新媒體產業的市場化手段運用方式探討

張韻

摘 要：隨著科技的飛速發展以及人們消費水平的提高，以手機、網絡視頻等為主的新媒體不斷融入大眾生活，引發了傳媒業的巨大變革。本文通過解析新媒體產業內涵及特征，重點分析了新媒體產業市場化發展的供需結構問題，構建了以用戶為中心的新媒體產業鏈結構體系，探究了幾種新媒體產業的市場化手段運用方式，以期能夠為新媒體產業的發展提供創新思路。

關鍵詞：新媒體產業 市場化 供需結構

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-144-02

我國政府歷來高度重視文化產業發展。在我國政府的大力倡導和推動下，我國新媒體產業實現了快速增長。根據《中國傳媒產業發展報告》數據顯示，2010年我國傳媒產業的總產值為5808億元，新媒體產業的產值規模已經與傳統媒體基本持平，占傳媒產業的比重達43.1%。2016年中國傳媒產業總規模達16078.1億元人民幣，在技術與資本雙重加持下的互聯網媒體，坐上了市場頭把交椅。截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。網絡廣告收入已遠超電視、廣播、報刊等傳統媒體廣告收入，新媒體產業規模、資本投入、發展速度，都已超越傳統媒體產業。在這一趨勢下，如何進一步推進新媒體產業的市場化，開發新媒體產業潛能成為推動新媒體發展的重要問題。

1 新媒體產業內涵及特征

新媒體包含互聯網、數字電視等多種新興媒體，新媒體之“新”首先體現在其時間與概念緯度上的“新”，是相對于傳統媒體的一種新興媒體形式，其次表現在技術層面上的“新”，應用了互聯網、無線通信技術等多種新技術為之服務，最后表現在內容生產——媒介傳播——接受，這一流程及各種關系的“新”變化，尤其是以用戶為中心的內容創造，要求更多地挖掘用戶原創內容。

新媒體產業的主要特征就是先進性、互動性與廣泛性共存。先進性即新媒體產業所依賴的新技術使促使其產生和發展的推動力，互動性即新媒體產業的信息傳播由服務方提供擴展，最大限度地滿足用戶參與需求，廣泛性即新媒體的傳播狀態從一點對多點向多點對多點的轉變。總之，如今的新媒體產業，實現了內容創作與接受多元化、信息源多元化、媒體形態多元化的深層次變革，掙脫了傳統媒體下的傳播時空束縛，從原來的單向大眾傳播轉變為開放的互動傳播，使得其傳播效果與影響力明顯增強。在這種背景下，本文試圖從新媒體產業的市場化發展供需情況入手，探討新媒體產業的市場化手段運用方式，使得新媒體產業在其發展道路上更好地駕馭各種新的業務類型，促進其進一步發展。

2 新媒體產業市場化發展的供需結構

2.1 供給結構

供求關系影響新媒體產業市場化發展的重要因素，供給結構是其中的一個重要方面。在新媒體產業視域下，供給環節即新媒體產業鏈的上游生產環節，以及作為供給渠道的產業鏈中游環節。新媒體產業的供給結構分析即新媒體產品生產和營銷現狀與特征分析。目前，我國新媒體產業已經步入起飛階段。但是，因為受到產業模式、產業政策等不合理因素的影響，新媒體產業在生產和營銷環節出現不平衡的現象，并主要表現在產業結構方面，即新媒體產業的內外部結構不平衡問題。較之于美國，我國的網絡產業中的主要利潤來源于資訊、娛樂類內容服務，如網絡新聞、網絡游戲、網絡音樂等內容的使用率均在70%左右，而真正能夠帶來更高價值的網上支付、網絡購物類型的服務使用率卻僅在35%左右。較之于美國網上購物70%左右的使用率，以及40%左右的網絡游戲、網絡音樂使用率。我國的新媒體產業結構表現出明顯的不合理現狀，這直接影響著新媒體產業的供給結構合理性及新媒體產業盈利與可持續發展。

2.2 需求結構

需求是相對于供給而言的，新媒體產業需求結構分析，即新媒體用戶結構特點、使用習慣等因素的分析。在用戶數量方面，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%；在用戶結構方面，我國新媒體產業用戶表現出顯著的年輕化和高學歷化態勢，用戶年齡主要集中在35歲以下，學歷主要集中在高中以上。從新媒體產業的用戶數量及結構變化來看，我國新媒體用戶的需求結構也必將出現改變。隨著我國經濟的進步，人們物質生活水平的提升，對知識和信息的需求將逐漸增加，這就指引著新媒體產業需求結構由娛樂導向向多元化方向發展的趨勢。目前，這一趨勢已初見苗頭，如網絡購物、網上支付等類型服務的使用率在明顯上升，娛樂應用的熱度表現出緩慢下降的態勢。

3 以用戶為中心的新媒體產業鏈結構體系構建

新媒體不同于傳統媒體，其用戶不只是內容信息的被動接收者，而轉變為內容信息的主動創造者，每一個新媒體用戶都可通過新媒體平臺制作和發布信息，成為話題的發起者。目前，我國新媒體產業鏈主要是以運營商為中心的生產導向型結構體系，在新媒體產業鏈中，運營商處于壟斷和核心地位，用戶地位明顯低于運營商，這與新媒體產業的市場化運作本質相背離。無論是從新媒體產業特征來看，還是從新媒體產業市場化發展的供需結構，以用戶為中心的新媒體產業鏈結構體系構建都勢在必然。

以用戶為中心的新媒體產業鏈結構體系，應是在以用戶為中心的基礎上，進行新媒體產業鏈的改造升級。在這一改造過程中需要注意產業鏈的競合問題，堅持以內容為核心，渠道為關鍵因素的原則，既重視新媒體內容服務提供商的整合并購，又注重傳輸渠道網絡運營商結構調整，以便更好地滿足新媒體產業鏈構建要求。

4 我國新媒體產業的市場化手段運用方式

4.1 在線銷售的商業模式

內容生產的營銷收入主要來自于有償觀看、下載、閱讀等，這種在線銷售的商業模式運用為新媒體產業的市場化發展提供了新思路。當前的新媒體產業正逐漸從網絡應用與銷售向網絡和移動網絡應用與銷售相結合，為新媒體產業盈利提供多種渠道。在具體實現過程中，通過運用大數據分析，了解不同用戶群體的消費喜好，提升內容服務的個性化水平，提高下載的便利性、付費的可靠性等，使在線銷售獲得更多的用戶支持。如電影付費下載作為年輕人喜愛的一種娛樂消費方式，新媒體產業在考慮到用戶快節奏的生活工作頻率的條件下，主推微電影，讓用戶能夠在短時間內快速享受電影所帶來的觀看需求。由此可見，新媒體產業內容生產、在線銷售是一個系統工程，在線銷售的商業模式是其市場化手段運用的一種重要方式。

4.2 發展增值服務模式

增值服務模式也是目前新媒體產業市場化手段運用的一種重要方式。現狀下，增值服務在新媒體產業的市場化發展中主要通過虛擬道具銷售形式出現，最直觀、最常見的虛擬道具就是Q幣、游戲幣等虛擬貨幣。新媒體產業在為用戶提供網絡游戲、娛樂項目的同時，借助于虛擬貨幣形式，實現其增值服務，并從中獲利。再如目前被用戶廣泛接受的網上金融服務、網上醫療服務、網上教育與咨詢服務等，都是新媒體產業市場化手段運用的重要方式。

4.3 構建復合型盈利模式

新媒體產業在當前的發展狀態下要求形成以用戶為中心的產業鏈結構，在該產業鏈結構中，我們需要注意，以用戶為中心是其核心要求，以渠道為重要因素，也是其堅持的重要原則。銷售渠道至關重要，直接關系著內容產品價值的實現。因此，新媒體產業的市場化手段運用，還要積極拓寬產品的銷售渠道，構建復合型盈利模式。具體來看，這一方面要求各種資源要素的有效流動，另一方面還要求新媒體行業的參與者各盡其能，包括政府機構、新媒體產業的管理者、經營者、投資者等之間的協作配合。這種復合型盈利模式下的盈利源主要有四個，即廣告收入、內容的定制付費、無線終端服務和跨行業合作；這四者的有機整合，將徹底改變單純以廣告收入為主的單一盈利模式，降低新媒體產業發展壓力和風險，推動新媒體產業的可持續發展。

參考文獻

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