高校微信自媒體的運營策略研究

梁祎 何奇至 陸秋婷

【摘 要】文章以微信公眾號“小翅學長”為案例，探討高校微信自媒體的運營策略，并提出以用戶為主、提升互動效果，優(yōu)化資源、整合團隊，重視標題、出奇制勝的發(fā)展對策。

【關鍵詞】自媒體；微信公眾號；高校；運營策略

【中圖分類號】G206-F 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）04-0199-03

自媒體又稱“個人媒體”，于2003年由美國學者謝因·波曼與克里斯·理斯提出，是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的、由普通大眾創(chuàng)建的、向受眾傳遞信息的新媒體的總稱。目前，常見的自媒體形式有博客、微博、微信公眾號等。

自媒體的興起打破了傳統(tǒng)媒體傳播者與受傳播者的界限，使得人人都可成為傳播者，人人都能做新聞。自媒體具有平民化、自由化、即時化、互動化、碎片化等特點。這些特點是對傳統(tǒng)媒體的彌補，因此自媒體發(fā)展較為迅速，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。部分知名自媒體人如吳曉波、和菜頭、咪蒙等，原來就曾在傳統(tǒng)媒體任職。

1 微信自媒體的發(fā)展

微信是騰訊公司于2011年推出的一款手機應用，截至2016年年底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已高達8.89億個。基于微信開發(fā)的自媒體平臺微信公眾號，因其注冊方便、互動性強、信息內(nèi)容豐富等特點，吸引了眾多的自媒體人紛紛入駐，成為繼微博、博客后的又一重要自媒體平臺。據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2016年我國微信公眾號已達1 200萬個。根據(jù)騰訊公司的設置，微信公眾號分為訂閱號、企業(yè)號、服務號3種類型，其中企業(yè)號和服務號要求注冊主體為企業(yè)和組織，訂閱號的注冊主體可為個人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織。

2 高校微信自媒體的類型

微信在大學生中具有較為廣泛的影響力，大學校園中大學生的微信使用率已超過90%，超越了QQ、微博，高居社交應用APP榜首。因此，各大高校紛紛搶抓這一機遇，涌現(xiàn)出了眾多的高校官方微信公眾號（簡稱高校官微）。高校官微根據(jù)運營的主體來劃分，有高校號、院系號、學生會號、團委號、社團號等。高校官微的名稱大多直接采用運營組織的名稱命名，如廈門大學學生會的官微“廈門大學學生會”，廣西大學校團委的官微“西大團學小微”等。

高校官微的大部分受眾為學生，發(fā)布的內(nèi)容與校園生活息息相關，重點在于報道校園新聞、校園活動等內(nèi)容。由于高校官微的運營者大多為在校生，接受學校教師的指導，其自主性和創(chuàng)造性發(fā)揮有限，致使其發(fā)布的信息內(nèi)容較為正式和官方，更多是對校園網(wǎng)站功能的一種補充。

此外，高校微信自媒體還有一類由大學生團隊自主運營的非官方微信公眾號，其發(fā)布內(nèi)容根據(jù)定位各有不同，形式多種多樣，如浙江農(nóng)林大學的“七路車”，中南財經(jīng)政法大學的“吃喝茶山劉”等。這些非官方微信公眾號由于有一定的創(chuàng)新性，在大學生群體中比較受歡迎，其數(shù)量并不少于高校官微。

3 高校微信自媒體“小翅學長”微信公眾號的運營策略

“小翅學長”是由在校大學生運營的一個非官方微信公眾號，運營目標是打造一個有影響力的大學生公眾號，培養(yǎng)學生團隊的微信公眾號運營能力。

微信公眾號運營策略是對公眾號進行規(guī)劃和運作，以達到創(chuàng)造良好品牌形象、建立良好用戶關系的一套管理方法，一般包括公眾號定位、公眾號的基本設置、內(nèi)容規(guī)劃、排版及推送、推廣模式等方面。

3.1 定位要精準，明確自己的目標客戶

人們的物質生活和精神生活日趨豐富，同一化的產(chǎn)品越來越不能滿足用戶的需求，彰顯個性、實現(xiàn)差異是當代人追求的特點。定位就是在客戶心目中樹立獨特的形象，形成差異化。自媒體產(chǎn)品與傳統(tǒng)媒體的定位是有所區(qū)別的，傳統(tǒng)媒體大而全，自媒體則精而細。“小翅學長”一開始就確定了目標受眾為在校大學生，后經(jīng)過調研和分析閱讀數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，女大學生更喜歡看微信公眾號，進而將重點目標客戶細化到在校女大學生，為其提供學習成長、兼職就業(yè)、吃喝玩樂的內(nèi)容。通過對接校內(nèi)外商家企業(yè)資源、校內(nèi)學生組織，一方面為在校生提供基礎服務，另一方面為畢業(yè)生提供校園信息。這一定位彰顯了“小翅學長”公眾號的風格個性，也增強了其不可替代性。

3.2 微信公眾號的基本設置要與定位相吻合

微信公眾號的基本設置包括公眾號名稱、公眾號頭像、簡介等內(nèi)容。微信公眾號名稱需要與頭像、簡介、平臺屬性等產(chǎn)生關聯(lián)。

針對在校女大學生的目標定位，通過“小翅學長”這一名稱的擬人化，讓受眾感覺到了信任與親和力，感受到這是一個樂于幫助學弟、學妹的開放的平臺，而非一個官方化、冷冰冰的機器人。“小翅學長”的頭像則是一個舉著雙手的有點逗比的男生原創(chuàng)漫畫頭像，有點搞怪的風格。公眾號簡介是“沒錯，我就是傳說中的高顏值逗比——小翅學長！約嗎？”一下就抓住了在校女大學生的心。

3.3 內(nèi)容規(guī)劃要輕松、有趣、有用

自媒體的落點還是媒體，也就是說內(nèi)容和質量決定了自媒體是否能存活下來。針對年輕有活力的大學生群體，自媒體的內(nèi)容應輕松、有趣、有用，才能對這一群體有吸引力。依照這一原則，“小翅學長”針對在校女大學生這一定位，推文的內(nèi)容分為《學長學姐說》《影評書單推介》《情感雞湯》《吃喝玩樂》等板塊。

不少在校大學生對畢業(yè)以后的工作既迷茫又擔心，如何讓在校生了解就業(yè)市場的發(fā)展以加強在校期間的學習方向感，是高校學生和老師都很關心的一個問題。為此，“小翅學長”專門開設了《學長學姐》說這一精品欄目，由在校的學弟、學妹向學長、學姐請教問題，邀請已經(jīng)畢業(yè)并且在工作上取得一定成績的學長、學姐來回答，為學弟、學妹答疑解惑。這一欄目搭建了在校生和畢業(yè)生聯(lián)系的橋梁，一經(jīng)推出就大受歡迎。

影評類似于“豆瓣點評”的模式，讓學生以自己的視角出發(fā)對已觀電影進行點評和觀后感分享，借此分享各類優(yōu)秀的電影。書單推薦通過從網(wǎng)上搜集豆瓣高評分的圖書進行整合推介，讓大學生在課余時間找到適合自己閱讀的圖書。

《情感雞湯》是“小翅學長”一個重要的組成部分，很多故事都由真人真事進行角色擬定和編寫，通過各種故事呈現(xiàn)了大學生豐富多彩的學習和生活，深受女大學生的歡迎。

《吃喝玩樂》主要以南寧這個城市為主，俗話說得好“民以食為天”，考慮到在大學很多同學從四面八方匯聚到南寧，“小翅學長”將南寧各地好吃好玩的東西進行搜集，每期輪換更新，讓外來的學生了解好吃的，找到好玩的，自然就能提高對“小翅學長”的青睞度。“小翅學長”通過推送這些日常生活中對大家具有吸引力的話題來滿足受眾的閱讀需求，然后由這一系列的話題來讓初始定位的人群對其圈粉，使其用戶數(shù)量不斷增加。

3.4 排版及推送要適應大學生的需求

“小翅學長”的排版主要參照現(xiàn)在非常火熱的一個自媒體公眾號“咪蒙”，版式以簡潔為主，沒有太多花里胡哨的插圖，多用一圖搭長文的簡潔模式排版。作為校園自媒體，“小翅學長”與一些盈利性的微信公眾平臺不同，營利性的公眾號旨在有針對性地推送一些獨家、新奇且有一定深度和水平的文章，而“小翅學長”更注重貼近大學生的生活，因此簡單接地氣的排版成為“小翅學長”一貫的風格。

在推送時間上，通過對大學生的作息進行調查研究發(fā)現(xiàn)，在每晚10點之后，瀏覽微信、微博等信息平臺的大學生用戶數(shù)量達到一天之內(nèi)的高峰，因此，“小翅學長”將推文時間定在每晚10點整。

3.5 注重線下線上推廣

3.5.1 組建推廣組，由專人負責推廣

在這個自媒體發(fā)展旺盛的時代，朋友圈作為日常生活中的網(wǎng)絡社交圈，基于與手機通信錄的捆綁，個人朋友圈里必定會存在較多年齡層次或是興趣愛好相仿的人群。在公眾號消息推送完畢之后，運營團隊中推廣組的人員就要進行轉發(fā)推廣，將推文消息轉發(fā)到朋友圈進行二次傳播。

3.5.2 抓住時機，做好線下推廣

運營團隊要充分利用好與各高校社團、學生組織的關系，在開學季、畢業(yè)季、招生季等時段做好宣傳推廣活動。例如，在新生剛入校時派發(fā)公眾號的宣傳單，在各種節(jié)假日、校園節(jié)及校運會時推出各種配套活動等。

4 微信高校自媒體的發(fā)展對策

4.1 以用戶為主，提升互動效果

一切的社交平臺的運行必定建立在它與自身用戶的情感之上，要想長久地開展營業(yè)活動，情感聯(lián)系自然而然成為自媒體的價值所在。微信公眾平臺上的留言功能，就是為了可以及時查看用戶的反饋并且能及時跟用戶進行溝通才產(chǎn)生的，因此如果想成為一個優(yōu)秀的公眾平臺的管理者，必須及時與用戶進行溝通，以此來增進用戶對此平臺的黏性，避免用戶流失。以用戶為主，提升平臺的各種互動正是增強自媒體本身與用戶之間情感的一個重要途徑。

4.2 優(yōu)化資源，整合團隊

就目前的微信公眾平臺運作來看，包括以下幾個方面：內(nèi)容提供，后臺編輯，用戶終端接收等。依照“小翅學長”的用戶定位，大學生在這幾個方面起到的是顯著的導向性作用，而運營團隊的后臺和用戶終端起到了一個傳送和聯(lián)結的作用。因此，一個自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展與一個團隊是否優(yōu)秀息息相關，尤其是寫作和編輯，只有具備敏銳的洞察力和豐富的知識儲備，才能將各方面的信息資源進行整合編輯，向大學生群體傳播積極、正向的能量。人才吸納必定成為高校自媒體得以長足發(fā)展的一個關鍵因素。

4.3 重視標題，出奇制勝

微信圖文消息推送時，由于用戶手機界面的限制，收到消息時標題默認顯示在16個字以內(nèi)。因此，大多數(shù)的消息首先都會以標題的形式出現(xiàn)在用戶眼前，并且用戶在朋友圈進行轉發(fā)的時候，出現(xiàn)的也是標題為主。由此一個簡明扼要直擊要害的標題對于公眾號推文的重要性可想而知。提升閱讀量的關鍵，是要把整篇推文的消息提煉成最能引發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，借此來突出文章的新奇感，進而引發(fā)用戶點擊閱讀。但作為校園類自媒體，擬定標題時切勿過分標題黨，將文章內(nèi)容過分夸大，與現(xiàn)實內(nèi)容差距甚遠，長此以往容易造成粉絲的流失。除此之外，標題擬定時應盡可能地融入與校名或校園中的某些場景，這樣方便用戶閱讀轉發(fā)分享之后，引起非訂用戶或外校校友的點擊。在增加閱讀量的同時也突破了平臺區(qū)域和用戶之間的界限。

參 考 文 獻

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