消費者權力狀態研究綜述①

梁靜

摘 要：權力狀態是一種普遍存在于人們心里的感知狀態，并對個體行為產生重要影響，近十幾年來，研究者對權力狀態的關注逐漸從心理學、社會學領域擴展到營銷學領域，并得出了很多有價值的結論。基于此，本文在權力狀態的內涵、影響因素和實驗控制方法、對消費者行為的影響后果等方面進行了系統的梳理和分析，并提出了進一步的研究方向。

關鍵詞：權力狀態 影響因素 消費者行為

中圖分類號：F201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（b）-044-04

作為整體社會系統和架構的基本構成要素[1]，權力一直是人們關注的焦點，而對權力的感知狀態也是社會生活中最普遍的心理力量之一。長期以來，權力對于人們行為的重要作用已經分別在心理學、組織行為學和社會學領域得到了研究，而近十多年來，越來越多的研究關注權力狀態對消費者行為產生了深遠影響，其原因主要有兩方面，第一，權力是人們社會生活中無所不在的勢力之一，在消費情境下也如此，消費者有時感到是擁有權力的，有時又會感到是缺乏權力的。比如在零售店購物、對產品或服務進行評價等，會激發人們有權力的感覺；相反，接受專業咨詢、服務等待等會讓人產生無權弱勢的心理。第二，權力是人際互動的核心，并影響了互動過程中相關力量的變化及互動結果[2]，而消費行為就是一種典型的互動行為，反映了消費者與相關企業之間力量的權衡?；诖?，本文對權力狀態在消費行為領域的影響進行回顧和展望。

1 消費者權力狀態內涵

目前關于權力的一個公認的定義為：在社會關系中對有價值資源的非對稱控制[2]。其中，“社會關系”一詞說明權力本質上是一種涉及到兩個或更多主體之間相互比較并互動的社會結構；“非對稱”一詞反映了兩個主體之間的相對依賴狀態，即低權力主體更加依賴于高權力主體，以獲取獎勵及避懲罰，可見，權力具有階層性；另外，“有價值資源”表明，至少對于某一主體而言，資源是重要的，渴望獲得的，有價值資源不僅包括金錢、工作等物質資源，還包括知識、能力等個體智力資本，以及尊敬、情感等社會資源[3]。還有些研究關注了權力對結果的影響，把權力看作一種影響他人并免于受他人影響的能力，強調了人們通過提供/撤銷資源或施加懲罰而改變他人狀態的相對能力。而權力狀態反映了個體所感知到的與相對應的主體之間的權力高低情況，即個體感覺自己擁有的、相對他人來說或多或少的控制，這種感知可能與實際情況一致，也可能與實際情況不一致[1]。

2 消費者權力狀態的影響因素及控制方法

2.1 個體差異因素

消費者權力狀態的高低可能來源于個體差異因素，如社會等級、性別、知識，等。社會等級高的人對資源的控制較強，權力狀態也比較高；相反，社會等級低的人控制的資源少，權力狀態比較低。類似的，很多研究中把地位作為權力感知的來源之一[1，4]。另外，在特定工作環境中，與據于從屬地位的個體相比，占據管理地位的個體感知到更強的權力狀態。相對應的，個體在工作中感知到的自主水平也影響到其權力狀態。消費者知識也影響到其權力體驗[5]，這種知識可以是產品或服務相關知識（如對產品質量、性能、價格等的了解）；也可以是消費情境相關知識如購買經驗、說服知識，等。此時知識就是一種有價值的資源，知識豐富的消費者更加了解產品情況或銷售環節，也就擁有更高的權力感。性別也在一定程度上影響了個體的權力感，特別是在一些男權主義文化主導的情境下，男性的權力感知狀態普遍高于女性。

通常，消費者個體差異因素能夠造成權力狀態的結構性差異，讓人們形成比較長期而穩定的權力狀態。對此，研究開發了個體普遍的心理狀態測量量表，包括8個題項，量表的有效性也已被多個研究證實[6，7]。

2.2 心理認知因素

正如大多研究者所公認的，權力狀態是一種心理變量，深入個體認知之中，并能被激發。特定的線索、外部刺激、肢體動作，以及相關的聯想認知都能夠影響人們的權力感知，因此在很多研究中，都是通過對心理認知因素的調節達到對實驗對象的控制和分組。已有多個研究證實，情境回憶任務能夠對實驗被試者權力狀態的高低進行有效控制[1，3，4，7]，僅僅是讓人們回憶以往擁有或缺乏權力狀態的情境和體驗，就能夠影響到被試者即時的權力感知，雖然這種情境回憶法并沒有改變人們真實的結構性關系。

角色扮演任務也能夠有效區分高、低權力狀態組，通過讓被試者分別扮演管理者和下屬的角色，可以使之分別呈現出了高權力心理和低權力心理，可見，哪怕人們并沒有實際承擔某種角色，只是假想，就會產生相對應的心理認知。類似的，語義提前設置方法同樣可以激活權力認知。例如，研究發現，讓被試者完成整理句子的任務時，如果被試者整理的句子與擁有權力的詞語（如權威、控制、主導等）相關，就會產生高權力感知，而如果整理的句子與缺乏權力的詞語（如順從、服從、忍受等）相關，就會產生低權力感知[8]。

還有研究表明，人們的身體姿態也會在特定情況下影響到權力感覺。Carney在實驗中，讓人們擺出他們認為的與擁有權力或缺乏權力相關聯的姿勢，例如，前者會擺出把腳架在桌子上的姿勢，后者會擺出坐在椅子上，并把雙手放在兩膝之間的姿勢，結果發現，高權力相關姿勢者明顯感覺擁有更多權力，而后者則相反[9]。另外，通過讓被試者坐在教授的椅子上，也能夠激發人們的高權力感覺。這些例子說明，只需要改變人們的心理認知狀態，而無需改變實質的等級信息，也能達到權力狀態的有效區分，但這種權力狀態是即時的，不穩定的。

2.3 消費情境因素

消費者所處的具體消費情境因素能夠影響其權力狀態。首先，零售商店情境（如餐廳、服裝店、書店等）會引發人們的高權力感知，而專業性服務（如金融服務、法律服務、政府服務等）會引發人們的低權力感知[5]。其原因在于，零售店通常都是買方市場主導，消費者具有較大選擇空間，也就意味著能夠控制更多的資源，因此權力狀態較高；而對于專業服務，消費者擁有的專業知識較少，能夠控制的資源較少，從而降低了對結果的影響力，權力狀態也會較低。

需要注意的是，在需要專業知識或專門機構的服務情境中，服務失誤將會導致消費者的低權力感，因為消費者自己不能克服這一失誤，也無法控制結果，即使他擁有豐富的專業知識也無法改變低權的體驗，反而會導致其更加不滿。例如，Menon等人研究指出一個例子，一家銀行在消費者抵押貸款申請表上出錯了，盡管該消費者對抵押和銀行有充分的知識，但他仍要依賴于銀行去修正問題，這會導致他強烈的低權力狀態?？梢?，如果消費情境在消費者的控制范圍之外，不管消費者知識多少，都會導致個體的

低權力狀態[5]。

另外，人員密集的零售氛圍也會激發人們的權力體驗，因為人員密度的提高一方面會引發更多的社會沖突，另一方面讓人更多地受到他人影響而難以掌控全局，進而降低人們的感知控制力，導致權力狀態降低[10]，但由此也會引發人們渴望提升權力的需求。

3 權力狀態對消費者行為的影響

3.1 對消費者行為定向的影響

Bakan提出了主導人們思想和行為的兩種基本模式：能動定向（Agentic Orientation）和共享定向（Communal Orientation）。前者主張主導性行為，回避順從性行為，在行為中具有更強的自我保護、自我主張傾向；而后者關注個體在某些更大社會群體（如家族、公司、社會）中的感受和參與，這種模式傾向于在思考和決策中考慮到他人，從而導致個體對他人更多的關注，并且在缺乏他人意見的情況下不愿意行動。基于這一理論，Rucker等提出權力狀態高的個體傾向于能動定向，而權力狀態低的個體傾向于共享定向[1]。這是因為高權力者擁有的資源更多，對他人的依賴較低，在行動方面有更大的自由和自主能力，并有能力追求自己的興趣和自己認為有價值的目標，這些特征意味著他們更容易形成能動定向。而低權力個體擁有的資源少，他們依賴于他人，這也迫使低權力者更加關注他人，并與他人合作達成目標及滿足需求，這些特征意味著低權力者更容易形成共享定向。

以上觀點得到了多項研究的佐證。首先，能動定向的關鍵特征之一就是行動導向，即行動比較果斷，而高權力狀態者就具有這一特征。比如，實驗發現，被試者在玩21點牌時，高權力者更傾向于采取行動（要牌）；另一實驗中，電風扇被刻意擺放到一個正吹到被試者臉上的位置，相比之下，高權力狀態者采取行動并移走電扇的可能性更大[11]。其次，能動模式還會表現為人們采取主導行為而非順從行為，以增強對控制的應用。權力狀態高的個體往往行動表現得好像擁有控制權，哪怕實際上他們并不擁有。例如，Fast發現高權力會導致人們形成虛幻的控制感知，即在擲骰子游戲中，高權力者更加傾向于由自己擲骰子，盡管對于這種隨機游戲的結果與誰擲沒有關系，但他們卻自認為能夠獲得更好的結果，這說明權力狀態高的個體形成了一種虛幻的控制感，進而影響到他們的行為。類似的，高權力狀態者也更加自信更加樂觀。相反，低權力狀態者出于對他人的依賴，更加傾向于為他人留下好印象，從而獲得他人的幫助，因此，他們在行為中往往比較被動，更多地聽命于他人而非發號施令[5]。

另外，高權力狀態者更容易激發進取模式的情感和行為傾向，而低權力狀態者更容易激發回避模型的情感和行為傾向，因此，當面對不公平對待時，前者的主要反應是憤怒，而后者的主要反應是傷心[7]。

3.2 對消費者信息加工的影響

權力狀態能夠影響個體信息加工過程中的信息選擇、信息加工模式以及由此得出的結論。首先，高權力狀態的消費者在進行產品相關信息加工時，更多地依賴內在想法而非外部信息，他們更可能基于自己的感受和主觀體驗進行判斷[3，12]，這是因為高權力狀態者擁有更多資源，面對較少的社會限制，從而使其信息加工過程中，更多依賴自身內在的感知。與低權力狀態個體相比，高權力狀態的個體更能表達自己的真實態度，他們外在的非語言行為表現（如微笑）與其內在心理狀態（感到高興）的吻合程度更高，他們對自身想法更有信心。相比之下，低權力狀態消費者往往會把自己的判斷建立在外部信息基礎之上。

權力狀態還會影響人們信息加工結果，例如，權力狀態能夠影響消費者的價格不公平性感知，基于不同比較而產生的價格不公平性，對不同權力狀態的消費者的影響也會產生差異[7]。具體而言，如果價格不公平源于與他人的橫向比較（即比他人付出了更高的價格），那么高權力狀態消費者與低權力狀態者相比，會感到更加強烈的不公平性，這是因為與他人比較形成的價格劣勢會對高權力狀態消費者的自我重要性產生更強的威脅，而低權力狀態的消費者由于資源缺乏以及對他人的依戀，會盡量避免與他人比較；如果價格不公平源于與自己的縱向比較（即比自己以往的購買價格高），那么低權力狀態消費者會感到更加強烈的不公平性，這是因為與以往價格相比形成的劣勢破壞了低權力狀態消費者對自己的肯定，從而對其自我重要性產生更強的威脅。

3.3 對消費者選擇偏好的影響

權力狀態能夠對消費者選擇傾向形成影響。首先，基于權力補償偏好模型[4]，低權力狀態者在獲取與地位相關的產品方面欲望更強，但對于與地位無關的產品，則沒有這種效應。這是因為低權力消費者希望借助于購買地位相關產品，向他人傳達自己的社會等級地位，因此他們更加注重炫耀性消費[13]。例如，Rucker等發現與高權力消費者相比，低權力消費者更喜歡那些帶有明顯的、大大LOGO的高端服裝。并且，只有在公開消費場合下，低權力消費者才更加偏愛代表地位的產品，在私下消費的情境則沒有這種效應[13]，可見，權力狀態低的個體不僅僅是渴望地位產品，同時還傾向于炫耀性展示，希望借此提升自己的地位。相比較之下，權力狀態高的個體更加注重產品的實際功效[4]，因此，對于高權力狀態的消費者來說，包含產品核心功能的能力相關信息更有說服力；而對于低權力消費者來說，傳遞人際關系的溫暖性信息更有說服力[12]。

類似的，對于低權力狀態者，出于對權力的期望，如果形狀更大代表著更高的價值（如電視機），那么他們更喜歡更大的產品；如果形狀更小代表著更高的價值，那么他們更偏愛更小的產品（如手機）?？傊?，權力狀態會在一定程度上影響人們對產品大小的感知及解讀，導致低權力狀態的個體在決策中更容易受到企業營銷符號的影響而形成偏好。

另外，由于高權力狀態者傾向于采取行動，與低權力狀態者相比，前者在產品選擇過程中會更多出現品牌轉換行為，因為這代表了采取行動[14]。另外，權力狀態還會影響到人們對倫理屬性產品的偏好以及對產品邊界的偏好。

3.4 消費者對待他人態度的影響

由于權力代表了個體與他人之間的社會關系，因此不少學者探討了權力狀態對個體對待他人態度的影響。通常與低權力狀態者相比，高權力狀態者對別人關注較少，采納他人意見的可能性較低，在判斷他人情緒方面更加不準確。出于能動定向，高權力者將自己看得更加重要并會給予自己更高評價；而低權力者更看重他人的態度，以及自己留給他人的印象[5]。在涉及為自己及他人購買物品時，高權力狀態下，消費者為自己花錢更多，而低權力狀態下，為別人花錢更多[15]。

另外，高權力者對他人進行評判時，傾向于以能動的角度考慮，即如何利用他人實現自我利益。權力狀態越高，個體看待他人的物體化傾向越明顯，使之更加看重他人能夠為自身目標帶來益處的能力，并評價其相應的屬性[1]。并且，權力狀態越高對下屬和對同級人員的物體化程度也會更高，并更多地使用工具性術語?？傊?，高權力狀態強化了人們以工具性視角看待他人的傾向，并使之對他人的關注更加功利化，放在與自身目標實現相關的屬性上。

4 現有研究不足與展望

綜上所述，以往研究已經在權力狀態的影響因素及對消費者行為的影響結果方面作了大量工作，也得出了很多有價值的結論，但目前相關研究還存在一些不足之處，也成為未來進一步研究的方向。

第一，目前研究多數只關注了權力狀態這一個因素的作用，與消費者其他個性特征之間的交互作用及其對行為的影響關注較少，而移情（反映了個體對待他人的態度方式）、認知能力（反映了個體信息處理能力）、自我監督（反映了對自身的監控及評價）、說服易感性（反映了容易被外部信息說服的程度）等因素也都在不同層面影響了消費者行為模式，可以預見能夠在一定程度上影響權力狀態的作用效果。

第二，以往研究表明，權力狀態既包括長期穩定的結構性狀態，也包括暫時被激發的短期心理狀態[1]，但已有研究基本上都是將這兩種狀態分離，單獨分析對消費者形成的影響，對于消費者短期權力狀態的激發幾乎也都是面對同一類人群，幾乎沒有研究考慮到結構性權力狀態與短期激發的權力狀態之間的交互作用。但事實上，類似于“傳統貴族”與“暴發戶”之間行為存在差異，“落魄王子”與“貧民”之間也存在行為差異；可以預見，結構性低權力者如果被短暫激發出高權力感知，其行為與長期高權力狀態者的行為之間會有差異，而以往的結構性高權力者被短暫剝離權力之后與一般低權力狀態者之間的行為也會存在差異，今后的研究可以在此方面進一步深入。

第三，權力狀態作為基本的心理因素，影響了個體對待他人的態度，但以往研究只關注了權力狀態分為高、低兩個層級的情況，認為高權力者對他人（低權力者）關注較少，在為他人購買禮品時花錢更少[15]。但實際上社會權力結構包括更多層級，如果面對更高權力的人，高權力者的反應是否不同？與低權力者的反應又有怎樣的差異？這也是個很有意思的問題，值得進一步研究。

參考文獻

[1] Rucker， D. D.， Galinsky， A. D. & Dubois， D. Power and consumer behavior： How power shapes who and what consumers value[J].Journal of Consumer Psychology，2012（22）.

[2] Keltner， D.， Gruenfeld， D. H. & Anderson， C. Power， Approach， and Inhibition[J].Psychological Review，2003（2）.

[3] Mourali， M. & Yang， Z. The Dual Role of Power in Resisting Social Influence[J].Journal of Consumer Research，2014（6）.

[4] Rucker， D. D. & Galinsky， A. D. Desire to Acquire： Powerlessness and Compensatory Consumption[J].Journal of Consumer Research，2008（8）.

[5] Menon， K. & Bansal， H.S.Exploring consumer experience of social power during service consumption[J].International Journal of Service Industry Management，2007（1）.

[6] Anderson， C.& Galinsky，A.D.Power，optimism， and risk-taking[J].European Journal of Social Psychology，2006（36）.

[7] Jin，L.，He，Y.& Zhang，Y.How Power States Influence ConsumersPerceptions of Price Unfairness[J].Journal of Consumer Research，2014（2）.

[8] Smith，P. K.& Trope， Y. You focus on the forest when youre in charge of the trees： power priming and abstract information processing[J].Journal of Personality and Social Psychology，1985（3）.

[9] Carney，D.R.Cuddy， A.J.C.&Yap，A.J.Power posing： brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance[J].Psychological Science，2010（10）.

[10] Madzharov，A.V.，Block，L.G.&Morrin，M.The Cool Scent of Power：Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior[J].Journal of Marketing，2015（1）.

[11] Galinsky，A.D.Gruenfeld，D.H.& Magee，J.C.From power to action[J].Journal of Personality and Social Psychology，2003（3）.

[12] Dubois，D.Rucker，D.D.& Galinsky，A.D.Dynamics of Communicator and Audience Power[J].Journal of Consumer Research，2016（2）.

[13] Rucker，D.D.& Galinsky，A.D.. Conspicuous consumption versus utilitarian ideals.Journal of Experimental Social Psychology，2009（4）.

[14] Jiang，Y.，Zhan， L.& Rucker，D.D.Power and Action Orientation： Power as a Catalyst for Consumer Switching Behavior[J].Journal of Consumer Research，2014（6）.

[15] Rucker，D.D.，Dubois，D.& Galinsky，A.D.Generous Paupers and Stingy Princes：Power Drives Consumer Spending on Self vs Others[J].Journal of Consumer Research，2011（4）.