NBA營銷經驗與我國籃球的市場營銷①

孟凡偉 劉蕾 劉陽

摘 要：眾所周知，NBA是美國職業籃球賽事，在國際上具有一定的影響，其最大的特點就是NBA具有有效的營銷策略，全球化的推廣策略、文化核心策略、消費者中心的產品策略在營銷中都發揮著重要的作用。本文的目的主要是研究NBA營銷經驗，通過研究其為我所用，有效地進行市場營銷，促進我國籃球市場的發展。

關鍵詞：NBA營銷經驗 籃球 市場營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（c）-013-02

隨著市場經濟的發展，體育賽事市場化已經成為一種必然趨勢，西方國家的職業體育賽事發展較為迅速，體系較為成熟，但是，我國職業體育賽事起步晚，發展慢，與西方國家存在較大差距，還存在明顯的不足，基于此，研究NBA營銷經驗，借鑒其成功營銷策略，實現對我國體育產業的發展促進，具有重要意義，不僅能夠促進經濟發展，拉動我國經濟發展，還可以滿足人們的精神需求，潛移默化地傳達體育精神。

1 籃球營銷的概念

營銷是指對服務以及商品的推銷與定位，能夠滿足一定人群的需求，贏取一定的利潤，由此可知，籃球營銷就是通過籃球賽事對籃球的相關內容進行推銷與定位。隨著經濟的發展，體育營銷已經成為一種較為成熟的體系，體育營銷較為常見，其種類繁多，能夠滿足不同人群的精神需求，以籃球為載體進行營銷是一種典型的體育營銷，能夠拉動經濟增長，創造更多價值。籃球營銷的典型代表就是美國的NBA，下面以NBA為載體進行籃球營銷知識的介紹。

NBA起源于1946年，是由美國體育館與冰球館的老板共同成立的，最早的名字叫做BAA，即美國籃球協會，此時的影響力較小，主要從事小范圍職業賽事，直到1949～1950賽季，才發生了較大變化，BAA兼并了全國籃球聯盟NBL，改名為NBA[1]。隨著時間的推移，NBA發生了巨大的變化，不僅球隊數量不斷增加，體系也愈加成熟，向著規范化與體系化發展，從成立之初到2004年，球隊數量增加至30支，在此之后，一直保持著這個數量，從側面說明了NBA體系更加成熟，對球隊有了更高的要求，發展日趨成熟，能夠保持較高的競賽水平。到了近些年，NBA的影響力逐漸增加，已經傳遍世界各地，一些不熱愛籃球運動的人對NBA也有初步的了解，也知道NBA與籃球有關，由此可見，NBA的籃球營銷十分到位，由大衛斯坦恩創造的一系列營銷方式取得了較大的成功，不僅獲得了高昂的經濟效益，還創設了品牌，產生了較大的影響力[2]。隨著籃球營銷的發展，中國的籃球產業也開始發展，但是，由于中國籃球產業起步較晚，在籃球營銷方面，缺乏經驗，影響了籃球營銷效果，不利于中國籃球產業的發展，基于此，了解NBA營銷經驗，借鑒NBA營銷經驗十分重要，通過吸取NBA營銷經驗，為我所用，能夠促進我國籃球事業的發展，促進我國經濟的發展進步，提升我國籃球業的影響力，樹立獨具中國特色的籃球品牌。

2 NBA營銷經驗的表現及促成因素

NBA籃球營銷的利潤主要來自于五個方面，分別是廣告、電視轉播權的銷售，贊助門票收入，運動員轉會收入以及標志產品的出售，可以不夸張地說，NBA是披著籃球外衣的商業體系，由此可見，NBA的營銷十分到位，不僅傳達了體育精神，滿足了人們的精神需求，還拉動了經濟增長，創造了巨大的利潤[3]。NBA的成功營銷在于合理利用了各種資源，下面針對NBA的收入來源進行詳細闡述。首先，NBA合理利用了品牌效應，隨著NBA影響力的加大，與NBA有關的內容都會受到球迷的關注，因而，NBA組織的比賽、NBA相關的產品、NBA包裝的籃球明星都產生了巨大的行業價值，能夠為NBA贏得利潤，產生效益，NBA通過相關宣傳與營銷能夠從中獲取經濟效益。其次，NBA合理利用了媒體資源，通過電視轉播權的銷售，廣告的播出與植入等方式，不僅能夠獲得較多的經濟效益，還能夠進行免費宣傳，擴大影響力，一舉兩得，成功實現利益的最大化。最后，通過品牌授權與商業結合，實現了資源的合理分配利用，做到了物盡其用。當前，NBA授權產品較多，從運動用品、服裝、出版物、錄像帶到文具、游戲、紀念品、餐廳，NBA將影響力擴展到各個方面，通過商業結合，進行了成功營銷，獲得了較高的經濟效益。例如，當前，出現了NBA餐廳，在NBA餐廳內享受美食與欣賞NBA球賽一樣，是一種新鮮刺激的體驗，深受球迷的追捧與喜歡。

NBA賽事能夠獲得較大的成功，來源于多方面原因，從營銷角度思考，其主要促成因素包括以下幾個方面，第一，目標制定合理，準確，戰略合理，直接定位于全球化市場戰略。第二，經營管理模式較為合理，立足于本土文化，具有顯著的本土文化特色，經營管理模式，營銷模式具有特色。第三，合理利用了NBA資源與品牌效應，對無形資產進行了開發利用，實現了利益的最大化。第四，定位準確，時刻以消費者需求為中心，滿足了消費者的需求，為消費者提供了優質的服務。第五，在保證NBA整體利益下，善于開發其他各方面利益，合理利用營銷策略，將NBA從美國本土賽事轉變為全球性賽事，發揮著重要的作用。

3 我國職業籃球營銷市場的現狀

我國職業籃球營銷市場還不夠規范，籃球產業起步較晚，雖然創建了中國男子職業籃球甲級聯賽，啟動了中國籃球市場，但是，問題也逐漸顯露，在發展過程中遇到了較多困難，不僅比賽缺乏觀賞性，毫無懸念，還出現觀眾不斷減少，市場不成熟等問題，致使我國職業籃球營銷市場現在不容樂觀，存在較多問題，下面進行詳細的闡述。第一，籃球市場開發手段陳舊，市場發展極其不平衡，影響了市場的純熟與發展，除此之外，相關管理也不夠科學，影響了相關產業的發展。第二，中國男子職業籃球甲級聯賽尚未形成自己的品牌，且受到其他體育項目，如棒球、足球、NBA等競爭對手的威脅，為籃球市場的發展造成了阻礙，影響了籃球市場的成熟。第三，缺少配套的法律法規 ，在體育轉播權的出售方面，還存在一些問題，缺少明確的規范，處理不夠合理，因而，需要在明確法規的基礎上進行電視管理體制改革，改革的重點在于將播出與制作相分離，將其他節目與新聞節目相分離[4]。第四，社會主義市場經濟體制不夠健全，消費設施無法配套，產權與責權都不夠明確，經費收入不穩定。第五，競爭激烈，我國CBA與NBA同為職業籃球賽事，NBA發展較為成熟，與我國CBA相比存在顯著優勢，我國CBA不具備競爭能力，缺乏企業的大力支持，影響了籃球市場的發展與成熟。

4 改革籃球營銷市場的措施

4.1 產品策略

改革籃球營銷市場需要注重產品策略，開發與籃球相關的產品，合理利用籃球資源，發展籃球市場經濟，有效進行籃球營銷，達到理想的營銷效果，促進籃球市場經濟的發展進步，因此，注重產品策略十分重要，是改革籃球營銷市場的主要措施。注重產品策略需要做到以下幾點，第一，提高核心產品的競爭力，籃球營銷的核心產品就是籃球比賽，具有觀賞性的、激烈的比賽能夠滿足不同階段觀眾的需求，使觀眾獲得成就感與滿足感，從而使觀眾喜愛觀看比賽，因而，通過提高籃球比賽的可觀賞性，提高核心產品的競爭力十分重要，有助于促進籃球市場經濟的繁榮發展。第二，注重形式產品的開發利用，場館建設、紀念品出售、門票銷售、競賽運作等都屬于形式產品，通過對此類產品的合理開發利用，可以滿足消費者需求，依照消費者需求進行調整與改變，促進消費者消費，合理利用形式產品資源，實現利益的最大化[5]。第三，發展外延產品，通過發展外延產品，可以擴大品牌影響力，樹立自己的品牌，發展品牌效應，同時還可以促進經濟發展，將自己的品牌與球員卡、運動用品、錄像帶、電子游戲等相結合，進行產品授權，發展外延產品，提高市場競爭力與核心影響力。

4.2 品牌策略

注重品牌策略是改革籃球營銷市場的主要措施，通過打造中國特色品牌，可以提高籃球的影響力，有效進行籃球市場營銷，因此，注重品牌策略十分重要，發揮了重要的作用，是進行籃球市場營銷的主要途徑。發展品牌策略需要做到以下幾點，第一，塑造明星球員，明星球員是塑造品牌的關鍵，球迷在觀看比賽過程中，會有自己喜歡的體育明星，會因為喜歡籃球明星而關注比賽，從而發揮品牌效應。一般情況下，明星球員都是媒體報道的焦點，具有較大的商業價值，有助于品牌的塑造。第二，宣傳品牌文化，通過宣傳品牌文化，不僅能夠傳達體育精神，還能夠增強品牌的世界影響力，走出中國，走出世界，打造中國特色品牌，在品牌文化宣傳過程中，需要利用多樣化的宣傳手段，提出宣傳理念，樹立品牌，發揮品牌效應。第三，打造球隊品牌，打造品牌的關鍵在于打造球隊品牌，使每個球隊都具有自己特色的品牌文化，以此形成獨特的球隊風格，使其成為一種標識與傳統，共同組成中國籃球隊特色品牌群，使其品牌更加深刻豐富。

4.3 推廣策略

做好推廣策略是發展籃球市場經濟，促進籃球營銷改革的基礎，通過有效的推廣，可以擴大品牌效應，提高籃球職業賽事的影響力，提高國際競爭力，因而，有效實施推廣策略十分重要，具有重要的意義。注重推廣策略需要做到以下幾點，第一，合理利用各種資源，在進行推廣過程中，需要合理利用媒體、報刊、新聞、廣播等多種渠道進行推廣，提高推廣的有效性，擴展推廣范圍，提高宣傳推廣質量。第二，合理利用網絡資源，通過網絡進行推廣是一種有效的推廣策略，不僅能夠提高職業賽事的影響力，還能夠與球迷進行溝通互動，了解球迷的想法，改善自身的不足，提高市場競爭力，保證推廣的有效性。

5 結語

我國職業體育賽事發展還不夠成熟，不管在體育賽事的影響力還是在體育賽事的盈利能力方面都不盡人意，而且我國體育產業起步晚，市場經濟不完善，體育賽事經驗缺乏等因素的影響，我國的職業體育賽事現狀不容樂觀，基于此，對外國成功職業體育賽事的營銷策略展開研究，吸取成功營銷經驗，運用于我國職業體育賽事，有助于促進我國職業體育賽事的發展，發揮出重要的作用，具有重要價值。

參考文獻

[1] 田文學，張麗.NBA與CBA籃球市場經營機構和媒體宣傳的對比研究[J].浙江體育科學，2015（04）.

[2] 王平，楊成偉.網絡視頻直播大型體育賽事的狀況分析——以網絡視頻直播南非世界杯足球賽為例[J].新聞愛好者，2014（03）.

[3] 李凌云，陶玉流.CBA賽事球迷忠誠度影響因素及其提升路徑研究[J].哈爾濱體育學院學報，2015（05）.

[4] 王昊，汪龍耀.甘、青、寧職業籃球發展的困境與對策研究[J].天水師范學院學報，2016（02）.

[5] 楊鐵黎，張建華，王必琪.NBA職業籃球市場的成功經驗及啟示[J].北京體育大學學報，2014（03）.

①基金項目：佳木斯大學2014年教育科研項目：高校體育教學中籃球文化建設的策略研究（JKA2014-026）。

作者簡介：孟凡偉（1976-），男，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學體育學院講師，碩士，主要從事學校體育學方面的研究。