鄉村旅游網絡營銷研究綜述①

林軼 田茂露 段艷

摘 要：本文通過文獻先對鄉村旅游、旅游網絡營銷概念內涵進行梳理，再從文獻整理出鄉村旅游網絡營銷目前的研究，主要是從網絡營銷理論、網絡營銷手段、網絡營銷主體這三個角度展開，分別對三個角度進行系統的回顧、介紹，在此基礎上提出鄉村旅游網絡營銷未來的研究方向。

關鍵詞：鄉村旅游 網絡營銷 綜述

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-042-02

近年來，隨著帶薪休假、“兩天半休假”“鄉村旅游扶貧”以及“大眾旅游時代”的來臨，加之中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，半數中國人已使用互聯網。在鄉村旅游4.0時代（鄉村生活的時代）、全民網絡消費時代，鄉村旅游的網絡營銷是實現可持續發展的有效途徑，鄉村旅游網絡營銷的研究成為學者的熱點，不同學者從不同角度對鄉村旅游網絡營銷進行理論、實證等方面的研究，對于鄉村旅游網絡的發展具有重大意義，推動了學術研究的發展，對鄉村旅游網絡營銷的政策制定具有現實指導性。

本文從鄉村旅游、旅游網絡營銷概念內涵進行梳理，再從當前鄉村旅游網絡營銷研究進展對最新研究進行梳理，理清當前研究主要內容、方向及思路等，以此梳理當前研究取得的成果，進而提出未來研究的方向。

1 鄉村旅游、旅游網絡營銷概念內涵

1.1 鄉村旅游的概念

國內對于鄉村旅游的研究起始于1999年，近20年來，在鄉村旅游的研究也取得了顯著成果，但是目前對于鄉村旅游的概念學術界并沒形成統一的意見。吳必虎（2001）認為：“所謂鄉村旅游就是發生在鄉村和自然環境中的旅游活動的總和” [1]。也有學者通過比較國內外學者對鄉村旅游概念研究，認為界定鄉村旅游最重要的標志應該是“鄉村性（rurality）”，通過對鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的概念進行辨析，界定了鄉村旅游的概念。不同學者從不同的視角進行研究，對鄉村旅游概念的界定在不同時期也有所區別。

1.2 旅游網絡營銷概念內涵

旅游網絡營銷是學者研究的熱點，學者從多媒體、市場、互聯網等角度對其概念進行了論述。趙西萍（2002）認為是通過多媒體與游客建立起聯系，為游客提供產品和服務的營銷活動[2]。網絡營銷是以互聯網技術為基礎，通過營銷手段，實現發展旅游的一種營銷方式。旅游網絡營銷主要基于旅游需求，通過網絡向游客傳遞旅游需求信息并根據游客反饋的信息不斷改進，從而通過一種方式提供給更符合游客需求信息以不斷促進旅游業的發展。

鄉村旅游網絡營銷是以鄉村為旅游目的地，根據鄉村旅游的特點，借助互聯網實現向鄉村旅游者傳播旅游資訊的一種促進鄉村旅游發展的營銷活動。

2 鄉村網絡營銷研究進展

與國外研究相比，我國對鄉村旅游營銷體系的研究還處于初級階段。我國在鄉村旅游網絡營銷的研究起步較晚，但是研究也在不斷地進步、深入、發展，近年來對鄉村旅游網絡營銷的研究主要是從網絡營銷理論、網絡營銷手段、網絡營銷主體這三個角度展開的，其中網絡營銷主體的研究分為旅游農產品、鄉村旅游目的地兩個方面。

2.1 網絡營銷理論

宏觀的理論研究是學術界研究的基本，是研究進展的成果展現，深入的理論研究推動著行業的發展。劉旭，駱高遠（2008）認為鄉村旅游存在著投資與經營規模小、地區分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂、營銷觀念落后、促銷手段單一等問題[3]。但是對鄉村旅游網絡營銷現階段研究涉及很少，還沒有形成系統的理論。

學者的研究主要是通過對現狀分析從而找出問題，進而提出相關策略。在開展網絡營銷過程中，鄉村體驗游應深度開發，充分利用信息化網絡，增加游客之間、游客與鄉村的溝通聯系，農業協會、當地政府牽頭，創建網站對鄉村體驗游進行宣傳，變被動等待游客自發在網上宣傳為主動宣傳。蘇燕萍（2016）認為鄉村旅游關注的要點有三農為基礎、融入公益旅游元素、重視用戶生成內容、保障網絡安全[4]。有學者也根據現狀和問題分析，提出新的概念，比如“網絡營銷策劃”的引入，指出了網絡營銷策劃的重要作用。

學者研究指出鄉村旅游網絡營銷現階段還存在著一定的問題，加強運用互聯網的應用，保障網絡安全，重視網絡營銷策劃，對于鄉村旅游網絡營銷的發展發揮著重要的作用。

2.2 網絡營銷手段

網絡營銷手段包括搜索引擎、電子郵件、論壇、微博、微信等。有的學者從整個網絡營銷手段剖析，有的對單個營銷手段進行研究。劉換菊（2015）認為鄉村旅游新媒體營銷有著營銷速度更快、營銷成本更低、營銷范圍更廣、營銷過程更靈活的特點，提出可通過BBS社區論壇營銷、QQ營銷、微信營銷、微電影營銷、網絡游戲植入營銷、無線營銷、搜索引擎營銷等進行營銷[5]。微信營銷手段是當下人們獲取信息的重要渠道，在利用微信營銷時要注意解決好旅游企業公眾賬號能被游客所關注、找到鄉村旅游營銷信息傳播的意見領袖、引導意見領袖傳遞鄉村旅游企業所希望的營銷信息、編制有效的面向公眾傳播營銷信息等問題，鄉村旅游線下積極配合，同網絡用戶深度溝通。微信、微博等新媒體的快速發展對于受到限制的鄉村旅游目的地來說既是一個契機，也是一個挑戰，學者對于鄉村旅游網絡營銷手段的研究有助于鄉村旅游網絡營銷的發展。

有的學者則從網絡營銷設計角度進行研究。具體分析鄉村旅游營銷主體、對象及手段，并提出適合的設計路徑。楊建成，李丹（2015）基于ASP.NET 工具網站建設方面進行了實證研究，學者提出網絡營銷對基于文化體驗的鄉村旅游推廣有重要的價值意義[6]。學者們研究區域的具體現狀，提出針對性的策略，對鄉村旅游的發展具有指導性的意義。

2.3 網絡營銷主體

2.3.1 旅游農產品營銷

（1）農產品營銷。農產品是鄉村旅游原生態的特色產品，學者多是通過選取鄉村旅游目的地的旅游產品為案例進行分析現狀、問題，進而提出相關對策。目前，大部分的農產品除了地理區域的自然生產特色外，還應結合當地居民的風土人情特色，生產別具一格的農產品。徐穎（2015）分析了五豐蜂產品網絡營銷方式，認為通過這個新生的電子商務銷售渠道，提高產品曝光率，提高產品的市場占有率，提出從B2C為主體、微博廣告、團購網站進行網絡推廣[7]。農產品的營銷方式應根據產品特點提出不同的營銷手段，中國農產品網絡營銷系統環境構架、商務模式以及物流配送模式等的開發刻不容緩。

（2）農家樂營銷。農家樂作為鄉村旅游的一種活動，是鄉村旅游產品重要組成部分，學者的研究集中在農家樂網絡營銷中網站的建設等方面。米文麗，彭仁杰（2016）從政治環境、經濟人口環境、社會文化環境、技術自然環境等外部環境和產品對象以及相關業務的發展特征、農家樂、農家樂網站、物流公司、農家樂網站的信譽度建設內部性支持環境進行了可行性分析[8]。何軍（2011）成都、北京、上海、合肥市農家樂發展和網絡營銷應用現狀對比分析，提出應加快合肥農家樂綜合信息網、經營企業網站建設，加大對論壇、博客推廣和多媒體、網絡熱點等網絡營銷的推廣。農家樂的網絡營銷具有政府組織、行業協會以及民間網絡服務平臺集成、專業、低成本的特點，也是促進綠色休閑農家樂規范、健康發展的重要推手。

其健康發展離不開旅游網站的建設、旅游網站的監管以及網絡支付的安全，同時需要加大基礎設施投入和網絡營銷人才的培養與吸納、構建權威規范高效的標準數據庫系統和網絡營銷系統。

2.3.2 鄉村旅游目的地營銷

鄉村旅游目的地是進行鄉村旅游活動的主要場景，代表整個地區的旅游環境以及游客承載量，結合旅游目的地的特征進行研究，指導旅游目的地的發展，具有現實的意義。學者指出從整個旅游目的地進行研究，分析鄉村旅游網絡營銷發展中存在的問題，進而提出適合旅游目的地發展的網絡營銷的策略。李丹（2015）以福建省長泰縣山重村為研究對象，運用ASP.NET工具，指出網站咨詢指標和客戶服務指標進行重新構建，提出網絡傳播分享主題應緊扣文化，結合圖、文、視頻等多媒體資料，給游客形成立體的文化體驗認知[10]。通過對鄉村旅游目的地的具體性的分析，相對來說研究也可以更深入，對于鄉村旅游目的地的發展更加具有實踐指導意義。

3 研究評述及展望

3.1 評述

現階段，鄉村旅游網絡營銷主要關注的是網絡營銷理論、網絡營銷手段、網絡營銷主體這三個層面：從經驗、體驗營銷等角度對營銷理論進行了初探；充分利用新媒體營銷手段推動鄉村旅游網絡營銷的發展；針對旅游農產品、鄉村旅游目的地等營銷主體制定具體針對性的營銷策略。這些研究推動了鄉村旅游網絡營銷研究的發展，也對鄉村旅游目的地網絡營銷的政策制定提供了參考價值，無論是對于理論的發展，還是鄉村旅游網絡營銷的實踐應用都具有重大的意義。

缺乏理論及理論模型的研究，文獻較少且研究相對比較淺顯，僅僅是對理論進行了初探，相比之下，應用研究、案例研究的角度相對較多；研究方法較為單一，主要是描述性統計分析，通過計量方法進行的實證研究相當匱乏；研究視角較為淺顯，主要是對鄉村旅游網絡營銷的現狀進行梳理進而提出相關營銷策略。

3.2 展望

鄉村旅游網絡營銷對鄉村旅游的整體發展起到了重要的作用，針對研究現況，今后的研究需要圍繞以下三個方面進行：（1）理論研究方面。今后可對鄉村旅游網絡營銷進行更深入的理論研究，建立系統的理論體系，理論的研究與實踐的應用共同推動鄉村旅游的發展；（2）研究方法方面。借鑒管理學、經濟學、心理學等其他學科的研究方法或與其他學科融合研究，同時，加強實證的研究，使得研究更具有科學性和指導性；（3）研究視角方面。創新研究視角，從不同的角度深入研究鄉村旅游網絡營銷，如鄉村旅游網絡營銷的評價體系、績效評估、顧客忠誠度等。

參考文獻

[1] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[2] 趙西萍.旅游市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2002.

[3] 劉旭，駱高遠.淺談鄉村旅游的網絡營銷[J].科學與管理，2008（01）.

[4] 蘇燕萍.鄉村旅游網絡營銷應關注的要點[N].中國旅游報，2016-02-03.

[5] 劉換菊.鄉村旅游的新媒體營銷模式探究[J].中國商論，2015（34）.

[6] 楊建成，李丹.基于ASP.NET的鄉村旅游網站建設與網絡營銷實證研究[J].海峽科學，2015（09）.

[7] 徐穎.從化農產品電子商務平臺建設及銷售推廣實操——以五豐村蜂產品營銷為例[J]. 中國商貿，2013（18）.

[8] 米文麗，彭仁杰.網絡模式下農家樂營銷思路的探索[J].甘肅科技縱橫，2016（01）.

①基金項目：國家社科基金（11CMZ028）；國家旅游局旅游業青年專家培養計劃課題（TYETP201546）。