網絡團購研究文獻綜述①

摘 要：作為新興的商業模式，網絡團購一直受到學術界的廣泛關注，相關研究也日益豐富。近年來，隨著網絡團購的快速發展，衍生出了許多新的課題，需要進一步深入研究。因此，本文重點梳理總結網絡團購的研究成果，目的在于對該領域進一步的研究方向提出意見和建議。

關鍵詞：網絡團購 文獻綜述 未來展望

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-020-03

近年來，隨著移動互聯和網絡社群的迅速發展，網絡團購日益成為電子商務中重要的商業模式之一，引起了學術界和實業界的廣泛關注。學者們對網絡團購的概念界定主要是基于消費者和企業兩個角度。基于消費者視角，學者們認為網絡團購是在地理上分散但卻具有相同購買意愿的消費者利用網絡的交流互動機制形成大宗購買團體，從而具備了與供貨方討價還價的優勢地位，最終達到以最優惠的價格獲得最優質的產品和服務的目的。從網絡團購平臺或企業的角度來看，研究者將網絡團購定義為個體消費者要在規定的期限內募集到網絡團購所需的最低人數，參與團購的全體成員才能以優惠的價格購買到相應的產品和服務，商家達到批量出貨、快速占領市場份額、提高產品知名度以及快速回籠資金的目的。雖然國內外學者在網絡團購領域取得了一定的研究成果，但是隨著近年來網絡團購模式的快速發展，衍生出了許多新的課題，需要進一步深入研究。因此，本文將梳理總結網絡團購近年來的研究成果，目的在于對該領域進一步的研究方向提出意見和建議。

1 網絡團購研究的第一階段

網絡團購最早起源于20世紀90年代的美國，其商業模式為：每當消費者訂單數量達到一個設定值，商品價格就會相應降低到一個對應水平。消費者個體只能根據自己的判斷獨立進行投標，因此該模式又被稱為價格曲線動態投標機制。由于該團購模式并沒有進入中國市場，因此，這一階段的網絡團購研究結果主要來自國外學者。研究主要集中在價格曲線動態投標機制和投標者之間的博弈方面。Kauffman（2010）對美國十多家團購網站進行了實證研究，研究發現動態定價機制的復雜性、投標者等待時間成本、產品信息充分性、需求外部性、價格層級等因素是影響網絡團購的重要因素。基于Kauffman的研究，眾多的學者分別從商品服務特征、價格離散水平、投標者博弈行為、團購周期以及商家信譽水平等因素來優化網絡團購的機制。

2 網絡團購研究的第二階段

隨著移動互聯技術的發展，消費者可以通過彼此間的交流與互動進行網絡團購。消費者個體借助各種網絡媒介進行互動便能匯聚成具有一定規模的購買群體，該模式被稱為網絡團購2.0，開啟了網絡團購的第二個階段。在此階段，網絡團購商業模式被引進中國，并在國內迅速成為重要的商業模式之一，國內的學者也開始對網絡團購模式進行了深入研究。針對網絡團購2.0，國內外學者們主要的研究可以歸納為以下幾個方面。

（1）信任機制。Yi-Cheng Chen （2015） 研究發現，消費者對團購發起方的信任在很大程度上可以提高對產品信息的信任度，從而能夠降低消費者對網絡團購的財務風險感知，降低消費者對網絡團購的不確定性感知，最終對消費者參與網絡團購意愿產生正向影響。孫米雪（2012）研究了網絡團購虛擬社區中消費者信任網絡團購的影響因素，將這些影響因素歸結為：網絡團購網站質量因素（如：網站的設計水平、網站的聲譽口碑、網站的服務質量以及網站支付系統和消費者隱私保護系統的安全性）、網絡團購商家因素（包括消費者對產品和服務的消費體驗是否良好、商家的經營信用以及聲譽）、產品因素（產品服務的特色、品種、規模以及質量）、第三方評價因素（其他消費者對網絡團購的評價與口碑、第三方認證的權威性與可靠性）以及消費者個體因素（團購消費意愿、團購消費經驗等。

（2）發起人特質。Parima（l2009）認為網絡團購發起人特質是影響其他成員參與團購的重要因素。團購發起人要具備專業的商品知識、豐富的團購經驗、較高的社群威信、較強的組織能力和議價能力。在網絡團購過程中，成員的購買傾向和購買決策主要受網絡社群中的意見領袖的影響，因此商家應該首先重視社群中意見領袖的產品體驗與溝通（Shih-Ming，2011）。Racherla（2012） 認為團購發起人的特質雖然非常重要，但發起人分享發布的商品信息內容的質量（如信息的詳盡程度、專業程度和可信程度），以及發起人與消費者間的有效互動才是響消費者參與團購決策的關鍵因素。近年來，研究者主要通過社會心理學對群體中意見領袖的影響方式進行了深入研究，發現意見領袖在網絡團購的過程中起到了啟動產品知識傳播和引導消費的作用。這些研究為網絡團購企業如何找到種子用戶，并通過與其建立緊密的合作關系，最終為達到影響整個消費者群體提供了重要的理論指導。

（3）信息互動。F. Harkin（2007）認為網絡團購是將購物和社會性互動巧妙地融合在一起的商業模式，是社會化媒體時代的產物，是將消費者購買從個體購買向社會購買轉變的革命。WeeKheng Tan （2010）認為網絡團購意愿主要是由于社會性網絡的便利性和覆蓋面廣，在線團購比線下團購更加方便快捷，使消費者能夠在第一時間掌握到產品的信息，降低了消費者的搜索產品信息的成本。Chang（2010）認為消費者間的信息交流和產品體驗分享，不但可以降低消費者對產品的搜尋時間成本，而且還能夠極大地降低消費者對產品的風險感知，從而提高網絡團購的參與意愿。Rugullies（2000）認為通過大數據分析技術，可以充分挖掘網絡社群的成員資料和互動信息，可以精準地發現該消費者群的消費偏好，為網絡團購滿足該細分市場需求提供重要的指導。王培（2010）認為社群的關系是相對穩定的，與其他產品信息傳播渠道相比，團購成員更加認同和信任彼此交流的信息。因此，商家如果同網絡社群保持長期的團購合作關系，可以培養消費者對品牌的忠誠度，提高商品的精準營銷能力。Chen（2013）分析了網絡團購2.0模式的特征，認為伴隨網絡的發展，消費者能夠通過社群成員的信息交流獲取商品信息，從而提高了對團購商品的認知程度、購買意愿等，網絡團購和社交網站之間有著緊密的關系。

（4）網絡口碑與在線評論。Shih-Ming（2011）認為網絡口碑與在線評論對網絡團購參與行為有正向影響。當消費者對產品體驗之后，通常會對產品或服務的功能、質量、價格等關鍵指標進行評價，并通過網絡平臺進行分享和傳播，可以完善其他團購成員對產品各個方面的認知水平。同時，也能夠快速地影響其他消費者的購物決策，在影響消費者購買決策方面要比商業廣告具有更好的效果。黃聆怡（2008）通過研究發現， 消費者參與網絡團購的動機并不僅僅是尋求低價，網絡社群成員間的互惠行為和從眾心理也是影響消費者參與網絡團購的重要影響因素，因此，網絡口碑的分布狀態、網絡評論所傳達的信息和情緒，能夠有效地影響消費者參與網絡團購的行為。網絡團購的在線評論與口碑傳播機制的設計原理主要是基于以上的研究成果，有效地提高了網絡團購的效率和規模。

（5）網絡團購定價模型。白瑩，李明杰等（2012）基于雙邊市場理論推導出了網絡團購平臺的定價模型，認為網絡團購定價要綜合考慮商家和消費者相互博弈的過程，利用平臺的聚合優勢，才能準確地制定網絡團購的價格，實現網絡團購效益最大化。李紀華等（2013）研究了網絡團購交易定價的主要影響因素，采用了決策收益矩陣模型、多廠商聯合定價競爭模型以及多因素需求函數模型，構建了網絡團購商業模式的三種定價策略：邊際成本定價策略、需求定價策略以及目標導向定價策略。寧連舉等（2013）在團購固定價格機制（FPM）的基礎行上，研究了網絡團購營銷加速因子以及團購商品動態供給量的變化對參與團購商家最優定價的影響，從而構建了網絡團購商品最優定價模型。這些模型的構建，為從事網絡團購的商家和平臺在制定網絡團購價格的過程中提供了科學的決策工具。

（6）網絡團購的發展模式與趨勢。錢大可（2006）認為網絡團購代表了新興的商業模式，在發揮網絡規模效應和降低消費者購買成本和降低供應商宣傳成本方面具有顯著的優勢效應。網絡團購的發展模式主要包括消費者通過網絡的網聚效應自發組織網絡團購和專業的商業網站與供應商進行營銷合作開展的網絡團購。根據團購的性質和團購的目標不同，將網絡團購劃分為以下幾種模式： 供應商網絡團購模式、消費者發起式團購模式、網絡平臺團購模式、金融平臺團購模式等，并對各個團購模式進行了分析探討，認為社會化互動影響是網絡團購發展的必然趨勢，因此SNS網站將成為網絡團購研究的主要對象，深入研究如何利用核心用戶群的影響機制來發展網絡團購。目前，網絡團購主要的研究框架如表1所示。

3 網絡團購未來的研究方向

目前，我國的網絡團購主要是采取面向個體的低價促銷模式。消費者個體根據自身的消費需求，通過團購網站收集并判斷相關商品信息，獨立完成交易。團購網站主要以廣告推廣價值來吸引商家合作，以低價策略吸引價格敏感型消費者。面向個體的網絡團購主要存在著兩個深層次的問題：一是利潤低。商家多采取單一的薄利多銷策略，在團購過程中，缺乏消費者間交流互動機制，“團”的功能并未發揮效用，網絡社會資本未能轉化成團購價值。二是粘性差。面向個體的網絡團購是以產品為基點拓展團購用戶群，團購商品經常變換，良莠不齊，導致團購用戶群流動性較大，不利于培養團購用戶忠誠度。

隨著網絡社群影響力日益增大，越來越多的消費者通過網絡社群來分享產品體驗和交流產品信息，為網絡團購的創新提供了新的研究視角。網絡社群通過成員歷史上相似的購買行為、品牌認同、消費偏好，可以快速聚集大量具有共同需求的消費者，同時也可以形成小眾消費人群的細分市場。成員間通過同質性吸引和社會互動形成了較為穩定的關系，這為面向網絡社群的團購以社群關系為基點拓展用戶群成為可能。以社群關系特征開展網絡團購，不僅使供應商反向找到用戶群成為可能，也有助于供應商分析用戶群購買行為的同質性后再實施團購關聯推送（張鵬，2013）。網絡團購產品雖然經常變換，但社群關系卻相對穩定，從而為提高網絡團購的用戶粘性提供了保障。以往的網絡團購研究重點一直都放在了“購”的研究上，“購”是網絡團購要達到的最終目的，實現該目的的手段在于如何“團”，這就涉及到了網絡團購機制設計的問題。如何通過網絡團購的機制設計，激勵產品體驗度良好的種子用戶去主動為企業傳播產品知識（如產品的功能、質量、服務等），分享使用體驗，在預定的交易時間內募集到商家所規定的團購人數，從而提高網絡團購的效率，這將對商家和團購網站迅速擴大市場份額和新產品擴散具有重要的參考價值。因此，網絡團購未來的研究應聚焦于網絡社群和團購機制設計兩大領域。

參考文獻

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①基金項目：國基金項目：國家自然科學基金項目：“面向網絡社群的團購機制創新研究”（71662024）（2016年）；內蒙古自治區高等學校科學研究項目：“網絡社群認同機制對消費者參與網絡團購行為的影響研究”（NJSY160）（2015年）。

作者簡介：張鵬（1975-），男，漢族，遼寧鞍山人，博士，講師，主要從事市場營銷、電子商務方面的研究。