關注消費者心理

丁家永

1997年美國學者邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）發表了一篇題為《注意力購買者》的文章，正式提出“注意力經濟”這一概念。

注意力經濟認為數字時代最重要的資源，既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是受眾（消費者）的注意力。只有受眾（消費者）對某種產品或信息注意了，受眾（消費者）才有可能購買這種商品，才能進而轉化成經濟價值。營銷就是建構注意力市場以吸引數字時代的消費者。

在特定時間內，消費者（受眾）并不能感受到所有作用于他們的感覺的對象，他們所感受到的只是引起他注意的那些少數對象。消費者注意反映的是主體對特定的信息的投入（卷入）程度，表現為對信息具有明顯的選擇性和局限性，而建構注意力市場就需要認知受眾的注意特點并開發出有效策略。

注意能夠影響消費者對廣告與營銷信息的選擇與加工，能促進受眾對廣告與營銷信息的知覺（學習）與記憶，進而能影響廣告信息的說服（態度形成）效果，吸引消費者注意是受眾接受廣告與營銷信息并進行有效營銷的前提。消費者在面對各種信息和刺激物時會產生以下彼此聯系的心理過程。

首先是選擇性注意，即消費者希望選擇與當前需要有關和期待的信息，然后是選擇性扭曲，即消費者傾向于用符合自己觀點和認知方式的慣性來解讀有關信息的意義，再之后是選擇性保留，即消費者會忘掉許多經歷過的信息，而只記住支持自己態度和信念的信息。

有進一步的研究表明，廣告信息要具有以下幾個特點才能有效地支持上述心理過程。一是有用性的信息。只有信息具有較大實用價值時，相關廣告信息才能引起消費者的期待與欲望。二是支持性的信息。受眾往往對支持自己觀點的信息會產生偏好而增加購買信心，同時才可能對商品有信服。三是刺激性的信息。受眾對具有“新異性”的廣告更容易產生注意。四是趣味性（娛樂性）的信息，受眾更傾向于選擇趣味或有趣的信息。娛樂性越濃，越容易引起注意，這就是廣告大多都具有娛樂性的道理。

應該說，廣告吸引消費者注意力還要受到其他一些因素的影響，比如消費者的知識與經驗會影響廣告信息的知覺，消費者的需求、個性、自我與卷入水平（態度）會影響加工廣告信息的主動性，廣告信息的表現方式能夠影響消費者對廣告信息選擇、理解與記憶，同時，社會、文化以及營銷環境也會影響消費者對廣告信息的認知與情感體驗等。

這些因素在營銷中不可能面面俱到，但要實現良好的營銷效果，至少有一條要做到足夠好。建構注意力市場一定要轉變品牌營銷傳播思路，不要總是以“我”的需求為中心去問如何才能吸引消費者購買我們的品牌商品，而是要更加關注消費者需要什么，以此為核心讓消費者團結在品牌周圍。建構注意力市場就需要經營者學會了解、認識消費者接收信息的特點，也正因為如此，發達國家的營銷研究中一定重視對消費者心理與行為的分析研究，這也是我們與發達國家的差距所在。（作者為南京師范大學心理學院教授，2016第三屆中國品牌營銷案例獎評委）