衡陽實(shí)施“全域旅游”強(qiáng)市戰(zhàn)略的SWOT分析法及戰(zhàn)略選擇研究

陳國(guó)生，陳曉亮

（1.湖南工學(xué)院旅游與設(shè)計(jì)規(guī)劃研究所，湖南 衡陽，421002;2.中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙，410004）

經(jīng)濟(jì)管理

衡陽實(shí)施“全域旅游”強(qiáng)市戰(zhàn)略的SWOT分析法及戰(zhàn)略選擇研究

陳國(guó)生1，2，陳曉亮1

（1.湖南工學(xué)院旅游與設(shè)計(jì)規(guī)劃研究所，湖南 衡陽，421002;2.中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙，410004）

作為“湖南全域旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略中大湘南片區(qū)的重要中心城市，衡陽是“全域旅游”戰(zhàn)略中重要參與者。在這一戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，衡陽市優(yōu)勢(shì)明顯、機(jī)遇甚多，但旅游產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力在全省排名中下滑，所存在的劣勢(shì)和面對(duì)的威脅不少。隨著“全域旅游”強(qiáng)市戰(zhàn)略的實(shí)施，衡陽旅游產(chǎn)業(yè)迎來了千載難逢的機(jī)遇.本文采用SWOT分析法全面分析衡陽市實(shí)施“全域旅游”強(qiáng)市戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并根據(jù)SWOT分析法策略組合，探究衡陽實(shí)施“全域旅游強(qiáng)市”建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

衡陽；“全域旅游”；SWOT分析；戰(zhàn)略選擇

旅游業(yè)是衡陽市“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃中明確規(guī)定戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，但諸多指標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致衡陽市在全省的旅游地位不斷被邊緣化。這與衡陽作為湖南省的旅游資源大市極不相符，“十三五”期間湖南省明確提出實(shí)施全域旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略，因此，衡陽市政府專門針對(duì)衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略，加快建設(shè)旅游強(qiáng)市的決定》，如何實(shí)現(xiàn)衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展，是當(dāng)前衡陽市旅游戰(zhàn)略的發(fā)展重心。

一、“全域旅游”戰(zhàn)略中衡陽的SWOT分析

所謂全域旅游指的是：在一個(gè)區(qū)域之中，把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，在該區(qū)域內(nèi)，全面優(yōu)化公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、生態(tài)環(huán)境及文明素質(zhì)等多方面基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，將該區(qū)域內(nèi)的旅游資源有機(jī)的整合在一起，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集群化發(fā)展，通過旅游業(yè)的發(fā)展來帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是一種新的模式和發(fā)展理念。[1]在“全域旅游”發(fā)展理念中，其他產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)為了旅游去打造，市政結(jié)構(gòu)、功能應(yīng)當(dāng)圍繞旅游產(chǎn)業(yè)而配給。[2]總而言之，就是區(qū)域內(nèi)的各行各業(yè)都要融入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中去。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，打造了完備的旅游服務(wù)體系。一是形成“1189”立體交通格局，進(jìn)出方便，交通便捷。“1189”交通網(wǎng)絡(luò)是對(duì)衡陽已建的1個(gè)機(jī)場(chǎng)（南岳機(jī)場(chǎng)），1條黃金水道（湘江），8條高速（京港澳高速、京港澳高速附線、衡邵高速、泉南高速、南岳高速、婁衡高速、衡永高速、南岳至白果高速），9條鐵路（京廣鐵路、京廣高鐵、湘桂鐵路、衡柳鐵路、衡茶吉鐵路、懷邵衡鐵路、安張衡鐵路、婁衡城際鐵路、株衡城際鐵路）簡(jiǎn)稱。“1189”立體交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建使衡陽成為全國(guó)15個(gè)鐵路樞紐之一、位列45個(gè)公路主樞紐城市，南岳機(jī)場(chǎng)成功通航，衡陽大浦通用航空起降場(chǎng)、土谷塘湘江水利樞紐工程等順利推進(jìn)。水、陸、空立體交通格局的形成，為衡陽市大力打造旅游城市提供了前提基礎(chǔ)。二是服務(wù)接待體系優(yōu)化，服務(wù)功能提質(zhì)增效。衡陽市擁有旅行社62家，旅游客運(yùn)企業(yè)9家，[3]旅游停車場(chǎng)28個(gè)（停車位4343個(gè)），其中，包括8家四星級(jí)酒店和29家星級(jí)以上的酒店。[4]旅游從業(yè)人員達(dá)10萬余人，其中注冊(cè)導(dǎo)游373人。

2“.八城同創(chuàng)”奠定衡陽優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境。當(dāng)前，衡陽市將國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)雙擁模范城市、國(guó)家歷史文化名城、全國(guó)文明城市、國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市、全國(guó)交通管理模范城市、全國(guó)社會(huì)管理綜合治理優(yōu)秀城市這八個(gè)城市榮譽(yù)稱號(hào)合并一起建設(shè)，簡(jiǎn)稱“八城同創(chuàng)”。“十二五”期間，衡陽市各級(jí)各部門以創(chuàng)建全國(guó)文明城市為抓手，著力實(shí)施，狠抓旅游環(huán)境綜合治理，有效改善衡陽的城市形象，提升衡陽的旅游功能。全市旅游、公安、工商、物價(jià)、安監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、交通、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、商糧、稅務(wù)、食品藥品、衛(wèi)計(jì)等部門不定期開展旅游市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治，進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法和安全大檢查，嚴(yán)厲打擊“不合理低價(jià)旅游”、“黑導(dǎo)”、“黑社”、“黑車”等行為，快速提升衡陽市城市品位。

3.政策優(yōu)勢(shì)明顯。2009年12月1日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國(guó)發(fā)[2009]41號(hào)），明確提出“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。”這一重大戰(zhàn)略決策的推出，指明了未來一段時(shí)期我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展方向。2012年5月14日，中共湖南省委、湖南省人民政府下發(fā)了《關(guān)于建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》（湘發(fā)[2012]12號(hào)），決定提出，力爭(zhēng)用5～10年的時(shí)間，將湖南省發(fā)展成為全國(guó)的旅游業(yè)大省。衡陽市是湖南省的人口大市，旅游資源大市和旅游產(chǎn)業(yè)大市。為此，衡陽市委、市政府明確要求把旅游業(yè)作為衡陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)來抓，專門成立了市政府分管副市長(zhǎng)為組長(zhǎng)，25個(gè)市直單位為成員的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，定期還會(huì)召開全市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專項(xiàng)會(huì)議，安排部署衡陽地區(qū)的旅游發(fā)展事項(xiàng)。[4]此外，衡陽市還先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》、《現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重大項(xiàng)目招商引資獎(jiǎng)勵(lì)辦法》、《衡陽市旅游景區(qū)品牌創(chuàng)建和鄉(xiāng)村旅游節(jié)會(huì)舉辦獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等政策文件；逐年加大旅游專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入，建立市本級(jí)不低于1200萬元，南岳區(qū)不低于1000萬元，各縣市不低于200萬元，各城區(qū)不低于100萬元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金制度。

4.支柱產(chǎn)業(yè)地位日漸提升，產(chǎn)品開發(fā)縱深拓展。從2002年開始，衡陽市旅游收入直線上升，截止2015年年底，衡陽市旅游收入達(dá)到301.7億元，是2002年旅游收入的9.08倍；接待游客數(shù)量從2002年的902.02萬人上升到2015年的5027萬人，增加了5.57倍；接待境外游客從9486人次擴(kuò)大到188600人次，增加了19.88倍（見表1），旅游業(yè)已成為衡陽市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。景區(qū)創(chuàng)建不斷提質(zhì)升級(jí)。衡陽市當(dāng)前有18家等級(jí)景區(qū)，其中；羅榮桓故居、石鼓書院、蔡倫竹海先后成功升級(jí)4A級(jí)景區(qū)，衡陽抗戰(zhàn)紀(jì)念城、南岳第一峰、來雁塔、珠暉塔、申公館等景區(qū)景點(diǎn)升級(jí)建設(shè)規(guī)劃啟動(dòng)。[5]

表1 2002—2015年衡陽市旅游業(yè)基本情況

5“.國(guó)際休閑旅游目的地”形象塑造已現(xiàn)芻形。一是節(jié)會(huì)活動(dòng)打造品牌。全市先后舉辦了“重走元帥路”大型采訪報(bào)道活動(dòng)暨衡東·榮桓映山紅鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化節(jié)、中俄紅色旅游合作交流南岳考察及推介活動(dòng)、2015中國(guó)·衡陽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游節(jié)暨衡南寶蓋銀杏文化節(jié)等20多次節(jié)會(huì)活動(dòng)，鄉(xiāng)村節(jié)會(huì)活動(dòng)打造全省品牌。二是區(qū)域合作順利推進(jìn)。衡陽市與長(zhǎng)沙市、株洲市、岳陽市、郴州市攜手成立了大湘東經(jīng)濟(jì)帶合作聯(lián)盟；成立了湘桂高鐵沿線城市旅游合作聯(lián)盟和京廣高鐵沿線省市旅游合作聯(lián)盟；與上海、井岡山、防城港等地市結(jié)成旅游合作城市（區(qū)），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共推、資源共享、市場(chǎng)共拓、合作共贏。三是媒體宣傳形式多樣。在湖南衛(wèi)視、央視、人民網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等媒體大肆傳播，為衡陽市樹立了良好的旅游形象；同時(shí)，還在衡陽市沿線高速公路、機(jī)場(chǎng)等人口流動(dòng)密集區(qū)域投放廣告牌；[6]抓住南岳機(jī)場(chǎng)通航契機(jī)，舉辦了航線通航暨衡陽旅游推介會(huì)；組團(tuán)參加了省內(nèi)外組織的各類旅游博覽會(huì)，宣傳推介衡陽旅游品牌。

（二）劣勢(shì)

1.發(fā)展理念不新，對(duì)大眾旅游、全域旅游的理解不夠。一是重景點(diǎn)打造輕全域規(guī)劃：在傳統(tǒng)“景點(diǎn)旅游”模式下，衡陽市部分景區(qū)景點(diǎn)封閉運(yùn)營(yíng)，景區(qū)內(nèi)秩序井然，景區(qū)外一片狼藉，景區(qū)內(nèi)外“兩重天”現(xiàn)象較為嚴(yán)重；部分景區(qū)景點(diǎn)布局不合理，更沒有形成“一區(qū)一品、一鎮(zhèn)一特”的旅游產(chǎn)品，全域推進(jìn)的大旅游格局暫未成型，衡陽市旅游整體發(fā)展規(guī)劃是2002年制定的，不適應(yīng)全域旅游發(fā)展要求；環(huán)南岳旅游經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃、雨母風(fēng)景區(qū)整體規(guī)劃“口號(hào)喊了十多年”，目前仍停留在設(shè)計(jì)研討階段，這使得2016年2月中的首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)單位名單中，湖南省有2個(gè)市州11個(gè)縣市區(qū)共13個(gè)地區(qū)入列，而衡陽榜上無名。二是重政府投入輕市場(chǎng)引導(dǎo)：當(dāng)前，衡陽市景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)大多都是依靠政府財(cái)政資金投入，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的模式，這就導(dǎo)致了政府財(cái)力足，旅游開發(fā)相對(duì)較好；政府財(cái)力弱，旅游開發(fā)明顯落后的發(fā)展不均狀況，對(duì)衡陽市旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。[7]

2.管理體制不順。一是綜合協(xié)調(diào)不強(qiáng)。旅游是一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，涉及到全市109個(gè)部門。縣市區(qū)機(jī)構(gòu)合并后，旅游部門的職能和地位弱化，有的合并后成為了單項(xiàng)工作，沒有具體執(zhí)法權(quán)等抓手，導(dǎo)致旅游部門在履行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督旅游工作中存在有心無力、小馬拉大車的問題。在旅游項(xiàng)目建設(shè)中，因沒有形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，國(guó)土、交通、林業(yè)、水利、旅游等規(guī)劃時(shí)有沖突，旅游部門無力進(jìn)行協(xié)調(diào)。二是部門合力不足。衡陽市各旅游景區(qū)是由多個(gè)部門管理，石鼓書院主管部門是城管部門、陸家新屋主管部門是高新區(qū)、森林公園主管部門是林業(yè)局、地質(zhì)公園主管部門是國(guó)土局、水利風(fēng)景區(qū)主管部門是水利局……主管部門之間很少就景區(qū)建設(shè)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，景區(qū)之間沒有做到聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，多頭管理的局面，導(dǎo)致了衡陽市旅游景區(qū)規(guī)模不大、功能不全、發(fā)展不快。三是考核方式不活。市委市政府對(duì)衡陽市唯一旅游區(qū)——南岳區(qū)的考核指標(biāo)，等同于其他縣市區(qū)，而沒有按照全國(guó)同類型5A級(jí)景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)制定考核指標(biāo)，導(dǎo)致南岳區(qū)政府不能全力以赴發(fā)展旅游業(yè)，在該區(qū)的主要工作報(bào)告中沒有“過夜游客”和“境外游客”兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)際旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)沒有清晰認(rèn)識(shí)。

3.營(yíng)銷力度不大。一是引導(dǎo)資金投入不足。2015年全省市州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金，懷化市為5000萬元，全省超過3000萬元的有3個(gè)，超過2000萬的有3個(gè)，長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)縣達(dá)到了6000萬元，婁底市新化縣超過了5000萬元。而衡陽市旅游工作實(shí)際使用財(cái)政資金2013年為626萬，2014年為227萬元，2015年為840萬元，與其他市縣相比相形見絀。二是產(chǎn)品打捆營(yíng)銷不夠。衡陽市旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)豐厚，但由于景區(qū)景點(diǎn)分布比較散，包裝不到位、景區(qū)缺乏聯(lián)動(dòng)等原因，衡陽市各縣市區(qū)在旅游營(yíng)銷上各自為戰(zhàn)的局面依然突出，沒有開展全市旅游資源打捆營(yíng)銷，依托地域和交通干線的旅游產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)沒有得到有效發(fā)揮。三是南岳龍頭帶動(dòng)作用不強(qiáng)。一方面，在文化深度挖掘、市場(chǎng)包裝上不夠，與省內(nèi)其他5A級(jí)景區(qū)差距變大。據(jù)省旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年南岳衡山旅游區(qū)游客接待總量分別比湘潭韶山和長(zhǎng)沙岳麓山少887萬和667.6萬人次；接待境外團(tuán)隊(duì)游客比張家界少了32萬人次。另一方面，南岳衡山旅游區(qū)原有的壽文化節(jié)、春節(jié)幸運(yùn)香火法會(huì)等特色節(jié)會(huì)活動(dòng)沒有得到傳承，沒有與市內(nèi)其他景區(qū)開展合作營(yíng)銷，沒有形成龍帶效益。截止2015年年底，衡陽市全省18個(gè)景點(diǎn)中，有10個(gè)景點(diǎn)的旅游年收入不足100萬元。

4.縣域發(fā)展不均。衡陽市縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在南岳區(qū)一枝獨(dú)秀，其他縣市區(qū)發(fā)展不平衡等問題，這與全域旅游的要求不符。從全市18家等級(jí)景區(qū)分布來看，衡南縣2家，衡陽縣1家，衡山縣1家，衡東縣1家，祁東縣0家，常寧市2家，耒陽市5家，南岳區(qū)1家，珠暉區(qū)0家，石鼓區(qū)1家，蒸湘區(qū)2家，雁峰區(qū)2家。在項(xiàng)目建設(shè)方面，據(jù)旅游部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年—2016年全市旅游板塊共實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目71個(gè)，其中南岳區(qū)占18個(gè)、衡山縣占10個(gè)，雁峰區(qū)占9個(gè)，衡東縣、衡南縣分別占7個(gè)，蒸湘區(qū)占6個(gè)，祁東縣只有2個(gè)項(xiàng)目，衡陽縣三年沒有1個(gè)項(xiàng)目列入市級(jí)旅游重點(diǎn)項(xiàng)目。從全市29家星級(jí)飯店分布來看，4星級(jí)飯店7家其中城區(qū)3家，耒陽市2家、南岳區(qū)和衡東縣各1家；3星級(jí)飯店11家，其中城區(qū)8家，祁東縣2家，衡山縣1家；2星級(jí)飯店11家，其中城區(qū)8家，衡山縣、衡東縣和耒陽市各1家。衡南縣、衡陽縣、常寧市沒有掛牌星級(jí)旅游飯店。

5.產(chǎn)品供給不足。一是精品景區(qū)較少。“十二五”期間，5A級(jí)的景區(qū)全國(guó)增加到了212家，全省等級(jí)景區(qū)增加了135家。反觀衡陽市，沒有增加一個(gè)5A級(jí)的景區(qū)，僅僅只是增加了3家4A級(jí)景區(qū)和3家3A級(jí)景區(qū)，與之毗鄰的郴州市，在“十二五”期間等級(jí)景區(qū)增加到了5A級(jí)1家，4A級(jí)11家，同時(shí)還有8家3A級(jí)景區(qū)和大批2A級(jí)景區(qū)增加。在“十二五”期間，衡陽市的景區(qū)規(guī)模和質(zhì)量上都已經(jīng)落后于其他地市。在衡陽，除了南岳衡山之外，其他的景區(qū)規(guī)模都非常小，開發(fā)的力度也很小，沒有多少吸引人的地方，也沒有多少國(guó)內(nèi)外名氣。[4]景區(qū)道路兩旁林相普遍缺乏特色，景區(qū)內(nèi)部設(shè)施也不盡人意。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。衡陽市旅游產(chǎn)品在“吃住行、游購(gòu)?qiáng)省薄ⅰ吧甜B(yǎng)學(xué)、閑情奇”等旅游要素上不健全，大部分景區(qū)是觀光型，參與型、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品很少，缺乏文化內(nèi)涵。三是在建項(xiàng)目規(guī)模不大。2015年省旅游局發(fā)布報(bào)告，湖南省有18個(gè)景區(qū)的旅游投資超過了100億元，進(jìn)入中國(guó)優(yōu)選旅游項(xiàng)目名錄的景區(qū)有4個(gè)，而衡陽市無一項(xiàng)目進(jìn)入，最大的旅游項(xiàng)目也僅僅只有68億元。四是商品特色不足。當(dāng)前，衡陽市旅游商品中“雁城四件寶”比較有名，皮影、漁鼓、竹雕、梳篦、版畫等具有衡陽特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，有待進(jìn)一步包裝；旅游商品制造沒有形成品牌效應(yīng)，沒有到達(dá)游客的需求期望，缺乏當(dāng)?shù)靥厣幕?/p>

6.服務(wù)設(shè)施不全。一是交通“微循環(huán)”不暢通。縣市區(qū)普遍反映，縣級(jí)公路等級(jí)太低，通往鄉(xiāng)鎮(zhèn)各景區(qū)景點(diǎn)的道路大多是鄉(xiāng)村公路，部分還沒有油化和硬化，還有部分地區(qū)連接景區(qū)的公路尚在規(guī)劃建設(shè)中，景區(qū)通達(dá)深度不夠、通行能力不足；部分景區(qū)內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)沒有建立。二是標(biāo)示體系不完善。在高速公路、國(guó)道、省道、城市道路、縣道、鄉(xiāng)道或者干線通往景區(qū)的交叉路口等交通關(guān)鍵區(qū)域，有的缺乏景區(qū)、旅游點(diǎn)的交通指示牌，有的設(shè)置不規(guī)范。在部分游客集散地，如高鐵衡陽東站的公交站臺(tái)沒有線路站點(diǎn)指示牌，讓游客甚至是衡陽本地人都不知道如何乘車。引導(dǎo)設(shè)施和路牌等急需完善。三是咨詢體系不配套。在衡陽市，還沒有建立游客綜合服務(wù)中心，沒有在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車站、汽車站、高速服務(wù)區(qū)等地，建立服務(wù)散客和自駕游的旅游咨詢點(diǎn)或游客集散中心，衡陽市旅游地圖等宣傳資料缺乏，不能給來衡陽旅游的游客提供旅游帶來的快感。四是接待設(shè)施不完備。全市旅游公廁三年計(jì)劃建300個(gè)，目前完工23個(gè)，進(jìn)展緩慢；等級(jí)景區(qū)內(nèi)廁所數(shù)量少、標(biāo)示不明顯，少有殘疾人和母嬰廁所；城區(qū)車站、公園等游客集中地廁所臟、臭、少的現(xiàn)象比較明顯；鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)廁所管理不到位，有的甚至還是旱廁。停車場(chǎng)少，海南省4A級(jí)景區(qū)—天涯海角大型停車場(chǎng)占地120余畝，有1000余車位，而衡陽市南岳衡山景區(qū)大型停車場(chǎng)只有40畝，只有352個(gè)車位。隨著自駕游的增多，衡陽市各大景區(qū)停車場(chǎng)（位）明顯跟不上需求。旅游大巴運(yùn)力不足，全市除去傳奇旅游公司122輛只能在南岳衡山景區(qū)運(yùn)營(yíng)的巴士外，只有161臺(tái)旅游營(yíng)運(yùn)大巴，落后于長(zhǎng)沙、張家界1000臺(tái)規(guī)模，也少于湘西、郴州、岳陽等地300臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)；部分縣市區(qū)沒有成立旅游運(yùn)輸公司，部分景區(qū)沒有配套旅游觀光車。星級(jí)賓館相較衡陽市旅游體量而言數(shù)量太少，衡陽市三星級(jí)以上賓館只有18家，相比長(zhǎng)沙的72家、張家界41家，岳陽35家、郴州26家，數(shù)量和質(zhì)量都有差距。五是智慧旅游較落后。目前，智慧衡陽建設(shè)尚處于起步之中，沒有建立外地游客短信提示、線路介紹等旅游信息發(fā)布平臺(tái)；智慧景區(qū)除了南岳衡山景區(qū)實(shí)現(xiàn)了電子門禁系統(tǒng)、景區(qū)全景實(shí)時(shí)監(jiān)控、語音導(dǎo)覽外，其他景區(qū)旅游信息化建設(shè)比較落后；游客反映南岳進(jìn)山門票處不能實(shí)現(xiàn)刷卡消費(fèi)，景區(qū)智能結(jié)算系統(tǒng)需要提質(zhì)升級(jí)。同時(shí)，沒有建立起衡陽市的旅游景區(qū)景點(diǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)票系統(tǒng)、微信支付功能等沒有開通，需要在今后下大力氣推進(jìn)旅游與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合。

7.旅游環(huán)境不優(yōu)。一是機(jī)構(gòu)設(shè)置不全。當(dāng)前，衡陽市旅游部門沒有專門的旅游執(zhí)法隊(duì)伍，而是由旅游質(zhì)量監(jiān)督所來代理旅游執(zhí)法工作，旅游質(zhì)量監(jiān)督部門既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員，旅游執(zhí)法缺位；沒有成立信息中心，智慧旅游進(jìn)展緩慢。二是行業(yè)監(jiān)管責(zé)任不實(shí)。在旅游環(huán)境綜合整治中，有關(guān)部門囿于部門利益藩籬，存在以罰代管、放任不管等問題，旅游行業(yè)監(jiān)管的部門責(zé)任沒有壓實(shí)。景區(qū)帶香拉客、停車強(qiáng)賣等現(xiàn)象屢禁不止，出租車不打表欺客宰客、旅游企業(yè)低價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；旅游旺季購(gòu)物點(diǎn)、酒店隨意漲價(jià)，消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格不透明等現(xiàn)象依然存在。三是旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高。衡陽市真正有實(shí)力、有影響力、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)鳳毛麟角；有資質(zhì)的從業(yè)人員緊缺，全市注冊(cè)導(dǎo)游373名，在全省14個(gè)市州中排名第9，遠(yuǎn)少于長(zhǎng)沙市6736名、張家界市5799名，湘潭市1470名、郴州市879名、湘西州803名規(guī)模；特別是懂衡陽文化的金牌導(dǎo)游較少，不能滿足游客需求；旅游管理隊(duì)伍中旅游專業(yè)科班畢業(yè)的人很少。

（三）機(jī)會(huì)

1“.全域旅游”成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家旅游局制定全域旅游發(fā)展頂層設(shè)計(jì)。國(guó)家旅游局李金早局長(zhǎng)指出，傳統(tǒng)的旅游模式早已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展的要求，旅游業(yè)必須要從傳統(tǒng)的單一景點(diǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)換到全域旅游模式，全域旅游、旅游+、旅游外交等，成為我國(guó)旅游發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要基石。在今后一段時(shí)間內(nèi)，“全域旅游”將成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略構(gòu)想。[8]2015年1月在江西召開的全國(guó)旅游工作會(huì)議中，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金提出“515戰(zhàn)略”。從文明旅游環(huán)境、旅游公共服務(wù)體系、旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、旅游安全保障、旅游信息化、旅游體制改革、區(qū)域旅游一體化、旅游對(duì)外開放、旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游市場(chǎng)秩序這10個(gè)方面提出了52項(xiàng)具體措施和10個(gè)行動(dòng)綱要，即突出了重點(diǎn)，也完善了體系建設(shè)。這些舉措都為衡陽市建設(shè)旅游強(qiáng)市和“全域旅游”提供了發(fā)展方向。

2“.美麗中國(guó)”為全域旅游建設(shè)提供絕好機(jī)遇。在黨的十八大上，提出了生態(tài)文明建設(shè)的重要戰(zhàn)略決策。而旅游業(yè)正好是生態(tài)文明建設(shè)的重要樞紐。早在2013年，國(guó)家旅游局就將“美麗中國(guó)之旅”確定為中國(guó)旅游整體形象。將美麗中國(guó)作為一張中國(guó)展現(xiàn)給世界的名片，大力推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

3.湖南“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略助力衡陽旅游業(yè)發(fā)展。在“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃中，湖南省明確的提出了旅游強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，湖南將從旅游資源大省變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。[9]根據(jù)《中共湖南省委湖南省政府關(guān)于建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》（湘發(fā) [2012]12號(hào)）、《湖南省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》（湘政發(fā)[2015] 28號(hào)）文件精神，2016年衡陽市政府正式出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略，加快建設(shè)旅游強(qiáng)市的決定》，這些必將為衡陽旅游大發(fā)展提供良好的大環(huán)境和新空間。[10]

4.區(qū)域合作謀劃衡陽旅游新空間。早在2013年年底，中共中央總書記習(xí)近平同志在考察湖南省的時(shí)候就提出了將湖南建設(shè)成為“東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)過渡帶、長(zhǎng)江開放經(jīng)濟(jì)帶和沿海開放經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部”。這是湖南省未來發(fā)展新的定位和區(qū)位坐標(biāo)。衡陽是“一帶一部”的重要腹地、戰(zhàn)略樞紐和關(guān)鍵連接節(jié)點(diǎn)，是湖南“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢(shì)最為顯著的地區(qū)，是泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈的中心區(qū)域，是中部地區(qū)對(duì)接粵港澳的前沿地帶，是珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)入中西部地區(qū)最直接、最便捷的通道之一。[11]隨著一帶一部、羅霄山、南嶺等區(qū)域合作建設(shè)的不斷推進(jìn)，越來越凸顯出衡陽的地理價(jià)值，為衡陽市大力打造旅游產(chǎn)業(yè)奠定了戰(zhàn)略支撐。

5.粵、湘、贛等主要市場(chǎng)人均GDP超過5000美元，區(qū)域休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展喜人。根據(jù)世界旅游組織的研究，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，旅游發(fā)展即進(jìn)入“休閑度假旅游”階段，當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，旅游進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。[9] 2015年全國(guó)人均GDP達(dá)到8,280.09美元，湖南省以及周邊廣東、湖北、江西、廣西等省份人均GDP都超過5000美元，特別是廣東已經(jīng)進(jìn)入萬美元俱樂部。

表2 2015年衡陽主要客源市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

6.湖南旅游保持加速發(fā)展的大態(tài)勢(shì)。2009年以來，湖南旅游業(yè)快速發(fā)展，截止2014年年底，湖南省全省接待境外游客達(dá)219.5萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3050.7億元，增長(zhǎng)13.8%。接待境內(nèi)游客4.1億人次，比2013年增長(zhǎng)14.4%；[12]湖南旅游繼續(xù)保持快車道運(yùn)行。未來湖南將加快旅游產(chǎn)品建設(shè)，包括加快建設(shè)南岳衡山等八大旅游精品；重點(diǎn)打造湘西生態(tài)民俗風(fēng)情精品旅游線、湘南山水人文精品旅游線、地質(zhì)奇觀山水精品旅游線、田園風(fēng)光休閑精品旅游線等十條精品旅游線路；長(zhǎng)株潭地區(qū)則是以湘江干流為紐帶，建立湘江生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)帶，加大對(duì)長(zhǎng)沙、衡陽、永州、株洲、湘潭、岳陽六市“一江兩岸”旅游資源的整合力度。[9]

（四）威脅

1.文化多元化，難于凝煉特色文化產(chǎn)品，出現(xiàn)重自然資源輕人文開發(fā)。部分地方片面認(rèn)為高品質(zhì)的自然山水資源，才是旅游發(fā)展的前提條件，自然資源匱乏的地方，甘于落后，不注重對(duì)當(dāng)?shù)厝宋馁Y源的挖掘和營(yíng)銷，沒有“無中生有”抓旅游的開放思維；自然資源豐富的地方，“靠山吃山”、“小富即安”，存在“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”等心理，忽視了文化挖掘、市場(chǎng)開拓、品牌營(yíng)銷、環(huán)境打造，長(zhǎng)此以往必將落后其他旅游發(fā)達(dá)地區(qū)。

2.城鎮(zhèn)化速度過快，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)影響嚴(yán)重。旅游業(yè)發(fā)展和城市化的進(jìn)程可能導(dǎo)致自然資源環(huán)境快速消耗和破壞，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)依托的發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，而可能導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游本身衰落。

3.在省內(nèi)地位不斷下降。湖南旅游始于衡陽。直至上世紀(jì)80年代，衡陽市是湖南省旅游業(yè)的領(lǐng)頭羊。可是到了90年代之后，衡陽相繼落后于長(zhǎng)沙、張家界、郴州、岳陽。2014年，衡陽僅僅國(guó)內(nèi)旅游收入、旅游接待總?cè)舜蔚慕哟龂?guó)內(nèi)旅客位居全省第4之外，旅游總收入依然是排在第5，接待境外旅客人次已經(jīng)排到第8位，特別是旅游創(chuàng)匯收入跌落到第10位。

表3 2014年衡陽市旅游業(yè)在湖南省的地位

（五）衡陽全域旅游強(qiáng)市建設(shè)策略組合SWOT分析表

結(jié)合衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)遇與威脅分析，可以看出：（1）衡陽旅游雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但空間布局不合理，衡陽市以南岳為核心的宗教觀光旅游“一技獨(dú)秀”的格局沒有發(fā)生根本變化。（2）產(chǎn)業(yè)配套的大區(qū)域交通等基礎(chǔ)條件優(yōu)越，但市境內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)的通道配套建設(shè)嚴(yán)重滯后，特別是星級(jí)酒店也明顯不足。（3）結(jié)構(gòu)不良。雖然吃、住、行、游、購(gòu)、娛等傳統(tǒng)六大旅游基本要素比較齊全，但“商養(yǎng)學(xué)、閑情奇”新的六大旅游發(fā)展要素或拓展要素?zé)o論是配套的廣度還是深度，都存在不少缺陷，嚴(yán)重制約了衡陽全域旅游強(qiáng)市戰(zhàn)略的實(shí)施；[10]（4）全市旅游服務(wù)質(zhì)量雖然不斷提升，但整體水平不高，很難讓游客在衡陽感到身心愉悅、賓至如歸。（5）旅游宣傳力度不斷擴(kuò)大，但產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷的總體投入嚴(yán)重不足，品牌形象塑造創(chuàng)意缺乏吸引力。[13]將這些突出問題進(jìn)行梳理，可列出衡陽全域旅游發(fā)展的SWOT分析表（表4、圖1）。

圖1 衡陽市全域旅游強(qiáng)市建設(shè)的SWOT分析表

表4 衡陽市全域旅游強(qiáng)市建設(shè)策略組合分析表

三、衡陽實(shí)施“全域旅游強(qiáng)市”建設(shè)的戰(zhàn)略選擇

（一）指導(dǎo)思想

旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，是全面建設(shè)小康社會(huì)的重大民生工程，是生態(tài)文明建設(shè)的重要引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，也是全面體現(xiàn)并實(shí)踐“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的綜合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。[14]隨著大眾旅游、全域旅游時(shí)代的興起，衡陽市要加快旅游供給側(cè)改革，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，擴(kuò)大旅游綜合消費(fèi)，推動(dòng)衡陽旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，把旅游業(yè)打造成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和全市人民更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

（二）戰(zhàn)略方針和基本原則

全域旅游強(qiáng)市宜采取“總體規(guī)劃、整體配套、突出重點(diǎn)、分層建設(shè)、政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、逐步實(shí)施”的戰(zhàn)略方針，積極推進(jìn)“旅游+城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)”、“旅游+工業(yè)”、“旅游+鄉(xiāng)村”、“旅游+文化”、“旅游+運(yùn)動(dòng)”、“旅游+養(yǎng)生”、“旅游+生態(tài)”、“旅游+商貿(mào)”、“旅游+養(yǎng)生”等，堅(jiān)持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新型工化業(yè)、新型城鎮(zhèn)化和信息化緊密結(jié)合，與文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展協(xié)同共進(jìn)，全方位培養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。

（三）發(fā)展目標(biāo)

衡陽市以建設(shè)“旅游勝地”和打造“國(guó)際旅游目的地城市”為戰(zhàn)略目標(biāo)，力爭(zhēng)到2020年，全市旅游市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，旅游接待總?cè)舜纬^1億人次，旅游總收入突破1000億，創(chuàng)建“全域旅游示范縣”4個(gè)以上，特色旅游小鎮(zhèn)20個(gè)，特色旅游名村100個(gè)新增國(guó)家4A級(jí)以上旅游景區(qū)10家、四星級(jí)以上旅游飯店10家，[15]培養(yǎng)產(chǎn)值過億旅行社2家以上，旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)達(dá)20萬人，大幅度提升旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、綜合效益并重新回到省內(nèi)前3位，實(shí)現(xiàn)全域旅游強(qiáng)市。

（四）工作重點(diǎn)和戰(zhàn)略任務(wù)

1.加大從業(yè)人員教育培訓(xùn)，加強(qiáng)行業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量提升戰(zhàn)略。一是堅(jiān)持旅游人才優(yōu)先發(fā)展，在建設(shè)旅游強(qiáng)市、實(shí)施全域旅游實(shí)施意見中明確促進(jìn)旅游人才發(fā)展的有關(guān)意見；要將旅游人才培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)在全市旅游經(jīng)費(fèi)預(yù)算中予以單列，足額予以保障；要制定旅游人才發(fā)展長(zhǎng)期規(guī)劃和年度培訓(xùn)計(jì)劃，將旅游人才培訓(xùn)納入全市人力資源培訓(xùn)重要內(nèi)容，按計(jì)劃推進(jìn)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)旅游行政管理人員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員、導(dǎo)游講解等旅游窗口行業(yè)從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。二是完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。健全完善全市鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)莊、旅游餐館等旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，依法依規(guī)推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展。三是推進(jìn)綜合監(jiān)管。加大旅游環(huán)境日常監(jiān)管，將旅游環(huán)境打造與部門考核相掛鉤，落實(shí)部門責(zé)任，推動(dòng)旅游市場(chǎng)聯(lián)合執(zhí)法和旅游環(huán)境集中整治常態(tài)化。四是建立行業(yè)信用信息平臺(tái)。要建立涉旅企業(yè)、經(jīng)營(yíng)業(yè)主的信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)全市所有涉及旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)的企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行信用監(jiān)控和懲處。

2.完善旅游交通網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)旅游承載能力，實(shí)施基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)戰(zhàn)略。一是加快交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)好市城區(qū)通往周邊景區(qū)、旅游景區(qū)與國(guó)省干線或高速公路連接線相連通的旅游公路；開通市區(qū)主要景點(diǎn)之間的旅游公交線路，開通市區(qū)至重要旅游區(qū)的旅游專線，完善城區(qū)道路交通指示標(biāo)志體系和城區(qū)公交站臺(tái)站點(diǎn)線路指示牌建設(shè)；在途經(jīng)衡陽各高速公路、國(guó)省道設(shè)立衡陽主要旅游景區(qū)和度假區(qū)的交通指示標(biāo)牌，做到標(biāo)識(shí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。二是加快游客咨詢集散體系建設(shè)。盡快啟動(dòng)建設(shè)集游客咨詢和集散、旅游產(chǎn)品展示、旅游電子商務(wù)、旅游應(yīng)急救助、旅游投訴處理、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、游客休憩、餐飲娛樂、車輛服務(wù)、旅游培訓(xùn)、人才交流、旅行社組織等功能于一體的現(xiàn)代化衡陽市旅游綜合服務(wù)中心。[16]在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車站、汽車站、高速公路服務(wù)區(qū)、星級(jí)賓館、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等重要交通節(jié)點(diǎn)和服務(wù)區(qū)，設(shè)置旅游集散中心或咨詢點(diǎn)，為游客提供方便快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。加快推進(jìn)自駕車（房車）營(yíng)地建設(shè)，將營(yíng)地打造成新型旅游集散地和咨詢中心。三是加快旅游服務(wù)體系建設(shè)。創(chuàng)新推進(jìn)“廁所革命”，出臺(tái)具體實(shí)施意見，整合各市直單位力量，運(yùn)用好獎(jiǎng)補(bǔ)手段，明確工作職責(zé)，完善考核機(jī)制，力爭(zhēng)2017年全市所有的旅游廁所都達(dá)到相應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。南岳衡山景區(qū)廁所要與山體相融合，建成景觀型廁所。加大停車場(chǎng)（位）供給，建設(shè)好立體停車場(chǎng)和生態(tài)停車場(chǎng)，嚴(yán)肅查處私占車位等問題，有效規(guī)范停車場(chǎng)挪作他用等問題。組建衡陽市旅游客運(yùn)車輛調(diào)度中心，做大做強(qiáng)現(xiàn)有運(yùn)輸企業(yè)，增加全市非定線旅游運(yùn)輸企業(yè)，引導(dǎo)旅游企業(yè)開展落地租車、包車服務(wù)。加快建設(shè)一批功能完善、設(shè)備先進(jìn)，具有專業(yè)化管理水平的星級(jí)賓館，打破衡陽市沒有掛牌五星級(jí)賓館的尷尬局面。四是加快“智慧旅游”建設(shè)。要建設(shè)外地游客信息提示、線路推薦等信息發(fā)布平臺(tái)，通過與攜程、途牛等旅游電商合作，大力推進(jìn)旅游電子商務(wù)和電子票務(wù)；建設(shè)“智慧景區(qū)”，加強(qiáng)景區(qū)網(wǎng)站、景區(qū)門禁系統(tǒng)、售票系統(tǒng)、語音導(dǎo)覽系統(tǒng)、免費(fèi)WIFI、智能識(shí)別系統(tǒng)、景區(qū)微信APP等智能基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)，引導(dǎo)景區(qū)通過“互聯(lián)網(wǎng)+購(gòu)票”實(shí)現(xiàn)“線上”到“線下”的聯(lián)通。在機(jī)場(chǎng)、車站、景區(qū)、旅游咨詢點(diǎn)等游客集散地，配備集旅游信息查詢、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、票務(wù)辦理等信息服務(wù)終端。

3.堅(jiān)持龍頭帶動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施精品戰(zhàn)略。一是舞活南岳龍頭，帶動(dòng)縣域旅游經(jīng)濟(jì)。南岳衡山旅游區(qū)要從品牌打造、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)開拓、基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行全面升級(jí)，推動(dòng)南岳區(qū)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，推動(dòng)南岳衡山旅游區(qū)申報(bào)世界自然遺產(chǎn)地。要以南岳衡山景區(qū)為核心，重點(diǎn)打造包裝5—8條旅游精品線路，以南岳衡山品牌帶動(dòng)全市動(dòng)縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是推進(jìn)龍頭項(xiàng)目建設(shè)，加大旅游重大項(xiàng)目招商引資力度，爭(zhēng)取引進(jìn)一批投資上百億的大項(xiàng)目、好項(xiàng)目落戶衡陽。隨著萬景集團(tuán)、傳奇旅游、喜來登等國(guó)際旅游知名品牌的入駐和來雁新城、濱江新區(qū)、東洲島旅游綜合開發(fā)、酃湖旅游度假區(qū)、南岳旅游農(nóng)業(yè)休閑觀光園、海洋館等一大批旅游項(xiàng)目的落地建設(shè)，衡陽旅游正步入“項(xiàng)目建設(shè)時(shí)代”。

4.堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓展旅游客源空間，實(shí)施大宣傳大營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是打造響亮旅游品牌。根據(jù)衡陽文化旅游“祈福養(yǎng)生圣地，湖南文化名城”的定位，充分挖掘和宣傳南岳衡山的“心愿之旅”、衡東縣的“元帥故里”、耒陽的“蔡倫故里”、衡陽縣的“船山故里”等歷史文化品牌形象，擴(kuò)大衡陽文化旅游品牌的影響力。二是推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作。鼓勵(lì)、引導(dǎo)和委托旅游企業(yè)從事具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)高水平專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)衡陽旅游進(jìn)行策劃包裝，爭(zhēng)取每年創(chuàng)意策劃1—2個(gè)在全國(guó)有影響力的旅游事件和活動(dòng)。三是實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷。繼續(xù)完善實(shí)施旅游年票惠民工程，加強(qiáng)全市景區(qū)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)區(qū)域深度合作，開展打捆宣傳，共享營(yíng)銷資源，互相推薦游客。繼續(xù)培育細(xì)分市場(chǎng)，落實(shí)促銷政策。四是創(chuàng)新營(yíng)銷方式。要堅(jiān)持以游客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，在做好傳統(tǒng)媒體平臺(tái)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，突出節(jié)會(huì)活動(dòng)重點(diǎn)，推出具有濃郁衡陽文化特色的節(jié)會(huì)、廟會(huì)、歌會(huì)等活動(dòng)，讓游客領(lǐng)略衡陽文化魅力。要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷宣傳載體，通過創(chuàng)作衡陽旅游歌曲、與電影院線合作開展電影放映前播放衡陽旅游廣告、建立衡陽旅游微信公眾號(hào)等，鼓勵(lì)和引導(dǎo)游客分享旅游體驗(yàn)、上傳旅游攻略等方式，傳播衡陽旅游品牌。

（五）措施保障

1.加強(qiáng)政府的領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)。一是成立高規(guī)格的旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組。建議成立由市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)、相關(guān)市領(lǐng)導(dǎo)任副組長(zhǎng)、市直相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人為成員的高規(guī)格的旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)市旅游局，定期召開領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，研究解決旅游工作中存在的具體問題和困難。二是召開高規(guī)格的全市旅游發(fā)展大會(huì)。通過召開旅游發(fā)展大會(huì)，在全市層面安排部署全域旅游工作，并邀請(qǐng)專家為市委學(xué)習(xí)中心組進(jìn)行全域旅游專題輔導(dǎo)，引導(dǎo)全社會(huì)形成“處處都是旅游環(huán)境，人人都是旅游形象”的觀念。三是制定出臺(tái)衡陽市關(guān)于建設(shè)旅游強(qiáng)市、實(shí)施全域旅游的意見。由旅游部門協(xié)調(diào)市委、市政府政策研究部門就如何貫徹落實(shí)國(guó)家和省委關(guān)于旅游系列決策部署，出臺(tái)衡陽市具體實(shí)施意見，并以市委、市政府的名義下發(fā)，為衡陽市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的政策保障。

2.堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)化旅游空間布局，實(shí)施頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。一是編制《衡陽市“十三五”全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。整合衡陽市全域范圍內(nèi)的文化遺產(chǎn)、古鎮(zhèn)名村、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)等旅游資源，統(tǒng)籌山、水、城、鄉(xiāng)全域旅游要素[17]，打造“一中心、一龍頭、兩圈、三帶、四區(qū)”的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局，實(shí)現(xiàn)全域共建、全域共融、全域共享。二是貫徹全域旅游思想，堅(jiān)持“多規(guī)合一”理念。在全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃中體現(xiàn)城鄉(xiāng)建設(shè)、土地利用、環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)、林地保護(hù)、綜合交通、水資源、文化、社會(huì)事業(yè)等各類規(guī)劃內(nèi)容和要求，實(shí)現(xiàn)以全域旅游規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)其他部門規(guī)劃，統(tǒng)領(lǐng)縣市區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃，達(dá)到“多規(guī)合一”的目的。[18]

3.加強(qiáng)對(duì)全域旅游強(qiáng)市建設(shè)和資金投入，打造優(yōu)勢(shì)品牌、加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作，促進(jìn)衡陽旅游快速發(fā)展。一是建立市本級(jí)不低于5000萬元，南岳區(qū)不低于3000萬元，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建縣市區(qū)不低于1000萬元，其他縣市區(qū)不低于500萬元的旅游發(fā)展引導(dǎo)資金制度，并隨著財(cái)政收入增加相應(yīng)增加。二是盤活資本龍頭。成立衡陽市旅游發(fā)展投資公司，引入民間資本為全市景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)、整體運(yùn)營(yíng)、文化創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游重大項(xiàng)目融資、“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合等提供專業(yè)的技術(shù)人才支撐和金融支持。

4.將衡陽融入旅游大發(fā)展的洪流，提升旅游產(chǎn)業(yè)地位。借勢(shì)發(fā)展，旅游業(yè)是衡陽的民生型產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)質(zhì)效發(fā)展意義重大。同時(shí)旅游業(yè)又是衡陽的形象窗口，是對(duì)外展示的平臺(tái)，應(yīng)做好旅游發(fā)展工作。[10]

5.超越常規(guī)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)思路，以體驗(yàn)性和文化性產(chǎn)品打響市場(chǎng)。用超越旅游的眼光看待資源價(jià)值，用超越衡陽的視野挖掘資源潛力，從衡陽較為普通的旅游資源中，創(chuàng)新思路，重點(diǎn)開發(fā)出以文化為核心、以體驗(yàn)為內(nèi)涵的參與性、體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上形成多元文化休閑旅游印象，打響“文化休閑”品牌。[10]

6.加大文化旅游的支持力度。衡陽是文化資源大市，但文化旅游項(xiàng)目開發(fā)專業(yè)性強(qiáng)、投資大，對(duì)此類項(xiàng)目要出臺(tái)專門的扶持政策，在給予用地、資金、人才等多方面支持的同時(shí)，對(duì)旅游企業(yè)要出臺(tái)相應(yīng)獎(jiǎng)補(bǔ)措施。

[1]全域旅游[EB/OL].[2016-04-29]http://www.tongren.gov.cn/2016/ 0429/113222.shtml.

[2]全市旅游發(fā)展大會(huì)召開 日照旅游業(yè)迎來大發(fā)展的春天[EB/OL].[2016-09-22].http://sanwen8.cn/p/115u65w.html.

[3]李芝.衡陽旅游業(yè)SWOT分析與研究[EB/OL].[2014-09-15]. http://www.hntj.gov.cn/zhuanlan/service_industry/analysis/201409/t 20140915_111836.htm.

[4]衡陽市旅游局.《衡陽市 十二五 旅游發(fā)展規(guī)劃評(píng)價(jià)》征求意見.[EB/OL].[2016-01-14].http://www.hytour.com.cn/zw/content. asp?id=2084.

[5]衡陽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游節(jié)暨衡南寶蓋銀杏文化節(jié)開幕[EB/OL]. [2015-11-14].http://news.sina.com.cn/o/2015-11-14/doc-ifxkrwks 3927140.shtm.

[6]衡陽市旅游工作大會(huì)暨旅游服務(wù)質(zhì)量提升行動(dòng)啟動(dòng)儀式上的報(bào)告[EB/OL].[2015-04-10].http://www.hytour.com.cn/zw/content. asp?id=1531.

[7]袁野.構(gòu)建衡陽全域旅游 問題短板不容忽視.[EB/OL]. [2016-06-05].http://www.hydst.com/szxw/2016/06/05/2138594763 3.html.

[8]石培華.全域旅游為什么成為國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略？[EB/OL]. [2016-02-06].http://travel.cnr.cn/list/20160206/t20160206_521355 064.shtml.

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Research on SWOT Analytical Method of Powerful City Strategy by the Implementation of the“Global Tourism”and the Strategic Choices in Hengyang City

CHEN Guo-sheng1，2，CHEN Xiao-liang1
(1.Institute of Tourism and Design Planning,Hunan Institute of Technology,Hengyang421002,Hunan；2.Central South University of Forestry and Technology,Changsha410004,Hunan)

As an important central city in southern Hunan area in the strategy of the powerful tourism province of Hunan, Hengyang is an important participant in this strategy.Hengyang has obvious advantages and opportunities in the implementation process of this strategy,but the overall strength of the tourism industry in Hengyang city in the province ranked in the decline and there are a lot of disadvantages and threats.Hengyang tourism industry ushered in a rare opportunity with the implementation of the“global tourism”strong city strategy.This paper makes a comprehensive analysis of the implementation of the“global city of Hengyang city tourism”strategy in the strengths,weaknesses,opportunities and threats by using SWOT analysis method,and explores the strategic choice of Hengyang implementation of the“global tourism city”construction according to the combination of SWOT analysis strategy.

Hengyang;global tourism;SWOT analysis;strategic choice

F592.7

A

1671-5004（2017）01-0017-08

2016-10-3

衡陽市社會(huì)科學(xué)基金市情研究項(xiàng)目“全域旅游背景下衡陽旅游強(qiáng)縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與范式拉動(dòng)效應(yīng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016B[11]002）和衡陽市社科基金“基于產(chǎn)業(yè)集群的衡陽戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014B[11]027）。

陳國(guó)生(1965-)，男，湖南常寧人，湖南工學(xué)院旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng)、二級(jí)教授、博士；中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院碩士生導(dǎo)師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游管理。陳曉亮（1983-），男，湖南常寧人，湖南工學(xué)院旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)研究所講師、碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游管理。