讓報道受歡迎，新華社新媒體用了這些“妙招”

□ 文/馬書平

讓報道受歡迎，新華社新媒體用了這些“妙招”

□ 文/馬書平

移動互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)主流媒體在網絡輿論場受到巨大挑戰(zhàn)。如何才能提高傳播力、影響力、引導力，本文作者認為創(chuàng)新報道方式很重要，主要方式有三種：創(chuàng)新敘事方式 、追求報道時效、 拓展傳播渠道。

新華社 敘事方式 時效 移動互聯(lián)網

一、創(chuàng)新敘事方式，學會和網民在一個語境中說話

（一）學會講述貼近網民生活實際的故事。在傳播學中，“使用與滿足理論”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。報道角度的變化是創(chuàng)新敘事方式的核心，關注基層人物、更接地氣、講好故事，比較能夠受到網民歡迎。

這要求新聞媒體在重大主題報道當中，既要關注宏大敘事，也要學會見微知著。今年全國兩會上，新華社新媒體專線推出一批講述基層代表的故事，贏得受眾歡迎。比如，《保安群體中唯一全國人大代表履職路：我的建議已經“結果實”了》講述保安出身的全國人大代表履職及生活經歷，折射經濟社會變遷；《從“天梯”上的村莊到人民大會堂——一位人大代表的九日進京路》講述四川雅安市漢源縣“天梯村”基層代表進京過程，再現(xiàn)人大代表為修路奔走的曲折故事，反映西南地區(qū)交通建設的巨變。這兩組報道在新華社客戶端上的瀏覽量均超過了200萬次。

（二）采用融媒體手段，推動全媒體敘事。實現(xiàn)一個報道多種形態(tài)支撐，才是真正實現(xiàn)全媒體生產。近年來，新華社新媒體中心通過打造AR新聞、VR新聞、航拍新聞、動新聞產品，改進了呈現(xiàn)形式、表達方式。

今年全國兩會，新華社新媒體中心制作推出國內首個AR提案《從拾荒妹到全國人大代表——蔡群和她姐妹們的人生逆襲》，報道以AR互動結合VR紀錄片的呈現(xiàn)方式，講述苗族繡娘蔡群從“拾荒妹”到全國人大代表的不平凡經歷，相關報道在新華社客戶端瀏覽量超過350萬次。兩會前夕，新華社記者用VR攝像機記錄全國人大代表潘成英對大涼山慢火車調研的履職過程，在新華社客戶端瀏覽量達500萬次。

（三）更加注重優(yōu)化用戶體驗。不同用戶在特定環(huán)境中的體驗是有差異的，用戶體驗是動態(tài)發(fā)展的，它隨著用戶個人環(huán)境的變化和知識結構的改變，受眾對信息服務的要求也逐步提高。高科技的應用為讀者帶來更真實的體驗。推出《全景兩會》欄目，使用億級像素專業(yè)全景相機360度無死角拍攝，對李克強總理記者會、外交部長王毅答記者問、全國政協(xié)十二屆五次會議新聞發(fā)布會、人民大會堂新聞發(fā)布廳等11個報道現(xiàn)場進行全景拍攝，讓受眾在會場外“身臨其境”地感受會場內的真實場景。

要吸引受眾關注，必須不斷創(chuàng)新表達形式。通過擬人化解讀、人格化敘事、輕量化閱讀，讓枯燥的內容變得生動具體，讓費力閱讀變成有趣閱讀，沉

重閱讀變成輕量化閱讀。

二、追求報道時效，“快”是移動互聯(lián)網的顯著特征

移動化是移動互聯(lián)網的顯著特征，由此帶來的是新聞生產的即時化、碎片化。傳統(tǒng)媒體的生產模式，是完整掌握新聞要素后，才開始生產新聞報道，而在移動互聯(lián)網時代，新聞生產可以實現(xiàn)與新聞事件同步進行。實現(xiàn)這一生產模式的前提條件，是手機等輕便設備的使用和云存儲功能的實現(xiàn)。

（一）新聞報道從線下生產轉向線上生產。基于移動互聯(lián)網的特點，新華社在2016年推出“現(xiàn)場新聞”嶄新新聞樣式，帶動記者編輯全面轉型在線采集、生產和播發(fā)，報道形態(tài)既有碎片化報道又有整合報道，既有文字、圖片，又有視頻、音頻、VR、AR等等，最大程度地豐富了受眾閱讀。為“現(xiàn)場新聞”集成創(chuàng)新視頻直播云終端，手持單兵作戰(zhàn)設備替代了轉播車、攝像機、導播室和海事衛(wèi)星，為前方記者搶發(fā)新聞、實時呈現(xiàn)提供了硬件保障。前方采集設備輕便化，后臺理念是“云加端”的理念，真正體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和云計算。

（二）新聞在線即時加工打破傳統(tǒng)部門分割。轉向在線生產以后，新聞報道得以實現(xiàn)“去中間化”，大大提升了報道時效。“現(xiàn)場新聞”實現(xiàn)所有業(yè)務部門在同一個場景下組織報道，打破了條塊分割，同時在時效性上得到大幅提升。憑借新華社全球布點的網絡優(yōu)勢，“現(xiàn)場新聞”打通國內、國際，跨部門聯(lián)手合作進行重點報道，充分利用社內新聞資源，實現(xiàn)多層次、多方位傳播。除與國內部、攝影部、音視頻部實現(xiàn)新聞報道無縫對接之外，新媒體中心還與對外部緊密合作，一些富有創(chuàng)意的新媒體產品在對外線路、微信平臺重點展示，同步進行英文版翻譯，向海媒發(fā)稿。

（三）強化技術應用縮短創(chuàng)新報道的生產周期。能否搶抓第一落點、確保報道時效，也取決于新媒體產品的生產周期。新媒體中心以小制作帶動好創(chuàng)意，解決動新聞制作數(shù)量集中、排期長的瓶頸，強化報道時效和傳播實效。今年兩會上，以沙畫視頻創(chuàng)意的《“熊貓”媽媽上兩會》被網民稱為“最萌的兩會報道”。該選題原定用動新聞動漫形式展示，但制作成本高、周期長，很難趕上發(fā)稿時效。記者另辟蹊徑，采用沙畫視頻的形式，制作周期和成本大大縮短，傳播效果也大大增強。

三、拓展傳播渠道，智能化是提升傳播力的有效手段

移動互聯(lián)網時代，新聞內容創(chuàng)意生產和傳播渠道建設兩者不可偏廢。隨著“互聯(lián)網+”深入推進，移動互聯(lián)網新技術新應用推廣速度越來越快，未來傳播模式還將發(fā)生迅猛而深刻的變革，這些倒逼新聞媒體必須更加關注前沿科技應用，始終保有強大的終端分發(fā)渠道。

（一）海量信息面前，受眾的需求是高效獲得最需要的信息。互聯(lián)網海量信息，特別是海量的無效信息，讓需要找到有價值內容的用戶付出了昂貴的“時間成本”。如何提供更加精準的服務，幫助用戶更加便捷地找到有價值的內容，變得至關重要。中國互聯(lián)網經歷了幾十年的發(fā)展，過去只提供海量信息卻無法高效甄別信息的粗放模式，越來越不能適應網民的信息需求。近年來，各大終端紛紛強化人工智能推送，嘗試著使用戶在最短時間內，獲得最需要的信息，從而提升信息獲取的效率。

（二）以提升用戶量和活躍度為核心加強自主終端平臺建設。高效分發(fā)在于掌握高效的渠道。新華社新媒體中心建立了涵蓋客戶端、專線、微信等立體化傳播格局。同時引入人工智能，提高分眾化傳播效率。今年3月，新華社客戶端以提升智能化水平為核心進行升級改版，在推薦算法中突出主流價值導向，為用戶呈現(xiàn)有特色的推薦結果。“語音資訊助手”使新華社客戶端可以高效、精準地識別用戶的語音，以人聲和全媒體形態(tài)向用戶反饋最新資訊內容。“智能引擎”以強大的數(shù)據(jù)為支撐，新華社客戶端整合新華社多媒體采編系統(tǒng)、全媒平臺等優(yōu)質內容資源，日均分發(fā)稿件上萬條，極大提升了推薦內容的數(shù)量和質量。

（三）以加強品牌塑造為重點，加強與商業(yè)傳播平臺的合作。用戶體驗包括用戶對品牌特征、信息可用性、功能性、內容性等方面的體驗。與商業(yè)公司進行技術合作可以提高自身的產品競爭力和品牌意識。2017年，新華社客戶端和百度智能機器人“度秘”進行合作，在“度秘”顯著位置增加“兩會熱點”入口，用戶登錄時，主動向用戶推送新華社關于兩會的最新稿件；聯(lián)動騰訊公司在兩會期間重點展示“現(xiàn)場新聞”，騰訊新聞推出《跟上兩會 跟上新華社》專題，將“現(xiàn)場新聞”在騰訊網首頁要聞、視頻頻道兩會專題、騰訊新聞APP要聞、直播頁等位置推送，并引流回新華社客戶端和小程序；兩會期間，新華社法人微信公號提供時政新聞，由騰訊公司在全平臺推送，均取得良好效果。（作者是新華社新媒體中心副總裁、黨組成員）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com