新媒體國際傳播的現狀、問題與對策

劉瀅 胡潔

【內容摘要】 “主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”課題組通過問卷調查發現，中國主流媒體中的國際傳播從業者多為中青年，受教育程度較高，但從業時間較短；女性占多數；大部分人沒有在國外學習或工作過，但有新媒體報道的經歷。目前，國家級主流媒體在對外傳播中運用的新媒體類型多樣，積累了一定的經驗，但存在著傳統媒體思維桎梏、內容缺乏吸引力、體制機制制約，以及媒體技術實力不足等問題。對此，本文建議主流媒體應加強與國內外新技術、新媒體公司合作，綜合使用多種新媒體對外傳播方式，加大新媒體內容的海外推廣力度，重視對從業人員進行新媒體采編技能的培養，創新新媒體人才選拔機制，著力克服“無效傳播”。

【關 鍵 詞】 新媒體；對外傳播；主流媒體；國際傳播從業者

隨著全球范圍內傳播技術的更新換代，社交媒體、新聞客戶端等新媒體平臺逐漸成為國際傳播的主戰場，包含多媒體元素的融合新聞成為國際受眾關注的新亮點。中國主流媒體也開始重視新媒體的建設工作，并將新媒體運用于對外傳播活動。那么，中國主流媒體運用新媒體開展對外傳播的現狀究竟如何，還存在哪些問題和不足，應如何解決？針對上述情況，“主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”課題組在2016年3月至4月，對新華社、中央電視臺、《人民日報》和《中國日報》這四家中國重點對外傳播媒體中的國際傳播從業者，進行了一項題為“如何有效運用新媒體手段開展對外傳播”的問卷調查。

一、研究方法

本次調查的問卷由三部分組成：第一部分是受訪者的基本情況，考察受訪者的從業背景，包括年齡、學歷、外語掌握情況、在國外的學習或工作經歷、從業時間、從業經歷等；第二部分是對外傳播中的新媒體建設現狀，了解受訪者所在媒體運用新媒體開展對外傳播的情況，包括報道內容、報道形式、存在問題、發展障礙等；第三部分是提升新媒體對外傳播策略的建議，主要是請受訪者從政策、資金、人才、報道內容、報道形式等不同方面提出對策。問卷既有封閉式選擇題，也有開放式問答題。

本次調查的對象很明確，即主流媒體中的國際傳播從業者，特別是運用新媒體開展對外報道的記者和編輯。因此，課題組直接面向新華社、中央電視臺、《人民日報》、《中國日報》的對外新聞報道和國際新聞報道部門發放問卷，以確保調查覆蓋到從事國際傳播活動的新聞工作者，并重點覆蓋到這些部門中運用新媒體進行對外報道工作的記者和編輯。在新華社，課題組直接面向對外新聞編輯部、國際新聞編輯部和新華新聞電視網（CNC）英語臺發放問卷，重點覆蓋負責Twitter賬號運營維護的對外新聞編輯部社交媒體室、負責Facebook賬號和“新華國際”客戶端運營維護的國際新聞編輯部英文室，以及負責YouTube賬號運營維護的CNC英語臺社交媒體團隊；在中央電視臺，直接面向英語頻道、法語頻道、西班牙語頻道、俄語頻道等不同語種頻道發放問卷，并覆蓋了央視網；在《人民日報》，直接面向其海外版發放問卷；在《中國日報》，直接面向亞太（香港）編輯部發放問卷。

問卷調查的執行時間是2016年3月1日至4月25日，回答者采取匿名的方式，共計回收有效調查問卷396份。

二、研究發現

（一）主流媒體中國際傳播從業者的基本情況

根據調查，課題組從受教育程度、性別比例、年齡、海外學習和工作經歷、從業時間、新媒體報道經歷等方面，勾勒出中國國家級主流媒體中國際傳播從業者的基本情況。

1.受教育程度普遍較高

從回收的396份有效調查問卷來看，受訪者絕大多數是碩士或本科學歷，分別占全部受訪者的49%和48%，另外還有1%的博士及以上學歷者。這反映了主流媒體中國際傳播從業者的受教育程度較高。（見圖1）

2.從業者中女性占比較高

從問卷調查的情況來看，女性從業者占67%左右，約為男性從業者（33%）的兩倍。這與高校中外語類、新聞類專業女生占比較高的情況相吻合。平衡國際傳播從業者的性別比例應是今后努力的一個方向。（見圖2）

3.從業者多為青壯年

從統計數據來看，受訪者的年齡集中在20-40歲之間。其中，20-29歲占45%，30-39歲占45%，40-49歲占7%。這說明主流媒體中的國際傳播從業者正處于年富力強的階段。（見圖3）

4.從業者多數沒有在國外工作或學習的經歷

總體上看，中國國際傳播隊伍中的大部分從業者沒有國外學習或工作的經歷。在受訪者中，66%沒有在國外工作的經歷，60%沒有在國外學習的經歷。可見，加強在傳播對象國的跨文化交流和實踐應是培養本領域人才的一個重要方向。（見圖4）

圖4 中國對外傳播和國際新聞從業隊伍的海外學習工作經歷

5.資深從業者占比較少

本次調查顯示，逾四成的受訪者在國際傳播領域的工作經歷不足5年，36%的受訪者介于6-10年，即該領域內的工作經歷在10年以下的從業人員占到了受訪者的八成。相較而言，工作經驗超過10年的從業者僅達到兩成，從業超過20年的僅占4%。可見，資深從業者占比偏低，多數從業者資歷尚淺，對外傳播經驗有限。（見圖5）

6.大部分從業者有新媒體報道經歷

從本次問卷調查的情況來看，六成受訪者有過新媒體報道經歷。在新媒體時代，傳統采編報道方式受到極大沖擊，數字化的媒體發展趨勢不斷革新著對外報道的內容、形式和渠道，更對一線從業人員的職業素質提出更高要求，新媒體報道方式已成為一項行業必備技能。（見圖6）

（二）主流媒體對外傳播中的新媒體建設現狀與問題

從調查的情況來看，目前中國國家級主流媒體對外傳播中的新媒體建設速度比較快，形式比較豐富，可以說初具規模；在運用新媒體開展對外傳播上也進行了一些有益的探索和實踐，積累了一定的經驗，但同時也存在著亟待解決的問題。

1.新媒體類型多樣化

調查顯示，在對外傳播中，以多媒體對外報道、外文網站、移動客戶端和海外社交媒體賬號等為主要方式的新媒體傳播手段，都得到了應用和推廣。（見圖7）

2.海外社交媒體傳播效果顯著

在各種新媒體對外報道的形式和平臺中，海外社交媒體的傳播優勢最為顯著，其受眾覆蓋范圍廣，傳播速度快，活躍用戶多，受關注度與日俱增。46%的受訪者認為，海外社交媒體賬號的傳播效果最好。

另外，28%的受訪者表示，多媒體對外報道通過其集成的傳播方式與多手段融合的傳播形式實現了較強的傳播效果。相比而言，只有15%的受訪者認為外文網站效果較好，而移動客戶端的傳播效果則相對不被看好。（見圖8）

3.“軟新聞”更適合用新媒體手段傳播

本次問卷調查顯示，高達87%的受訪從業人員認為文化新聞適合利用新媒體手段開展對外傳播。此外，科技新聞、體育新聞和經濟新聞也受到七成左右的受訪者青睞，被認為在新媒體平臺上可以發揮較大的傳播效力。（見圖9）

4.文字與圖片、視頻配合傳播效果較好

在形式方面，分別有超過一半的受訪從業人員表示“文字+圖片”和“文字+視頻”的傳播方式能夠更有效地傳播信息，有超過三成的受訪者表示視頻、全媒體報道和依據不同平臺選擇報道形態的方式也能夠達到較好的傳播效果。相比而言，“文字+圖表”和“文字+音頻”的傳播效果稍遜。（見圖10）

5.傳統媒體思維仍是“枷鎖”

面對跨文化傳播的新環境及傳播對象國各異的政治文化生態系統，在對外傳播的話語體系上，超過八成的受訪從業者表示當前的新媒體報道仍“宣傳味太濃”，逾六成的受訪者表示“表達太嚴肅”“傳統報道思維不適應新媒體語境”，有五成的受訪者表示“中西文化差異巨大”也是存在的重要問題。（見圖11）

加強國際傳播能力建設的要義之一是要構建融通中外的對外傳播話語體系，以高質量的對外話語講好中國故事，傳播好中國聲音。可見，在構建對外傳播的話語體系上，傳統媒體思維邏輯仍然是一個沒有被打開的“枷鎖”。

6.內容缺乏吸引力是最大的主觀障礙

傳播環境的變化不斷挑戰著中國對外傳播的發展。對于在不同的跨文化傳播語境中傳播“中國聲音”，66%的受訪從業人員認為當下新媒體的“傳播內容沒有吸引力”，還有超過六成的受訪者認為對外傳播中的新媒體仍存有“創新能力不能滿足國外受眾需求”及“與國外受眾的互動較少”兩大問題。此外，“對外話語體系沒有建立起來”“報道形態不夠豐富”“傳播渠道不夠通暢”也被近半的受訪者列為當前新媒體對外傳播存在的主要問題。（見圖12）

事實上，以上六大主觀因素分別從報道內容、報道形態、受眾需求、傳播渠道等方面反映了當前中國對外傳播對新媒體環境的不適應。

7.體制機制制約是最大的客觀障礙

問卷調查發現，78%的受訪從業人員認為“體制機制制約”是阻礙當前新媒體傳播的重要因素，62%的受訪者認為“國家政策限制”也是不利因素。此外，一半左右的受訪者表示“人才儲備不夠”與“技術能力不足”也是不可忽視的障礙。（見圖13）在新媒體時代，對外傳播發展亟須改革體制機制，培育人才，引進技術，以更靈活的姿態適應新的傳播環境。

8.媒體技術實力極大制約新媒體對外傳播

在本次問卷調查中，超過六成的受訪者表示，“媒體技術實力”限制了新媒體對外傳播的發展。（見圖14）新媒體技術以信息科技結合媒體產品，引領了媒體傳播發展的趨勢。它不僅增強了信息傳播的渠道，提高了用戶的參與度，更擴展了信息傳播的內容和形式。因此，媒體技術能力不足的短板嚴重影響了對外傳播能力的構建。

（三）提升新媒體對外傳播策略的建議

在調查中，受訪從業人員對提升中國新媒體對外傳播的策略提出了一些具體建議，主要有以下八點：

1.國家應鼓勵媒體與國內外新技術、新媒體公司合作

在政策支持方面，84%的受訪從業人員表示，希望國家加大扶持力度，“鼓勵新聞媒體與國內外新技術、新媒體公司合作”，78%的受訪者表示希望“開放互聯網，與國際新媒體平臺接軌”。另外，超過六成的受訪者提出，既要“加大資金投入力度”，也要“在對媒體的國際傳播能力進行評估時，把新媒體對外傳播效果作為重要評價指標之一”。（見圖15）

融合發展的大趨勢，為跨行業、跨領域的合作提供了機遇，催生著新的融合媒體形態。以國家政策助力新技術、新應用帶動媒體發展，更易于對外傳播媒體的平臺搭建。

2.媒體應通過“外向型”合作進行體制創新

在媒體的體制創新方面，超過八成的受訪從業人員表示要“與新技術、新媒體公司合作，搶先運用新的傳播手段”，超過七成的受訪者表示亟須“建立編輯人員與技術人員密切合作的新型新聞采編室”“搭建新媒體采編平臺，重構采編流程”。此外，還有超過六成的受訪者提出應“加大新產品研發投入力度”。（見圖16 ）

提升中國主流媒體的新媒體傳播能力，不能延續固有的傳統媒體機制體制，從而束縛新聞生產力的發展。互聯網思維、新媒體生態必然要求新媒體平臺引入新的傳播手段、新的采編方式以及用戶至上的內容產品生產模式。

3.綜合使用多種新媒體對外傳播方式

在改進新媒體對外傳播方式方法方面，89%的受訪從業者認為應“優化內容結構，增加內容吸引力”；82%的受訪者選擇“創新話語體系，創造融通中外的新表達”；71%的受訪者表示應“采用先進傳播技術，改進報道表現形態”；61%的受訪者還提出要“積極吸納國際受眾自制內容”。（見圖17 ）

可見，在新媒體時代，“內容為王”依然是第一要義，好的傳播內容仍然是傳播能力的最大保障，也是媒體的核心競爭力。與此同時，對外傳播的獨特性也要求構建融通中外的話語體系以適應傳播對象的要求。此外，在互動性上，不能僅是單方面的傳遞，還應該吸納和呈現國際受眾的多層次反饋。

4.加大新媒體內容海外推廣力度

在加強新媒體海外推廣方面，接近九成的受訪從業人員表示，應“積極利用海外社交媒體平臺”；七成的受訪者表示需要“加大外文網站的推廣力度”；此外，還有超過六成的受訪者提出，可以在移動客戶端及組織線下海外受眾活動推廣上發力。（見圖18）

目前，中國國家級主流媒體的海外社交網絡賬號運營工作取得較大進展，活躍粉絲數量持續增加，傳播力和影響力也在不斷提升。在這種良好態勢下，應繼續著力發掘全球輿論場的巨大潛力，重點打造海外社交網絡平臺，擴大傳播優勢。外文網站起到了中國新聞對外傳播的“門戶”作用，有其天然優勢，調查顯示大部分受訪者看好其發展潛力。至于海外推廣活動，除了線上的互動外，直接與國際受眾面對面，直觀了解用戶需求，也是必不可少的組成部分。

5.重視對從業人員新媒體采編技能的培養

運用新媒體進行對外傳播，對新型專業傳媒人才的需求日益強烈。89%的受訪從業人員認為，要“加強對現有人員的外語和新媒體采編技能培訓”；81%的受訪者認為，可以向“社會招聘外語人才和新媒體人才”；62%的受訪者表示“與高校聯合培養人才”也是一條可行之道。（見圖19）

可以看到，新媒體時代的對外傳播既需要專業的外語傳播人才，也需要補充具有“互聯網思維”的人才，而與高校聯合培養復合型人才，可以為新媒體對外傳播儲備符合時代發展方向的戰略人力資源。

6.講“中國故事”要立足海外受眾市場

運用好新媒體進行對外傳播，最重要的因素是什么？在本次問卷調查中，超過一半受訪者給出的答案是——要了解海外受眾，要以適合他們的方式來講述“中國故事”。

有從業人員提出，傳播要有的放矢，以傳播效果為中心來展示中國文化，以多維度的傳播效果評估標準來反哺對外傳播工作。

一位受訪從業人員以“今日俄羅斯”為例，指出報道內容國際化的重要性，“對外傳播應該反過來，世界的才是民族的，才能讓國際社會接納自己，讓中國聲音擴散”。

此外，還有受訪者提到優秀從業人員的培養尤為重要，在政策資金的支持下，打造具備信息采編、創意能力的專業技術團隊才能在本輪媒體發展中占據傳播先機。

7.創新新媒體人才選拔機制

對于新媒體對外傳播的人才選拔，大部分受訪從業人員提出需要“創新選拔人才的機制”。總體上講，受訪者對以下三個方面有共識：外語能力是基礎，國際視野和跨文化學習交流實踐是必需，互聯網新媒體技術的掌握是新要求。

有受訪從業人員提出，要了解傳播對象，除掌握語言外，必須有對象國的留學工作經歷，可以通過高校定向培養和參與境外媒體機構的培訓，迅速提升從業人員的專業能力。也有受訪者認為，可以嘗試聘用熱愛中國的外國記者加入，這也是一條有效吸收國際傳播人才的路徑。

8.新媒體對外傳播要克服“無效傳播”

在回答“當前新媒體對外傳播最迫切需要解決的問題是什么”時，受訪從業人員提出了各自不同的理解。

有受訪者提出，“技術限制、內容生產、人才困境、機制保障”這幾大問題突出，極大影響傳播效果。

還有受訪者認為“打破媒體間的壁壘，整合國內優質媒體內容，在海外優秀媒體合作平臺上運營”，可以有效提升對外傳播媒體的內容質量。

有受訪者認為應在經營模式上著力，“與國際化運營模式接軌，用世界通用模式運作新媒體海外落地戰略布局”。

另有從業人員認為，必須破解當前存在的兩種“無效傳播”難題：客觀上的弱勢傳播，即西強我弱的國際傳播格局導致的“傳而不通”；主觀上的無效傳播，即保守的對外傳播觀念和傳播形式導致的“通而不受”。

（責任編輯：張冬梅）