淺析生態型企業營銷體系的建立與改造

曹喆

摘 要：我國經濟的高速發展，使市場環境隨之變化，傳統企業將面臨著轉型。生態型企業營銷體系的出現解決了這一問題。生態型營銷體系維持了高質量的具有耗散結構的營銷網絡，通過進行適當的促銷宣傳和維護提升了品牌與企業的形象，是企業長盛不衰的關鍵武器。我國生態型營銷體系處于起步階段，經驗不足，問題較多，本文簡要闡述了生態型企業營銷體系在我國的建立與改造。

關鍵詞：生態型企業 營銷體系 建立 改造

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（c）-141-02

1 生態型企業及營銷體系的概念

1.1 生態型企業的概念

隨著近年來經濟的高速發展，許多企業就像一葉扁舟。有的企業在發展中慢慢地消失，而有的企業從扁舟發展成具有抗衡暴風雨能力的艦船，其經濟呈現出不斷增長的勢頭。這種對市場變化具有較強的適應性的企業大多數為生態型企業。生態型企業是一種高度靈活，能夠自我更新、可以進行新陳代謝的企業組織。

1.2 生態型企業營銷體系的概念

生態型營銷體系是企業在全面了解內部信息以及市場需求的基礎上，然后再合理開發適應市場需求以及解決企業過剩或不足的產品，以此來獲取各種渠道和資源，然后再生產制造更多產品，運用多樣化的儲運方式較快的速度來配合營銷與服務的適應市場變化的營銷體系。

2 生態型企業營銷體系的特點

2.1 市場適應性

生態型企業營銷體系具有對市場的變化做出應急且合理有效的策略的適應性特點。大體可以分為兩個方面，環境結構產生的市場適應性和信息流通產生的市場適應性。環境結構產生的市場適應性，即供應鏈優化，均衡、連續運作是優良供應鏈的標準，在運行的過程要不斷升級鏈條狀態以及參數，達到最小化的整體運作成本。優化后產品能更好地配合服務和營銷策略，體現供應鏈對市場變化的適應性；產品研發創新，研發創新出的產品具有針對性強、適應銷售性好的特點。這是生態型營銷體系對顧客滿意度變化和市場環境變化做出針對性調整的適應性特點。企業更好地發展下去，信息流通是至關重要的。在注重環境結構監控的同時，體系內的信息都應暢通無阻的傳達到位。這也是生態型企業營銷體系市場適應性的關鍵。

2.2 先進的企業營銷策略

以顧客滿意度為前提。隨著市場環境的變化，顧客的需求也在變化。企業用良好的服務和針對性的產品來滿足顧客的期望和超期需求。在以顧客滿意度為前提下，組成利益鏈提高顧客的忠誠度、滿意度和品牌的知名度。以合理分配為準則。生態型企業營銷體系是由各環節和成員組成的，成員間利益合理分配在生態型企業營銷體系中得到保障。產品的價格是根據顧客實際接受情況制定的，這也是生態型營銷體系對終端顧客利益的保障。成員達成的合理分配，使生態型企業更加穩固。環節合理分配，生態型企業營銷體系在流程與資源方面注重分配合理，盡可能避開流程的失衡、資源渠道受阻或資源短缺所造成營銷的缺失。以建立“根須工程”為目標。生態型企業營銷體系以適應性和長遠發展為核心，“根須工程”也就是終端網絡的建設是其目標。“根須工程”解決了市場價格不規范、銷售與進貨渠道混亂、粗制濫造的假貨橫行等問題。

2.3 可持續發展

生態型企業營銷體系是以可持續發展為主。生態型營銷致力于企業資源的合理、均衡和連續，可持續的另一個特點是要有自我更新、不斷學習的能力。自我更新中發現企業運行的問題，不斷學習解決問題，發現過程中的機會和威脅。生態型營銷體系的統一協同性體現在，制定的營銷策略是由中心管理層與體系內其他成員共同制定，統一規劃后進行實施。強調宏觀層與微觀層的協同，宏觀層對企業的管理和營銷走向的把控，微觀層對制定的營銷策略進行實施。兩層的協同配合，實現營銷策略的可持續發展。

3 生態型企業營銷體系的運行現狀

我國生態型企業營銷體系運行狀態大致可以分為良、中、差三種。良性的生態型營銷體系運行狀態對市場環境的變化有較為合理的和積極的應對策略。做到產品可以很大滿足顧客期望與超期需求，生命周期較長；產品市場反應好，資金鏈充分運轉，企業內部環境良好可以進一步擴大市場；信息流暢通，問題及時、全面的解決；體系中各成員如供應商、銷售商等掌握營銷策略，積極配合企業完成營銷策略。在這種良性循環下，企業可以把營銷策略向更深層次拓展。中等的運行狀態應對策略、產品銷售、信息流通等方面與良性運行狀態差別較大。運行狀態較差的生態型營銷體系面對市場環境變化，表現出手足無措，應對策略混亂。企業內部結構面臨崩潰，外部結構失效，主要表現市場占有率下降、顧客流失、品牌名譽受損，甚至退出市場。我國經濟市場發展時間短，不能達到發達國家的水平，所以傳統企業轉型為生態型企業并使用生態型營銷體系的路剛開始，還未出現優秀的典型的生態型企業營銷體系。

4 生態型企業營銷體系的建立

生態型企業行銷體系運行方式的建立。在企業確定轉型為生態型后，應該考慮設計營銷體系的運行方式。如完全依賴公司資源，充分利用已有資源，不輕易改變市場目標，也能適應市場變化使企業生存下去；對現有顧客進行鞏固再刺激，給予供應商、批發商利益保證和優惠政策，滿足目標顧客的需求來鞏固已有市場；還有不斷嘗鮮、利用顧客獵奇心理，以企業的產品創新研發為主，不斷調查市場需求用新產品開發新市場，滿足顧客層出不窮的需求，用產品多樣性來化解市場變化等。企業剛剛崛起時，可以嘗試完全依賴公司資源，這樣企業的穩定性更好，不會被隨波逐流地淹沒。企業品牌知名度較大的，可以試試嘗鮮、獵奇，提高企業產品的深度與廣度。建立與生態型營銷體系合適的企業結構。企業管理結構與生態型營銷相適應，如部門層級、部門管理制度，組建完備的市場部、調控管理部門等；企業信息系統與生態型營銷相適應，保證信息流的通暢，建立的信息系統應具有處理、加工、收集、傳遞、儲存等能力，并且企業應該以信息為中心；建立調控機制，組織管理人員在符合生態型營銷周期的前提下進行審核、調整以及改善等措施。建立對生態型營銷體系有利的策略。營銷體系中建立對各方利益分配都能均衡的策略，規范出體系中成員行為的制度，并且可以保證成員能嚴格執行。形成營銷體系運行的保障，建立生態型營銷體系的應急管理。市場的變化是隨時的，在企業沒有完全準備好的狀態下就需要面對市場的狂轟亂炸，這時就需要企業在已有的營銷體系中啟動相應的應急策略，持續進行營銷策略。

5 企業營銷體系的生態化改造

將企業的營銷體系進行生態化的改造，是把老舊的，跟不上市場變化的營銷機制調整、完善、改革、重組等，變成使企業可持續發展的生態型營銷體系。企業經營理念的轉變。傳統企業以盈利為主，不重視可持續發展等理念，在市場變化的大潮中將被淹沒，取而代之應該是以顧客需求為前提、以可持續發展為主的生態型理念。讓企業上到管理層，下到小職員都認識到其理念的精華。營銷體系的市場定位變動。傳統企業一般在市場調查不深入、市場地位不準、目標顧客模糊時，就開始設計生產產品，針對這些問題，企業在改造營銷體系時，應該對市場進行深入研究與分析后，再對企業重新市場定位，最后進行產品開發。變動后營銷體系指定的策略可以有質量、有效率地完成。營銷體系的結構改造。結構有內外部之分，內部結構改造時要建立暢通的信息中心、行動力強的市場部、懂得用人的人力部以及資源充足的制造商和物流，這些都是能深度挖掘營銷體系潛能的部門結構。體系的外部結構要建立穩定、優秀的成員，促進制造商、經銷商、批發商的主動性和積極性。也要建立良好的終端網絡，配合企業營銷體系制定的策略，滿足顧客需求。調整利益政策，配合生態型營銷體系。將企業的銷售政策、利益分配政策等政策對體系內成員公開化，保證政策的執行，讓各成員都能合理的得到利益，保持營銷體系的穩定性與積極性。企業文化的變化。生態型營銷體系本著可持續發展，能自我更新的理念，那么就應該有相應的企業文化。對營銷體系內的成員要建立學習型組織，加強成員的自主學習性，不斷提高企業的質量。生態型營銷體系的瘦身。在保證營銷體系內工作正常運作基礎上，加強技術創新，減少不必要的環節，通過優勝劣汰將成員精簡化，為企業節省資源。

6 結語

通過對生態型企業營銷體系的簡明分析，可以認識到時代在進步，市場環境在變化，為了更好地適應社會、適應市場，傳統企業轉型為生態型企業是必然的。我們要建立的是有思想、有個性、有適應能力、有持續發展能力的生態型企業，這也造就了生態型營銷體系的特點。反之，生態型營銷體系的高度靈活、自我更新、新陳代謝造就了生態型企業。

參考文獻

[1] 楊少杰.進化：組織形態管理[M].北京：中國發展出版社，2014.

[2] 王興元.論生態型企業營銷體系及其建立與改造[J].企業經濟，2002（8）.