設(shè)計(jì)思維視域下服裝品牌“新零售”運(yùn)營(yíng)思路研究初探

姚佳慧

一、概述（Context Mapping）

2003年5月，淘寶，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售平臺(tái)代名詞誕生，顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式，也造就了實(shí)體零售業(yè)的寒窗隆冬。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“尸體”店鋪似乎成了線下“實(shí)體”的代名詞。據(jù)GlobalData Retail數(shù)據(jù)顯示：70.7%的消費(fèi)者表示自己去的商店并不令人激動(dòng)，還有72.7%的消費(fèi)者表示造訪這些商店是件很沉悶的事。據(jù)科恩咨詢（Cowen&Company）報(bào)告，購(gòu)物中心客流自2014年以來平均下降5.3%。零售空間、商場(chǎng)和百貨公司正以驚人的速度關(guān)停，據(jù)瑞士信貸（Credit Suisse）統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2017年在美國(guó)將有8600個(gè)零售地點(diǎn)關(guān)門。截止今年上半年，已有12家零售企業(yè)宣布破產(chǎn)。

但從發(fā)展趨勢(shì)看，就中國(guó)市場(chǎng)而言，過去網(wǎng)絡(luò)零售平均增速200%的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。雖然2013年中國(guó)已躍升為網(wǎng)購(gòu)第一大國(guó)，實(shí)體店鋪仍舊占據(jù)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%。2014年的網(wǎng)購(gòu)增速已降至50%以內(nèi)，2016年更是下降至了23.95%。在這種線上銷售遭遇“天花板”的瓶頸效應(yīng)，線下實(shí)體面臨電商沖擊，亟需破局的市場(chǎng)格局下，一種“新零售”的業(yè)態(tài)正在應(yīng)時(shí)而生。

二、“新零售”與設(shè)計(jì)思維

“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云于2016年提出了“新零售”的概念。圍繞消費(fèi)者日益提升和變化的需求，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下，虛擬實(shí)體無邊界融合的全渠道新零售模式，正在不同零售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)試鮮嘗新。縱觀營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展趨勢(shì)，從1960年，麥卡錫（McCarthy EJ）提出的以產(chǎn)品為核心的4P理論，到1990年，勞特朋教授提出的以消費(fèi)者溝通、滿意度為核心的4C理論。再到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷為核心的4I理論，不難看出營(yíng)銷模式順應(yīng)時(shí)代變遷的進(jìn)步與發(fā)展。而IDEO創(chuàng)始人TimBrown提出了設(shè)計(jì)思維的概念，以滿足消費(fèi)者需求為核心的，基于科技的可行性以及商業(yè)模式的可盈利性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的改變，從而帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新體驗(yàn)。上述理論闡述中，不難發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)思維概念與“新零售”業(yè)態(tài)理論的異曲同工，以滿足消費(fèi)者需求為核心；也可發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于營(yíng)銷理論發(fā)展至今的一個(gè)全方位的整合，科技驅(qū)動(dòng)，模式創(chuàng)新（見圖1）。而以設(shè)計(jì)師的思維維度和方法來理解，滿足“新零售”業(yè)態(tài)下的消費(fèi)者體驗(yàn)需求，則為中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，新模式的成長(zhǎng)成型，提供了更為獨(dú)特的研究視角，以及更多元的實(shí)踐方法。

本文將以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服裝品牌為例，從設(shè)計(jì)思維理論的角度，探討現(xiàn)代科技輔助催化下，服裝品牌零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)以人為本的零售店體驗(yàn)服務(wù)，以及線上線下全渠道融合，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，良性庫存的零售模式創(chuàng)新。

（1）以需求為核心，以數(shù)據(jù)為根基，提升零售店體驗(yàn)式服務(wù)

早在2001年的12月，PRADA在紐約的旗艦店，完成了其以人為本設(shè)計(jì)理念的完美詮釋。IDEO公司運(yùn)用了當(dāng)時(shí)的科技力量，在原有零售基本屬性上，賦能了店鋪的人文關(guān)懷，升級(jí)奢侈品牌額外的優(yōu)質(zhì)零售體驗(yàn)。48個(gè)產(chǎn)品掃碼器任意擺放在店鋪產(chǎn)品零售臺(tái)的不同位置，供店鋪導(dǎo)購(gòu)員根據(jù)客戶需求實(shí)時(shí)掃碼記錄消費(fèi)者想要購(gòu)買的商品，除了方便了解服裝產(chǎn)品的顏色、尺碼、或是動(dòng)靜態(tài)的展示信息外，也可記錄消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，及消費(fèi)習(xí)慣。

此外，高科技的試衣間里對(duì)不同門類的服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同的3D掃描裝置，可實(shí)時(shí)從試衣間內(nèi)的電子屏幕了解服裝的上身效果，通過屏幕點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的充分互動(dòng)。而可變色的試衣間玻璃門，解決了無需頻繁走出試衣間，聽取他人對(duì)自己著裝效果意見的尷尬場(chǎng)面。值得一提的是，試衣間里“神奇鏡子”的延時(shí)攝像技術(shù)，充分解決了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人著裝后看不見背后著裝效果的煩惱。

消費(fèi)者在店內(nèi)的動(dòng)態(tài)購(gòu)物路線，及消費(fèi)喜好，都被后臺(tái)平臺(tái)所記錄，以方便店鋪導(dǎo)購(gòu)員更充分地理解消費(fèi)者的需求。

（2）虛擬與實(shí)體整合，全渠道融合新零售模式

彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。日本優(yōu)衣庫品牌零售模式上實(shí)踐創(chuàng)新。優(yōu)衣庫允許用戶線上下單線下門店取貨方式、通過優(yōu)衣庫APP提供周邊店面的位置指引、專供門店的優(yōu)惠券二維碼方式等，實(shí)現(xiàn)從電商線上為線下門店增加客流。同時(shí)，其對(duì)線上和線下產(chǎn)品同款，同質(zhì)，同價(jià)的保障，讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫的線上產(chǎn)品質(zhì)量放心，保證顧客在線上和線下都能享受同等服務(wù)。以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售圍繞著滿足消費(fèi)者的需求，提升供應(yīng)鏈和需求鏈的效率，又能管控銷售情況和工廠生產(chǎn)，做到良性庫存，從而達(dá)到控制成本的可預(yù)期效果。

三、結(jié)語

設(shè)計(jì)思維強(qiáng)調(diào)的是從設(shè)計(jì)師的維度，使用設(shè)計(jì)師的方法理解消費(fèi)者的需求，以科技為驅(qū)動(dòng)，以商業(yè)模式為保障，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)。而“新零售”的概念則是提出了以消費(fèi)者體驗(yàn)為企業(yè)商業(yè)模式的核心出發(fā)點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為根基的泛零售業(yè)態(tài)。圍繞消費(fèi)者需求滿足的核心要素重疊，凸顯了設(shè)計(jì)思維方法在服裝品牌新零售領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用的可行性。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷更迭彌新，消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，相信設(shè)計(jì)思維的概念應(yīng)用也將在實(shí)踐中總結(jié)出新的方法和經(jīng)驗(yàn)探索。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)）