新媒體時代學術期刊傳播模式融合思辨

杜娟

【摘要】學術期刊是學術研究成果傳播的重要渠道。當前，各種新媒體的出現(xiàn)與推進為刷新學術期刊傳播提供新的路徑。面對傳統(tǒng)媒體的式微和新媒體的強勢崛起，媒體融合恰如其分地突破了學術期刊傳播的困局，為其注入全新的動力。從某種意義上說，媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體相向而行的會師之路，學術期刊將以此為契機譜繪期刊傳播的新圖景。

【關鍵詞】新媒體；學術期刊；傳播模式；媒體融合

傳播學者丹尼斯·麥奎爾說過：“真正的傳播革命，其最直接的驅動力，一如既往是技術。”如今，互聯(lián)網與信息技術的日臻成熟改變了傳統(tǒng)的學術生產和傳播方式，培育出與新媒體技術相匹配的數字化閱讀與信息獲取方式，互聯(lián)網、移動智能終端在學術期刊的傳播過程中彰顯獨特的景觀，雖然與傳統(tǒng)紙媒存在競爭，但更多的是融合與協(xié)作。眾所周知，學術期刊是學術研究成果傳播的重要渠道，它見證學科發(fā)展的脈絡，記錄學術研究過程中一代代學者的孜孜求索，是整個社會學術資源的重要組成部分。面對紛至沓來的大數據分析、實時引擎搜索、虛擬現(xiàn)實等新媒體技術，學術期刊意識到媒體融合是譜繪期刊傳播模式的必然選擇。

葛林斯丁和迦拿在闡述融合的內涵時說道：“融合是隨著技術的發(fā)展，為適應時代的發(fā)展而出現(xiàn)的媒介邊界萎縮、模糊乃至消融的現(xiàn)象。”事實上，信息技術改變了獲得學術內容的時間、空間和成本，媒體間的互換與互聯(lián)進一步強化，媒體融合恰如其分地突破了學術期刊傳播的困局，為其注入全新的動力。當然，大多數學術期刊傳播模式的融合之路還處于徘徊發(fā)展期，既需要理論指引，也呼喚鮮活的實踐探索。筆者認為，在調查研判的基礎上探尋適合我國學術期刊傳播的有效路徑是一個值得深思的課題。

一、學術期刊傳播模式的現(xiàn)狀

當前，體制與機制的糾結，新舊媒體之間的博弈，讓人目不暇接。各種新媒體的出現(xiàn)與推進，不斷跨越以往由疆界、群體等構成的各種界閾，為刷新學術期刊的傳播提供了新的途徑。那么，我國學術期刊新媒體發(fā)展情況如何？為使研究對象目標清晰、明確，筆者選取CSSCI來源期刊（2017-2018）中的藝術學（22種）、新聞學與傳播學（15種）學術期刊作樣本，統(tǒng)計其郵局訂閱、網站開通、RSS訂閱等指標，以便更直觀地把脈當前我國學術期刊的傳播方式。

通過上述實證調研觀測，筆者認為，我國學術期刊傳播的綜合情況大致如下。

第一，大多數學術期刊都自建了專門的網站，也有個別刊物是在主辦單位網站中設有頁面，或是依托專業(yè)期刊網站設立的網頁，用來介紹期刊概況，說明訂閱及聯(lián)系方式，由于信息較單一，這類期刊網站的關注度偏低。當然，在調研中也發(fā)現(xiàn)《戲劇藝術》《中國科技期刊研究》《科技與出版》等期刊不僅自建網站，且運用在線辦公系統(tǒng)，搭建起編輯與作者、審稿者、讀者間的橋梁，訪問量與日俱增。

第二，紙質期刊與電子版之間未實現(xiàn)完全同步更新。在上述統(tǒng)計的37種期刊中，期刊目錄同步更新的有23家，占62%，但其中能免費下載的卻少之又少，更多的是閱讀摘要及關鍵詞，若下載正文則需鏈接中國知網等數據庫平臺付費下載。只有少數期刊可在自建網站同步免費下載。

第三，所有期刊都依賴郵局訂閱發(fā)行，運用新媒體傳播的類型較窄。在所考察的學術期刊中，《科技與出版》等少數期刊網站主頁提供了RSS訂閱、E-mail AlertS服務及掃描二維碼訂閱服務，在一定程度上拓寬了期刊的傳播途徑。

第四，微信已成為期刊移動互聯(lián)網傳播中亮麗的風景。和在所統(tǒng)計的期刊中，有25家開通微信公眾號，占67%（非GSCI、非核心期刊的比例會低些），但功能并不多。值得一提的是，《當代電影》《建筑學報》等5家學術期刊開設了微店，為期刊傳播提供了便利，這些有益的探索是期刊新媒體傳播的大勢所趨。

總體來說，由于紙質媒體長久以來凝聚的影響力與公信力，當前學術期刊仍首先采用紙媒傳播。但面對新媒體的強勢崛起，學術期刊也在轉變固守思維，逐漸將新媒體思維作為傳播思維的新常態(tài)。就目前的實際情況而言，新媒體傳播呈現(xiàn)的諸多優(yōu)勢尚未在學術期刊傳播中充分體現(xiàn)。不難看出，學術期刊在傳播模式上已開始探索新舊媒體的融合之路，但這種融合還處于理論或實踐初期，實質性的進展尚不明顯。

二、學術期刊傳播的“舊傷新痕”

新媒體的產生是時代發(fā)展的必然，但并不意味著傳統(tǒng)媒體自此就銷聲匿跡。客觀而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特色，各有利弊。2014年8月審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中就強調要堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。因此，及時辨析學術期刊在傳播過程中存在的各種媒體的制約因素，方能找準突破口與結合點，取長補短，優(yōu)化分工，穩(wěn)妥梳理與應對。

1.紙媒傳播的弊端

傳統(tǒng)紙質學術期刊肩負著傳播學術成果、引領學術研究的功能。各家學術期刊秉承內容為王的理念，競相爭取作者資源，并在版式設計、編校質量上精益求精。然而，紙媒學術期刊主要通過郵局訂閱、高校圖書館或資料室借閱等方式傳播，市場零售環(huán)節(jié)尚未真正打通，傳播受眾主要是相關領域的學者、研究員、高校學生，普通大眾基本被拒之門外。不僅如此，紙媒傳播在信息分享與評價環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)與讀者的即時互動交流，無法及時收集讀者的反饋信息，這種單向度的靜態(tài)傳播模式致使學術期刊處于相對封閉的環(huán)境，面臨嚴峻的生存考驗。

2.新媒體傳播的短板

新媒體技術不僅改變了社會的連接方式，也帶來期刊深層次傳播模式的變化。豐富的新媒體產品與平臺在降低傳統(tǒng)媒體內容生產優(yōu)勢的同時也暴露自身存在的問題。一是傳播內容缺乏特色，更新滯后。以微信為代表的移動傳播是目前傳播生態(tài)中的熱點，但大多是定期推送各期目錄或佳作賞析，只是做了學術信息的“搬運工”，缺少新媒體編輯加工亮點，界面內容單調，服務性功能亟待完善。內容更新一般是在論文發(fā)表一段時間后才上傳至網站或移動平臺，這種滯后性在一定程度上消減了學術成果的有效傳播。二是傳播渠道鏈接模糊，存在監(jiān)管不嚴的情況。不少學術期刊在官網搜索不到，中介網站及作者投稿鏈接地址五花八門，微博、微信公眾號也沒有及時認證。三是傳播環(huán)節(jié)缺少互動機制，傳播效果不佳。如今，“借船出海”的方式讓學術期刊加入中國知網、中國期刊網等數據庫平臺，但數據庫平臺建設還較為薄弱，尤其是服務環(huán)節(jié)跟進力度不夠，互動頻率較低。

上述論及期刊傳播中遇到的問題是普遍存在的，某種程度上說，新媒體傳播宣稱的“短、平、快”特點在學術期刊傳播中未能脫穎而出，反而使期刊自身的主體性地位逐漸喪失。刊與刊、期與期、欄目特色、期刊風格等之間的邊界趨于模糊，取而代之的是在數據庫中對題名、關鍵詞的查詢，這些變化讓蘊含期刊編排特色、編輯理念及審美意蘊的傳統(tǒng)學術期刊悄然而去，如何審時度勢、走出困境是學術期刊無法回避的問題。

三、學術期刊傳播模式的“突圍之道”

在傳統(tǒng)媒體式微，新媒體以水銀瀉地之勢滲透傳播的每個角落時，傳統(tǒng)媒體不能被互聯(lián)網邏輯牽制，要站在彼岸不斷審視自己，在清楚劣勢與優(yōu)勢的基礎上，尋求與新媒體的匯聚。筆者認為，新媒體時代學術期刊傳播的生存法則就是媒體融合。從某種程度上說，媒體融合不是替代與被替代、顛覆與被顛覆的關系，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體相向而行的會師之路。如果說分享、表達、社交、互動是圍繞學術期刊傳播從未停止的需求，那么學術內容在融媒體平臺上的交匯共生便搭建了“內容一平臺一讀者”的最短渠道。學術期刊的傳播若能調動新媒體資源，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢，便能釋放出真正的能量。

1.秉持“內容為王，服務至上”的傳播理念

內容一直是學術期刊的靈魂與生命，新舊媒體的交融勢必會對期刊內容建設提出更高的要求，“其實質是使期刊不斷滿足讀者個性化需求，努力提供優(yōu)質服務，增強期刊對讀者的附著力，助推期刊實現(xiàn)‘雙效”。當下，“內容為王”已被用戶賦予更多期待，如在微信平臺注重編發(fā)技巧，將紙質期刊發(fā)表的晦澀偏長的專業(yè)性科研成果以新聞報道或相關資訊類語言風格二次編輯加工，或者提供導讀、原始數據等吸引和輔助讀者閱讀，這樣便以恰當的推送方式提升了稿件可讀性與讀者滿意度。可以說，學術期刊想要清晰、準確地傳播自己的聲音，就要以優(yōu)質的內容、人性化的服務在堅守與革新中贏得讀者的關注與支持。

2.拓寬傳播渠道，構建線上、線下聯(lián)動傳播體系

學術期刊應主動擁抱新媒體，多種渠道并舉發(fā)力，線下紙質期刊訂閱與線上多種途徑互為補充，形成強大的學術傳播圈。包括大膽嘗試亞馬遜、淘寶等電商交易模式，挖掘散點讀者，滿足散戶購買需求，比如實證調研表中的《建筑學報》就采取訂閱銷售的多樣化策略，不僅可以在微店訂購，還可在淘寶網在線購買。與此同時，學術期刊還可通過微博、微信及時發(fā)布學術前沿動態(tài)，期刊編輯借助微信社交群展開圈內交流，增進情感；學術期刊不定期舉辦研討會、讀書會等線下活動，以類似久別重逢的形式征求讀者對選題的意見，了解讀者關注的熱點，或報道學術活動。

3.重視移動傳播，探索期刊立體式傳播格局

學術期刊應依據自身定位和傳播目標，拓寬新媒體平臺，利用期刊APP客戶端或iPad移動閱讀服務，突破傳播障礙，讓學術期刊走出學術象牙塔，借助技術融合、用戶體驗等方式實現(xiàn)移動傳播。隨著移動閱讀市場的高速發(fā)展，APP應運而生，學術期刊APP是新媒體語境下期刊拓寬其影響力的新形態(tài)，它可以是一種或多種學術期刊的集群。這種流行的閱讀方式一方面整合有效時間，實現(xiàn)了碎片化閱讀；另一方面，通過優(yōu)質的內容與平臺建設，提升了期刊的品牌形象，增強了用戶黏性與活躍度。比如“壹學者”移動學術科研服務平臺，以用戶需求為中心，設立學術資訊、學術文庫、期刊投稿等欄目，跨越時空的界限，構筑了獨具特色的傳播格局。不言而喻，學術期刊移動APP傳播媒介的引入，在使深淺閱讀無縫連接的同時也實現(xiàn)了移動查稿、訂閱等多種便捷服務。另外，圖像、VR技術參與傳播也在潤物細無聲中平添了讀者舒適愜意的閱讀體驗。

4.優(yōu)化傳播平臺，適時推出精準傳播

大數據時代的到來，使學術界有機會和條件把囊括各學科的學術期刊進行數據化，學術期刊通過對這些學術數據判斷分析，展示學術動態(tài)，繼而深入探索學術研究的狀況。不僅如此，基于紙媒期刊與新媒體平臺的讀者有較高重疊率，在技術支持下，對新媒體平臺讀者的閱讀、評論、點贊等行為數據進行監(jiān)測、分析，讀者的瀏覽記錄被勾勒得更加清晰，且根據興趣與需求被重新歸類，在一定程度上為分眾定制傳播提供可能。

概而言之，媒介與技術的互聯(lián)共生，使紙媒學術期刊和新媒體學術資源互融互通，期刊傳播與讀者互動共建。可以說，媒體融合之于學術期刊傳播的意義，不僅在于使期刊獲得媒介技術的支持，而且使不同媒介在傳播領域通過內容、渠道、平臺、終端等方面的深度融合，提高了學術期刊的傳播力、影響力和競爭力。毋庸置疑，媒體融合不是一個固態(tài)的目標，而是一個動態(tài)的過程。學術期刊在洞察這一趨勢的基礎上，必將進一步推動學術傳播融合創(chuàng)新的進程。