從經濟學角度分析公共場合的免費商品

◎陳杰

從經濟學角度分析公共場合的免費商品

◎陳杰

免費的商品和服務對于生產者和消費者都有著促進和推動作用。在生產者角度，免費商品作為一項非常有效的營銷手段，對商品的擴散和銷售具有驅動作用。當免費商品不僅可以刺激同類商品的消費還可以促進互補品的消費時，生產者方面就達到了一舉兩得的目的。在消費者角度，消費者的口頭交流在起著重要的作用，通過消費者人與人之間的直接接觸和采用者對未采用者的口頭宣傳和交流，其會使生產者產品的可信度大大提高。

從自經濟學角度分析，市面上研究的核心問題是市場價格的決定與變化。但是，越來越多的大型市場開始了用免費的商品刺激同種商品和互補商品的消費。

從經濟學角度分析，免費商品作為一項非常有效的營銷手段，對商品的擴散和銷售具有驅動作用。當免費商品不僅可以刺激同類商品的消費還可以促進互補品的消費時，生產者方面就達到了一舉兩得的目的，既讓消費者明顯體驗到了互補品帶來的效益和，又可以獲得滿足感，從經濟學角度來看，此類免費商品帶來的效益可以稱為“消費者剩余”。

從經濟學角度分析生產者采用免費商品刺激消費的緣由

在生產者角度向顧客提供免費商品，可以使自己企業的品牌形象迅速豎立起來，從而在消費者心中占據一定地位，并且會使他們牢牢記住商品的獨特優勢。同理，在大型購物場所提供免費商品的服務，也可以達到上述目的。因為，理性的消費者往往要經過較長的觀望和等待的過程才會在同類商品中選定一類，在這期間生產者必須將自己的產品盡快流入市場，利用可行正規手段在消費者心中成為選擇的第一參考，然而，生產者提供免費同類或互補商品就是一個良機和可行的法則，這樣就可以使自己的企業或服務相比于其他競爭者捷足先登。

引例 以快速的消費商品——“中國乳制品”為例

乳制品是FMCG中的代表性產品，2006年以來以31%的增長率成為FMCG中規模最大,成長最顯著的產品。選擇乳制品作為研究對象具有一定的普遍性，因為乳制品的消費周期短,生產數量與銷售數量可以在缺乏銷售數據的情形下做出預計。從銷售數量增加，隨著時間的推移重復購買占銷售總額的比重也越來越大，生產者需要通過加強產品質量，提升消費者心理滿足程度和有效地實施客戶關系管理來維持和提高消費者的忠誠度，此時價格對消費者購買意向影響就比較復雜。因為根據消費者心理學，高價格代表高質量，消費者購買意向增加。相反，而根據經濟學原理，價格與消費者購買意向又呈負相關關系。兩者的相互分析是矛盾的，但又相互促進，說明對消費者而言，有效的外部促銷信息仍然是影響重復購買者購買動機的一個重要手段，所以無論是對首次還是重復購買者外部消費乳制品的影響系數都很大。在此看來，外部影響系數及生產者對中國乳制品特別是酸奶的促銷起著格外重要的作用。

從經濟學角度分析消費者傾向同型商品中提供免費服務的緣由

生產者給同類商品的某一種進行免費商品的服務，對于消費者而言，他們的滿足程度是呈正相關的。其中，消費者的口頭交流在起著重要的作用，通過消費者人與人之間的直接接觸和采用者對未采用者的口頭宣傳和交流，其會使生產者產品的可信度大大提高。雖然此時新產品的擴散速度主要受兩種信息傳播渠道的影響，一是通過電視廣播報紙等大眾媒介廣而告之，二是通過采用者同被采用者的口頭交流和宣傳。一般來說，大眾媒介會贏得人們的注意較大，但是新產品的影響以及傳播的產品行為中消費者的宣傳也格外重要。

引例 以大型購物場所的電影院提供的免費衛生紙為例

從經濟學角度分析，大型購物場所中的人流量很高，也就意味著消費者需求比同類市場占有優勢。此時，人們對于娛樂的傾向是尤為重視的，當今社會電影院是時尚和年輕人士聚集的場所。在經濟學角度看來，此時的大型購物商場中的電影院和電影院內部提供的服務就是形成一種互補品的關系，電影院提供的服務水平只能是固定的，因為影院不可能在短期時間內將服務設施大幅度改善，所以生產者也就是電影院企業應該在從提供電影院的內部服務質量來提高它的同類互補商品質量。做個假設，兩家影片質量、基礎設施完全相同的影院，他們的顧客及消費者也是完全相同的不同階層的年輕人和高收入人群。如果一個影院的服務質量比較高，或者說這個影院的高質量服務體現在它對給顧客提供服務的衛生間的質量要求很高，同時提供免費的衛生紙來供消費者服務。在此看來，提供的免費衛生紙的消費服務與影院毫無干系，但卻給消費過程中的消費者帶來遠比另一家影院高很多的滿足感。實際上提供該服務的消費者剩余遠遠大于沒有提供免費衛生紙的電影院。經經濟學分析可知，通過提高相同基礎設施的商場內部的電影院的服務質量可以促進電影院內部的產品消費。在此也可以看出，免費商品對同類互補商品的促進也起著非常重要的作用。

上述研究分別從生產者和消費者兩個不同的方面進行了對大型市場中免費商品和免費商品服務對消費者消費選擇的作用以及原理。最后得出結論：對于生產者提供免費商品試吃或是使用類似的服務會刺激消費者對該類商品進行消費，并且可以在短時間內相比于同行企業先在人們心中立足，進而在一場無形的市場競爭中占據優勢。從消費者角度分析，提供免費服務的商家會在心中占據更好的地位，相比于其他同類商家的同樣的服務會產生更多的消費者剩余，從而促進自己對該類商品進行消費。

（作者單位：天津科技大學經濟與管理學院）