提升領導干部媒體應對能力

趙路平　馮燁

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“領導干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。”這對領導干部與媒體打交道、引導輿論的能力提出了明確的要求。

在全球化、“風險社會”以及新媒體快速發展的大背景下，原本地方性、領域性的事件已經不再局限于某一特殊的領域或地區，“全世界都在觀看”，信息控制、避而不談等傳統的媒介管理和輿論應對模式已經越來越不能適應現代危機傳播的要求，僅僅依靠政府的力量來解決危機事件也已經成為過去式。在公共危機傳播和治理過程中，政府、媒體、公眾以及其他社會力量之間互動、合作的重要性日漸凸顯，領導干部作為政府與媒體、與民眾之間的橋梁，在這一過程中扮演著越來越重要的角色。

一、堅持黨的領導，樹立正確的媒體觀

在新聞傳播過程中，領導干部不僅是新聞事件的傳播者，是最具權威性的信息來源，同時也是傳播內容的審查者、傳播渠道的管理者和監督者。因此，領導干部要牢記“黨性原則”，遵循馬克思主義新聞觀，遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，順勢應時，強化互聯網思維和服務意識，建立與媒體、群眾的合作關系，塑造良好的公眾形象。

1.堅持黨性原則

領導干部在應對媒體、引導輿論時要牢牢堅持黨性原則。在思想認識上，必須堅持黨對新聞輿論工作的領導，同時要加強對黨性和人民性之間關系的理解。中國共產黨代表最廣大人民的根本利益，作為領導干部，在面對媒體、處理危機時要不斷思考“為了誰，依靠誰，我是誰”，這樣才能將宣傳工作做好。但是在社會上，仍有許多領導干部對“黨性”與“人民性”的概念關系認識不清，忽略了對于上述三個問題的思考，在應對媒體時出現了諸如“替黨說話，還是替百姓說話”“你是不是黨員”之類的“官

員雷語”。這都是領導干部對于黨性與人民性的關系認識不足的體現。

2.強化“互聯網思維”

前不久，中共中央政治局就實施網絡強國戰略進行第三十六次集體學習，習近平總書記強調，各級領導干部要學網、懂網、用網，積極謀劃、推動、引導互聯網發展。可以說，善用互聯網應當成為廣大領導干部的必修課。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2016年6月，中國網民規模7.10億，手機網民規模6.56億，互聯網與社交媒體逐漸成為百姓表達民意，提出訴求的發聲地，也是領導干部引導輿論、內外宣傳的重要途徑。“互聯網思維”打破了傳統媒體單向的傳播方式，將受眾的參與、互動作為衡量傳播效果的重要標準。

3.樹立服務意識

以人為本，建設服務型政府是我國政府職能轉變的主要目標，服務型政府建設要求各級政府和官員樹立“民本位、社會本位、權利本位”的思想，全心全意為人民服務，實現社會公共利益的最大化。因此，在應對媒體時，領導干部要牢牢把握“服務”二字。樹立服務意識不僅要求領導干部在工作中時時刻刻要以人民的需求和利益作為工作導向，能夠及時準確地提供人民群眾切實需要的信息，解決人民群眾的問題，還要求領導干部注意工作態度，與媒體和群眾能夠平等誠懇地交流，面對批評建議要認真吸取接納，對待網絡群眾的言論要保持寬容。此外，樹立服務意識還意味著領導干部要變通工作方法，密切關注發展變化著的社會實際，為人民群眾努力營造優質、健康、和諧的輿論環境。

二、掌握新聞規律，創新媒體應對方法

“領導干部作為公權力的承載者和社會資源的分配者，其形象不僅代表著政府形象、國家形象，而且也是其政治向心力的體現，所以理應成為媒體傳播的焦點，也是公眾關注的焦點”。尤其隨著當下網絡直播的興起，更讓領導干部的一舉一動，一言一行，都曝光在鏡頭之下，為人民群眾所監督。這就要求領導干部具有較高的媒介素養和業務能力，要學會和媒體打交道，要“善待媒體，善用媒體，善管媒體”，化被動為主動，將信息發布與輿論引導有機結合、協同推進，促進各種矛盾的化解。

1.轉變關系，樹立權威正面形象

媒體是黨和政府的喉舌，也是進行信息傳播，實現民眾知情權、參與權和表達權的平臺。領導干部對媒體的功能、地位應有充分的認識，以科學有效的方法、開放寬容的態度對待媒體。

首先，領導干部要積極主動與媒體建立良好的關系。《南方人物周刊》回訪陜西綏德校長找縣長簽字被拘留事件，接待記者的綏德宣傳部長感慨：“記者不報道大好形勢光添亂”“以前沒有網絡的時候多好啊，想讓他們怎么說就怎么說”。“添亂”、控制甚至敵對都不是政府和媒體應有的關系，兩者之間應是溝通、交流、合作的關系。

其次，領導干部要尊重并保護媒體從業者的權利。針對記者提出的問題，領導干部要認真對待，提供相關信息，而不應以傲慢的態度拒記者于千里之外。同時，領導干部還應保障媒體從業者獨立報道的權利，要讓他們按照新聞傳播規律講真話、訴實情。對于媒體的批評指正，也應虛心接受，不能簡單地讓媒體成為“傳聲筒”和宣傳政績的工具。

2.主動宣介，掌握媒體使用技巧

“宣介”不同于宣傳，宣介要求領導干部通過媒體及時、準確地把真實有用的信息傳遞、介紹出來，而不是講官話、套話、虛話，要通過信息為老百姓解疑釋惑，也要通過信息來澄清真相、引導輿論，這就要求領導干部要有較高的媒體素養，“善用媒體”。

“善用媒體”就是能夠有效地發揮媒體的作用，它是領導藝術的集中體現。一方面，領導干部可以通過媒體記者的采訪、報道，傳達政府聲音；另一方面，在社交媒體高度發展的今天，領導干部還應注重自身宣傳渠道的建設，主動運用社交媒體與民眾保持溝通，促進社情民意的上傳下達，在重大事件中主動發聲，掌握話語權。現在，許多領導干部已經意識到新媒體運用的重要性，積極籌建自己的網絡平臺，在網絡上與群眾進行互動，踐行習近平總書記“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”的互聯網工作要求。

3.因勢利導，防止錯誤信息操縱

領導干部借助媒體引導輿論，要懂得抓住時機。這不僅意味著領導干部在面對危機的時候應該搶占先機，更是提醒領導干部要“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。新聞媒體對政府有重要的監督作用，媒體披露與政府相關的負面新聞會引起輿論對政府的不滿，作為當事方的政府部門和領導干部要做到應時、順時、及時，對公眾的疑問要及時回應，并通過各種媒體渠道與公眾積極互動，順應民意，因勢利導。尤其在新媒體背景下，“各地區

各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。”

4.善管媒體，落實信息發布制度

善管媒體是執政能力的具體體現。領導干部管理媒體要做到恰當、實在、優質，堅持工作的科學性。這也意味著領導干部對媒體的管理不能隨意、不能任性，而是要認真學習各項與媒體管理、信息公開相關的法律法規，在實踐中做好落實工作。首先，領導干部要學會運用法律法規對媒體進行監督管理，尤其要加強對網絡新聞的監管；其次，領導干部自身也要遵守相關規定，要落實好信息公開制度。2016年7月30日國務院辦公廳印發了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》對各級政府的信息發布提出具體要求，對此各級領導干部要把各項制度、條例落到實處，讓政府發出的聲音有理有據有權威，有章有度有效果。

三、強化機制建設，建構立體傳播渠道

要解決領導干部在應對媒體、引導輿論中出現的各種問題，還應健全制度體系，將對領導干部這一能力的培養、考核制度化、長效化，讓領導干部做到有據可依、有章可循，成為輿論場上的意見領袖。

1.開展媒介素養教育

習近平總書記在2·19講話中著重提出：“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”現在，有些領導干部處置突發事件時面對媒體常常以“維護社會穩定”為由對重要信息秘而不宣，采取“無可奉告”的態度，不僅違背了新聞傳播規律，更使政府在輿論中陷入不利地位。每一位公職人員都對政府形象的塑造具有重要的作用，從某種意義上來說，領導干部應該成為半個新聞發言人。因此，要在領導干部中廣泛開展媒介素養教育。要充分發揮中央及地方黨校、高等院校等教育資源優勢，發揮其專業性，設置新聞傳播理論、危機管理、公共關系等課程，幫助領導干部提高專業水平和媒體素養。同時，應開設文學、禮儀、演講等方面的輔助課程，并設置模擬實戰演練，讓領導干部在

“身臨其境”中成熟起來。

2.優化信息管理系統

政府部門應建立一套完善的信息系統，并在不同部門間實現信息的交流和共享，這不僅能夠為政府的各種決策提供依據，也能幫助領導干部了解社情民意，防患于未然，同時也有利于打破部門壁壘，防止不同部門口徑不一，各說各話的現象。這一系統包含三個模塊：事件信息匯集共享模塊、輿情信息監測研判模塊、反饋信息收集分析模塊。“事件信息匯集共享板塊”主要對各種突發事件信息進行有效管理，是一個“涵蓋匯集、儲存、分析、傳輸于一體，互聯互通，跨部門跨區域信息交流與情報合作的突發事件信息系統”；“輿情信息監測研判板塊”主要負責社會輿論、網絡輿論的挖掘、整理、分析和研判工作；“反饋信息收集分析模塊”則主要收集網民對政府工作、信息發布、領導干部言行等方面的評論反饋意見，幫助政策調整和傳播效果評估。

3.整合信息發布渠道

除了與媒體合作，領導干部還要注重對自身網絡信息發布渠道、政務微平臺等進行整合管理。由于領導干部本身的精力和能力有限，對于自身網絡信息發布渠道及政務微平臺的躬親管理可能會感到分身乏術、力不從心。因此，領導干部要學會對其進行整合、由專業機構、團隊統一管理。這樣不僅可以保證領導干部與群眾的日常互動，保持相關信息的持續更新，保證信息的專業性、準確性、安全性，同時也可以統一信息風格，塑造立體統一的領導人形象。例如“網紅總統”奧巴馬團隊的經驗首先是要注重傳統媒體和新媒體的整合傳播；其次，要結合新媒體的特征量身打造適合領導人的信息傳播渠道；最后，要準確評估信息傳播渠道所起到的信息傳播效果，不同的發布渠道要主次分明，各司其職。

4.健全監督考評機制

健全而又切實可行的制度是規范領導干部媒體應對的基本保障。要對卓有成效的媒體應對和輿論引導工作進行獎勵。比如，可以開展針對各部門網絡政務平臺運營情況的評比，鼓勵領導干部及工作人員學習網絡文化，積極與網民互動交流。對消極應對的單位和部門進行處罰，對言語不善、損害政府及公務人員形象的領導干部要進行批評追責。還要完善相關的管理規定，做到權責分明，讓輿論宣傳工作能夠在政府機關的每一層級中有條不紊地運行。面對重大危機，領導干部可能會因為事件的突發性、偶然性以及掌握信息的不完整而犯一些錯誤，因此也要建立容錯機制和效果評估機制，鼓勵并尊重領導干部積極應對危機的工作。

5.完善危機公關體系

針對突發性事件，應制定應急預案，建立特定的危機傳播機制，運用制度化的手段實現專業化的應對。面對危機，領導干部和政府部門既要速報事實，主動設置議程，通過信息的發布引導社會輿論。同時也要有意識地做好溝通態度定位，實施態度傳播，這一點在互聯網時代尤為重要。最后要做好預案，編制工作指南。要在收集公眾反饋、對危機傳播效果進行評估的基礎上總結得失，建立案例庫，撰寫《危機傳播指導手冊》為領導干部在理論和實踐上提供參考。

（基金項目：國家社科基金青年項目“公共危機傳播中的網絡輿情分析研判機制研究”（11CXW017），上海市黨建重點課題“提升領導干部應對媒體、駕馭輿論能力研究”階段性成果）

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

（責任編輯 矯海霞）