從媒介生態學視角探討新傳播環境下黨報的機遇

張曉旭

摘要：隨著互聯網和移動互聯網智能終端的普及，我國媒介生態發生了結構性的深刻變革。傳統報業受到嚴重沖擊，持續低迷，處于行業性寒冬期。面對來勢洶洶的網絡媒體新貴，黨報要堅守新聞宣傳主陣地，引導主流文化建設，就需要我們深度挖掘當前媒介環境下黨報的獨特優勢，制定科學合理的發展策略。從媒介生態學的理論視角來探討黨報所處的媒介外部環境和內部環境，可以論證只有黨報能夠成為順應黨和國家事業發展和時代要求的新型主流媒體。

關鍵詞：黨報改革；媒介生態；主流媒體；新媒體

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.03.052

中圖分類號：G216

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580（2017）03-0172-03

任何一種新媒體技術的跨越式進步都將推動人類文明發展的進程，1995年以后，互聯網急速發展，以其虛擬的網絡空間、多媒體和交互性、獲取信息的便利和精神的高度開放，改變了以往的社會形態和人們的生活方式，越來越多的人在論壇、貼吧和Blog上表達自己的觀點，分享自己的生活，以至于不少學者認為網絡形成了我國的公共領域。2014年被稱作媒介融合元年，新媒體使信息傳播不受時空限制、信息即時交互、自媒體（We Media）生活方式、打破了媒介間的壁壘，模糊了傳播者和受眾的邊界，也就意味著媒介融合的同時，整個社會的傳播系統正在發生根本性的變化。

一、從媒介生態學視角來看黨報的優勢

英尼斯、麥克盧漢和波茲曼提出媒介生態學的形成受到了生態學思維的影響，探索媒介內部、媒介之間、媒介和社會的平衡關系，研究媒介是如何影響人類社會的發展。新媒體傳播技術似乎克服了英尼斯所說的媒介的偏向，既不過分倚重時間也不過分倚重空間，并且的確把人類文明推向了一個和以往完全不同的情況。以媒介生態學的視角去分析黨報在環境中的優勢，我們要從黨報的內部，黨報和其他同類型媒體之間、政治環境、經濟環境、文化環境等多重要素來分析黨報具有什么樣的前景。

（一）黨報內部生態系統的優勢

1.新聞

首先，豐富的新聞來源和信息渠道為“內容為王”的新聞競爭保駕護航。黨報具有對于黨和政府的重要會議、最新的政策方針及其解讀和領導人講話等獨家特權，往往是其他媒體的信息源。黨報的三級系統設置可以即時交流全國各地的信息，信息的來源形成了一個面。其次，黨報擁有一支政治敏感度高、專業水平過硬的生力軍。黨報作為官媒，吸引了新聞類專業院校的高級人才，有一流的新聞采編技術，具備很強的政治敏感性和敏捷的新聞處理能力，制作的新聞精良規范，黨報還有特約評論員等專家學者的智庫，保證了黨報的新聞質量總體上優于其他媒體。此外，黨報的新聞價值觀是黨和政府意識形態和社會文化的產物，既能夠通過新聞擔當起黨和政府的輿論工作，又能夠為人民提供信息服務，體現和反映人民群眾遇到的問題。

2.受眾

黨報主要面向各級黨政機關單位、國企、知識分子和商人等，這些受眾具備了高學歷、高消費、有決策權的特點。新媒體的新聞以非常豐富的傳播方式出現，有情景還原的視頻、多種多樣的看圖新聞、還有新聞娛樂廣播等，相對新媒體來說，黨報的門檻更高，需要受眾有一定的文化水平和對政治的敏感度。這就決定了黨報的受眾群體無論是從話語權、決策力、影響力來說都普遍高于新媒體。黨報堅持”三貼近“原則，堅持走群眾路線，尤其是改革開放以來，逐步以人民群眾喜聞樂見的方式進行報道，贏得了廣泛的受眾基礎。

（二）黨報外部生態系統的優勢

1.政治環境

黨報從誕生之初就是黨的喉舌，黨報在任何時候都要講輿論導向，堅持黨管媒體，這是原蘇聯和東歐國家共產黨留給中國共產黨人的一個教訓。一直以來黨和國家領導人對于黨的意識形態和新聞宣傳工作高度重視，十八大以來，習近平曾多次視察新聞媒體，明確闡釋媒體工作的重要地位，對于媒介融合提出了重要論述。2016年2月19日，在對人民日報社、新華社和中央電視臺等3家新聞單位實地調研后，習近平強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。這對黨報的發展提出了深化改革，占領媒介融合新高地的要求，對黨報給予了厚望。這就意味著在當前環境下，黨和國家對黨報政治上有保障，有支持，有期望。

2.經濟環境

當前，中國經濟發展進入新常態，但中國經濟仍然是增長最快的主要經濟體之一，仍然是世界經濟增長的重要引擎。黨報是國家政策的風向標，能夠提供市場信息，對經濟能夠產生影響，其中影響立竿見影的就是股市。另外，黨報的主要收入是國家財政和廣告，基于黨報長期形成的品牌影響力和權威性，黨報廣告總體上始終保持了穩中有升的強勁態勢，這也體現了黨報有能力將政治效益和經濟效益統一實現。例如，2015年5月13日《人民日報》首次連開四版“無字天書”為某國產手機做廣告，創意十足，引起了廣告業內的討論。從經濟環境來看，是有利于黨報的深化改革的。

3.社會環境

隨著全球化和改革開放的推進，我國進入了經濟體制和社會結構轉型的關鍵時期，暴露出了多種社會問題：比如環境污染、農民工問題問題等等。無獨有偶，這樣的問題并不是中國特有的，而是工業文明的綜合癥帶來的失衡，“鍍金時代”的美國也有同樣的遭遇。20世紀初美國進行了名為“進步運動”的涉及政治、法律、經濟等多個方面的社會改革?？梢?，大眾媒介在社會轉型期對于揭露社會問題，引導輿論和促進社會進步起到至關重要的作用，社會需要黨報成為新型主流媒體。

二、黨報具備成為新型主流媒體的發展條件

（一）黨報的精選內容Vs新媒體的海量信息

從把關人的角度來看，我們每天生活的世界在一秒間就發生了難以計數的事件，是新聞采集者和新聞加工者決定讓我們看到什么樣的新聞，他們選擇的方式有選擇、拒絕、刪減、增改，他們選擇的標準是新聞價值、政治標準取舍和市場效果。在新聞的采編的制作過程中把關行為貫穿始終，從新聞選題開始，就有了把關行為。把關人的情感、傾向、專業水準、專業追求和媒介機構的價值觀對新聞質量有決定性的影響。一方面，黨報的從業人員具備嫻熟的新聞技能、專業的職業素養、高度的政治敏感度和豐富的從業經驗，新媒體的從業人員則是良莠不齊，拋開一部分從傳統媒體到新媒體工作的媒體人，他們大多比較年輕，接受新鮮事物較快，政治敏感度較低。新媒體新聞的不專業體現在新聞語言的誤用和新聞價值觀的偏差。

新媒體新聞的特點在于量多和快速，黨報的優勢在于深度和精選從新聞的議程設置來看，在每天納入的新聞素材中，新聞機構會把某些特定類型的新聞素材置于突出地位，這樣構建的過程本身就隱含著價值觀體系。黨報的頭版頭條通常會成為受眾認為的很重要的事件，引起廣泛的關注和影響，而新媒體的頭條處于滾動狀態，任何一個頭條不過幾十分鐘，這就模糊了議程設置本身包含的價值觀，受眾并不能夠通過新媒體新聞獲得一個隱含有價值觀的新聞秩序。時至今日，新媒體新聞的弊端已經顯露徹底，在媒介融合的戰場上，取勝的重點絕不應是新聞的數量。

（二）黨報的意見領袖vs新媒體的眾聲喧嘩

從信息源的角度看，黨報在受眾心中是黨和國家政府的傳聲筒，其權威性能夠增加傳播內容的可信度。而在新媒體的傳播領域內，信息源十分豐富，包括：傳統媒介、媒體原創和自媒體等，這些信息源的可信度是低的，并不能對受眾產生深刻的影響，即使來源是傳統大眾媒介的信息通過新媒體的轉述，可信度也有所降低。根據霍夫蘭等人提出的”可信性效果“的概念，黨報的良好形象使他的傳播效果優于新媒體。

從傳播效果來看，黨報在新聞紙本質的基礎上還是觀點紙，在提供信息的同時輸出了價值觀，影響了受眾。新媒體的眾聲喧嘩在網絡空間里形成了一個表達觀點，辯論真理和尋求真相的傳播場域，受眾對來自他人的說法常常存疑，心中都期待官媒對此事關注并發表觀點，事實上也是，大部分網絡上的消息線索還需要傳統媒體的介入得到有價值的新聞。

（三）黨報的主流價值vs新媒體的娛樂至上

黨報是社會主流價值觀的引導者、踐行者和倡導者，通過把關行為、新聞議程設置和新聞價值觀，黨報不但給受眾提供了信息，還引導受眾怎么想。黨報的主流價值觀為社會提供了是非對錯的評判標準和參照，強化了社會規范，維護了社會安定，發揮了大眾媒介聚合社會的功能。反觀新媒體雖然沒有形成一個統一的價值觀，但是它的價值觀顯現出了后現代主義的很多特點。

經濟利益成為了新媒體的追求，粉絲數量和點擊率成為了新媒體信息的把關標準，娛樂至上成為了新媒體理所應當的主義。新媒體新聞吸引受眾的點在于獵奇、無聊和低俗，娛樂八卦、鄉野傳說、軟文廣告等，占據了大量版面。娛樂至上的主義的確吸引了大量受眾，新媒體產業鏈上的企業也賺的鵬滿缽滿，狂歡過后的受眾還是期待主流價值觀的認同感和歸屬感，狂歡過后的媒介也還是要警惕娛樂至死，要有所承擔。

（四）黨報的群眾路線vs新媒體的草根情結

從媒介受眾觀來看黨報，一方面黨報堅持黨性原則，是人民群眾輿論的領軍者和風向標，黨報承擔了黨和國家政府的宣傳工作；另一方面，黨報堅持走群眾路線，堅持“三貼近”原則從群眾中來，到群眾中去，黨報是為人民群眾服務的報紙。反觀新媒體語境下，受眾擁有了一個公開表達觀點的一看似平等公平的場域。不可否認的是新媒體的雙重“封建化”注定了它無法實現真正的新聞自由：l、政府逐步加大對網絡輿論的監管力度，相關法律法規不斷完善，不利于國家穩定統一和民族安定團結、捏造事實、誹謗他人、制造謠言等行為同樣會受到法律的制裁；2、新媒體充斥了大良的不良言論，真實越來越難尋得。3、新媒體并沒有把話語權給每一個人，因為知識水平低下、經濟能力有限等情況，部分群體在新媒體上失聲，得不到關注。使用新媒體的大部分“草根”的言論都只是小范圍的在自己的圈子里被傳播，因此新媒體傳播的“草根情結”是海市蜃樓，不如說是給“草根階層“的安慰劑，讓他們在虛幻中找到價值。

綜上所述，雖然新媒體在反腐等社會問題的揭露上立下汗馬功勞，但是也不難看出，新媒體在承擔大眾媒介的職責時顯得心有余而力不足。多個角度分析表明黨報的優勢明顯，只有黨報能夠掌握網絡輿論戰場上的主動權，只有黨報能夠在新聞原則和聚合社會中掌握平衡，也只有黨報能夠成為黨和國家要求的新型主流媒體。