有關(guān)名人代言廣告的法律思考

安毅

（710000 恒大地產(chǎn)集團西安有限公司 陜西 西安）

摘 要：進入21世紀以來，廣告作為商品借助媒體的一種獨特而又有效的宣傳手段獲得了長足的進步，但也帶來了諸多問題，如明星代言廣告在有力的推廣產(chǎn)品的同時，也造成了輿論的誘導(dǎo)。那么質(zhì)量問題后，代言明星是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任呢？

關(guān)鍵詞：公眾人物；名人代言合同；廣告法；名譽權(quán)

一、名人代言的法理概念與范圍

（一）名人代言的實質(zhì)

在我國，公眾人物只是社會學(xué)名詞，在法律上不具有實質(zhì)性意義。我國《憲法》和《民法通則》都規(guī)定了人人平等的法律原則，沒有賦予公眾人物特有的權(quán)利與義務(wù)。

名人代言商品通常是由其在各種媒體上以藝術(shù)化和包裝過的形象，通過藝術(shù)化表演或者言語來表示對某個商品的支持與推崇，并且以其態(tài)度在媒體上暗示了其本人的好惡以達到影響受眾感官的目的。

在我國，名人與“常人”都屬于自然人，在擁有民事行為能力的時候都可以進行民事活動，享有充分的民事權(quán)利并對自己的行為獨立的負擔(dān)義務(wù)。但在現(xiàn)實生活中，名人與“常人”畢竟有所不同。在商業(yè)活動中，名人在自己從事的行業(yè)中具有一定的地位與成就，也具有一定的影響力。名人最大的特點就是擁有常人所沒有的知名度，而這種知名度被商業(yè)化之后的直接產(chǎn)品便是產(chǎn)品的代言廣告。

商品經(jīng)營者是以贏利為目的的經(jīng)濟實體，生產(chǎn)商品的目的是盈利，很顯然通過廣告、乃至名人代言廣告的目的就是通過擴大宣傳，從而得到更大的銷量，以求利益最大化。經(jīng)營者不惜血本聘請名人參與到該產(chǎn)品的宣傳活動中，那么醉翁之意不在酒，最大限度的利用名人的商業(yè)價值，將名人與產(chǎn)品捆綁銷售，以求得產(chǎn)品銷量的提高。

那么，我們的答案出來了，商品經(jīng)營者是高昂的代言費是用于獲得名人不菲的影響力的使用權(quán)。這種影響力實質(zhì)上就是名人本身的名譽權(quán)的使用，是一種商業(yè)化的名譽權(quán)使用方式，而這種權(quán)利的行使會不會對其他人造成損害呢？

（二）名人代言相關(guān)法律關(guān)系分析

《中華人民共和國民法通則》第 101 條規(guī)定：“公民、犯人享有名譽權(quán)，公民的人格尊嚴受法律保護，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽。”所謂名譽權(quán)，是人們依法享有的對自己所獲得的客觀社會評價、排除他人侵害的權(quán)利。由此可見，名譽權(quán)是一種中性權(quán)利，單單名譽權(quán)本身是不包含褒貶之意的。然而，我國法律在名譽權(quán)的規(guī)范中忽視了這么一點，就是名譽權(quán)的刻意貶低會損害到當(dāng)事人的權(quán)利，但與此同時名譽權(quán)的濫用同樣會損害到公眾利益。

故此，筆者認為，有關(guān)名譽權(quán)的侵權(quán)類型應(yīng)該增加這樣的一種類型，即當(dāng)事人濫用自身的名譽權(quán)致使誤導(dǎo)他人，并對他人造成人身財產(chǎn)損害的侵權(quán)。從法理上來講，沒有絕對的自由，也沒有絕對的權(quán)利，任何權(quán)利都必須在一定的規(guī)范之下行使，而目前隨著名譽權(quán)的保護力度逐漸加深，濫用名譽權(quán)的案件也越來越多。從這種角度上來看，名人代言廣告并非一本萬利的好買賣，恰好相反，代言活動在給名人帶來巨額利益的同時也給名人帶來了同等的義務(wù)，那便是充分認識到自己名譽權(quán)的行使會對社會造成的影響，從而慎重的行使自己的名譽權(quán)。

（三）名人代言法律責(zé)任分析

正是由于名人進行代言本身就是一個僅僅依靠自律的商業(yè)行為，其廣告代言的真實性就理應(yīng)受到質(zhì)疑，而因代言的廣告產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的糾紛發(fā)生后，名人個人究竟需不需要承擔(dān)一定的責(zé)任？應(yīng)當(dāng)多少份額的責(zé)任？

僅僅以拍攝中的勞動化為名人高昂的代言費用是不合理的，那么這筆費用的源于何處？必然是廣告播出后對社會受眾的巨大影響力，名人的代言收入的絕大多數(shù)是為這項資本買單，那么根據(jù)權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一原則，這項資本的增值也必然會有相應(yīng)的義務(wù)產(chǎn)生，那么就是名人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的有限責(zé)任義務(wù)。

所以，筆者認為名人代言這項復(fù)雜的法律行為中，名人一共要承擔(dān)兩大塊法律責(zé)任，其一是拍攝廣告中勤勉勞動的義務(wù)，其二是承擔(dān)廣告播出后對公眾承擔(dān)的有限的責(zé)任義務(wù)。那么名人的這種有限責(zé)任的限額究竟是什么，筆者認為可以令名人承擔(dān)與之代言費用相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賠償責(zé)任。

在責(zé)任形式上，名人畢竟僅僅是進行了代言活動，而非產(chǎn)品的實際生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，他所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)是在商品的經(jīng)營者能力范圍之外的部分。但是，鑒于名人本身具有社會公眾人物的特點，名人的名譽直接關(guān)系到其本人的收入及事業(yè)發(fā)展態(tài)勢，名人在賠償消費者損失時的迫切性更有利于消費者權(quán)益的保護，所以筆者建議可以采取名人與商品經(jīng)營者連帶責(zé)任的形式，消費者可以自行選擇首先向名人索賠還是首先向商品經(jīng)營者索賠。

當(dāng)廣告本身為虛假廣告，商品的經(jīng)營銷售涉及欺詐消費者，那么在歸責(zé)原則上就應(yīng)當(dāng)加上廣告商。這種虛假廣告實際上是商品經(jīng)營者與廣告商聯(lián)合欺詐消費者的活動。在商品的推廣宣傳上名人對受眾造成了不小的影響，其責(zé)任同樣不能免除。

當(dāng)名人在涉及藥品與醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告之中，不論商品質(zhì)量如何，廣告宣傳內(nèi)容真實與否，一旦以專家或者患者的身份出現(xiàn)都直接的違反了《中華人民共和國廣告法》第十四條“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”之規(guī)定。

二、結(jié)論

名人代言廣告是全球廣告行業(yè)的一種優(yōu)良的經(jīng)營模式，同樣也是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的不可逃避的話題，能否讓這種市場經(jīng)營模式有利于我國的社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，用法律規(guī)范是不可或缺的重要步驟。

目前關(guān)于名人代言廣告引起的產(chǎn)品責(zé)任是否由名人本人承擔(dān)責(zé)任沒有一個定論，但不可忽視的是作為最廣大的消費者群體發(fā)出了自己最真切的呼聲，消費者作為信息不對稱的弱勢的一方，自身的權(quán)利幾乎是暴露在商品經(jīng)營者的眼下，消費者急需能夠保護自己的法律工具，法律界應(yīng)當(dāng)有自己的聲音。

參考文獻：

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