全球貿易中的“文化例外”原則與中國文化產品“走出去”

趙如涵　吳心悅

【內容摘要】 自20世紀90年代法國代表團在關貿總協定談判中首次提出“文化例外”的概念以來，一場有關文化產品全球流動是否適用一般性貿易規則的論爭就此興起。由于文化產品的屬性在許多國家的話語體系中存在多重解讀，在國際貿易中針對文化產品的傳播也存在特殊原則與價值取向。本研究從“文化例外”原則的緣起出發，探討文化產品在國際貿易中的特殊性，并對中國如何打造具有自身特色的文化產品以及加強文化產品的國際傳播提出建議。

【關 鍵 詞】 文化例外；國際貿易；國際傳播

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛?？梢哉f，推動文化事業和文化產業發展，推進國際傳播能力建設，提高國家文化軟實力是時代賦予我們的使命。近些年，伴隨政治與軍事等“硬實力”的發展，中國文化的影響力顯著提升。然而，縱觀目前文化產品的全球流動情況，中國在部分類別文化產品的輸出上和發達國家相比還有較大差距。

作為全球貿易中的特殊產品，對文化產品作為“例外狀態”的理解及其解釋權歸屬的批判性思考，有助于我們更深入地認識全球化進程。本文通過梳理“文化例外”原則的形成過程，探討文化產品在此條件下的貿易實踐，并對中國文化產品的生產與傳播提出建議。

一、 “文化例外”的由來

“文化例外”原則是為了在國際貿易中保護本國文化而誕生的。20世紀以來，一方面，國際貿易日益繁榮，信息流通需求增加，另一方面，保護主義又對商品的順利流通構成了障礙。因此，經過多輪談判，23個國家于1947年10月在瑞士日內瓦簽訂了《關稅及貿易總協定》（General Agreement on Tariffs and Trade， GATT）。締約各國政府認為，在處理貿易和經濟事務的關系方面，應以提高生活水平、保證充分就業、保證實際收入和有效需求的巨大持續增長、擴大世界資源的充分利用以及發展商品生產與交換為目的；聲稱通過互惠互利協議，大幅度削減關稅和其他貿易障礙，取消國際貿易中的歧視待遇等措施，以對上述目的做出貢獻。但是，以“文化立國”的歐洲傳統文化大國——法國認為，文化產品如果在流通中與其他類型的商品遵循“同一化”原則，將對本國和民族文化的獨立性產生潛在危險?！拔幕弊鳛橐环N“例外”（Exception）不應被列入一般性服務貿易的考量。在1993年10月舉行的法語國家共同體首腦會議上，包括法國在內的40多位國家元首和政府首腦通過了一項有關“文化例外”的決議，決議提出：“文化產品不能等同于其他工業產品和服務產品，所有屬于精神文化的產品應當置于世界貿易談判的范圍之外?！?①

“文化例外”原則的提出與美國文化的強勢輸出有密切關系。20世紀90年代，美國娛樂行業興盛，相關媒介產品在全球范圍不平衡流動，逐步顯現出“跨國公司主導的文化”態勢，歐美間文化貿易不平衡狀況突出。以影視為例，好萊塢影片占歐洲市場的份額超過80%，而歐洲產品僅占美國市場的2%。1992年，美國視聽產品對歐洲的出口額為36億美元，而從歐洲進口的數額僅為2.9億美元。②除了法國之外，越來越多的歐洲國家終于意識到“文化產品”有別于其他商品，應遵循不同的貿易原則。1993年，歐盟的前身歐共體發表了《共同行動綱領》，以保護歐洲視聽工業。在1994年啟動的烏拉圭回合談判中，歐美就此問題進行了長時間的磋商。雖然雙方并沒有完全達成一致，但是美國被迫認可了規范文化產品貿易的“服務貿易總協定”與其他領域產品協定的區別。2013年7月，歐美《跨大西洋貿易與投資伙伴協議》談判啟動，歐洲國家共同要求將“電影和數字媒體”排除于貿易談判之外，標志著“文化例外”原則成為歐洲共識。

在貿易實踐中，“文化例外”的實踐主要涉及兩個層次：首先，國家主動對本國的藝術、傳播等文化領域進行資助。如歐洲國家對劇院、電影院中有關民族文化的作品予以補貼以抗衡美國好萊塢影片的文化影響。其次，國家對文化作品的進出口實施系統管理，即防御機制。如歐洲對音樂碟片、電影作品的進口進行配額管制或征收相應關稅。在文化產品出口涉及歷史古跡、文化遺產時進行把控。電視、電影和書刊等文化產品在世界各地被賦予的概念和范疇多有不同，但都被認為是構成一個國家文化生活的重要組成部分，是支撐和發展國家文化最有效和普遍接受的手段。①2005年10月，在巴黎召開的聯合國教科文組織第33屆大會上，雖然美國始終堅持強烈的反對態度，認為文化產品及其服務領域應納入世貿組織自由貿易規則的范疇。但多數國家贊成法國提出的“文化例外”原則，認為應該在世界范圍內大力提倡“文化多樣性”，并對其加以保護。大會最終宣布通過《保護和促進文化表現形式多樣性公約》，該《公約》的通過標志著國際社會在保護和促進世界文化多樣性方面向前邁出了關鍵性的一步，也為各國今后制定和實施相關政策提供了強有力的法律依據。聯合國教科文組織中國代表團表示，中國與法國、加拿大等多數國家觀點一致，始終支持和重視《公約》的制定，并在推動《公約》誕生的過程中發揮了積極作用。②

二、文化產品屬性的全球論爭

雖然對文化多樣性進行保護獲得了廣泛共識，但是“文化例外”原則在貿易實踐中仍存在較大爭議，其根源在于對于文化產品屬性的不同理解。一方面，支持者們認為，將文化產品放在一個商業性組織中談判并不合理。他們指出，電影、電視節目、音像制品等文化產品具有藝術和文化價值，很多時候甚至是一國“公民權利”的表現，不同于一般的商品和服務。特別是目前許多邊緣群體、少數族群的文化被有意地“忽視”，缺乏有效的傳播渠道，一些掌握話語優勢的國際主流媒體則通過片面報道在受眾心中塑造出相關群體的刻板印象。因此，一國有權采取措施保護和促進自身民族文化的傳播。另一方面，反對者認為，文化產品具有商品屬性，可以在市場中流通與交換，這些商品也體現了各國人民的生活需要。特別是美國認為，此種主張違反了自由貿易的原則，不利于文化產品在世界范圍內的流通。更有激進的自由主義者認為，“配額”的管制是一種隱形的“審查”。他們同時宣稱，真正強大的文化并不需要設置保護，種種策略的制定實際是承認被保護的文化正在衰落。這種反對的背后實際上是美國希望其文化產品可以在各國自由流動，文化市場可以不受限制地成為其獲得利益的自由場所。

“文化產品”的屬性之所以引發爭論，主要有以下幾點原因：

首先，文化產品國際貿易的規則更新與媒體技術發展速度不匹配。在當前的全球貿易中，電影、電視節目、數字產品是文化產品的重要組成部分，特別是進入數字時代后，虛擬影像、多維立體等新技術的運用使得文化產品的類型更加豐富。然而，相關的國際貿易規則卻無法將其囊括，導致在交易中難以精確適用。

其次，“文化產品”在各國存在多元理解。英國是最早提出“文化創意產業”概念的國家，它強調“文化產品”要突出個人創造力。新西蘭則注重“文化產品”的服務性，大力扶持公共藝術和保護文化遺產。日本則專注于挖掘內容產業，發展數字化文化產品，在21世紀初制訂了一系列推動文化商品化發展的措施。與發達國家相比，發展中國家在“文化產品”開發方面則較為被動，產品多以手工藝制品為主。然而，由于各國對文化概念的界定不清和文化發揮的作用難以量化，直到1986年，聯合國教科文組織才發布了首個《文化統計框架》文件，但當時并沒有將手工藝納入其中。2009年，《文化統計框架2009》發布，更多地考慮了發展中國家的文化、經濟和社會發展，把文化領域分為文化和自然遺產、表演和慶?；顒?、視覺藝術和手工藝、書籍和報紙、期刊、音像和交互媒體、設計和創意服務，既方便各國根據本國特色制定相應的文化框架，也方便國際社會對各國的文化數據進行比較分析。①即便如此，各國在參考這一框架的同時，仍然在不同分類下采取不同的標準。

第三，以美國為首的發達國家主導文化產品貿易。美國長期占據全球文化輸出的高地，憑借其娛樂與傳媒業的優勢向“弱勢文化”國家輸出。隨著科技的進步，美國傳媒系統的全球滲透力也得到進一步強化，通過衛星和網絡，美國文化產品可以以極低的價格在全球范圍內傳播開去，而各國保護政策的效果堪憂。全球化正以一種不平衡的形式在發展，特別是文化地位的不平等情況還在惡化。因此，“文化例外”原則的支持者呼吁采取手段減少這種不平等，比如幫助年輕的藝術家改善工作條件，降低電影投資風險，等等。

三、中國文化產品可利用“文化例外”原則加強國際傳播

經過長期努力，中國文化產品在適應多元發展、吸收媒體技術革新成果等方面取得了顯著成果。文化產品呈現雙向流動的態勢。①但有學者通過實證分析指出，在文化產品的全球貿易中，中國在不同領域所占份額和競爭力表現差距較大。其中，出口優勢主要集中于手工藝品、室內裝飾等行業，視聽、表演藝術、錄制媒體和新聞報刊等行業的出口競爭力并不強。②針對上述狀況，我們認為，一方面要主動出擊，打造更加優秀的文化產品；另一方面，也可利用“文化例外”原則對文化多樣性的保護，防止“文化侵略”的影響。

（一）提升文化自信與打造多元文化產品

在慶祝中國共產黨成立95周年大會上，習近平指出，“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。③我們理解的文化自信包括兩層含義：一方面，是對優秀傳統文化的自信。國家可通過補貼與規制的方式來推動國內傳統文化產業的發展。參照北美的經驗，加拿大作為全世界首個對國內文化產品進行配額管理的國家，要求國內傳媒機構必須播放一定數量的“加拿大內容”的節目。因此，主動向公眾介紹本國文化遺產，向國外推介本國的文化藝術作品，并為民族文化尋求更多新的表達形式，讓盡可能多的人能夠并愿意欣賞“高質量作品”，將有利于提升本國文化自信。另一方面，是對新興的帶有商業性質的本土文化的自信。文化自信不是文化保守主義。沒有“高質量”的文化產品可供出口，就無法在國際貿易市場上與其他外來文化進行交流與競爭。事實表明，美國文化擴張的浪潮，并不會因為“文化例外”原則的落實而逐漸消退。相反，這個國家正憑借著“高質量”及“多元文化”的商品持續發力。流行音樂人邁克爾·杰克遜、泰勒·斯威夫特，漫威漫畫系列角色，以及《權力的游戲》等美劇在全球吸引了大批青年受眾。因此，我們應該對國內新生文化產品給予更多包容，提供足夠的土壤以培育“高質量”產品。

舉例而言，網絡小說改編的電視劇《甄嬛傳》《步步驚心》《瑯琊榜》等先后在日本收費電視臺或者廣播衛星電視頻道播放，收獲大量好評。然而，《甄嬛傳》早期在國內卻被主流媒體批評為“三俗”商品，后來有所反轉；而2015年播出的《瑯琊榜》面對的輿論環境則比較寬容，收獲了眾多國內大獎。豐富的中國文化資源是支撐產業開發的基石，我們要用發展的眼光看待傳統文化（四大名著等）、民族文化（熊貓的文化象征等）、網絡小說、網絡游戲等，從電影、電視、綜藝、動畫、周邊產品等多個渠道對內容進行深度挖掘，增加中國多元文化產品的輸出。

另外，我們也應采取主動預防而非被動防御的策略。我們需要有序引導文化產品的進口工作，多渠道多類型引進國外的優秀作品，給國內觀眾提供更大的選擇空間，有效地避免一國文化產品獨大的情況。政府也應加強與市場的溝通合作，推動構建良好的文化產品評價體系，為觀眾提供客觀信息，理性引導市場消費行為。

（二）遵循新興媒體傳播規律，強化大數據分析能力

以互聯網、移動數字終端為代表的新興媒體，正在對報紙、電視、廣播等傳統媒體的優勢領域構成沖擊，也消解著用戶層面的國家邊界。憑借著強大的功能整合能力和終端使用的便捷性，新興媒體大大降低了文化產品的傳播門檻。

新興媒體的發展由數字化推動，在網絡時代發展文化產業也必然要涉足數字化發展。首先，中國要積極推動傳統文化產品向數字化產品轉型，把報紙、期刊、廣播、電視和電影上的內容轉變為可以度量的數字和數據，再把這些數字、數據進行包裝后面向全球營銷。其次，新興媒體彰顯用戶個性化，有針對性地包裝數字產品，將會有效抵制網絡巨頭對文化產品生產的壟斷。最后，充分發揮新興媒體交互性和跨時空的優勢，通過良好口碑的積累和營銷手段來激發用戶參與文化品牌推廣的動力。

大數據應用是文化產品生產的新興手段。大數據意味著海量內容和資源整合。美國Netflix網站制作的網絡劇《紙牌屋》是運用大數據生產文化產品的經典案例。《紙牌屋》的數據庫包含了3000萬付費用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效的數據引導，從而實現由用戶需求決定生產。①然而，中國多部影視作品試水大數據生產卻頻繁遭受惡評。這是因為后者往往只考慮了觀眾對于明星、制作團隊、特效、風格等的話題偏好，簡單地把它們拼接到一起，卻忽視了數據之間的有機聯系以及更深層次的需求指向。拿大數據指導文化產品生產，需要的不只是數據資源，還要做好文化量化研究工作，提高數據的精確性和有效性。

2016年，中國《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出“實施國家大數據戰略”，要求深化大數據在各行業中的應用。在此之前，中國制訂“十二五”文化規劃時便啟動了國家文化資源數字化工程，推動博物館、圖書館、紀念館、美術館等館藏資源向數字化方向轉化。對于其他文化產品，在建構資源間關聯的基礎上，還要綜合其他手段進行大數據分析，打造“定制版”文化產品。

俄羅斯和美國都制定了以互聯網為核心傳播媒介的全球傳播戰略，從聯網電子設備、線上零售業，到提供海量信息服務的搜索引擎，再到臉譜、推特、照片墻等社會化媒體平臺，強勢文化正潛移默化地改變著全球用戶的日常行為和社會關系。另一方面，文化強國通過互聯網從全球用戶身上獲得了海量數據，對數據來源國構成了一定程度的威脅。因此，我們必須把握住新興媒體的傳播規律，加強大數據分析能力，在維護自身數據安全的同時，在互聯網時代下的全球貿易競爭中謀得一席之地。

（三）加強國際合作，共同創造有利于促進文化多樣性的發展環境

美國文化產業的“帝國神話”并非完全是自己締造的，它利用了一切可利用的國內國際資源。通過跨國資本運作，美國文化產品加緊擴大其在世界各地的覆蓋范圍。世界貿易組織、聯合國等國際機構在促進各國文化和貿易地位平等化方面的能力十分有限。

在這種情況下，中國應該加速文化產業組織化、集團化、國際化進程。如前所述，與發達國家相比，目前中國的手工藝品、室內裝飾等低附加值文化產品出口非?？捎^，但視聽、表演藝術等文化服務產品在國際競爭中處于弱勢地位，而后者恰恰更多地適用“文化例外”原則。雖然中國已經從網絡游戲、網絡小說、影視綜藝等領域著手，大力挖掘本土資源，但商業推廣主要還是在國內市場展開。實施跨行業、跨地區和跨媒體的兼并策略，對于文化產業做大做強是必不可少的。

同時，我們還可以考慮與具有地域親近性、文化親緣性的國家密切合作，依靠合作的實力參與到全球文化產品競爭中，創造有利于促進文化多樣性的發展環境。另一方面，盡管許多國際組織在反文化霸權上能力有限，但它們還是提供了一個促進國際合作、有序談判解決糾紛的平臺。我們要和支持“文化例外”的國家一起站穩立場，加強相關國際機構建設，共同應對美國發起的文化挑戰。

綜上所述，在當今的全球交往中，文化的多樣性需予以捍衛。文化產品的流動需要由決策者劃定廣泛的“例外”原則，拒絕將文化以普通商品的形式設定標準進行簡單的交易，以防止其他國家的“文化侵略”?！袄鉅顟B”的概念與范疇應由一國的決策者和文化產品貿易的參與者協商決定。其構成不是一成不變的，而是伴隨社會活動、政治與經濟行為、科技的不斷發展而變化的過程?！拔幕钡睦鉅顟B在其本質上也超越了文化本身的內容，特別是對泛文化產品中的媒介產品，要從國家、民族利益的角度，保護自身的文化建構和意識塑造。在文化產品的全球流動產生的各種矛盾中，中國還需根據具體的領域、內容制定相關策略，以更好地保護本國的文化傳承并促進文化產品的傳播。

（責任編輯：姬德強）