從海爾看中國企業的服務營銷

李娟

摘 要：現代企業競爭越來越激烈，企業在面對競爭時如何不被其他企業打敗，不成為別人的墊腳石是企業經營的關鍵。海爾家電作為中國家電企業走向世界的先驅，其2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，打敗了三星、索尼等家電巨頭，成功實現了世界銷量八連冠，其成功實行的服務營銷功不可沒。本文以海爾成功的服務營銷為切入點，闡明了服務營銷的基本概念，分析了中國企業開展服務營銷面臨的問題并提出了提升中國企業服務營銷能力的手段和途徑。

關鍵詞：海爾 服務營銷 消費者

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-048-02

從20世紀60年代4P營銷理論誕生以來，服務作為無形產品或者有形產品營銷組合中的要素之一，被企業和消費者重視的程度逐漸增強。尤其是伴隨著科技的發展和勞動生產力的提升，整個市場逐漸呈現供大于求的情況并朝著買方市場轉變。伴隨著消費者經濟狀況的提高，消費者的需求呈現多元化、個性化，消費者的需求層次早已不再滿足于生理和安全層面，而向更高層次發展，企業的競爭也從核心產品層更多的向形式和外延產品層延伸。

1 服務營銷

所謂服務營銷是企業以滿足消費者需求為核心，全方位分析消費者需求，并且從多種手段、多條途徑來實現消費者需求的最大滿足的一系列營銷活動。服務營銷的最高目標是建立消費者滿意和顧客忠誠度，通過消費者的滿意和忠誠實現企業利潤的獲取和企業的長遠發展。

與傳統營銷方式不同的是，傳統的營銷方式是一種銷售手段，企業營銷的主要是具體的產品。而服務營銷更多的是一種理念，強調的是圍繞著服務而開展的一系列營銷活動。在傳統營銷中，消費者掏錢購買產品就是一樁營銷活動的結束，深入企業也提供售后服務，但這種服務都是沖著解決問題去的，是一種不得不做的、被動的提供服務的過程。而現代服務營銷的觀念，消費者購買了產品僅僅只是營銷活動的開端而并非結束，企業更關心的是伴隨著產品的成功售出，企業想顧客之所想、急顧客之所急的主動提供形式多樣的產品以提升顧客享受企業服務全過程的感受。伴隨著社會經濟的發展，消費者的需求多樣性越發強烈，消費者除了購買一個產品之外更需要伴隨著這個產品消費獲得的尊重、重視和形式多樣的個性化服務以及全面實現顧客的自我價值，這能夠極大提高顧客的滿意度和忠誠度。

2 中國企業在開展服務營銷中面臨的問題

據沃爾瑪中國官方網站資料顯示：沃爾瑪從1996年在中國深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場至2016年年底，沃爾瑪在中國189個城市開設了439家商場、8家干倉配送中心和11家鮮食配送中心。伴隨著以沃爾瑪為代表的大量境外優秀服務企業的進駐，這必將對我國服務業產生巨大的機會和挑戰。縱觀當今中國企業的服務營銷現狀，其中仍然面臨著很多的問題。

2.1 服務營銷理念不明確

伴隨著國際競爭的加劇，當前中國企業不同程度的具有一定的服務營銷理念。但是，在企業實際經營過程中，要么生搬硬套，要么表里不一，能夠將理論科學有效地運用到實際的情況還不理想。市場營銷理論發展到今天，企業經營的出發點是消費者，開展服務營銷的前提是要弄清顧客需要怎樣的服務而并非企業能夠提供怎樣的服務。然而實際情況確實是很多中國企業還是以企業自身出發，以自我為中心，而并非立足于消費者的需求提供消費者需要的服務。

2.2 企業服務意識不強

現代的企業越來越重視服務，從營銷戰略制定到具體營銷活動的設計都一再的強調服務。但令很多企業感到無奈的是，無論企業怎么努力消費者似乎都不領情，都不滿足，而且不滿的程度逐漸增長。探尋背后的根本，其實問題不在顧客，問題的本質還是出在企業身上。企業在將產品信息傳遞給消費者的過程中，服務仍然被放在從屬于實體產品的位置上。譬如，很多企業營銷人員在介紹產品時，首先和重點介紹的永遠是產品的結構、材質、性能、品牌等，然后才會“順帶”提到企業提供的售后維修、三包等相關服務。究其本質，還是很多企業沒有真正實現從傳統“以產品為中心”向現代“以服務為中心”的營銷觀念的轉變。

2.3 企業對于服務質量控制不嚴，服務不規范

雖然很多企業制定了服務質量管理標準，但是服務質量本身是一個難以簡單量化的標準，最終服務質量的高低取決于消費者的親身感受。然而，現代很多企業在服務觀念轉變中還存在短視、狹隘的問題。很多企業意識到了顧客感受的重要性，但是忽略了一點——影響顧客對企業服務最終感受的并不是企業的服務質量管理標準，也不是企業的口號和宣傳，而是一線服務提供者——員工服務的態度、標準和規范。如果企業不能重視企業一線員工的情緒和正當訴求，忽略了員工的感受，那么員工不同程度將自己的不滿情緒帶到服務工作中，這必然影響其服務的質量，難以真正實現顧客滿意。另外，國內很多企業服務人員是匆忙上崗，沒有經過系統的崗前培訓，這必然對企業服務質量帶來不良影響。當今的產品高度同質化，服務質量對企業的重要程度不言而喻，雖然消費者有自身需求的差異，但希望獲得優質服務的初衷是一致的。因此，站在消費者的角度制定并實施優質高效的服務是企業取得最終勝利的關鍵。

2.4 服務人員素質偏低

眾所周知，在著名企業沃爾瑪的服務標準中有一個“三米微笑原則”，這個原則一方面強調當顧客離你三米時你必須報以真誠的微笑讓他感受到你的熱情，但另一個方面是如果顧客沒有向你提出要求幫助的信號，你也應該與顧客保持三米的安全距離，不要過分親近，不給顧客造成壓力和干擾。而國內很多企業服務人員素質參差不齊，很多人簡單認為只要熱情就能干好服務工作。其實，這種一概而論的觀點是對顧客心理的不了解，有時候過分的熱情反而會嚇跑顧客。所以，要真正貫徹落實服務營銷理念，還需要對企業服務人員開展系統全面的服務理念和技能培訓，全面提升服務人員技能和素質。

2.5 服務失誤

服務失誤可能是多方面原因造成的：服務人員服務意識不強，服務態度不佳，服務技能低劣、企業對服務的重視程度不高、物流配送等第三方企業失誤造成配送不及時等主觀或者客觀原因。但不論是什么原因造成的服務失誤，必然都會引起顧客不滿或者失望，這都與企業要實現顧客滿意和顧客忠誠的目標是背道而馳的。

2.6 提供的服務存在趨同性

伴隨著市場經濟的發展，消費者需求的多樣性也越發明顯。同樣是零售服務，有些顧客希望能夠獲得舒適的環境、高檔的感受、全面細致的服務，當然也愿意支付較高的價格；而有的顧客卻更在意價格，認為只需要獲得必要的維修售后服務即可。面對這種情況，企業不能一刀切。要改變服務趨同性的問題需要對服務市場進行細化，充分了解顧客服務需求從而提供差異化的服務。

3 中國企業提升服務營銷能力的手段和途徑

面對以沃爾瑪為代表的跨國企業的挑戰，中國企業要想在服務營銷中有所突破就必須不斷學習和改革，這其中以海爾為代表的本土企業通過多年的努力和改革也取得了服務營銷上的初步成功。海爾是中國本土企業中最早意識到為顧客提供全面服務重要性的企業，從產品設計到最終售后，海爾都將顧客需求放在首位，將實現顧客滿意為最終目標。多年來，海爾一直致力于服務理念和服務手段的創新升級。經過十多次的服務升級，海爾的服務營銷能力和水平處在了全國甚至全世界同類企業的前列。據世界權威市場調查機構歐睿國際（Euromonitor）公布的數據，海爾在2016年再次位列全球第一家電品牌，實現八連冠，這其中海爾成功的服務營銷功不可沒。

現今市場，誰重視服務，誰能夠做好服務營銷，誰就能夠在市場競爭中獲得先機。只有以顧客需求為核心，掌握必須的服務要點，才能夠準確、恰當、滿意地將服務營銷開展成功。

3.1 服務質量高于一切

一個人具有的智商并不能決定他在實際生活和工作中的能力和表現。在現代激烈的市場競爭中，強大的企業實力是競爭初期的籌碼，但是企業要想取得更大的發展，更重要的卻是與顧客長期交往中顧客對企業的認可和滿意。而顧客的滿意處理對產品以外，更多的是對企業的服務和對自己需求的滿足，因此現代企業要想在競爭中取勝，必須樹立“服務質量高于一切”的經營理念。

3.2 提高對市場的反應速度

現代企業越來越重視與顧客的溝通，溝通手段也越發多樣。但是，不能否認的是很多企業與顧客的溝通還僅僅是單方面的，僅僅是企業說、顧客聽的溝通。而這其中，顧客想了解哪些內容、對顧客需求滿足的及時性被很多企業忽略。對現代企業而言，能夠立足于顧客需求，及時有效地對顧客需求作出反應，這樣才是企業發展的關鍵。

3.3 制定完整高效的營銷計劃

服務營銷并不是孤立的存在，它強調的是與企業其他營銷活動的配合。企業的營銷計劃是一個完整的系統，企業在開展服務營銷時不能好高騖遠、脫離實際，必須建立在對自己營銷環境的準確分析、全面度量上，將服務營銷與其他營銷活動結合起來制定完整高效的營銷計劃。

3.4 提供顧客需要的差異化服務

影響顧客對服務的感受和滿意程度的因素主要包括：顧客的期望、企業的品牌、服務目標、服務時間、服務技能等。服務本身帶有極強的主觀性，企業在制定服務標準和服務規范時，不能憑企業想象，必須充分調研顧客的需求，找出企業能夠滿足的核心需求。

此外，在服務營銷競爭中，企業必須具備全局觀，在向優秀企業學習的同時還要立足于企業實際，為顧客提供有別于其他企業的顧客無法拒絕的差異化、個性化服務。

3.5 密切聯系顧客

顧客是企業的源動力，是企業營銷的目標。企業必須通過售前、售中、售后等有效服務與顧客建立起相互需要、相互信任、相互理解、相互幫助的關系。只有通過有效的服務營銷逐漸實現顧客的滿意和忠誠，才能為企業贏得持久而充滿活力的市場。

3.6 創新服務營銷技巧

服務營銷的開展需要關注知識和技術的發展，現代互聯網技術的發展為企業服務營銷的開展提供了新的手段和方向。在新時代互聯網浪潮中，企業必須順勢而為，充分研究新技術、新知識對顧客需求、服務方式、服務技巧的影響，創新制定新的服務戰略，培養服務人員對新技術的運用為顧客提供更便利、更有效的服務。

中國企業的服務營銷還是參差不齊的局面，企業服務營銷的差距比較大。在面對外來企業強有力的競爭和沖擊下，中國企業必須更大膽、更積極、更主動的開展服務營銷，利用新知識、新技術帶來的變革，立足于顧客需求，實現顧客的滿意和忠誠，助力中國企業獲得更大的成功。

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