設計思維視域下服裝品牌“新零售”運營思路研究初探

姚佳慧

一、概述（Context Mapping）

2003年5月，淘寶，網絡購物零售平臺代名詞誕生，顛覆了傳統零售業態的運營模式，也造就了實體零售業的寒窗隆冬。很長一段時間里，“尸體”店鋪似乎成了線下“實體”的代名詞。據GlobalData Retail數據顯示：70.7%的消費者表示自己去的商店并不令人激動，還有72.7%的消費者表示造訪這些商店是件很沉悶的事。據科恩咨詢（Cowen&Company）報告，購物中心客流自2014年以來平均下降5.3%。零售空間、商場和百貨公司正以驚人的速度關停，據瑞士信貸（Credit Suisse）統計，預計2017年在美國將有8600個零售地點關門。截止今年上半年，已有12家零售企業宣布破產。

但從發展趨勢看，就中國市場而言，過去網絡零售平均增速200%的時代已經結束。雖然2013年中國已躍升為網購第一大國，實體店鋪仍舊占據中國社會消費品零售總額的85%。2014年的網購增速已降至50%以內，2016年更是下降至了23.95%。在這種線上銷售遭遇“天花板”的瓶頸效應，線下實體面臨電商沖擊，亟需破局的市場格局下，一種“新零售”的業態正在應時而生。

二、“新零售”與設計思維

“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。”阿里巴巴集團董事局主席馬云于2016年提出了“新零售”的概念。圍繞消費者日益提升和變化的需求，以大數據、云計算等高科技為驅動，實現線上線下，虛擬實體無邊界融合的全渠道新零售模式，正在不同零售產業領域內試鮮嘗新。縱觀營銷學理論的發展趨勢，從1960年，麥卡錫（McCarthy EJ）提出的以產品為核心的4P理論，到1990年，勞特朋教授提出的以消費者溝通、滿意度為核心的4C理論。再到網絡時代以網絡整合營銷為核心的4I理論，不難看出營銷模式順應時代變遷的進步與發展。而IDEO創始人TimBrown提出了設計思維的概念，以滿足消費者需求為核心的，基于科技的可行性以及商業模式的可盈利性，實現消費者消費價值的改變，從而帶來商業模式的創新體驗。上述理論闡述中，不難發現設計思維概念與“新零售”業態理論的異曲同工，以滿足消費者需求為核心；也可發現他們對于營銷理論發展至今的一個全方位的整合，科技驅動，模式創新（見圖1）。而以設計師的思維維度和方法來理解，滿足“新零售”業態下的消費者體驗需求，則為中國零售產業新業態，新模式的成長成型，提供了更為獨特的研究視角，以及更多元的實踐方法。

本文將以時尚產業服裝品牌為例，從設計思維理論的角度，探討現代科技輔助催化下，服裝品牌零售業如何實現以人為本的零售店體驗服務，以及線上線下全渠道融合，如何實現精準銷售，良性庫存的零售模式創新。

（1）以需求為核心，以數據為根基，提升零售店體驗式服務

早在2001年的12月，PRADA在紐約的旗艦店，完成了其以人為本設計理念的完美詮釋。IDEO公司運用了當時的科技力量，在原有零售基本屬性上，賦能了店鋪的人文關懷，升級奢侈品牌額外的優質零售體驗。48個產品掃碼器任意擺放在店鋪產品零售臺的不同位置，供店鋪導購員根據客戶需求實時掃碼記錄消費者想要購買的商品，除了方便了解服裝產品的顏色、尺碼、或是動靜態的展示信息外，也可記錄消費者的購買偏好，及消費習慣。

此外，高科技的試衣間里對不同門類的服飾產品設計了不同的3D掃描裝置，可實時從試衣間內的電子屏幕了解服裝的上身效果，通過屏幕點擊，實現消費者與產品的充分互動。而可變色的試衣間玻璃門，解決了無需頻繁走出試衣間，聽取他人對自己著裝效果意見的尷尬場面。值得一提的是，試衣間里“神奇鏡子”的延時攝像技術，充分解決了消費者對于個人著裝后看不見背后著裝效果的煩惱。

消費者在店內的動態購物路線，及消費喜好，都被后臺平臺所記錄，以方便店鋪導購員更充分地理解消費者的需求。

（2）虛擬與實體整合，全渠道融合新零售模式

彼得·德魯克曾說過：“企業間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業模式之間的競爭。日本優衣庫品牌零售模式上實踐創新。優衣庫允許用戶線上下單線下門店取貨方式、通過優衣庫APP提供周邊店面的位置指引、專供門店的優惠券二維碼方式等，實現從電商線上為線下門店增加客流。同時，其對線上和線下產品同款，同質，同價的保障，讓消費者對優衣庫的線上產品質量放心，保證顧客在線上和線下都能享受同等服務。以消費者需求為出發點，產品的設計、生產到銷售圍繞著滿足消費者的需求，提升供應鏈和需求鏈的效率，又能管控銷售情況和工廠生產，做到良性庫存，從而達到控制成本的可預期效果。

三、結語

設計思維強調的是從設計師的維度，使用設計師的方法理解消費者的需求，以科技為驅動，以商業模式為保障，實現產品與服務的設計。而“新零售”的概念則是提出了以消費者體驗為企業商業模式的核心出發點，以數據為根基的泛零售業態。圍繞消費者需求滿足的核心要素重疊，凸顯了設計思維方法在服裝品牌新零售領域內應用的可行性。同時，隨著現代科學技術的不斷更迭彌新，消費需求的不斷升級，相信設計思維的概念應用也將在實踐中總結出新的方法和經驗探索。

（作者單位：上海工程技術大學）