朋友圈洋奶粉代購盛行因素的研究
——基于消費(fèi)者心理的視角

李穎鈺，李田田

(揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225000)

我國對(duì)嬰幼兒奶粉的需求量十分龐大，尤其是在“單獨(dú)二胎”政策實(shí)施之后，嬰幼兒的出生數(shù)量不斷增加，長此以往，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的需求只增不減，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)空間只會(huì)更加的廣闊。 但是當(dāng)前國產(chǎn)奶粉食品質(zhì)量安全事故造成的不良影響依然存在，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心尚未恢復(fù)，洋奶粉成為一種稀缺資源，我國國內(nèi)年輕消費(fèi)者的首選品牌奶粉代購行為如火如荼，我國國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)面臨從未有過的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、 洋奶粉盛行的產(chǎn)品因素

(一)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)魚龍混雜

隨著“全面開放二胎”政策的實(shí)行，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的需求大幅度增長，但很多消費(fèi)者購買的卻不是國產(chǎn)奶粉，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉質(zhì)量心存疑慮。 2008 年的三聚氰胺事件就是一個(gè)典型，幾乎導(dǎo)致我國整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)受到重創(chuàng)。 其實(shí)不僅僅是2008 年，2003 年的安徽阜陽“毒奶粉”事件，2017 年的上海假奶粉事件，都是讓消費(fèi)者不能放心選擇國產(chǎn)奶粉的重要因素。

雖然如今國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量普遍提高，但因?yàn)橛懈黝悊栴}奶粉事件在前，且各類知名品牌如伊利、蒙牛、光明、雅士利的奶制品中，都檢測(cè)出三聚氰胺。 最近幾年，造假奶粉事件依然存在，消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)奶粉自然不信任，因此也不會(huì)首選國產(chǎn)奶粉。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以說是非常的迅速，消費(fèi)者接觸到信息的途徑也更加的多元化。 消費(fèi)者的微信里面或多或少都有一些代購的蹤跡，看著代購的宣傳，當(dāng)消費(fèi)者有購買需求的時(shí)候，首選就是朋友圈中經(jīng)常出現(xiàn)的幾種。

消費(fèi)者接觸到的信息更加的多樣化，消費(fèi)者可以很清楚地看到洋奶粉的營養(yǎng)成分、質(zhì)量問題。 在選擇的時(shí)候很方便的就可以和國產(chǎn)奶粉對(duì)比，再做出選擇。 有些比中國更加適合奶牛生長的國家產(chǎn)的奶粉，就成為很多寶媽的第一選擇。

(三)出入境便捷

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，交通方式也在不停地發(fā)展。 近年來，選擇出國游的旅客也在增多，出國游的同時(shí)很多人就會(huì)選擇給家人朋友代購“特產(chǎn)”，洋奶粉也在此列。 久而久之，這也就變成了一種產(chǎn)業(yè)鏈，有時(shí)間的消費(fèi)者會(huì)選擇代購洋奶粉，賺取其中的差價(jià)。 這些人一般沒有很大的資金運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)店鋪，所以就會(huì)選擇在朋友圈進(jìn)行宣傳，這就帶動(dòng)了朋友圈洋奶粉代購的發(fā)展。

二、 洋奶粉盛行的消費(fèi)者心理因素

(一)從眾心理

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有消費(fèi)能力的群體，普遍傾向于選擇高質(zhì)量的洋奶粉。 但是也有一部分消費(fèi)者購買能力不夠強(qiáng)，卻也會(huì)選擇購買洋奶粉。 這就是因?yàn)榇嬖谂时刃睦怼谋娦睦怼?這類消費(fèi)者節(jié)衣縮食也會(huì)選擇洋奶粉，然后心理得到滿足。 許多消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，并不清楚網(wǎng)購奶粉的一些注意事項(xiàng)，這種現(xiàn)象的存在，給了代購洋奶粉極大的生存空間。

(二)“不求最好，只求最貴”

現(xiàn)在主要有消費(fèi)能力的群體，是當(dāng)年“計(jì)劃生育”政策下的獨(dú)生子女，一個(gè)家庭中最常出現(xiàn)的就是六個(gè)大人養(yǎng)一個(gè)小孩的情況。 在這種情況下，就會(huì)出現(xiàn)“不選最適合的，只要最貴的”這種情況，這類群體也是更傾向于購買洋奶粉。

(三)“外國的就是最好的”

現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍也存在很大一部分是受教育程度不高的人群，這一類人群沒有太多的知識(shí)，但是有一定的消費(fèi)能力，就會(huì)存在“國外的都是好的”這種心理，這種心理不光是在中國有，在國外也很常見，有這類心理的消費(fèi)者很大概率都是會(huì)選擇洋奶粉。

三、 國內(nèi)洋奶粉市場(chǎng)存在的問題

(一)洋奶粉漲價(jià)有恃無恐

先前有文章報(bào)道，國內(nèi)市場(chǎng)上售賣的洋奶粉比國外品牌官網(wǎng)上的價(jià)格要高出數(shù)倍。 經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)專有名詞——消費(fèi)者價(jià)格偏好，指的是消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)青睞高價(jià)格的產(chǎn)品。 很多購買過奶粉的消費(fèi)者紛紛表示便宜無好貨，好貨不便宜。 在沒有過多了解的情況下，價(jià)格是能夠衡量奶粉品質(zhì)的一個(gè)標(biāo)尺。 受消費(fèi)者價(jià)格偏好影響，很多寶媽為了寶寶能補(bǔ)充到更好的營養(yǎng)，更傾向于選擇高價(jià)的洋奶粉。 國內(nèi)奶粉品牌形象不佳，讓更多國人紛紛投向洋奶粉市場(chǎng)，洋奶粉價(jià)格由此水漲船高，洋奶粉企業(yè)常常借著成本上漲和升級(jí)配方的理由虛漲價(jià)格。

(二)洋奶粉真假混賣

早在2018 年就已有新聞曝光了一些海外黑色工廠專門生產(chǎn)名牌假奶粉。 有關(guān)人員在西班牙境內(nèi)檢測(cè)時(shí)，一下查處了8 噸假奶粉，經(jīng)過記者進(jìn)一步跟蹤調(diào)查，這種喪盡天良的行為已經(jīng)成為一條牟利的產(chǎn)業(yè)鏈。 先在波蘭低價(jià)格購進(jìn)假奶粉，再給這些假奶粉進(jìn)行華麗的包裝，搖身一變成了知名品牌，信息不對(duì)等的消費(fèi)者還以為他們買到的就是正品，殊不知專門制作嬰幼兒奶粉的德國、法國的食品安全組織對(duì)假奶粉成分做了鑒定，里面含有大量的致癌物質(zhì)。 這些都是利用了中國媽媽對(duì)洋奶粉強(qiáng)烈渴求的心理肆意造假售假只為謀取暴利。 在這樣令人擔(dān)憂的情況下，朋友圈洋奶粉代購如火如荼發(fā)展起來，只因朋友圈列表多為熟悉的親友，代購洋奶粉值得信任，但仍有很多利欲熏心的人在朋友圈真假混賣，防不勝防。

(三)非法代購猖狂不絕

微信平臺(tái)的微商海外代購是一種新型買賣方式，已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。 由于其便捷性和低價(jià)格吸引了很多寶媽紛紛找上微商代購洋奶粉。 代購也是商品交易行為人，需要交納關(guān)稅、增值消費(fèi)稅等各種稅金，代購商往往會(huì)通過偷稅漏稅或者逃稅等手段降低產(chǎn)品價(jià)格，贏得消費(fèi)者的青睞。 我國海關(guān)總署有規(guī)定：進(jìn)出境的公民可攜帶個(gè)人用品，但凡總價(jià)值在五千元人民幣以內(nèi)，海關(guān)可予以免稅放行。 因此，不少心懷僥幸心理的代購者鉆取法律的空子，多次進(jìn)出境攜帶貨物，這樣便可以達(dá)到逃稅、走私的目的。 久而久之，鉆海關(guān)檢查的漏洞蒙混過關(guān)的代購者如過江之鯽，這不僅觸犯了法律的威嚴(yán)，同時(shí)也給國家造成巨額的經(jīng)濟(jì)損失。

四、 規(guī)范國內(nèi)洋奶粉市場(chǎng)的對(duì)策

(一)重塑國產(chǎn)奶粉品牌正確引導(dǎo)消費(fèi)者選擇

國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶粉的需求極大，質(zhì)量要求也高，國人不能一味地依賴洋奶粉，中國億萬人口若是單單依靠進(jìn)口洋奶粉過活，不僅對(duì)我國經(jīng)濟(jì)造成一定的沖擊，同時(shí)也是對(duì)我國民族品牌的不信任，必須重塑我國國產(chǎn)奶粉品牌，正確引導(dǎo)消費(fèi)者重建產(chǎn)品自信。 我國應(yīng)當(dāng)重視奶粉品牌的宣傳，政府加大對(duì)奶粉業(yè)的扶持力度，給予一定的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，保障國內(nèi)奶粉的生產(chǎn)鏈條。 只有從根本上保證奶粉質(zhì)量，才能創(chuàng)造出讓千萬人滿意的高質(zhì)量奶粉，國產(chǎn)奶粉得到消費(fèi)者認(rèn)可指日可待。

(二)加大國產(chǎn)奶粉檢測(cè)監(jiān)管力度，提升消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信賴

建立健全的線下監(jiān)管體系，設(shè)立有關(guān)的監(jiān)察人員不定時(shí)不定點(diǎn)地對(duì)線下各個(gè)超市母嬰店進(jìn)行實(shí)時(shí)檢查，對(duì)當(dāng)?shù)厥称方?jīng)營者進(jìn)行深入了解，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)的不良商家，及時(shí)處理消費(fèi)者的各種投訴舉報(bào)。 建立健全線上誠信體系，整頓奶粉代購市場(chǎng)的不良風(fēng)氣，實(shí)行全面凈網(wǎng)，打擊朋友圈及網(wǎng)購平臺(tái)奶粉真假混賣的混亂行為。 比如國家工商總局就曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購洋奶粉出臺(tái)過專門法規(guī)，規(guī)定必須取得《食品流通許可證》和《營業(yè)執(zhí)照》的食品經(jīng)營者，才能從事網(wǎng)絡(luò)代購洋奶粉業(yè)務(wù)。 對(duì)于不具備相關(guān)資格的代購者，網(wǎng)站經(jīng)營者所在地工商行政管理部門應(yīng)責(zé)成網(wǎng)站經(jīng)營者停止對(duì)其提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)。 國家對(duì)奶粉產(chǎn)業(yè)多出一份力，奶粉質(zhì)量便多了一層保障，市場(chǎng)上洋奶粉的糟糕問題才能得到有效的控制與解決。

(三)完善規(guī)范代購相關(guān)法律法規(guī)體系

國家應(yīng)出臺(tái)規(guī)范海外代購的法律法規(guī)，如規(guī)范微商、私人代購等電子商務(wù)必須通過正常的渠道取得營業(yè)執(zhí)照，不得無照經(jīng)營。 頒布有關(guān)代購商品的一系列質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品，違規(guī)商家經(jīng)查處后直接下架有關(guān)產(chǎn)品并予以罰款等警告處分，從整體上提高代購業(yè)的管理機(jī)制。 構(gòu)建完善合理的海外代購稅收體系，嚴(yán)格把關(guān)食品關(guān)稅，可以根據(jù)實(shí)際情況需要適當(dāng)降低奶粉的進(jìn)口稅率，緩解國外奶粉進(jìn)口緊張的問題，對(duì)中間進(jìn)口過程多余的收費(fèi)進(jìn)行處理，降低洋奶粉的交易成本，穩(wěn)定洋奶粉市場(chǎng)價(jià)格。 對(duì)代購商存在偷稅漏稅的違法行為，則嚴(yán)格按照法律法規(guī)處置，警示心懷僥幸心理的不法商家，引導(dǎo)洋奶粉代購市場(chǎng)健康發(fā)展。