惡性循環。企業必須通過質量和服務贏得消費者，占領市場，提高企業利潤。完善的服務是企業制勝的法寶。售前，讓客戶及終端消費者了解產品知識，提高辨別產品質量的能力，有效抵制劣制產品的不良競爭。售中，與顧客進行充分溝通，深入了解顧客需求，幫助顧客選擇最適合的產品，并為門窗企業提供針對本公司型材特點設計的專用門窗組裝軟件，根據門窗設計圖紙提供專業、準確、優化的用料明細、成本預算，降低加工成本，節約計算時間。售后，有問題產品及時修理、退換，定時回訪，了解產品使用情況，收集客戶對產品的意見，以便及時改進。

5 結語

面對激烈的市場競爭，HF公司需要不斷借鑒先進管理經驗，改變不足，發揮自我優勢，勇于突破困境，盡早重新成為行業領頭羊。

參考文獻

[1] 中公事業單位.2016年國家十三五規劃[EB/OL].http：// mt.sohu.com/20160321/n441376335.shtml，2016-03-21.

[2] 嚴壯.實德塑料門窗型材市場營銷策略研究[D].大連理工大學， 2015.