基于浙江桐廬淘寶村的農村電子商務模式探析①

周俊茹 潘倩倩 陳志翔 時思遠 章允馨

摘 要：在以大數據為核心的信息時代，國家鼓勵電子商務進農村。在此背景下，農村電商們造就了具有中國電商特點的淘寶村。本文以阿里首個試點基地——浙江桐廬淘寶村為例，通過劃類選典、配額抽樣、專題采訪、實地調查等方式，考察并量化不同因素對農村電子商務的影響方向和力度，分析出一條具有特色的“桐廬模式”。在此基礎上，為處于轉型期和發展中的淘寶村提供借鑒意義。

關鍵詞：淘寶村 農村電商 桐廬模式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（c）-020-04

1 引言

21世紀以來，中國互聯網產業迅速發展，在全球互聯網十強公司中，中國就已占了4家。互聯網為我們的生活帶來了很多便利，而對于一些傳統企業而言，傳統的營銷手段已難以應對如今的消費市場。因此傳統企業紛紛將眼光轉向互聯網平臺，利用互聯網打開新的產品和服務市場。

網絡購物成為一種新興的消費模式，一類新興的群體也在電子商務大潮中活躍起來。截至2016年6月，我國農村網民規模達1.91億，相比2014年底增加了1300萬，這為農民網商的發展打下基礎。根據阿里研究院報告，截至2016年8月，全國已發現淘寶村數量1311個，同時涌現了135個淘寶鎮，以淘寶村為代表的農村電子商務正深刻改變著中國農村的面貌。

2 文獻綜述

目前，對農產品電子商務的研究主要集中在新農村農產品電子商務交易模式研究、新農村農產品供應鏈追溯研究、新農村電子商務發展對策研究和農產品物流運作模式研究等方面。構建系統的集成性、實用性、安全性和組織性，分析商務平臺交易模式，是實現我國新農村電子商務平臺合理化的重要手段。

近年來，農村電子商務迅速發展，國內學者紛紛將目光轉向農村淘寶的發展。阿里研究中心（2013）明確指出與農村電子商務的其他模式對比，淘寶村模式更具有可復制性，對資源優勢的依賴性更低。淘寶村不僅吸引了外出打工的青年返鄉創業和就近就業，帶動當地經濟和社會的發展，農村“空巢”現象而帶來的老人贍養、兒童教育等問題也在淘寶村得到改善，網店在一定程度上推動了鄉土社會的重構。

羅建發（2013）重點指出了東風村以C2C式電子商務為銷售渠道，以傳統簡單制造業為生產產業的產業集群。他認為東風村是在五個特定的條件下形成的，分別是東風村濃厚的商業氛圍、富有企業家精神的首創者、非規范化的電子商務市場、要求不高的網絡消費者和專注于中小賣家的網絡交易平臺等。

外國學者對農村電子商務交易平臺的研究已經趨于成熟。 Jalalia（2011）等人針對伊朗電子商務的發展提出了一個新的電子商務應用模型，給出了一個實用的電子商務的信息交換模式，提出農村電子商務平臺應該為資訊服務、信息服務、郵政服務和電子銀行服務等四個服務中心服務。Hyun等（2015）的研究中，開發了一個C2C電子商務信任模型，包含四個方面：（1）自然傾向信任（NPT）作為一個人的人格角度；（2）對網站質量（PWSQ）作為功能的角度；（3）其他買家/賣家的信任（OTB）作為人際事務的角度；（4）第三方識別（TPR）作為制度功能的視角。

3 浙江桐廬淘寶村發展現狀調查

桐廬淘寶村是阿里巴巴集團首個“農村淘寶”試點。在2014年10月的杭州桐廬第二屆電子商務發展大會上，阿里巴巴和當地政府正式簽署“農村發展戰略落地桐廬試點項目”。桐廬縣政府主導并推動淘寶村發展，通過電子商務讓農村多一種消費選擇、經營模式，也吸引更多的優秀人才回歸農村。目前，阿里已經在桐廬選取了第一批10個村作為試點中的試點，相關配套工程已經全面鋪開，用“五個一”來概括：一個村莊中心點、一條專用網線、一臺電腦、一個超大屏幕、一幫經過培訓的技術人員。桐廬農村電子商務發展是在縣城設立阿里運營中心，以行政村為主體，設立村級服務站。一方面，淘寶服務站會幫助村民從農村淘寶官網代買商品，主要以日用品和家用電器為主。另一方面，各村結合自身優勢，開辟網絡銷售通道，增加農民收入。

本文通過問卷調查與專題采訪相結合的方式對桐廬縣農村淘寶發展現狀進行了相關調研。在問卷調查方面，針對桐廬10個農村對普通村民展開了問卷調查；在專題采訪方面，村淘合伙人、阿里運營中心及桐廬政府的工作人員分別接受了訪談。

3.1 調查問卷的設計

3.1.1 樣本容量的確定

在對桐廬縣淘寶村的調查中，本團隊采取多階段抽樣的調查方法。引入設計效應deff來確定抽取的淘寶村家庭數的樣本容量。簡單隨機抽樣中，取置信度95%，樣本成數P=0.5，Q=0.3，抽樣極限誤差為5%，則其不重復抽樣的樣本容量為：

本團隊最終決定在桐廬縣的10個淘寶村調查，總計樣本容量330份。

3.1.2 樣本分配

文章以桐廬縣所有淘寶村作為第一階段的抽樣單元。根據行政單位不同，得到桐廬縣各行政單位數據。桐廬縣轄4個街道、6個鎮、4個鄉（包括1個民族鄉）；183個行政村；4個居委會；15個社區。

以行政村為基礎，在行政村中隨機抽取10個淘寶村，作為第二階段樣本。在第二階段樣本的基礎上，由于每樣本中家庭數分布差異不大，本團隊采用了按該行政村家庭總數占桐廬縣家庭總數比例的概率抽樣法的方法，隨機抽取此區域中的家庭數作為第三階段樣本。具體分配公式：

為各層樣本容量，n為總樣本容量，為該行政村家庭總數，N為桐廬縣的家庭人口總數。

在第四階段中，本團隊抽樣單元設置為該行政村負責人，采用隨機抽樣方法對其進行專題采訪，獲取更加合理的信息。

3.1.3 樣本選擇方法

（1）對當地村民的第二階段抽樣

針對桐廬淘寶村，本團隊采用兩階段調查，即“區域劃分→家庭（戶）”。

區域劃分。在本次抽樣調查中，本團隊將調查地點劃分為兩個區域，分別為桐廬縣和行政村兩個單位。

家庭（戶）。在本次抽樣調查中，本團隊將以每個家庭（戶）為一個單位，整群抽樣，使實施調查便利，節省調研成本。

（2）對村淘合伙人的多階段抽樣

針對桐廬縣淘寶村，本團隊將采取多階段抽樣，即“區域劃分→行政村→家庭（戶）→村淘合伙人”。

區域劃分。在本次抽樣調查中，本團隊將桐廬縣按照區域劃分，使樣本分布較為均勻。

抽取行政村。在各個區域中，運用典型抽樣抽選10個行政村進行調查，分別是環溪村、深澳村、石舍村、茆坪村、祝家村、金家村、蘭田村、隴西村、吳宅村、芝廈村。

抽取家庭（戶）。按照計劃本團隊在環溪村、深澳村、石舍村、茆坪村、祝家村、金家村、蘭田村、隴西村、吳宅村、芝廈村分發計劃數量的問卷。

從10個行政村的所有家庭數為抽樣框。對該行政村的家庭進行編號，根據計劃抽取的家庭樣本數量，確定抽樣間隔，運用系統抽樣的調查方法，抽取相應數量的家庭。流程如圖1所示。

3.2 調查結果綜合分析

3.2.1 普通村民與農村淘寶情況

村淘的人群年齡主要分布在45歲以上。其余各年齡段的人數比例相當。所以不僅要照顧好主要目標人群，更需要兼顧各年齡階段的消費需求。每個月網購5次以上的人高達20%，說明農村電子商務擁有廣闊的市場前景。

數據顯示，40%的人對村淘的消費需求不太高。村淘發展的一個瓶頸即是無法完全挖掘農村中的購買力。另外，可能是出于對村淘的不信任，網購質量難以保證，售后服務難以保證，成為他們排斥村淘的重要原因。

3.2.2 淘寶村基本情況

從圖2可以發現，村民對于淘寶村存在的問題反映在以下幾個方面。第一，商品質量問題。由于是網上購物，所以對于商品的質量令人擔憂。從下圖也可以發現質量是民眾最關心的。第二，物流問題。目前快遞在運營中心的中轉導致的T+1模式對物流的效率產生了影響。同時商品種類、價格問題也受到詬病。

3.2.3 村淘合伙人經營情況分析

（1）“農村淘寶”合伙人年齡分布

由圖3可知，“農村淘寶”的合伙人35歲以下占總比62%。合伙人是由桐廬縣政府向廣大人民招募。未來淘寶村的發展，將更需要這些年輕人的“由城返鄉”，需要他們為新農村的建設貢獻一份力。

（2）農村淘寶存在的問題

淘寶村正在初步發展階段，起步時期仍存在較多的問題，有商品種類不多、商品質量沒有保證、村民文化素質不高、管理制度不規范、物流體系不成熟及其他因素。其中，商品質量沒有保證、村民文化素質不高成為主要負面因素。

3.2.4 政府扶持政策情況分析

（1）政府在農村淘寶中的作用

政府在整個農村淘寶中發揮兩大主要作用：一是宣傳，二是培訓。

農村淘寶針對的目標人群是留守在農村的30～50歲左右的村民，所以政府端的宣傳方式依舊是以傳統的線下宣傳方式為主。在沿路的燈箱牌上張貼海報等。政府會根據各個村的淘寶店運營情況，邀請其中優秀村淘店主來進行指導培訓，分享經驗。培訓的目的，一方面是整體提高淘寶村的運營狀況，讓其向更好的方向發展，另一方面也為阿里篩選出下一批優秀的農村淘寶合伙人。

（2）農村淘寶的發展規劃

迄今為止，整個桐廬縣已有183個農村淘寶服務站點，基本上實現所有村落的全覆蓋。其中1.0模式有125個，2.0模式有58個，而3.0模式暫時還只是一個構想，預計在近幾年內實現。農村淘寶居民覆蓋率達到50%是桐廬縣明年的六大目標之一。同時未來的農村淘寶將是1.0模式、2.0模式和3.0模式共存，根據每個村的實際情況來量身定做合適的淘寶村模式。

（3）桐廬在農村淘寶方面的優勢

第一，桐廬是快遞之鄉，政府方面更是給予每單一元的高額補助，這對于農村淘寶的發展提供了一個良好的物質基礎。

第二，桐廬距離杭州近，基礎設施完善。但是鄉鎮的各種東西不夠齊全，這為電商的發展創造了機會。

第三，桐廬14個鄉鎮街道，183個村，大部分的交通不夠方便。而農村電商可以很好地滿足村民購物的需求，順應時代的發展。

（4）結論

桐廬縣政府大力支持農村淘寶的發展，并采取了一系列力所能及的措施，以促進農村淘寶更好地發展。但由于農村淘寶尚處于初期成長階段，不可避免地存在著許多問題，我們仍需探索成熟的農村電商發展模式。

4 浙江桐廬淘寶村目前遇到的瓶頸與困難

每個新興模式都有著不完善的地方，在其發展初期會存在著一些困難，阻礙其進一步發展與創新。

4.1 普通村民方面

4.1.1 村民對村淘的信任度不足

村民的問卷分析結果顯示大部分村民還沒有農村淘寶的購物經歷，主要原因是對村淘這一新興模式的信任度不高。這種不信任主要是源于對商品質量問題的擔心，超過三分之一的受訪民眾表示因為是網上購物，所以對商品的質量存在擔憂。此外，現階段由于村淘合伙人的素質普遍不高，并且在處理售后問題時并不專業，導致很多村民在有過一次不愉快的購物經歷后對農村淘寶失去信心。

4.1.2 村民的素質水平參差不齊，村淘用戶量有限

農村地區60歲以上的居民由于自身文化水平過低，對外界新事物比較抵觸等原因，不愿意接受農村淘寶；而35歲以下的農村居民對村淘的接受度都較高。主要原因是其本身接受新事物能力強，許多人以前都已接觸過或使用過淘寶，抗拒心理較弱。由于接受教育的程度差異較大，比較難于鎖定目標對象。

4.2 村淘合伙人方面

4.2.1 合伙人的工作積極性不高

桐廬的大部分村淘合伙人薪酬待遇過低。雖然一些優秀的村淘合伙人的月薪可達數萬元，但只是一些特例，大部分村淘合伙人的收入處于較低的水平。這在一定程度上限制了村淘合伙人的工作積極性。

4.2.2 村淘合伙人的綜合素質不高

村淘1.0模式的合伙人主要為當地小賣部的店主，采取的是兼職的模式，即在經營自家店的同時，兼顧著淘寶服務站。部分村淘合伙人之前未曾接觸過營銷，甚至與互聯網接觸的機會也不多。所以如何將村淘推廣出去，如何吸引用戶網購，于他們而言是一大難題。

4.3 阿里農村淘寶方面

4.3.1 農村淘寶店數量趨于飽和

桐廬全縣183個行政村，現已實現每村至少一個淘寶服務站點的全覆蓋。雖已實現了桐廬全縣的全覆蓋，但實際參與的村民并不多。

4.3.2 T+1物流模式導致快遞效率下降

農村淘寶目前的物流機制是所有商品先在阿里運營中心停留，第二天統一發至各個鄉鎮，即T+1模式。目前大多數村民的消費觀念還停留在東西用完后才會去購買，所以村民對于需求商品特別是日用品的快遞速度要求較高。

4.4 政府方面

4.4.1 用戶參與率較低

調查分析顯示，參與村淘的用戶的主要年齡層是45～60歲左右的村民，其他年齡層的用戶較為平均。如何提高農村淘寶的普及率是政府端需要考慮的第一個問題。

4.4.2 外部環境影響淘寶村發展

審批程序繁瑣、當地村民對淘寶店需求不大、市場管理不規范、缺乏成熟的運轉制度、市場信任度不高等是主要的影響因素。政府需要協調各方，簡化程序，提供更多的便利。

5 相關建議

5.1 給村淘合伙人的建議

5.1.1 代買與代銷相結合

目前村淘合伙人的經營方式大多為代買為主，以此獲取收益。但若能將代銷納入其經營范圍，那么“代銷”服務將緩解村民“賣難”問題，提高村民收入，創造就業。

5.1.2 提高職業素質

村淘合伙人應該定期參加政府與阿里組織的培訓，與優秀村淘合伙人多交流經驗，提升自身的職業素質。

5.2 給阿里的建議

5.2.1 針對物流問題，強調去中心化模式

目前桐廬淘寶村的T+1物流機制導致了快遞投放的效率下降。針對這一問題，去中心化模式的物流體制顯然更加適合村淘，其核心內容是商品實物的傳遞不再通過大城市，而是由商家直達至家中，更加方便快捷。

5.2.2 重點解決商品質量問題

阿里對于淘寶村頁面的上架商品要進行初步篩選，篩選出的商品可以支付村淘合伙人一部分傭金。這一制度的存在會使得村淘合伙人在向村民推薦商品時會優先推薦有傭金的商品，這一點給予部分商家利潤空間。阿里應對商品質量嚴格把關，以促進村淘健康發展。

5.3 給政府的建議

5.3.1 農村電子商務人才計劃

構建大學生實習基地，人才引進計劃與優秀大學生返鄉計劃兼施并重。目前從事農村淘寶事業的大學及本科以上學歷畢業生比例在經歷逐年提高后達到瓶頸。建議當地政府與阿里合作成立大學生實習基地，利用阿里的知名度吸引人才，再通過一段時間的培訓與有能力的畢業生簽約，共同建設農村淘寶的美好未來。

5.3.2 加強村淘的宣傳力度

針對政府如何加強宣傳工作，提出以下幾點建議。第一，在鄉鎮當地的墻體彩繪農村淘寶方面的內容。第二，通過在鄉鎮宣傳欄或者公告欄處擺放展板介紹淘寶村發展的歷史。第三，協助村淘合伙人開展促銷活動的宣傳。

6 結語

近幾年，農村淘寶迅速發展，僅桐廬一縣就建立了183個農村淘寶服務點，更多的村民可以享受到電子商務的便利。農村淘寶運營模式從最初的1.0逐漸發展到3.0模式，每一步都是質與量的飛躍，見證著農村淘寶成為又一全新的農村購物方式。但是，過快的發展背后也存在很多困難與瓶頸，村民對村淘信任度不高、村淘宣傳力度不夠、物流速度的缺陷、部分村淘服務點負責人素質不佳等。不可否認的是，農村淘寶將成為農村網絡購物發展的必然趨勢。

參考文獻

[1] 阿里調查研究中心.產業集群帶來“淘寶縣”[J].中國戰略新興產業，2014（16）.

[2] 陳剛.菏澤“淘寶村”的金融基礎設施建設[J].金融發展調查研究，2014（08）.

[3] 董碧水.網店開到鄉村“淘寶”悄然改變農村消費模式[J].決策探索，2014（12）.

[4] 姜延彤.農安縣電子商務發展戰略調查研究[D].吉林大學， 2014.

[5] 駱巧巧.新農村背景下的農村電子商務平臺建設調查研究[D].江西財經大學，2013.

[6] 羅建發.基于行動者網絡理論的沙集東風村電商——家具產業集群調查研究[D].南京大學，2013.

[7] 譚玲玲.“沙集模式”的價值體現及對農村信息化的啟示[J].當代經濟，2011（19）.

[8] 吳昕暉，袁振杰，朱竑.全球信息網絡與鄉村性的社會文化建構——以廣州里仁洞“淘寶村”為例[J].華南師范大學學報（自然科學版），2015（02）.

[9] 葉建美.E時代下“淘寶村”模式實證分析[J].現代經濟信息，2012（17）.

[10] Hyun S Y，Luis G O. Influencing factors of trust in consumer- to-consumer electronic commerce with gender and age[J].International Journal of Information Management，2015，35（3）.

[11] Luis I， Ana P， Diego A. Electronic commerce as a business strategy： impact in consumption habits in hermosillo， sonoras inhabitants procedia[J].Social and Behavioral Sciences，2015，175（12）.

[12] Nordmark I，Ljungberg D，Gebresenbet G， et al. Integrated logistics network for the supply chain of locally produced food， Part I：location and route optimization analyses[J].Journal of Service Science and Management，2012，5（3）.

①基金項目：2015年國家級大學生創新創業訓練計劃（201510353010）。

作者簡介：周俊茹（1993-），女，回族，安徽合肥人，本科在讀，主要從事農村經濟、電子商務方面的研究。

通訊作者：時思遠（1995-），男，漢族，安徽六安人，浙江工商大學金融學院本科在讀，主要從事農村經濟、電子商務方面的研究。