消費者感知風險與信任對共享單車使用意愿的影響研究①

李小妹 贠曉哲 王海燕

摘 要：感知風險理論是消費者行為研究的重要內容，在新興的共享單車行業中，感知風險對解釋消費者行為具有重要意義。本研究運用SPSS和AMOS軟件，采用結構方程模型，對共享單車用戶感知風險、信任與使用意愿的關系進行了實證研究。結果表明，共享單車中消費者感知風險對信任及使用意愿具有顯著負影響，消費者信任對使用意愿有顯著正影響，并且信任在消費者感知風險與使用意愿關系中起中介作用。

關鍵詞：感知風險 信任 使用意愿 共享單車

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-061-03

2016年底，共享單車市場以驚人速度發展起來。除了較早入局的摩拜、ofo外，整個2016年至少有25個新品牌涌入共享單車市場。據比達咨詢發布的《2016中國共享單車市場研究報告》顯示，目前ofo和摩拜兩家企業優勢明顯，其中ofo在33個城市的投放量已超100萬輛，市場占有率51.2%，摩拜也已達80萬輛，市場占有率40.1%。共享單車市場的爆發性發展，必然帶來我國共享經濟的快速增長，但隨著資本市場的強勢進入、共享單車企業快速擴張，也帶來許多弊端，例如共享單車品牌過于雜亂、收費標準不統一、缺乏押金監管、缺失規范的行業標準和社會管理等，加劇消費者對共享單車的感知風險。尤其對于大多數風險厭惡型的消費者而言，感知風險極大影響了其消費行為，從而選擇對共享單車這種新事物持觀望態度。就算共享單車現有用戶也有可能因為感知到的風險，從而降低對共享單車的信任感，改變出行決策。

共享單車是當下共享經濟中最具代表性且發展迅速的新興行業，本研究運用SPSS和AMOS軟件，采用結構方程模型，對共享單車用戶感知到的風險、信任與使用意愿之間關系進行實證研究。在理論上豐富了共享單車的研究成果，在實踐中可以通過研究共享單車用戶在使用過程中所感受到的不同風險及信任對其使用意愿的影響大小，得出相關結論，并給予共享單車服務商一些啟示與建議。

1 理論假設與模型

1.1 感知風險

感知風險最初由Bauer提出，指消費者在產品或服務購買過程中，因無法預測其購買決策的結果而產生的不確定性感覺[1]。Cox認為感知風險包括兩層含義，一是決策結果的不確定性，二是錯誤決策后果的嚴重性[2]。Mitchellet認為感知風險是消費者對損失預期的主觀判斷，消費者在購買決策前傾向于減少其感知風險，而不是強化其感知價值[3]。共享單車是一個新興事物，感知風險對消費者購買決策行為的解釋能力更強。

感知風險是一個多維度概念，Stone等認為感知風險包括性能風險、身體風險、財務風險、心理風險、社會風險、時間風險六維度，能解釋總體感知風險的90%[4]。根據前人研究成果，本研究將共享單車感知風險分為經濟風險、服務風險、社會風險、身體風險、心理風險、時間風險六維度。

關于感知風險的影響研究，Bauer提出消費者在決策時會考慮到不利結果的可能性和嚴重性，從而負向影響其使用意愿。Wood也發現感知風險會直接降低消費者的購買意愿[2]。因此，本研究提出假設：H1感知風險及其各維度對共享單車使用意愿具有顯著負影響。

1.2 信任

營銷領域認為信任能夠降低交易風險和不確定性，從而節約交易成本，增進消費者和商家關系。Anderson等認為信任是一種信念，即被信任方會做出利己行為，而不會損害信任方的非預期行為[5]。Das等認為信任的產生和信任者處于具有風險或不確定交易情形有關[6]。信任的存在意味著風險的存在，在有風險的情境下，需要的信任越大，信任方面臨的風險也越大。本研究將信任定義為消費者在使用共享單車過程中，對服務商能夠滿足用戶需求和維護用戶利益所懷有的信心和可靠性。

對于信任維度的劃分方法有許多種，在實證研究中，以心理形成過程為依據將信任劃分為認知信任和情感信任的應用最多。McAllistr認為認知信任是信任方對被信任方能力和可靠性的認知判斷，情感信任是信任方基于雙方之間的情感而對被信任方抱有信心[2]。因此本研究將信任劃分為認知信任和情感信任。

關于信任與使用意愿的關系，Jarvenpas等認為信任直接影響消費者使用意愿，缺乏信任會阻礙消費者使用意愿[7]。大多數研究者認為信任對消費者使用意愿有正向影響。本研究將信任劃分為認知信任和情感信任，并據此提出假設：H2信任及其各維度對共享單車的使用意愿具有顯著正影響。

1.3 感知風險與信任關系

關于感知風險與信任關系研究，有兩種觀點：一是以Mitchell、Thanasankit為代表，認為感知風險是信任的前因，它會直接或者間接影響信任從而影響使用意愿；二是以Das、Yousafzai為代表，認為信任是感知風險的前因，信任可以降低感知風險繼而影響使用意愿[2]。本研究認同第一種，當消費者感知風險較高時會降低信任感。因此本研究假設：H3感知風險及其各維度對共享單車用戶的信任具有顯著負影響。

在感知風險與信任關系研究中，不論是感知風險是信任的前因，還是信任是感知風險的前因，最終都會直接或者間接影響使用意愿，基于本研究感知風險負面影響信任的觀點，認為信任在感知風險與使用意愿中起中介作用，因此，提出假設：H4信任在感知風險與使用意愿關系中起中介作用。

1.4 理論模型

通過上述相關理論和研究假設，本研究構建了共享單車感知風險、信任對使用意愿影響的理論模型。本模型研究的第一層次是感知風險、信任及其各維度對使用意愿的影響，第二層次是感知風險與信任之間的關系，以及信任在感知風險和使用意愿關系中起的中介效應。

2 問卷設計與數據分析

2.1 問卷設計與回收

根據本研究的理論模型進行問卷設計，分為兩部分：一是個人基本信息；二是共享單車的感知風險、信任及使用意愿量表，采用Likert七級量表。本調查將調查對象界定為：具備使用共享單車的基本能力，有過共享單車服務體驗或具備使用共享單車可能性的顧客。本研究采用網上調查方法，總計回收問卷221份，對屬于以下情況的問卷視為無效：（1）所有量表的回答均為同一個選項；（2）漏答題目數量達到三個以上。根據以上標準，共回收有效問卷211份，有效率為95.48%。

2.2 描述性統計分析

根據217份有效問卷，對被調查者個人信息的描述性統計分析結果如下：被調查者男女比例大致平衡，年齡在18～28歲的占83.4%，共享單車使用群體具有低齡化、年輕化特征，本科及以上學歷比例高達82%，學生和公司職員占大部分。在周使用頻率上，多集中在3次以下，可見被調查者未形成使用共享單車的習慣，被調查者使用共享單車主要用于休閑騎行和上下班路程3～5公路通勤。在品牌使用上，ofo使用率最高，達到63.59%，其次是摩拜29.03%，小藍也達到11.52%。此外本研究對各變量均值與標準差進行分析，共享單車感知風險、信任和使用意愿均值大于標準差，表明各變量并無顯著性差異，其數據符合統計要求。

2.3 信度分析

本研究采用標準化α系數來判別量表信度，一般認為α系數大于0.7，說明信度較好。運用SPSS進行信度分析得出，感知風險、信任及使用意愿量表的α系數均達到0.7以上，說明信度較好。

2.4 效度分析

本研究采用探索性因子分析和驗證性因子分析來檢驗各量表的效度。本研究運用SPSS進行探索性因子分析，結果顯示，KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗的卡方值為2965.611，自由度為231，達到顯著性水平，說明研究量表適合因子分析。采用主成分分析提取因子、最大方差法進行正交旋轉，提取出9個因子，其累積解釋方差為83.20%，與預設維度基本相符。此外，各題項正交旋轉后的因子載荷均大于最低標準0.5，表明該量表具有較好的結構效度。

運用Amos對各變量模型進行驗證性因子分析，擬合結果如表1所示，除感知風險模型的GFI、RMSEA指數未達標，但接近標準，其他指標均達標，說明感知風險模型擬合度是可接受的，信任模型擬合較好。因使用意愿模型是飽和模型，所以其模型是比較理想的。

各變量路徑系數分析結果，各題項路徑系數均大于最低標準0.5，且都在<0.001的水平下顯著，但SJ1與感知時間風險的路徑系數為1.025，表明該因子存在異常，因此通過刪減該因子對模型進行修正。修正后感知風險量表信度為0.895，信度較好。量表的KMO值為0.877，Bartlett球形檢驗的卡方值為2591.373，自由度為190，達到顯著性水平。探索性因子分析提取的8個因子，累積解釋方差為82.14%，與預設維度基本相符，且各題項因子載荷均大于0.5。驗證性因子分析結果顯示，修正后感知風險模型GFI為0.916，RMSEA為0.078，均達標。此外修正后的感知風險模型各題項路徑系數范圍為0.533～0.97，且均顯著。因此修正后感知風險模型有較好的結構效度。

3 假設檢驗

3.1 感知風險與使用意愿關系的假設檢驗

利用CMIN/DF、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA六個指數來檢驗模型擬合效果，擬合指數標準如表1所示。通過AMOS得出，感知風險與使用意愿模型的各擬合指數均已達到標準值（CMIN/DF=2.041，GFI=0.902，IFI=0.95，TLI=0.937，CFI=0.95，RMSEA=0.07），因此整個模型的擬合效果較好。

由表2，可知感知風險到使用意愿標準化路徑系數為-0.383，且在小于0.001水平下顯著，因此感知風險對使用意愿具有顯著負向影響，即假設H1成立。經濟風險、服務風險、身體風險到使用意愿的路徑系數顯著，社會風險、心理風險的路徑系數不顯著，故假設H1a、H1b、H1d成立，H1c、H1e不成立。

3.2 信任與使用意愿關系的假設檢驗

信任與使用意愿模型的各項擬合指數均已達到標準值（CMIN/DF=2.14，GFI=0.981，IFI=0.981，TLI=0.968，CFI=0.981，RMSEA=0.074），表明整個模型的擬合效果較好。

由表3可知信任到使用意愿標準化路徑系數為0.879且顯著，因此信任對使用意愿具有顯著正向影響，假設H2成立。認知信任、情感信任到使用意愿的標準化路徑系數都顯著，故假設H2a、H2b成立。根據標準化路徑系數絕對值大小，認為認知信任對使用意愿的正向影響最大，情感信任次之。

3.3 感知風險與信任關系的假設檢驗

感知風險與信任模型各項擬合指均已達到標準值（CMIN/ DF=1.85，GFI=0.904，IFI=0.956，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.064），因此整個模型的擬合效果較好。

由表4可知感知風險到信任的路徑系數為-0.515且顯著，因此感知風險對信任具有顯著負向影響，即假設H3成立。感知風險各維度到信任的路徑均不顯著，故H3a、H3b、H3c、H3d、H3e不成立。

3.4 信任在感知風險與使用意愿中起中介作用的假設檢驗

信任中介作用模型擬合結果，除了GFI指數為0.872，未達到標準，但接近臨界值，其他各項指數均已到標（CMIN/DF=1.918，IFI=0.942，TLI=0.93，CFI=0.941，RMSEA=0.066），表明該模型的擬合效果是可接受的。

由表5可知，感知風險對信任具有顯著負影響，信任對使用意愿具有顯著正影響，信任作為中間變量后，感知風險與使用意愿之間的顯著性消失，說明信任對感知風險與使用意愿具有中介效應，故H4成立。

4 結論與建議

本研究運用SPSS和AMOS軟件，對感知風險、信任和使用意愿的關系進行了研究，得出以下結果。

一是感知風險對共享單車使用意愿具有顯著負影響，感知風險除了社會風險和心理風險外，其他維度對使用意愿均有顯著負影響，服務風險、身體風險、經濟風險對共享單車使用意愿的影響程度依次遞減。此外，感知風險對用戶信任也具有顯著負影響。由于共享單車用戶感知服務風險對使用意愿影響較大，因此共享單車服務商應重點改進取車便捷程度、騎行舒適度、規范騎行管理、服務及時性等方面。其次應提高單車質量及安全保障性、加強押金和賬戶安全管理等，以此降低用戶感知的身體風險和經濟風險，從而提高用戶對共享單車的信任。

二是及其各維度對共享單車使用意愿有顯著正影響，其中認知信任影響較大，情感信任次之，此外信任對感知風險與使用意愿具有完全中介效應。因此共享單車服務商應抓住消費者認可度比較高的營銷點，通過各種渠道進行宣傳，并加強關系營銷和口碑營銷，取得消費者高度信任，降低消費者感知風險，從而增加消費者對共享單車的使用意愿。

本研究對共享單車消費者感知風險對使用意愿的影響及信任在其中的作用進行了實證分析，并得出上述結論，但本研究仍存在一些局限性：一是樣本數量較少，覆蓋群體較狹窄，學生所占比例較大；二是感知風險的五個維度有待進一步研究與檢驗；三是本研究僅針對感知風險和信任對使用意愿的影響研究，使用意愿的影響因素還有很多，有待進一步深入研究。

參考文獻

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[7] 董雅麗，李曉楠.網絡環境下感知風險、信任對消費者購物意愿的影響研究[J].科技管理研究，2010（21）.

①基金項目：北京市十三五教育科學規劃項目“政府購買民辦培訓教育服務政策研究”（AEGA16003）。

作者簡介：李小妹（994-），女，河南安陽人，北京信息科技大學經濟管理學院2016級碩士研究生，主要從事企業管理方面的研究；贠曉哲（1970-），男，陜西興平人，管理學博士，北京信息科技大學教授，主要從事技術經濟及管理方面的研究；王海燕（1993-），女，安徽安慶人，北京信息科技大學經濟管理學院2016級碩士研究生，主要從事企業管理方面的研究。