高端車的插班生講故事：誰當主角？

梅素婷

今年開始，營銷界又多了一個加班日——5月9日，因為頭頂金光的“中國品牌日”就設在第二天。對于通宵達旦的“廣告狗”來說，熬過5月9日，5月10日總會來的，但對于中國汽車而言，“品牌夢”仿佛一直就在可望而不可及的明天。

品牌，看不見的“天花板”

“品牌”（Brand）這個詞是個舶來品，“山寨”才是我們的原創，但中國也有跟“品牌”類似的說法，比如“老字號”強調的是品牌的持久性、一致性；“儒商”體現的是品牌需要的獨特價值觀和感染力；可見古今中外，做生意的都知道產品之外“名”的重要性，這個“名”不僅是“名字”，光有名字不是品牌，只是商標。

有些人認為品牌就是標榜“高大上”，但社會在走向多元化，營銷學也是，有些品牌給自己貼的標簽聽起來就不那么“正能量”，比如“奇葩”、“喪文化”等等不一而足，但它們也很受歡迎，有的也許只是趕一時的新潮，賺短時間的快錢；有的則是因為產品真的抓住了用戶，開拓了市場；歸根到底，在21世紀，“真金”加上營銷才等于品牌，但品牌不僅是怎么把故事說好，首先故事里得有一個主角。

根據中國汽車工業協會發布的數據，2016年，中國汽車市場產銷分別完成2811.9萬輛和2802.8萬輛，同比分別增長14.5%和13.7%，連續八年蟬聯全球汽車產銷第一。其中，自主品牌在2016年產銷超過1400萬輛，占總產銷量的一半。數據之下，中國品牌賣出更多的是低價位區間的車，品牌溢價能力其實不高，遭遇到了“天花板”，這迫使許多企業都嘗試高端品牌，走“錯位競爭”的路線。

5月12日，在上海的“第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰略十周年論壇”上，長城董事長魏建軍就曾坦誠“品牌高端化的代價”，他提到哈弗H8帶來的過億損失，也對新品牌WEY的到來充滿信心，長城需要一個新品牌來打破哈弗遇到的“天花板”，而和WEY一起到來的是吉利的領克和比亞迪的“王朝”系列。新興汽車品牌想講好自己的故事，他們需要找出一個“突破口”來當品牌故事里的主角。

技術是突破口嗎？

中國市場對“品牌”可以說是又愛又恨，國產航母、大飛機、大火箭都在不久前紛紛刷爆朋友圈，遠一點的華為手機、海爾家電也都曾讓我們明著暗著爽了一下，但在汽車行業，雖然一直有品牌在不斷發出更大的聲音，但我們更關注的是它的可持續性。

根據現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”“長期”和“特定”講的是創新、一致和持久；“特點、利益和服務”則說出了具體的品牌體現方式。落實到汽車工業上，可以具體展開為技術、市場、人才、銷售、制造體系、售后服務、文化理念上，其中，技術是最不容忽視的可持續的核心競爭力。

國際上比較主流的品牌都比較注重產品技術研發，比如大眾的TSI+DSG黃金動力組合和BLUEMOTION、福特的Ecoboost+Powershift、本田的FUNTEC和豐田的雙擎混動等等；另外，歐盟委員會發布的“2016全球企業研發投入排行榜”中，車企榜單前十分別是：大眾（同時居于總榜單第一位），豐田，通用，戴姆勒，福特，本田，博世，寶馬，菲亞特克萊斯勒（FCA），日產。

轉回國內，大部分自主品牌卻都更注重外形的設計，技術投入占營業額比重較低。即使是在研發方向上，也更看中“看得見”的技術，對車身自主開發、發動機、變速箱、底盤、電子電器匹配等核心技術的研發投入不夠，與國外相比還有很大差距。

但有些企業已經在這個方向有所突破了。比如下手超快的吉利——直接宣布“中國品牌日”為自己的“技術開放日”，同時推出iNTEC技術平臺，強調自己的動力系統未來會向著高燃燒熱效率、混合動力及純電動技術發展。此前，長安、長城、比亞迪也都有自己的“技術日”。從技術的角度來說，品牌講的是“基本功”，而技術需要高昂的時間和經濟成本卻令人望而生憂，舉最近的例子，保時捷高管對外宣布保時捷911混合動力車型的研發已在去年年底廢除，各方猜測是因為研發成本遠超預算。

大浪淘沙下的“品牌夢”

在經歷了漫長的“技術換市場”后，中國汽車自主品牌非常需要用核心技術價值來為自己講的故事背書。吉利的iNTEC只是揭開了技術品牌的一層面紗，濃霧后面，研發成果市場化也是一道坎。新興汽車品牌的故事是面向當下用戶需求的，太超前的技術批量小、成本高，當不起主角，尤其是在年初開局不利的大背景下，有技術和讓用戶為技術買單是兩回事。

在可預見的未來，自主品牌要開始大浪淘沙了。就1-4月的自主品牌銷量表現來說，吉利汽車（94%）、廣汽傳祺（64.19%）、上汽乘用車（118.36%）平均增速遠超同行，兩極分化嚴重。但筆者想借李書福的一句話：“汽車工業是永無止境的馬拉松。”不到最后，我們難見分曉，尤其是在新能源汽車、共享經濟、無人駕駛給整個汽車行業帶來諸多變化之后，而準備打一場持久戰就絕不能頻繁地為自己的故事換主角——前半篇講的還是技術，后面就只喂市場吃“情懷”。

技術離不開“人”，這個人可以是管理者的理想、設計者的理念，但更應該是用戶的需求。古羅馬文人賀拉斯曾說：“為了令人生趣而寫的文章，才是好文章。”無論是把領導者推到臺前，還是包裝設計師，都離不開企業本身對用戶的理解。如果新興汽車品牌要給市場講一個好故事，我期待他們的主角是“真正服務于用戶的技術”。