工藝瑰寶“烏銅走銀”制品的營銷策略研究

雷英

摘 要：云南擁有濃厚的歷史文化，而在各種文化藝術聚集的民間流傳著一種神秘而精美的工藝——“烏銅走銀”制品，其被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是手藝人眼中的寵兒，代表著一代民間藝術家對藝術的執(zhí)著追求和精益求精。本文從“烏銅走銀”制品的概述出發(fā)，深入分析了當下“烏銅走銀”工藝制品的營銷現(xiàn)狀困境。并針對“烏銅走銀”制品云南市場的特征、工藝生產(chǎn)周期長、市場宣傳方式不當、市場推廣方式有待加強等問題做出了一系列分析，提出了大數(shù)據(jù)時代的當下運用互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人能夠了解和欣賞到這門精美的工藝，讓其在文化藝術中熠熠生輝、代代傳承。

關鍵詞：“烏銅走銀”制品 現(xiàn)狀 分析 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-003-02

1 云南“烏銅走銀”制品的概述

“烏銅走銀”是云南特有的傳統(tǒng)銅制工藝，歷史久遠，源于清雍正年間（1722年～1735年）云南石屏縣，直到民國時期的昆明，才興盛和發(fā)展起來，其精美的工藝需經(jīng)過手藝人多道步驟煉制而成，是民間藝術家和手藝人耗時耗力以及花費無數(shù)心血匯聚而成。

何謂“烏銅走銀”，是云南一種獨特的純手工銅制工藝，它以銅為胎，在胎上雕刻各種花紋圖案，然后將熔化的銀（或金）屑嵌入花紋圖案中，利用高溫使銀（或金）融為一體，再經(jīng)過冷卻后打磨光滑處理后，底銅經(jīng)過手捂工序變?yōu)闉鹾冢赋鲢y（或金）紋圖案，呈現(xiàn)出黑白（或黑黃）分明的技藝效果。因一般多以走銀為主，故稱為“烏銅走銀”。

2 云南“烏銅走銀”制品營銷現(xiàn)狀分析

2.1 營銷環(huán)境分析

首先，近年來，云南依托優(yōu)越的自然條件，豐富的民族文化資源和深厚的歷史文化積淀，探索了一條獨具云南特色的文化發(fā)展之路。地理位置方面，云南素有“動物王國”“植物王國”“有色金屬王國”的美譽，云南有色金屬資源豐富，其中銅礦、錫礦等有色金屬礦產(chǎn)產(chǎn)量居全國前列，這樣的地理條件為烏銅走銀工藝的發(fā)展提供了充足的制作原材料。工藝技術方面，云南烏銅走銀工藝制作原材料可就地取材，降低了部分制作成本。經(jīng)濟環(huán)境方面，中國經(jīng)濟進入一個與過去30年高速增長期不同的新階段，經(jīng)濟結構優(yōu)化升級，這樣的“新常態(tài)”使中國文化發(fā)展進入新階段。市場競爭逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭，云南烏銅走銀民間工藝有著其獨特的魅力和市場競爭力，它代表了云南滇文化中民間手工藝的精髓。

其次，“烏銅走銀”作為一項手工打造的民間工藝，集聚觀賞、收藏、實用于一身，作為實用性文化產(chǎn)業(yè)有著很大的發(fā)展空間。“烏銅走銀”制品，鍛造嵌入技術獨特，外觀精致且品類多樣擁有較強可塑性，作為一種農(nóng)耕文明歷史背景下產(chǎn)生的民間手工藝品，代表著人們的實用精神，所以無論是從一個小小的墨盒還是酒壺來看，它不僅能滿足購買者的精神追求也能滿足購買者的實用性追求，具有實用和審美并重的特點。作為一個代表滇文化的民間工藝品，這樣的產(chǎn)品能以它本身的文化魅力和藝術價值在大眾的視野中脫穎而出。

但是，“烏銅走銀”器物制作原材料為烏銅合金、銀、金，由此看來其原材料成本高，因此市場價格不菲，一件烏銅走銀器物市場價為上千至上萬元不等。另外，這項工藝屬于純手工打造，一件普通器物打造時間最短也需20天，所以生產(chǎn)時間長也成為了烏銅走銀發(fā)展的一個制約因素。烏銅走銀作為傳統(tǒng)手工藝品，與商業(yè)化運作存在矛盾，由于制作工序復雜、人工成本原材料成本高、市場價格不菲，經(jīng)銷商的加入勢必會再次抬高原本價格不菲的成品，所以目前云南的“烏銅走銀”制品依然是傳統(tǒng)的手工作坊，經(jīng)銷商無法加入，致使“烏銅走銀”制品的銷量每年止步于幾千件。

2.2 消費者分析

2.2.1 消費者總體消費態(tài)勢分析

近年來，據(jù)調(diào)查，云南“烏銅走銀”制品的銷量持續(xù)上升，雖然上升速度緩慢，但總體勢態(tài)良好。除了2012年銷售額相對較差外，2013年以后都穩(wěn)定在300萬左右，直到2016年底，總體銷售額已達到500萬元，消費者對其的消費總體呈上升勢態(tài)。

2.2.2 現(xiàn)有消費者分析

云南“烏銅走銀”制品現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點主要以云南昆明官渡古鎮(zhèn)為主，還有云南晉寧，銷售渠道較為單一，主要是通過珠寶、首飾、銀器的銷售渠道來進行銷售，現(xiàn)有消費者以古玩收藏家、藝術愛好者、文化研究者為主，消費者年齡分布在青壯年到中年之間，其中大部分消費者收入都在中高水平。

消費者購買產(chǎn)品的動機多為收藏觀賞和把玩，少部分是饋贈重要賓客。多數(shù)購買“烏銅走銀”產(chǎn)品的消費者對其有一定的認知程度，當被問及是否能清楚鑒別烏銅走銀真假時，依然有消費者回答不能。其次，云南“烏銅走銀”制品部分銷往省內(nèi)外收藏愛好者，現(xiàn)有消費者主要傾心于“烏銅走銀”制品精美的外觀和歷史文化價值，手藝人精湛的手工技藝使得現(xiàn)有消費者對云南“烏銅走銀”制品贊不絕口。

3 “烏銅走銀”制品的營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品工藝技術的改進創(chuàng)新和效率的提高

由于烏銅走銀工藝是純手工制作，所以生產(chǎn)周期長，另外人工成本高、精通這項技藝的人不多、學徒招收難等原因使“烏銅走銀”制品生產(chǎn)效率低下，完成一件作品至少20天，這樣的生產(chǎn)效率無法滿足市場需求和擴大市場規(guī)模，想要發(fā)展好這項工藝就必須從技術上提高生產(chǎn)效率。

所以，當?shù)氐目平涛男l(wèi)事業(yè)單位合作組織可以成立一個烏銅走銀技藝學習班，大力鼓勵當?shù)厥I(yè)人口和待業(yè)人口的加入，一方面解決就業(yè)壓力，另一方面擴大“烏銅走銀”產(chǎn)品制作隊伍，從而有效提高生產(chǎn)效率；烏銅走銀作坊可以創(chuàng)新經(jīng)營，將個別幾道制作工序，搬到作坊展廳，借助云南旅游業(yè)發(fā)展吸引游客觀賞，讓游客在觀賞作品時能參與其中，利用好體驗式營銷讓更多人學習這門技藝和提高產(chǎn)品知名度。創(chuàng)新是一個產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展下去的關鍵，烏銅走銀工藝吸引人的地方在于它獨特的鍛造技術和嵌入技術以及鏨刻的精美花紋，隨著時代發(fā)展可以試著在鏨刻圖案中加入不同的時尚元素以適應不同消費者的消費訴求。“烏銅走銀”制品多以墨盒、茶壺、酒壺、文房用品、香爐等品類為主，結合烏銅走銀顏色為黑銀或黑金來看，這樣的顏色符合追求復古風文藝風的年輕人審美追求，因此可以改進技術制作迎合年輕人審美的烏銅走銀首飾、掛件來擴大市場規(guī)模和市場占有率。

3.2 改變傳統(tǒng)的市場宣傳方式

云南“烏銅走銀”制品的宣傳多靠文字傳播或者旅游業(yè)帶動，雖然云南本土烏銅走銀手藝人開辦了公司的網(wǎng)站，但沒有一個公司網(wǎng)站上留有圖片宣傳欄，只有簡單的公司介紹和文字描述，可見這樣傳統(tǒng)的宣傳方式將不能適應互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾接受信息的欲求。

3.2.1 媒體宣傳

（1）在這個讀圖多于讀字的時代，傳統(tǒng)的文字宣傳已經(jīng)不能滿足廣大消費者的需求，并且文字宣傳對于“烏銅走銀”制品這類手工制作歷史悠久的工藝略顯吃力，無法讓消費者感受烏銅走銀作品的精致典雅，利用體驗式營銷直觀親民的特點開展以云南旅游業(yè)傳統(tǒng)民間手工藝為主題的文化交流活動，讓更多消費者能真正參與其中，體會烏銅走銀工藝獨特的魅力。在云南旅游旺季時，到游客密集的景區(qū)舉辦“烏銅走銀”制品展覽會也是一個不錯的選擇。制作具有視覺沖擊效果的“烏銅走銀”制品圖冊宣傳集等放置于云南旅游景區(qū)、車站、機場休息區(qū)等人口密集的地方免費讓大眾和游客閱覽。

（2）抓住“事件營銷”的魅力，充分利用新聞輿論快傳播、受眾廣的特點，時不時制造一些有利于“烏銅走銀”制品推廣的正面新聞，正面輿論，進一步加強“烏銅走銀”制品在公眾視野的呈現(xiàn)率。

（3）制作具有視覺沖擊效果的“烏銅走銀”制品圖冊宣傳集等放置于云南旅游景區(qū)、車站、機場休息區(qū)等人口密集的地方免費讓大眾和游客閱覽。也可拍攝微電影或者微視頻上傳微博微信和各大視頻播放客戶端，借助新媒體工具來快速傳播烏銅走銀工藝吸引大眾眼球。

3.2.2 運作“互聯(lián)網(wǎng)+”模式促進銷售

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上線下結合的新模式促進了民間工藝的傳承與弘揚，近年來，傳統(tǒng)民間工藝由于傳承者少、產(chǎn)品難以推廣而有些式微。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一些民間工藝找到了“觸網(wǎng)”的方式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”中煥發(fā)出別樣的活力。

（1）搭建網(wǎng)絡平臺。民間工藝與互聯(lián)網(wǎng)結合不僅需要手藝人與互聯(lián)網(wǎng)公司的共同努力，更需要政府有關部門和社會組織的積極引導，首先要完善傳承機制，挑選好烏銅走銀帶頭人。民間工藝有著區(qū)域性和家族狹隘性，加之傳統(tǒng)工藝品在現(xiàn)代生活中實用性不高，直接影響手藝人的生存。有關部門可以出臺鼓勵政策并推出資金扶持項目，選拔烏銅走銀工藝帶頭人，引導其通過快捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺介紹、傳播烏銅走銀工藝，同時還可以在烏銅走銀工藝聚集的村落推動“淘寶村”建設，幫助民間工藝烏銅走銀跨界、抱團發(fā)展，利用電商平臺收獲更多的規(guī)模效益。

（2）個性化訂制。互聯(lián)網(wǎng)思維的興起，不僅改變了傳統(tǒng)工藝的商業(yè)模式，打造出跨界運營的商業(yè)閉環(huán)，還讓個性化訂制、可定制的模式滲透到傳統(tǒng)手工業(yè)領域，對于“互聯(lián)網(wǎng)+民間工藝烏銅走銀”首先可以解決客戶不同的審美需求，為消費者打造屬于個人的獨一無二的烏銅走銀器物，滿足了部分青年消費者追求獨特、小眾、標新立異的需求。例如在每個烏銅走銀器物上鏨刻二維碼，顧客用手機掃描，可以聽到不同的祝福語，這便是烏銅走銀與互聯(lián)網(wǎng)的巧妙結合。

（3）線下體驗+線上推廣。電商平臺對于烏銅走銀這樣一個具有觀賞性的民間工藝品也許無法滿足消費者對美感和技藝的感受需求，因此在運作“互聯(lián)網(wǎng)+民間工藝烏銅走銀”時，便可以在線下利用好原有的手工作坊將其打造為線下體驗店，方便消費者加深對其了解，開展好體驗式營銷活動，線上注重烏銅走銀創(chuàng)意挖掘，適應時代需求融入當下時尚元素做好產(chǎn)品推廣，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺與廣大消費者互動，使“烏銅走銀”制品宣傳受眾更廣。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺收集消費者數(shù)據(jù)為其量身制作“烏銅走銀”制品，實現(xiàn)精準營銷，滿足消費者的不同需求。

近日，美國電商巨頭亞馬遜正式推出新的手工藝電商平臺“Handmade at Amazn”，現(xiàn)在這個平臺上已有8萬件手工藝以及來自60個國家的5000名個人賣家，在中國這樣的手工藝互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺也不少，比如“東家”APP、“拾翠”、“老字號”等。其中“東家”APP被中國手藝發(fā)展研究中心授予了首個“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)示范點”牌匾，云南“烏銅走銀”制品運作“互聯(lián)網(wǎng)+”模式搭建網(wǎng)上平臺時可借鑒“東家”的發(fā)展模式。一直以來，傳統(tǒng)手工藝的線下交易模式以市場或集市為主，顧客一般為50后、60后的工藝品收藏者，然而線上銷售的民間手工藝品卻吸引著另一部分銷售群體，根據(jù)阿里研究院研究，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費者群體的調(diào)查目前線上傳統(tǒng)民間手工藝品賣家普遍以80后為主，買家出現(xiàn)了90后群體，互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳統(tǒng)手工藝品挖掘了更多的年輕消費者。由此看來烏銅走銀工藝可以利用好互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的重塑性，推出個性化訂制滿足不同的消費需求，做好線上推廣與線下體驗相結合，實現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝到品牌化運作的目標。

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