寶沃奇跡：一場(chǎng)德國(guó)古魂附體中國(guó)后的升騰

鐘師

寶沃在中國(guó)的奇跡

“寶沃現(xiàn)象”絕對(duì)是中國(guó)汽車行業(yè)一個(gè)嶄新的另類傳奇。在北京郊外密云的北汽福田密云多功能汽車工廠，一家對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)極其陌生的德國(guó)汽車品牌安家生產(chǎn)了。名稱用的是半個(gè)世紀(jì)前曾一度在歐洲輝煌過(guò)的德國(guó)寶沃（BORGWARD）品牌，封存了半個(gè)多世紀(jì)后，這個(gè)歐洲老品牌巧借中國(guó)之殼以后滿血復(fù)活了，也只有作為世界最大汽車市場(chǎng)的中國(guó)能夠恩澤任何新冒出來(lái)的車企生長(zhǎng)。

寶沃品牌源于德國(guó)，讓其復(fù)活的儀式必定要在歐洲進(jìn)行，以示血統(tǒng)的一脈相承。2015年是寶沃品牌的“復(fù)活”元年，在3月份的瑞士日內(nèi)瓦車展上，寶沃宣布正式復(fù)活；在9月份的德國(guó)法蘭克福車展上，寶沃品牌正式發(fā)布了首款量產(chǎn)旗艦中型SUV車型—寶沃2.0T BX7；原戴姆勒東北亞CEO華立新先生出任寶沃品牌全球CEO，寶沃品牌的家族傳人Christian Borgward先生出任德國(guó)BORGWARD股份公司總裁；2015年12月寶沃汽車（中國(guó)）有限公司于北京成立。這就不難看出整個(gè)寶沃品牌的復(fù)活節(jié)奏相當(dāng)精準(zhǔn)地踩在每個(gè)時(shí)間節(jié)拍上。

在2016年9月，在巴黎車展上寶沃品牌如期為BX7做了全球首發(fā)并同時(shí)在中國(guó)上市，在第一年的尾季，寶沃BX7的中國(guó)產(chǎn)銷量就達(dá)4萬(wàn)輛，打破了任何新品牌首款新車上市后艱難爬坡的慣例。緊接著寶沃趕在2017年3月的日內(nèi)瓦車展前夕再在北京發(fā)布和上市了第二款緊湊型SUV—1.8T BX5。據(jù)稱，寶沃今年還將有四款新車推出，分別為BX5 1.4T、BX7 TS、BX6和BXi7。這種后來(lái)者搶占市場(chǎng)的意識(shí)和速度是在以往新入場(chǎng)的車企中所未見(jiàn)的。

其實(shí)，在寶沃品牌高舉高打的背后，一切皆由刻意隱身的力量為推手——北京福田汽車股份有限公司。福田在幕后布局與操盤(pán)，把三種要素揉捏在一起：北汽福田成熟的汽車制造能力、德國(guó)積厚的汽車設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)能力、中國(guó)廣袤的汽車市場(chǎng)。作為中國(guó)乃至全球商用車產(chǎn)銷量最大的北汽福田十幾年來(lái)秣馬厲兵地試圖在乘用車領(lǐng)域另辟蹊徑，一直在精心整合國(guó)內(nèi)外的技術(shù)資源、搭建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、選擇合適的產(chǎn)品、挑選正確的切入市場(chǎng)時(shí)機(jī)。寶沃項(xiàng)目算是北汽福田長(zhǎng)期努力后令人欣慰的回報(bào)。

鉆看寶沃的故紙堆

筆者去過(guò)德國(guó)許多次，之前也未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)寶沃這個(gè)曾經(jīng)存在并輝煌過(guò)的汽車品牌，歐洲是汽車的發(fā)源地，上世紀(jì)初開(kāi)始涌現(xiàn)出大批的汽車工廠，二三十年內(nèi)只剩下一些行業(yè)寡頭了，逝去的車企不勝枚舉。寶沃于1919年成立，那時(shí)德國(guó)已是英帝國(guó)之后歐洲最強(qiáng)的工業(yè)國(guó)家，汽車業(yè)在歐洲方興未艾，各路投資者都躍躍欲試，寶沃的誕生正逢其時(shí)，所以能夠借勢(shì)形成豐富的交通運(yùn)輸工具產(chǎn)品線。

1919年29歲的卡爾·寶沃成為不萊梅輪胎工業(yè)有限公司的合伙人兼總經(jīng)理，之后將公司更名為不萊梅寶沃冷卻機(jī)廠有限公司。1924年，首款車寶沃Blitzkarren車誕生，其載重量達(dá)到250公斤，順利被德國(guó)郵政系統(tǒng)采用。1928年公司規(guī)模迅速擴(kuò)張，更名為“GoliathBORGWARD聯(lián)合股份公司”。1934年，值得寶沃自豪的Hansa1100和Hansa1700兩款車誕生。1938年工廠竣工投產(chǎn)，成為當(dāng)時(shí)最現(xiàn)代化的汽車工廠，同年公司更名為Carl F.W.Borgward不萊梅汽車和摩托車工廠。看得出寶沃就是應(yīng)市場(chǎng)之需而生的車廠，從實(shí)用型的車輛起步，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

“二戰(zhàn)”后，從1949年起德國(guó)汽車工業(yè)與歐洲其他工業(yè)國(guó)一樣開(kāi)始復(fù)蘇，50年代后期是寶沃汽車發(fā)展的鼎盛時(shí)期，現(xiàn)在能看到的一批造型典雅的寶沃經(jīng)典老爺車都是出自那個(gè)年代。那時(shí)的寶沃在技術(shù)上也有可圈可點(diǎn)之處，它率先引入空氣懸架和3擋自動(dòng)變速箱，做過(guò)鋁合金材質(zhì)車身的超級(jí)賽車，造出第一輛使用自動(dòng)平衡空氣彈簧的德國(guó)汽車，它也嘗試過(guò)在海外建廠；1959年寶沃成為當(dāng)時(shí)德國(guó)最大的汽車出口商；1960年寶沃汽車占據(jù)了西德市場(chǎng)的9%份額，新車登記數(shù)量?jī)H次于大眾和歐寶。

由于種種原因，寶沃汽車于1961年破產(chǎn)，這對(duì)不萊梅當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也是一個(gè)重創(chuàng)。1962年寶沃交付了最后一輛汽車；隨后工廠成為戴姆勒奔馳的中型汽車生產(chǎn)廠。

寶沃作為汽車品牌的名稱，一是作為創(chuàng)始人卡爾·寶沃的家族姓氏，其二，BORGWARD，起源于德國(guó)中世紀(jì)，包含“BORG”和“WARD”兩層含義，寓意“城堡守護(hù)者”。現(xiàn)在看來(lái)，“守護(hù)者”并沒(méi)有把寶沃的巔峰時(shí)期持續(xù)守護(hù)住，但它這段40年的發(fā)家史倒是頗有可挖掘的傳奇性。

寶沃奇跡必有奧妙

凡事應(yīng)順勢(shì)而為，對(duì)于新引入市場(chǎng)的汽車品牌，導(dǎo)入的首款車型在市場(chǎng)上的成敗往往決定車企今后幾年的命運(yùn)，在競(jìng)爭(zhēng)擁擠的中國(guó)車市中，沒(méi)有更多的空間給新車企新車型的容錯(cuò)機(jī)會(huì)，因?yàn)橛胁粩喑霈F(xiàn)的新車企會(huì)去迅速填補(bǔ)失利者留下的空間。

SUV就是中國(guó)乘用車市場(chǎng)連年興旺的大勢(shì)，順其者昌；寶沃把第一和第二款上市新車型都定位于SUV不失為明智之舉，尤其把第一款車定位為旗艦SUV車型，符合中國(guó)車市成功玩家的傳統(tǒng)套路。SUV仍處于車市的藍(lán)海，未顯紅跡，攻入SUV場(chǎng)圈勝算把握大，但打鐵還需自身硬，車型本身要有足夠的底氣和亮點(diǎn)。

寶沃品牌波浪式的新車型推進(jìn)速度令同行刮目相看，當(dāng)旗艦SUV BX7站住腳后，立即由緊湊型SUV BX5快速跟進(jìn)，然后用1.4T BX5擴(kuò)展BX5的份額，用BXi7純電動(dòng)版來(lái)滲入新能源汽車領(lǐng)域，用BX7 TS高性能版來(lái)繼續(xù)提升旗艦車型的張力，用BX6緊湊型Coupe SUV來(lái)豐富SUV車系的魅力。今后若按德系車的做法，把TS高性能套件加載到各個(gè)合適的車型上，有i標(biāo)識(shí)的純電動(dòng)版也可向各車型擴(kuò)散；這樣一來(lái)，用不同排量的發(fā)動(dòng)機(jī)、不同尺寸的車型、不同性能套件和純電動(dòng)版幾大要素就可以編織成一個(gè)豐富的寶沃產(chǎn)品矩陣。

從寶沃的車型布局和推進(jìn)速度看，中方深暗中國(guó)市場(chǎng)之道，在做整體產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)布局謀篇張弛有道。德方技術(shù)支持的跟進(jìn)到位，也證明了寶沃的組織管理架構(gòu)要比中外合資車企的效率要高，目前任何合資車企都還做不到這種契合市場(chǎng)的反應(yīng)速度，我們看到寶沃的組織結(jié)構(gòu)在華有兩條線：北京寶沃汽車有限公司和寶沃汽車（中國(guó)）有限公司，加上在德國(guó)的寶沃股份公司，各司其職，各有其用。

其實(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)來(lái)自德國(guó)的復(fù)活品牌寶沃和其在中國(guó)北京落地生產(chǎn)的情況心知肚明，在欣然接受寶沃車型的性價(jià)比時(shí)，甘愿讓寶沃披上德國(guó)品牌的外衣，總比無(wú)根無(wú)源的新品牌更能給寶沃車主帶來(lái)一定的心理?yè)嵛炕蛴鋹偂？梢钥吹綄毼衷谌A的4S店的裝潢檔次絕對(duì)不輸?shù)孪等蠛廊A品牌，至少比大眾品牌4S店檔次要高出一截。

新車企嫁接到老品牌根上來(lái)面世，這只是一種營(yíng)銷策略，不是每家都能玩得轉(zhuǎn)的。一般都是老車企在挖掘自身半個(gè)世紀(jì)前的老品牌或老牌車型，特別成功的案例似乎并不多見(jiàn)，最后這些“復(fù)活”車的銷量幾乎歸于小眾車型；比如，大眾Beetle（甲殼蟲(chóng)）、克萊斯勒PT Cruiser（漫步者）和雪佛蘭HHR等，原因是爺爺輩喜歡的車型孫子輩不見(jiàn)得還喜歡，用戶對(duì)汽車款型總是抱著喜新厭舊的心態(tài)，唯有品牌傳承能被用戶廣為接受。二十年前奔馳花了巨資去復(fù)活上世紀(jì)二十年代的邁巴赫品牌，它的性能、品質(zhì)和內(nèi)外飾絕對(duì)不亞于勞斯萊斯那等超級(jí)豪華汽車，但歐美超豪華車的用戶似乎對(duì)這類復(fù)活的品牌不以為然，他們更欣賞血脈不間斷的品牌，于是邁巴赫成了戴姆勒體系中的雞肋，當(dāng)奔馳幾年前改變策略，把邁巴赫嫁接到奔馳品牌成為旗艦車型后就贏得了外界和用戶的贊評(píng)。

在今年四月的上海車展前夕，筆者饒有興趣地試駕帶有eAWD智能全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的BX7從北京開(kāi)往上海和杭州，開(kāi)足了2000公里路程，真實(shí)感受了這款旗艦版“神車”，它的外形風(fēng)格偏于中庸、圓潤(rùn)、求穩(wěn)，符合多數(shù)用戶的審美習(xí)慣，畢竟不是大牌可以有尺度的任性，而艙內(nèi)空間布置、功能性配置等與同檔車相比并無(wú)短板；另外，確有幾點(diǎn)值得稱道：1. 新車無(wú)異味，說(shuō)明車內(nèi)飾用料和用膠的環(huán)保性較好。2. 2.0T GDI發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性表現(xiàn)較強(qiáng)，即便不用S檔高速加速時(shí)，動(dòng)力反應(yīng)也較快，6AT變速器沒(méi)有明顯的頓挫感。3. 底盤(pán)懸掛的避震性介于德系車和日系車之間，比較符合中國(guó)用戶的普遍需求。總之，寶沃旗艦BX7比較好開(kāi)好用，用了一段時(shí)間后沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的遺憾之處，說(shuō)明寶沃在設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)把這類車型的普適性都考慮周到了。最炫之處是在同行中很率先應(yīng)用了云服務(wù)和車聯(lián)網(wǎng)，在用戶手機(jī)的寶沃APP上許多信息一目了然，遠(yuǎn)程診斷、服務(wù)互動(dòng)、數(shù)據(jù)監(jiān)控、車輛追蹤、電子圍欄、一鍵呼叫、緊急救援等功能設(shè)計(jì)得很人性化。

寶沃在中國(guó)旗開(kāi)得勝，大大降低了這一復(fù)活品牌今后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，寶沃CEO華立新在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“首款SUV在德國(guó)開(kāi)發(fā)，率先在中國(guó)、印度以及巴西在內(nèi)的新興市場(chǎng)銷售，后續(xù)還將在德國(guó)發(fā)售”；眾所周知，金磚四國(guó)中除中國(guó)外，另外三個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)十分難做，而德國(guó)市場(chǎng)對(duì)外來(lái)品牌準(zhǔn)入的門(mén)檻更高。中國(guó)市場(chǎng)是寶沃今后成長(zhǎng)的最大搖籃和溫床。畢竟寶沃入市太短，今后其面臨挑戰(zhàn)的因素會(huì)與其他新建車企一樣，集中在所投放的車型在使用一段時(shí)間后的品質(zhì)可靠性保障和用戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)，這些關(guān)鍵因素都是新品牌在市場(chǎng)能否站得住腳的基石。

新建車企要比傳統(tǒng)車企抱著更加如履薄冰的心態(tài)去審視每一個(gè)品質(zhì)與服務(wù)的死角，畢竟它的品牌形象還處在春苗階段，抗打擊的能力仍然薄弱，每一步都不能踏錯(cuò)。汽車業(yè)是場(chǎng)看不見(jiàn)終點(diǎn)的馬拉松，像吉利與長(zhǎng)城這些漸入佳境的主流自主品牌車企已經(jīng)受過(guò)近二十年的煎熬。寶沃僅是贏得了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局而已。