旅游目的地吸引力評價研究進展

范昕俏

摘 要：旅游目的地是旅游體系中的關鍵部分。旅游目的地吸引力對其競爭力有重要的影響。國內外關于旅游目的地吸引力的研究已有多年，主要包括概念界定、吸引力對比研究等。本文詳細梳理了國內外旅游目的地吸引力的相關研究文獻，對旅游目的地吸引力的影響因素和評價方法進行了探討，并提出了未來的研究趨勢。

關鍵詞：旅游目的地吸引力 影響因素 評價指標 評價方法

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-070-02

旅游目的地是旅游體系三要素之一，其概念最早是在1972年由Gunn提出的。迄今為止，關于旅游目的地的認識和解釋很多，如2004世界旅游組織（World Tourism Organization）提出的定義，它強調了旅游目的地的物理空間，并且從利益相關者的視角出發，將旅游目的地的物質與非物質要素進行了整合，是目前為止對旅游目的地的概念界定中視角較為全面的。Leiper（1990）則從社會學框架角度出發，對旅游吸引力進行的理解：人類的需求和吸引人的地方的存在，都是由相關的信息推介形成的，它使潛在旅游需求變為真正的旅游行為，才是有“吸引力”的系統。

本文對國內外有關旅游目的地吸引力的相關文獻進行了詳細梳理，探討了旅游地吸引力的影響因素和評價方法，并提出了研究方向，以期對今后旅游目的地吸引力研究起到一定指導作用。

1 旅游目的地吸引力影響因素研究

哪些因素會影響旅游目的地的吸引力？已有的研究主要包含以下五個方面。

1.1 旅游資源

旅游資源是影響旅游目的地吸引力的主要因素之一，在目的地中占核心地位。牛亞菲（1996）通過構建旅游總需求模式，認為對某一個旅游地來講，旅游資源越是集聚程度高、特點鮮明，旅游吸引力就越大。英國學者Kerry和Jackie（2005）認為旅游目的地的旅游資源是目的地旅游吸引力的基礎。張文彬（2005）在前人基礎上運用層次分析法，討論了旅游目的地吸引力影響因素，計算出目的地旅游資源的質量和規模在吸引力體系占了72 %的權重。此外，氣候條件也是學者們關注的重點。Loomis和Crespi（1999）發現氣候對滑雪旅游目的地、海濱休閑目的地、水庫垂釣等活動目的地的游客量和活動天數會產生不同程度的影響。

1.2 旅游設施

旅游設施是旅游目的地向消費者提供服務時依托的設備設施，是旅游活動正常開展的保障和當地旅游接待能力的表現，也直接影響了旅游者的體驗效果。Hughes（1989）和Middleton（1989）都認為目的地的基礎設施是目的地的基本元素之一，它使得旅游者在某一目的地停留并參與其中的旅游活動。Milman 和Pizam（1995）通過對英國750位居民的調查，分析了人們對某一目的地的酒店、購物條件等旅游設施的熟悉程度（familiarity）會對該目的地形象和人們的訪問興趣產生影響。宋國琴（2006）以浙江海島為例，通過因子分析法，將其中的住宿條件、餐飲條件、娛樂設施、購物環境等指標綜合組成“海島旅游設施”一大因子。

1.3 旅游環境

旅游環境是使旅游活動得以存在和發展的各種旅游目的地與依托地的社會、經濟、自然、人文等外部條件總和。Peterson（2004）對會議旅游城市進行了研究，指出治安情況是影響城市中心區吸引力大小的關鍵因素之一。車裕斌（2003）討論了以目的地為中心的旅游系統吸引力影響因子，認為旅游目的地政策和旅游客源地的政策與法規，都會對旅游目的地的吸引力產生影響。楊玲等（2004）認為旅游目的地的整個社會發展水平會從多個方面影響整個旅游地的旅游設施規模與質量，甚至對旅游資源的開發也會產生影響，這在很大程度上決定了旅游營銷的力度，并影響旅游地的吸引力。李云會（2011）基于面板數據的分析，得出以PGD（城市生活垃圾處理率）和CGR（城市綠化率）為代表的城市環境質量越優越，城市對旅游者吸引力越大。

1.4 差異性

旅游目的地與客源地之間在社會、經濟、文化、習俗等方面都存在不同程度的差異。基于求新求異的心理，旅游者總是對那些沒有接觸過的新鮮事物感興趣。Hu 和Ritchie（1993）通過對加拿大西部400名受訪者的調查，發現獨一性（uniqueness）是影響旅游目的地的重要屬性之一。張薇（2009）從旅游產品原真性的視角出發，對世界文化遺產地殷墟旅游地的可持續吸引力進行了分析，認為遺產的原真性代表了遺產資源類型和內涵之間的異質性和獨特性，遺產資源有不可替代性，這對旅游地的吸引力會產生較大影響作用。

1.5 可及性

旅游者在關注旅游目的地地理距離、心理距離的同時，也關注旅游目的地交通狀況、通訊條件等方面的便捷程度。Meddleton（1989）提出了“可及性”（accessibility）概念，他在局部范圍內分析評價了潛在的旅游行為，發現交通、信息交流以及整體范圍的可及性，是影響目的地吸引力的重要因素。Li和Raymond Lap Bong Lo（2004）以香港19個遺產地為研究對象，構建了13個文化遺產旅游目的地吸引力指標，其中包含了遺產特色的達到途徑、文化遺產景點與人口聚集中心間的距離。唐兵等（2010）通過層次分析法，得出旅游目的地可及性在目的地吸引力評價體系中的權重為0.3092，對旅游者的選擇影響很大，說明可及性對目的地的生存與發展起著決定性作用。

2 旅游目的地吸引力評價研究

基于上述影響因素，學者們構建了相應的旅游目的地吸引力評價體系，以科學地展示旅游目的地發展的綜合表現。

2.1 評價指標

目前學者們采用較廣泛的是建立“旅游目的地綜合評價體系”，但側重點有所不同。瓦爾（1977）對土耳其和加拿大不列顛哥倫比亞省進行了對比分析，在進行自然風景旅游目的地綜合性評價時制定了該體系，包含旅游資源、旅游目的地區域條件兩大方面，其中涉及了氣候、文化等17個具體指標。保繼剛、楚義方（1984）結合我國國情，對該模型進行了調整，增設了“區域特征”這一大指標，加入了民族風情、景點集中程度、容納量等因子，刪除了原模型中的建筑、宗教、展覽等因子，并對大陸觀賞型旅游目的地進行了評估。

Meinung（1989）將旅游目的地吸引力評價因子分為三大類：固定不變的穩定因子（景觀、氣候等）、部分可變的動態因子（旅游供給、管理和政治因素等）、不穩定的瞬時決策因子（區域營銷、組織活動等），這些決定因子不僅適用于旅游區，也可用于國家甚至是七大洲旅游目的地。Deng等（2002）在對澳大利亞進行研究時，對維多利亞的國家公園進行了評價因子的梳理，重點考慮了旅游資源、旅游設施、可及性、本地社區及周邊景點等五大因素。車裕斌（2005）構建了旅游目的地系統的引力模型和區域旅游系統吸引預測模型，討論了資源、產品、企業和景區等對旅游政策環境系統的影響，并對湖北東南部旅游吸引系統的強度和消費者來源進行了預測。

2.2 評價方法

旅游目的地吸引力評價技術最先發展起來的是定性方法，大多以旅游資源市場價值評價為主。最具代表性的是盧云婷（1988）提出的“三三六”方案。

隨著研究的深入，旅游目的地吸引力的評價開始向定量方法轉變。在這過程中首先引入了兩大基本數學模型—— “引力模型”和“菲什拜因-羅森博格模型”。Crampon（1966）首次將牛頓的“引力模型”應用于旅游研究以及旅游流量的研究中，通過對旅游需求的預測來反應吸引力的大小。M.Rosenberg（1956）和M.Fishbein（1963）建立了“消費者決策模型”，包含了吸引力量測模型與態度量測模型，該模型成為了至今仍普遍使用的“旅游地綜合評價模型”的基礎。

旅游目的地吸引力研究至今，國內外學者紛紛探索新的評價方法，主要使用的定量方法有層次分析法、模糊數學法等（表1），推進了該領域的深入開展。

3 展望

目前，對旅游目的地吸引力的研究主要集中在對旅游目的地的影響因素、吸引力評價和吸引力的對比分析上；在研究方法上，以定量研究為主，大多結合具體案例進行實證研究，且引入結構方程模型、模糊數學等方法，不斷完善旅游目的地吸引力研究的方法體系。但目前的研究也存在一些不足之處，一方面，至今學術界對旅游目的地吸引力的概念界定不一，解決這一問題，應先從“旅游目的地”入手，對研究主體先進行界定，同時區分旅游資源吸引力、旅游景區吸引力等與旅游目的地吸引力之間的區別；另一方面，旅游目的地吸引力評價指標選取缺乏合理性有待提高。未來該領域的深入研究，需在評價指標設置時引入更多定量方法，以確保評價體系的科學性。

參考文獻

[1] Leiper N.Tourism System[M].New Zealand： Auckland，1990.

[2] Gunn C A. Vacationscape-Designing Tourist Region[M]. Austin， TX： Bureau of business Research， University of Texas，1972.

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[4] 陸林，宣國富，章錦河，等.海濱型與山岳型旅游地客流季節性比較——以三亞，北海，普陀山，黃山，九華山為例[J].地理學報， 2002，57（6）.