媒體融合中的新型傳播主體角色探析

廖吉波 梁晨

【內(nèi)容摘要】 傳播主體是傳播學(xué)的基本概念之一。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，傳播主體的內(nèi)涵及其在傳播過(guò)程中承擔(dān)的角色也在發(fā)展變化。特別是在媒體融合時(shí)代，傳播主體的身份和職能迭代速度加快，變得更加多元和豐富，并進(jìn)而影響主客體關(guān)系。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，主體不同角色帶來(lái)的效果更加實(shí)際和可測(cè)，并可用于幫助主體制定傳播策略和技巧。本文以對(duì)英國(guó)廣播公司（BBC）長(zhǎng)期觀察和實(shí)地調(diào)研為基礎(chǔ)，分析BBC在媒體融合中的理念和做法，探討B(tài)BC在融合傳播中的新型主體角色和職能及其對(duì)傳播效果的影響，為媒體融合和國(guó)際傳播提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】 BBC；媒體融合；傳播主體

傳播主體是傳播的發(fā)起者和信息發(fā)送者。在新媒體涌現(xiàn)和媒體融合環(huán)境下，傳播主體跟其他傳播要素一樣，正被賦予更多的內(nèi)涵，傳播模式也因此不斷變化，這是促使傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型的根本原因。能否正確了解傳播客體（受眾或用戶(hù)），把握媒體發(fā)展環(huán)境和方向，并作出相應(yīng)的自我變革和機(jī)制調(diào)整，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。BBC在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型、推進(jìn)媒體融合方面進(jìn)行了很多嘗試，并得到廣泛肯定。研究BBC作為傳播主體在此過(guò)程中的角色轉(zhuǎn)換，對(duì)其他正在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，特別是廣電媒體，具有重要借鑒意義。

一、傳播主體的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)意義上的傳播主體是相對(duì)于客體或接收者（receiver）的概念，指的是傳播過(guò)程中信息的發(fā)送者（sender/source），即傳播者。具化到傳播實(shí)踐中，傳播主體通常指媒體及其所有者和經(jīng)營(yíng)者，即所謂“高位主體”，也可以指從事具體傳播活動(dòng)的人，即所謂“本位主體”①。本文將把媒體及其從業(yè)者統(tǒng)稱(chēng)為傳播主體。傳播主體和客體都是傳播過(guò)程的必要構(gòu)成要素。經(jīng)典大眾傳播理論認(rèn)為，傳播過(guò)程由傳播者（主體）、編碼、渠道、解碼、接收者（客體）、噪音和傳播效果等幾個(gè)主要元素和環(huán)節(jié)構(gòu)成。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，雖不斷有學(xué)者試圖去補(bǔ)充和修正，加入一些其他元素，但傳播者始終在傳播過(guò)程中居于主導(dǎo)地位，“單向”傳播態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生根本性改變。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)傳播模式中的各個(gè)要素和過(guò)程都被賦予新的內(nèi)涵，“雙向”乃至“多向”傳播成為可能。“傳統(tǒng)的傳播模型中傳者與受者涇渭分明的界限、傳播模式的線(xiàn)性關(guān)系等經(jīng)典要素，都在數(shù)字化和交互與互動(dòng)的作用和影響下發(fā)生著變革。”② 傳統(tǒng)媒體傳播的主線(xiàn)是單一的，信息傳遞朝一個(gè)方向進(jìn)行。但在新媒體環(huán)境下，信息的傳播呈現(xiàn)出非線(xiàn)性的多方向傳播，傳播主體和客體之間的交流互動(dòng)頻繁，關(guān)系也不斷轉(zhuǎn)換，客體不再是單純的從屬和被動(dòng)地位，主客體地位趨于平等，他們之間不再有高低地位之分，使得兩者共同構(gòu)成新聞傳播的主體。③ 信息傳播方式的這一改變導(dǎo)致傳播主體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的主導(dǎo)者地位開(kāi)始發(fā)生變遷。

因此，媒體機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)意義上的傳播主體，在新媒體時(shí)代，必須重新審視自己的位置，更多考慮另一個(gè)“傳播主體”——傳播客體。在傳統(tǒng)媒體年代傳播客體被稱(chēng)為 “受眾”，而在新媒體時(shí)代被更多稱(chēng)為“用戶(hù)”。很多媒體和學(xué)者都已經(jīng)把用戶(hù)放在傳播的核心地位。

實(shí)際上，媒體融合不僅導(dǎo)致傳播主體和客體關(guān)系的變化，還對(duì)傳播主體的能力提出了更多的要求。例如，傳播主體需要具備更強(qiáng)的信息制造能力和傳播渠道的建設(shè)、使用能力，還要具備更強(qiáng)的環(huán)境控制影響能力和收集分析效果的手段。上述新要求、新能力成為構(gòu)成媒體融合時(shí)代新型主體角色的核心要素。

二、BBC的媒體融合傳播

盡管媒體融合（media convergence）已成為熱詞，國(guó)內(nèi)外關(guān)于媒體融合的討論很多，但學(xué)界和業(yè)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。簡(jiǎn)而言之，實(shí)現(xiàn)媒體融合首先需要整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源，利用各種平臺(tái)及終端同時(shí)進(jìn)行傳播。但是，要做到這一點(diǎn)，媒體機(jī)構(gòu)特別是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要進(jìn)行根本性的、系統(tǒng)性的改革，這包括：樹(shù)立新的媒體思維，調(diào)整運(yùn)行機(jī)制和組織框架，拓展新的傳播平臺(tái)，培訓(xùn)新的技能，開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容等。

BBC在由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行融合傳播方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)，其媒體融合主要由兩部分組成：

一是平臺(tái)和業(yè)務(wù)的融合。從1997年BBC Online上線(xiàn)至今，BBC在不斷進(jìn)行新媒體平臺(tái)的調(diào)整、開(kāi)發(fā)：2003年，BBC對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行了大規(guī)模改版；2005年，手機(jī)WAP網(wǎng)頁(yè)上線(xiàn)；2010年，BBC推出智能手機(jī)客戶(hù)端；2014年推出自適應(yīng)網(wǎng)站；2015年新版客戶(hù)端推出，內(nèi)容大幅增加。此外，BBC也在社交媒體發(fā)力，從臉書(shū)、推特到微信，都開(kāi)設(shè)自己的公共賬號(hào)，基本實(shí)現(xiàn)“全社交”傳播。

2004年上任的BBC總裁馬克·湯普森大力推進(jìn)BBC轉(zhuǎn)型，提出了“anytime， anywhere”的目標(biāo)，要求BBC能隨時(shí)隨地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。至今，“anytime，anywhere”仍然經(jīng)常出現(xiàn)在BBC的許多宣傳片中。2006年，湯普森又提出了“馬提尼媒體”（Martini media）和“360度”的概念。前者要求BBC在數(shù)字化時(shí)代突破傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)的概念，使用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、通過(guò)任何上網(wǎng)設(shè)備都能消費(fèi)BBC的內(nèi)容。后者則著重強(qiáng)調(diào)對(duì)BBC員工的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要求，即BBC員工在內(nèi)容生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)，都必須做到360度，考慮到廣播、電視和不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的需求。① 為了增強(qiáng)大家的新媒體意識(shí)，BBC甚至極少使用“新媒體”一詞，更多用“數(shù)字媒體”來(lái)表示除傳統(tǒng)模擬廣播電視之外的一切以數(shù)字形式傳播的媒體。實(shí)際上在發(fā)展新媒體之初，BBC也曾使用新媒體一詞，并設(shè)有“新媒體部”，但由于新媒體發(fā)展更新太快，BBC認(rèn)為一些當(dāng)時(shí)可以稱(chēng)為新媒體的東西很快就變成了舊媒體，因此將新媒體部改名為“未來(lái)媒體部”。

二是組織架構(gòu)和機(jī)制的融合。進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代后，隨著媒體平臺(tái)調(diào)整， BBC歷任總裁都對(duì)內(nèi)部人事、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊和工作機(jī)制等進(jìn)行了持續(xù)的改革，管理日趨扁平化，匯報(bào)等級(jí)減少；整合分散的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，按照內(nèi)容和平臺(tái)性質(zhì)，組建新聞團(tuán)隊(duì)、視頻團(tuán)隊(duì)和音頻音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要為所有的平臺(tái)生產(chǎn)、更新或貢獻(xiàn)內(nèi)容。

最為大家所熟悉的是BBC新聞團(tuán)隊(duì)的融合運(yùn)行模式。2012年BBC搬進(jìn)了位于倫敦市中心新擴(kuò)建的廣播大廈，大樓的核心是位于地下一層的新聞部，這間開(kāi)放式、座位呈輻射狀的辦公室是目前為止歐洲最大的新聞編輯室，可容納近500人。從座位的安排就能看出新聞編輯部本身就是一個(gè)融合的部門(mén)，中間一圈是BBC的“總指揮部”，由所有與新聞相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)組成。緊挨著他們的是BBC新聞直播間，而每個(gè)人的身后就是自己所管轄的團(tuán)隊(duì)，從而做到最大可能的協(xié)作和分享，并在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)以最快速度實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)響應(yīng)和發(fā)布。BBC的新聞編輯室已成為媒體融合的象征。

跟其他傳統(tǒng)媒體一樣，BBC在轉(zhuǎn)型的道路上也經(jīng)歷了曲折漫長(zhǎng)的探索過(guò)程，甚至到目前為止也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的融合。但值得肯定的是，這些探索和嘗試給BBC帶來(lái)了巨大的傳播效果，使其繼續(xù)成為全球最具影響力的媒體之一。BBC的2015/2016年度報(bào)告顯示，2015年全球3.2億用戶(hù)通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)站和移動(dòng)端收聽(tīng)、收看BBC的30種語(yǔ)言新聞節(jié)目，用戶(hù)總數(shù)比上年度猛增13%。其中，BBC在網(wǎng)絡(luò)傳播上的表現(xiàn)尤為出色，其受眾覆蓋量增長(zhǎng)了51.4%。①

三、BBC融合傳播中的主體角色

在上述轉(zhuǎn)型過(guò)程中，BBC作為傳播的主體身份并沒(méi)有改變，但受到媒體環(huán)境和客體（用戶(hù)）不斷變化的影響，其傳播主體的定位和功能卻在發(fā)生劇變。這個(gè)劇變不僅發(fā)生在BBC作為一家媒體機(jī)構(gòu)即所謂的“高位主體”身上，也發(fā)生在BBC每一位員工即所謂的“本位主體”身上，BBC正以一個(gè)全新的綜合的主體身份開(kāi)展傳播。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者

傳播主體作為信息的發(fā)送方，首先要制作可供發(fā)送的信息，即“內(nèi)容”。在媒體融合環(huán)境下，傳播主體和客體快速轉(zhuǎn)換，大量的信息提供者涌現(xiàn)出來(lái)，人人都是信息源，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者。這無(wú)疑對(duì)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

BBC的應(yīng)對(duì)措施是強(qiáng)調(diào)“權(quán)威、原創(chuàng)、快速、精品”。“權(quán)威”是指堅(jiān)持其一貫的“準(zhǔn)確和不偏不倚”編輯原則，提供客觀、平衡、準(zhǔn)確的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)媒體真?zhèn)坞y辨的情況下，成為用戶(hù)可信賴(lài)的信息源。“原創(chuàng)”是指堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性和獨(dú)家性。BBC不愿意依賴(lài)其他新聞源，也拒絕開(kāi)放自己的新聞平臺(tái)來(lái)傳播第三方的內(nèi)容，直到2017年才原則上同意在其音視頻播放平臺(tái)iPlayer上播出第三方的精品內(nèi)容。“快速”是指第一時(shí)間發(fā)布。特別是在突發(fā)事件發(fā)生后，搶占用戶(hù)的注意。BBC提出“90秒”原則，即必須在突發(fā)新聞發(fā)生后的90秒內(nèi)發(fā)出，否則就失去了突發(fā)新聞傳播的意義。“精品”則是要求生產(chǎn)高質(zhì)量的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品，從新聞、音樂(lè)、兒童節(jié)目到各種紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、電視劇等，讓BBC成為高品質(zhì)的代名詞。為了求精，BBC提出了“l(fā)ess is more”的理念，反對(duì)信息堆砌，特別是大量隨處可見(jiàn)的內(nèi)容，認(rèn)為堆砌并不會(huì)帶來(lái)流量，而是強(qiáng)調(diào)集中精力做一些獨(dú)家、原創(chuàng)的內(nèi)容，雖然量少一點(diǎn)，但更容易帶來(lái)訪(fǎng)問(wèn)量，并樹(shù)立媒體品牌。

BBC也有自己明確的內(nèi)容定位。再?gòu)?qiáng)大的媒體也有其劣勢(shì)，特別是在全球化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，各家媒體幾乎都在平等的環(huán)境中同臺(tái)競(jìng)技，這時(shí)候尤其需要找到自己的優(yōu)勢(shì)。在全球本土化（glocalization）傳播過(guò)程中，BBC認(rèn)為其犯下的最大的錯(cuò)誤之一，就是試圖就本土化的內(nèi)容與本土媒體競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)國(guó)際媒體，很難把觸角伸到世界的所有角落，在本土化內(nèi)容方面，不管是信息源、親和力還是響應(yīng)速度，都很難跟當(dāng)?shù)孛襟w競(jìng)爭(zhēng)。因此，BBC調(diào)整戰(zhàn)略，重新定位為國(guó)際和區(qū)域性?xún)?yōu)質(zhì)新聞的提供者，“把強(qiáng)項(xiàng)做得更強(qiáng)”，主打精英市場(chǎng)。

在當(dāng)前各種把技術(shù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)或整合等視為王道的聲音中，BBC從未動(dòng)搖過(guò)其一貫堅(jiān)持的“內(nèi)容為王”的方針，甚至比以往任何時(shí)候都強(qiáng)調(diào)這一原則。在其2015/2016年度報(bào)告中，BBC提出了四大戰(zhàn)略，分別是制作世界級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推動(dòng)年輕受眾服務(wù)轉(zhuǎn)型、打造更以人為本的BBC、提高資金利用價(jià)值，內(nèi)容生產(chǎn)被放在其媒體戰(zhàn)略的首位，“一條鐵的原則就是BBC的改革絕不以犧牲節(jié)目質(zhì)量為代價(jià)。” ①

（二）渠道建設(shè)者

渠道是傳播流程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體在渠道建設(shè)方面沒(méi)有太多的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)性。但隨著各種形式的新媒體產(chǎn)生，傳播主體認(rèn)識(shí)到，必須重視渠道的開(kāi)發(fā)和利用，讓自己生產(chǎn)的內(nèi)容有更多的傳播渠道，更好地契合客體的媒介接觸偏好。換句話(huà)說(shuō)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返。

BBC也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并在最近的十幾年里，大力提升自己的渠道建設(shè)能力，組建了強(qiáng)大的“未來(lái)媒體”技術(shù)團(tuán)隊(duì)，搭建不同性質(zhì)的新媒體平臺(tái)，以到達(dá)盡可能多的用戶(hù)。BBC網(wǎng)站經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已成為世界上最先進(jìn)的媒體網(wǎng)站之一。BBC影音播放平臺(tái)iPlayer是英國(guó)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。2016年推出的iPlayer廣播版本 “iPlayer Radio”客戶(hù)端上線(xiàn)不到一個(gè)月節(jié)目下載就超過(guò)一百萬(wàn)次。為了爭(zhēng)取更多青少年用戶(hù)，BBC開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的講故事客戶(hù)端“故事時(shí)間”，用戶(hù)累計(jì)從該客戶(hù)端下載的故事量已超過(guò)1830萬(wàn)。

除了自己搭建的平臺(tái)外，BBC積極利用第三方平臺(tái)進(jìn)行傳播，幾乎在全球所有的主流社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。BBC News臉書(shū)賬號(hào)擁有近四千萬(wàn)粉絲，在被中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)賬號(hào)趕超之前，一直是全球粉絲最多的媒體賬號(hào)。

BBC多位員工告訴筆者，在新媒體平臺(tái)建設(shè)方面，BBC并不一定是動(dòng)作最快的，但一定要做最好的。這也解釋了為什么在當(dāng)前媒體平臺(tái)選擇如此之多的情況下，BBC的媒體平臺(tái)仍然成為全球許多用戶(hù)的首選。

（三）用戶(hù)開(kāi)發(fā)者

在融合媒體時(shí)代，用戶(hù)規(guī)模是傳播效果的第一評(píng)價(jià)指標(biāo)，開(kāi)發(fā)和維護(hù)用戶(hù)的方式也發(fā)生了根本改變。對(duì)任何一家媒體來(lái)說(shuō)，發(fā)展用戶(hù)的需求比任何時(shí)候都迫切，BBC也不例外。BBC將“用戶(hù)為核心”原則貫徹到了傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

首先是提升自身平臺(tái)和內(nèi)容的用戶(hù)體驗(yàn)，即努力打造BBC產(chǎn)品的“審美屬性”，建立BBC和用戶(hù)之間的審美關(guān)系，“使客體在愉快的體驗(yàn)和寬松的情境中，潛移默化地接受主體的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)主體的傳播意圖。”① 為此，BBC組建了一個(gè)全新的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)有150余人，專(zhuān)門(mén)為BBC新媒體平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。他們通過(guò)調(diào)查來(lái)分析用戶(hù)，并策劃和改進(jìn)各平臺(tái)及其內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。該團(tuán)隊(duì)兩位資深設(shè)計(jì)師在和筆者交流時(shí)表示，他們要充分考慮用戶(hù)使用環(huán)境、上手難易程度、文化符號(hào)和共鳴等因素，完全以用戶(hù)為核心。快速響應(yīng)用戶(hù)需求也是該團(tuán)隊(duì)的重要職責(zé)。該團(tuán)隊(duì)遵循互聯(lián)網(wǎng)公司普遍使用的“設(shè)計(jì)—測(cè)試—學(xué)習(xí)”循環(huán)模式，將產(chǎn)品快速投入運(yùn)行，觀測(cè)用戶(hù)反饋和效果，再進(jìn)行學(xué)習(xí)和再開(kāi)發(fā)從而大大縮短了產(chǎn)品的迭代周期。按照這一方式，即使推出的是個(gè)失敗的設(shè)計(jì)，也能很快證明是失敗的，并把失敗損失縮到最小，也就是他們的“Fail fast and fail small”原則。從這個(gè)意義上說(shuō)，BBC在用戶(hù)開(kāi)發(fā)維護(hù)方面，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)媒體的范疇，形成和具備了互聯(lián)網(wǎng)的思維和操作模式。

在內(nèi)容策劃和生產(chǎn)上，BBC也開(kāi)始放下其過(guò)去“高、大、上”的身段，開(kāi)始開(kāi)發(fā)一些“趣味性”更強(qiáng)的內(nèi)容，以吸引用戶(hù)。2017年3月10日，BBC新聞在視頻連線(xiàn)國(guó)際問(wèn)題教授Kelly討論韓國(guó)問(wèn)題時(shí)，他的兩個(gè)孩子闖進(jìn)了書(shū)房，緊接著一位亞裔女性把孩子們拉了出去。連線(xiàn)因此一度受到干擾，整個(gè)過(guò)程都通過(guò)BBC的電視信號(hào)直播出去。這一幕被傳到網(wǎng)絡(luò)，成為熱門(mén)話(huà)題，討論主要圍繞著這位亞裔女性是否為女傭展開(kāi)。BBC抓住這一機(jī)會(huì)，四天后策劃播出了續(xù)集（Take Two）——教授一家四口的視頻連線(xiàn)，還將新的連線(xiàn)視頻上傳到臉書(shū)，迅速獲得了1400萬(wàn)的觀看量。Kelly教授在第二次連線(xiàn)中說(shuō)的，他擔(dān)心跟BBC的關(guān)系就此徹底斷絕了。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，Kelly教授的擔(dān)心很可能變成現(xiàn)實(shí)。但在社交媒體時(shí)代，此類(lèi)內(nèi)容最適合病毒式傳播，BBC自然也會(huì)改變觀念，抓住機(jī)會(huì)，借此聚攏用戶(hù)。

BBC一直努力推動(dòng)和鼓勵(lì)其用戶(hù)成為傳播主體，通過(guò)用戶(hù)發(fā)展用戶(hù)。由此形成的一個(gè)有特色的操作方式是，BBC的網(wǎng)站和客戶(hù)端都不提供用戶(hù)評(píng)論功能而注重轉(zhuǎn)發(fā)功能。雖然幾乎全球所有的新型媒體都提供評(píng)論功能，但BBC一直堅(jiān)持認(rèn)為評(píng)論只是用戶(hù)的一種反饋，而B(niǎo)BC更希望用戶(hù)能夠把好的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去，成為BBC內(nèi)容的傳播主體。

（四）環(huán)境影響者

傳播環(huán)境是傳播主體和客體所面臨的背景，既包括雙方面臨的大環(huán)境，也包括各自面臨的小環(huán)境，環(huán)境對(duì)傳播方式和效果都具有重要影響。① 媒體融合傳播時(shí)代，傳播環(huán)境瞬息萬(wàn)變，作為單一的媒體機(jī)構(gòu)，很難影響外部大環(huán)境，但可以改變內(nèi)部小環(huán)境，以更好適應(yīng)大環(huán)境。而這個(gè)內(nèi)部環(huán)境的改變，除了上文提到的機(jī)制機(jī)構(gòu)調(diào)整之外，最重要的是對(duì)人員的影響，讓自己的員工適應(yīng)新的平臺(tái)、受眾和內(nèi)容生產(chǎn)方式，具備相應(yīng)的技能。這個(gè)影響可以通過(guò)培訓(xùn)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2005年，BBC組建了BBC新聞學(xué)院（The BBC College of Journalism），并于2009年擴(kuò)大成為BBC學(xué)院（BBC Academy），為員工提供新聞、制作、領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)等全方位的系統(tǒng)培訓(xùn)，包括面對(duì)面授課、在線(xiàn)課程等。BBC新聞學(xué)院和BBC學(xué)院的組建正是為了滿(mǎn)足“不斷變化的媒體世界”的需求，幫助員工提高媒體技能，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。BBC還組織大量的在崗培訓(xùn)。如一些傳統(tǒng)的以廣播業(yè)務(wù)為主的語(yǔ)言部門(mén)，在向視頻業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)給部分員工提供半年甚至更長(zhǎng)的脫產(chǎn)培訓(xùn)，專(zhuān)門(mén)提升視頻業(yè)務(wù)能力。

BBC還注重提高員工的新媒體意識(shí)。在位于曼徹斯特的BBC北部（BBC North）總部，有一個(gè)名為藍(lán)屋（blue room）的大型新媒體體驗(yàn)室。這里有全世界最新最先進(jìn)的影音設(shè)備和技術(shù)，包括VR、3D、智能人機(jī)對(duì)話(huà)系統(tǒng)等，員工可以隨時(shí)過(guò)來(lái)體驗(yàn)和了解最新的技術(shù)發(fā)展情況。

BBC同時(shí)也在不斷探索通過(guò)內(nèi)部環(huán)境調(diào)整改變傳統(tǒng)媒體人思維習(xí)慣的方式，廣播視頻化就是一個(gè)例子。在推進(jìn)廣播視頻化過(guò)程中，BBC在廣播機(jī)房安裝了大量攝像頭，能根據(jù)話(huà)筒收音情況自動(dòng)切換講話(huà)者的鏡頭，并將有趣的片段上傳到網(wǎng)絡(luò)。BBC North運(yùn)營(yíng)總監(jiān)保羅告訴筆者，開(kāi)始的時(shí)候很多廣播主持人拒絕做視頻，認(rèn)為這不是他們應(yīng)該做的，但當(dāng)越來(lái)越多的廣播視頻片段在社交媒體成為“爆款”之后，現(xiàn)在廣播主持人都爭(zhēng)著向新媒體平臺(tái)推薦自己的視頻，形成了一個(gè)良好的內(nèi)部氛圍。

（五）效果評(píng)測(cè)者

傳播效果是傳播主體進(jìn)行傳播的目的，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)測(cè)，是傳播主體調(diào)整傳播策略的重要依據(jù)。傳統(tǒng)媒體通常都是依靠第三方通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式來(lái)偵測(cè)效果。但新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，使得傳播主體可以隨時(shí)隨地掌握傳播效果，這對(duì)傳播主體進(jìn)行宏觀和微觀上的戰(zhàn)略調(diào)整都具有重要意義。

BBC非常注重對(duì)傳播數(shù)據(jù)的收集和分析，并以此為依據(jù)制定傳播策略。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)多種專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，BBC可以實(shí)時(shí)跟蹤其網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)傳播效果，如網(wǎng)頁(yè)瀏覽量、新聞瀏覽人數(shù)或正在瀏覽的人數(shù)、用戶(hù)瀏覽重點(diǎn)等。據(jù)BBC資深新媒體編輯伊斯梅爾·米哈伊爾介紹，超過(guò)60%的BBC用戶(hù)只閱讀至每條新聞不到一半的位置，能看完全部?jī)?nèi)容的用戶(hù)只占不到20%。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，BBC提出了“四段論”的網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)法，即每條在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的新聞，必須在前四段把新聞的重點(diǎn)和吸引人的地方說(shuō)出來(lái)。

數(shù)據(jù)分析也幫助BBC做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。2016年2月，BBC關(guān)閉了通過(guò)模擬信號(hào)播出的青少年頻道，全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，原因就是，數(shù)據(jù)表明青少年已經(jīng)變成網(wǎng)絡(luò)一代，而且是網(wǎng)絡(luò)的“原住民”，青少年中電視收視率急劇下降，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)快速攀升。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，在BBC內(nèi)部已形成習(xí)慣。正如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家愛(ài)德華茲·戴明的名言，“沒(méi)有數(shù)據(jù)，你只是另一個(gè)會(huì)發(fā)表意見(jiàn)的人而已”。

可以說(shuō)，除了BBC長(zhǎng)期堅(jiān)持的編輯原則外，BBC作為傳播主體的各種功能正在快速更新迭代，緊跟技術(shù)和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，適應(yīng)不斷變化的用戶(hù)需求，而這也是BBC在媒體融合時(shí)代仍然能保持領(lǐng)先的根本原因。

四、對(duì)我國(guó)際傳播媒體的借鑒意義

媒體融合時(shí)代，主客體地位的相互轉(zhuǎn)化也促使國(guó)際傳播主體與客體形成了對(duì)等的關(guān)系，傳播主體必須轉(zhuǎn)換觀念，放下身段，放棄以我為主、自說(shuō)自話(huà)的傳播方式，以更加平等的姿態(tài)進(jìn)行交流和互動(dòng)。從BBC的融合傳播實(shí)踐中，我們看到了主客體轉(zhuǎn)化的力量對(duì)BBC的作用，也給我們的國(guó)際傳播媒體提供了很多借鑒。

（一）“內(nèi)容為王”，永不過(guò)時(shí)

隨著技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)建設(shè)變得相對(duì)簡(jiǎn)單，還有社交媒體等大量開(kāi)放平臺(tái)可供利用。不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，比拼的還是內(nèi)容。堆砌內(nèi)容難以滿(mǎn)足越來(lái)越挑剔的受眾，必須找到自己的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力成為目標(biāo)用戶(hù)接受和喜愛(ài)的信息源。

（二）了解用戶(hù)，精準(zhǔn)傳播

媒體融合時(shí)代，每個(gè)用戶(hù)都是可追蹤的，每一次評(píng)論、點(diǎn)贊和分享背后的用戶(hù)都可以找到，通過(guò)分析用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和蹤跡，可以呈現(xiàn)一個(gè)非常真實(shí)的用戶(hù)“畫(huà)像”。作為傳播主體，要充分了解用戶(hù)及其消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)和利用適合他們的平臺(tái)，提供有針對(duì)性的內(nèi)容。國(guó)際傳播媒體用戶(hù)分散，民族、文化、宗教和社會(huì)背景各異，了解不同的受眾尤為重要。沒(méi)有區(qū)分地對(duì)待所有用戶(hù)，結(jié)果必然是失去用戶(hù)。

（三）快速響應(yīng)，更新迭代

技術(shù)在進(jìn)步，平臺(tái)在更新，用戶(hù)在變化，傳播主體必須快速調(diào)整自己，包括組織機(jī)構(gòu)、思維模式、業(yè)務(wù)技能等，響應(yīng)外部大環(huán)境的變化。這就要求媒體加大人員的培訓(xùn)力度，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)力量，更新迭代傳播平臺(tái)。全球主流媒體的網(wǎng)站和客戶(hù)端，基本做到至少每?jī)蓚€(gè)月更新一次版本。

（四）跟蹤效果，及時(shí)調(diào)整

傳播效果監(jiān)測(cè)是對(duì)過(guò)去工作的評(píng)價(jià)，更是對(duì)未來(lái)傳播的指導(dǎo)。新媒體時(shí)代，跟蹤監(jiān)測(cè)傳播效果不再是階段性的工作，而是實(shí)時(shí)進(jìn)行的；不再是針對(duì)整個(gè)媒體的，而是可細(xì)化到一篇新聞、一段視頻或音頻的。傳播主體要學(xué)習(xí)使用各種新媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析工具，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，根據(jù)傳播效果，隨時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略和技巧。

（責(zé)任編輯：王潤(rùn)玨）